Маркетинг территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

1.1 Понятие и сущность территориального маркетинга

1.2 Маркетинговая среда территории

1.3 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Проблемы внешней и внутренней среды

2.2 Пути решения проблем маркетинговой среды

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Территории нашей страны вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам и регионам сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов - освоение маркетинговых технологий.

Маркетинг территории - это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий - инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично, часто с нулевым результатом и поэтому все это выливается в проблемы, с которыми сталкивается маркетинговая среда территории. Особое внимание нужно уделять практическим инструментам маркетинга - как организовать планирование маркетинга, как определить целевую аудиторию и выбрать правильные способы работы с ней, как сконструировать имидж города и эффективно позиционировать город в информационном пространстве.

Целью данной работы является анализ маркетинговой среды территории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-раскрыть сущность и понятие маркетинга территории и его основные компоненты;

-определить маркетинговую среду территории;

-раскрыть проблемы формирования территориального маркетинга.

На сегодняшний день данная тема очень актуальна, потому что в мировой практике это уже наиболее известный факт. Европа, США и мир в целом уже давно развивают свои территории, как культурные, историко-архитектурные регионы. Россия в этом случае, еще мало познала, но все же есть уже не мало примеров развития регионов нашей страны на должном уровне.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ

1.1 Понятие и сущность территориального маркетинга

Маркетинг территорий - это целенаправленная деятельность на социально-экономическое развитие. Сама территория рассматривается как продукт, а заинтересованные в этом продукте покупатели - это целевой рынок.

Маркетинг территории создает продукту имидж, продвигает его, повышает статус на международном уровне. Маркетинговая деятельность привлекает в город (поселок, деревню…) общегосударственные программы, международные проекты, увеличивает инвестиции. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Рассматривая территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу; изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей.

Не смотря на это, в России уже есть реализованные проекты по развитию, как малых, так и больших городов.

Маркетинг территории делится на:

· развитие маркетинга страны;

· развитие маркетинга региона;

· развитие маркетинга города.

Маркетинга страны ориентирован на повышение ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах. Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж страны, как и региона и других территорий, существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом.

Маркетинг региона приходит разными путями. Например, в каком-то регионе столкнулись с фактом снижения притягательности туристов, инвесторов, способных придать ему новые силы. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.

Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни.

1.2 Маркетинговая среда территории

Для достижения успешного социально-экономического развития территории, важно определить в какой среде проходит функционирование и развитие территории. Маркетинговая среда территории - это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Важно понять, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осуществлять управление этими факторами. Следует выделять внутреннюю среду территории и внешнюю среду территории.

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

· Во-первых, это весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;

· Во-вторых, это параметры социально-экономического состояния территории;

· В-третьих, это ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции.

Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды территории.

Первая составляющая внутренней среды территории - это комплекс ресурсов территории, находящихся на территории. Ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:

1. природные ресурсы и географическое положение;

2. технологические ресурсы;

3. социальные ресурсы.

К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил природы, которые можно разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемы) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы). При характеристике природных ресурсов необходимо обратить внимание на размещение природных ресурсов, обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства. Следует выделить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. Важно обратить внимание и определить объекты природного наследия: природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся ценность с точки зрения науки, сохранения или природной красоты.

Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации (виды связи, доступность и качество связи), наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественны прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т.д.), обратить внимание на размещение населения по территории и традиционную схему размещения жителей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории, очевидно, надо отнести и социальную инфраструктуру территории.

Вторая составляющая внутренней среды территории - это параметры социально-экономического состояния территории. Социально-экономическое состояние территории может быть оценено по группам показателей:

*показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);

*показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.);

*показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования (анализ каждого элемента можно углублять, например, доля лиц, страдающих заболеваниями дыхательных путей в связи с плохой экологической ситуацией) и др.);

*показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Вторая составляющая внутренней среды территории интересна тем, что представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике. Показатели социально-экономического развития, приведенные к относительным величинам, например, на душу населения, становятся удобной формой сравнения социально-экономического развития разных территорий, а значит, могут стать основой конкурентного анализа.

Третья составляющая внутренней среды территории - это основные внутренние переменные, то есть ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории, как некоей организации ("коллективного менеджера"), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации, в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют внимательного изучения, являются - цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории.

Эта составляющая внутренней среды территории позволяет оценить, насколько хорошо работают органы законодательной и исполнительной власти территории

Третья составляющая внутренней среды территории является наиболее значимой для становления новой философии территориального управления. Работники, исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль - они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников отдельно для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории. Третья составляющая внутренней среды территории подлежит развитию и изменению. Целью такого изменения должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой органа исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в отдельности, за счет квалифицированного решения управленческих задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улучшений.

Таким образом, внутренняя среда территории представлена объективно существующими характеристиками самой территории, важное отличие внутренней среды территории состоит в том, что она является контролируемым фактором развития территории и при желании большая ее часть подлежит корректировке, улучшению.

Рассмотрим подробнее внешнюю среду территории, выделяя микро и макро уровень.

Внешняя микросреда территории - это:

· потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;

· другие территории, с которыми территория сотрудничает, часто соседствует, и которые выступают как конкуренты в борьбе за финансовую помощь вышестоящих бюджетов и в привлечении ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и других) на свою территорию;

· головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту федерации, которое принимает решение об открытии (закрытии) отделения связи в населенном пункте;

· вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элементом внешней среды является Правительство субъекта федерации. Часто вышестоящие органы исполнительной власти являются посредником в движении средств (материальных, финансовых) из федерального бюджета и целевых программ.

Таким образом, внешняя микросреда территории - это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и некоммерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступает в ролях потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории , например:

· человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной территории (если только он не ограничен в гражданских правах),

· территория не может запретить территории - конкуренту разработать и реализовать, например, программу мер поддержки инвесторов.

· банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории;

· правительство субъекта РФ может проводить определенную политику, распределяя финансовые ресурсы между районами, учитывая региональные приоритеты.

Все элементы внешней микросреды, относятся к территории как к одному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуальных, финансовых и других ресурсов), значит, они имеют возможность выбора территории как места размещения своих ресурсов. Территория может лишь создать условия для того, чтобы выбор состоялся в ее пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политик стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на территорию, задают «правила игры» для территории, побуждая ее выполнять определенные действия.

Но с другой стороны, территория является не только «страдательным лицом» в этом взаимодействии с элементами внешней микросреды, отношение территории к своей внешней микросреде может и должно быть активным. Например, территорию может интересовать не просто миграция населения, а миграция лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Территория может иметь свое видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит косвенно, опосредовано влиять на внешнюю микросреду.

Внешняя макросреда территории. Внешнюю макросреду территории представляют силы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую. Изменение внешней макросреды может повлиять на «фоновые условия» развития территории, и оказать воздействие на развитие и действия элементов внешней микросреды территории. Факторы внешней макросреды также как и факторы внешней микросреды не подлежат контролю со стороны территории. В отличие от внешней микросреды, внешняя макросреда территории не может быть, даже косвенно изменена по инициативе или под воздействием территории в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Анализ внешней среды территории проведём, используя традиционную технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компоненты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, насколько изменение данных компонентов может сказаться на развитии территории. Рассмотрим эти группы факторов внешней макро среды территории:

· политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений и др.);

· макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);

· социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);

· технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.).

Следует относиться к внешней макросреде как к объективной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех и более успешной будет та территории, которая лучше приспособилась, подстроилась, приняла «правила игры», задаваемые внешней макросредой. Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, это не означает, что ее не надо изучать и прогнозировать возможные изменения. Внешнюю макросреду можно и надо изучать. Территория должна пытаться предвидеть изменение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Например, если продукция градообразующего предприятия экспортируется за рубеж железнодорожным транспортом, необходимо отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что негативные тенденции этих величин, способны в будущем отрицательно сказаться на финансовом состоянии предприятия, а значит и на городе в целом. Осознавая подобные риски, следует задуматься о вариантах развития других направлений деятельности в городе. Поэтому анализ факторов внешней макросреды территории очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды территории закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономического развития территории.

маркетинг территория имидж продвижение

1.3 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

Какие критерии используются ими?

Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

· притягательность, престиж территории (места) в целом;

· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;

· учреждения профессионального образования.



ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

2.1 Проблемы внешней и внутренней среды

Внутренняя среда территории (страна, регион, город) является источником его жизненной силы. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования территории.

Под внешней средой территории понимаются факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на расход ресурсов, риски, эффективность и общую ситуацию территории извне, и не принадлежащие данной территории.

Территория находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Всегда приходится учитывать среду, т.к. территория как открытая система зависит от внешнего мира. Поскольку каждая территория постоянно подвержена воздействию внешней среды, то наблюдение и анализ за состоянием среды требуют постоянного внимания и ведутся на систематической основе с применением методов системного анализа и компьютерной техники.

Так с какими же проблемами может столкнуться территория на внешнем и внутреннем уровне? Так как две эти среды очень тесно связаны друг с другом, то проблемы внутренней среды напрямую зависят от внешней. Для определения различных проблем и угроз, а также сил и возможностей территории используют Анализ SWOT. SWOT-анализ позволяет, сравнивая внутренние силы и слабости с возможностями и угрозами внешней среды, делать вывод о том, в каком направлении развивать территорию и, в конечном итоге, как распределять имеющиеся у него ресурсы.

В качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:

1. Потенциальные внутренние сильные стороны (S) - это факторы, способствующие ускоренному развитию территории. К сильным сторонам территории, к примеру, можно отнести: значительные запасы минерально-сырьевых ресурсов; высокую плодородность сельскохозяйственных земель; рекреационные возможности территории и т.д. Например, Московский регион по рекреационному освоению занимает первое место в стране. Эта территория представляет интерес как зона лечения и отдыха для всех жителей России. Природные ландшафты на большей части территории соответствуют условиям, пригодным для лечения и отдыха. Наиболее ценные по функциональным и эстетическим характеристикам ландшафты сосредоточены в северной половине области. Богатейшее культурно-историческое наследие, с которым отдыхающие имеют возможность познакомиться, благодаря обширной экскурсионной программе и близость к столице дает возможность приезжим посетить также столичные театры, музеи, клубы, спортивные соревнования и пр. Поэтому лечение в данном регионе, кстати, круглогодичное, благотворно влияет на здоровье человека.

2. Потенциальные внутренние слабости (W) - это факторы, тормозящие устойчивое развитие территории. К слабым сторонам можно отнести: моноотраслевую структуру экономики; низкий уровень развития производственного потенциала; высокую степень износа основных производственных фондов и т.д. Например, моноотраслевая структура экономики, то есть, прямая зависимость от деятельности одного предприятия - это главная проблема Липецкого региона, по словам вице-губернатора, что собственно и мешает нормальному и полноценному развитию данного региона.

3. Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): - это факторы, которые могут способствовать быстрому развитию территории. Причем эти факторы могут быть как внешними, так и внутренними. К возможностям можно отнести: рост объемов производства товаров и услуг в реальном секторе экономики за счет развития действующих и создания новых производств; рост спроса на продукцию, производимую на территории региона продукции на внутреннем и внешнем рынках; развитие малого бизнеса и т.д. Например, развитие малого, среднего предпринимательства является одним из непременных условий нормального функционирования рыночной экономики.

4. Потенциальные внешние угрозы (Т): - это факторы, которые могут препятствовать развитию территории. К угрозам можно отнести: отрицательные демографические тенденции; экспансия территориального рынка опытными конкурентами; возрастание зависимости социальной политики территории от возможностей вышестоящих бюджетов и т.д. Например, здоровье является ресурсом, социальным капиталом, необходимым молодежи для адаптации в новых общественно-экономических условиях. Между тем по всей России отмечаются неблагоприятные демографические тенденции, прежде всего -- высокий уровень заболеваемости и смертности.

2.2 Пути решения проблем маркетинговой среды

Для решения проблем, с которыми сталкивается территория (страна, регион, город) на внешнем и внутреннем уровне, нужно в первую очередь установить процесс разработки стратегического плана:

· Формирование целей и критериев;

· Ранжирование проблем;

· Анализ внешней и внутренней среды региона;

· Разработка стратегических идей развития;

· Оценка конкурентных преимуществ;

· Прогноз социально-экономического развития;

· Разработка стратегий конкуренции;

· Выбор альтернативных вариантов развития;

· Расчет потребности в ресурсах;

· Составление сметы доходов и расходов (бюджета);

· Расчет качества жизни.

Также для создания благополучной среды территории нужно вести четкую взаимосвязь макроподсистем:

- региональное хозяйство, включающее всю инфраструктуру, обеспечивающую жизнедеятельность региона;

-- производственная сфера, в которую входят все отрасли материального производства (кроме АПК), производящие валовой региональный продукт;

-- агропромышленный комплекс, включающий сельское и лесное хозяйство, территорию и природные ресурсы как источник регионального богатства;

-- социальная сфера, в состав которой входят все отрасли воспроизводства и духовного развития населения региона;

-- финансово-экономическая сфера, обеспечивающая макроэкономические пропорции, финансовые связи отраслей региона в виде бюджета региона;

-- управленческая сфера, включающая совокупность федеральных, региональных и муниципальных органов власти в регионе.

Таким образом, можно сделать вывод, территория на пути развития своей маркетинговой среды сталкивается с рядом проблем, для преодоления, которых территории требуется структурированный план действий и слаженное развитие жизненно важных сфер страны, региона или же города.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целях поддержания и защиты авторитета государства и уважения к его служащим со стороны общества, каждый государственный служащий или иное должностное лицо, в рамках персональной ответственности, обязан соблюдать требования этических и моральных стандартов поведения, которые соответствуют его статусу. С этой целью внедряются этические кодексы, в них воедино собраны и систематизированы общественные требования к нравственности государственных служащих они:

- служат основой для формирования содержания должной морали в сфере государственной службы;

- призваны помочь государственному служащему правильно ориентироваться в сложных нравственных коллизиях, ситуациях, обусловленных спецификой его работы;

- являются важным критерием для определения профессиональной пригодности человека к работе в сфере государственной службы;

- выступают как инструмент общественного контроля за нравственностью государственных служащих.

Таким образом, проблема соблюдения требований к служебному поведению служащих связана с тем, что деятельность гражданских служащих должна отвечать не только положениям законодательства о государственной службе, но общепринятым моральным принципам и нормам российского общества. Наше государство представляет собой некую «машину», а государственные служащие являются тем самым двигателем, благодаря которому машина осуществляет свое движение. Если двигатель исправен, то машина проедет тысячи километров в любых условиях.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.1. О Федеральной программе «Реформирование и развитие системы государственной службы Российской Федерации (2009-2013 годы)» )»: Указ Президента Российской Федерации от 10 марта 2009 г. N 261// Российская газета. 2009. 13 марта.

1.2. Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих: Указ Президента РФ от 12 августа 2002 г. N 885(с изм. от 16 июля 2009 г ) // "Российская газета" от 17 июля 2009 г. N 131.

2.1. Агапов А.Б. Административное право / А.Б. Агапов - М., 2007. С. 83.

2.2. Атаманчук Г. В. Сущность государственной службы / Г.В. Атаманчук - М., 2008. С. 312.

2.3. Атаманчук Г.В. Теория государственного управления: Курс лекций / Г.В.Атаманчук. - М.: Омега-Л, 2006. - 387 с.

2.4. Демидов Ф.Д. Компетентностный подход к образованию и профессионально личностное развитие государственных служащих / Под ред. Ф.Д. Демидова. М.: РАГС, 2010. 422 с.

2.5. Лотова И.П. Профессиональная карьера государственных служащих: теория, методология, практика / И.П.Лотова.- М.: Пресс, 2008. 266с.

2.6 Овсянко Д. М. Государственная служба Российской Федерации / Д.М. Овсянко - М.: Юристъ 2008. С. 57.

2.7. Охотский Е.В. Государственный служащий: статус, профессия, призвание / Е.В.Охотский.- М.: Экономика, 2011. 437с.

2.8. Турчинов А.И. Гражданская служба: нравственные основы, профессиональная этика / Под. ред. В.М. Соколова, А.И.Турчинова.- М.: Статут, 2006. 117 с.

2.9. Черепанов В.В. Основы государственной службы и кадровой политики / В.В.Черепанов. - М.: Юнити-Дана, 2008. С. 510-514.

Размещено на Allbest.ru

...