Розробка маркетингової стратегії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний університет будівництва та архітектури

Кафедра менеджменту

КУРСОВИЙ ПРОЕКТ

(РОБОТА)

З Маркетингу

на тему: Розробка маркетингової стратегії для ТОВ «Тетра»

м. Харків 2016 рік



Зміст

Вступ

Розділ 1. Загальна характеристика діяльності організації

1.1 Історія виникнення, адреса, реквізити

1.2 Перелік основних видів діяльності підприємства та продукції, що воно виробляє

1.3 Основні економічні показники діяльності підприємства за останні 5 років

1.4 Структура управління підприємства та перелік основних функцій управління

Розділ 2. Аналіз макросередовища підприємства

2.1 Аналіз макросередовища підприємства ТОВ «Тетра»

Розділ 3. Аналіз мікросередовища підприємства

3.1 Аналіз споживачів

3.2 Аналіз постачальників

3.3 Аналіз конкурентів

3.4 Узагальнення результатів аналізу факторів мікросередовища та їх оцінка

Розділ 4. Дослідження маркетингової діяльності підприємства

4.1 Дослідження маркетингової діяльності підприємства

Висновки

Перелік використаної літератури



Вступ

Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та клопіткого аналізу. У зв'язку з цим актуальним є дослідження теоретичних та методичних підходів до формування процесу розробки маркетингової стратегії підприємства.

Актуальність вивчення даної теми, на наш погляд, безпосередньо пов'язана з тією обставиною, що розробка маркетингової стратегії підприємства, хоча і грає в організації цілком певну роль, тим не менш, як би пронизує всю організацію, торкаючись і зачіпаючи практично всі сфери її діяльності.

Однак, необхідно відзначити, що при всьому різноманітті взаємодії маркетингу і організації, можна з достатнім ступенем чіткості встановити межі діяльності, яка складає зміст стратегії.

Розробка маркетингової стратегії підприємства -- це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета -- ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати.

Метою курсової роботи є розробка маркетингової стратегії ТОВ «Тетра».

Об'єкт дослідження - це процес розробки маркетингової стратегії ТОВ «Тетра», спрямований на підвищення ефективності його діяльності.

Предмет дослідження - це організаційно-економічні відносини, які сформовані на підприємстві ТОВ «Тетра».

Вирішення проблем розробки маркетингової стратегії підприємств досліджувалися різними вченими. Теоретичні основи цієї проблеми висвітлені у працях таких зарубіжних вчених: І. Анософф, Г. Армстронг, А. Вайсман, В. Вонг, Д. Дей, Н. Діхтярьова, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, З. Мушко, М. Портер, Д. Сондерс, В. Швандара.

Розмаїття підходів щодо визначення етапів розробки маркетингової стратегії різними науковцями можна відобразити в табл.1.

Таблиця 1. Етапи розробки маркетингової стратегії

Етапи	Автори	Моя думка
	І.Анософф	А.Вайсман	Г.Дій	М.Мак-Дональд	М. Портер
1.Оцінка внутрішніх і зовнішніх маркетингових факторів	+	+	+	+	+	+
2.Встановлення цілей	+	+	+	+	+	+
3.Розробка варіантів стратегії	+		+	+		+
4. Оцінка варіантів			+
5. Реалізація стратегії (розробка програми дій)	+	+	+	+	+	+
6. Контроль		+		+
7.Аналіз минулої стратегії			+
8.Визначення ключових стратегічних питань			+		+
9.Прийняття стратегічних рішень			+
10.Аналіз конкурентів	+	+			+	+
11. Аналіз споживачів		+
12.Стратегічні альтернативи	+	+			+	+

Так, розглянувши декількох авторів ми бачимо, що у світовій практиці існують безліч підходів до розробки маркетингової стратегії компанії. У даній роботі зроблена спроба на прикладі ТОВ «Тетра».

Згідно зі встановленою метою у роботі пропонується виконати такі завдання:

· Розглянути загальну характеристику діяльності підприємства, а саме історію організації, основні види діяльності, охарактеризувати основні економічні види діяльності, вивчита структуру та функції управління;

· Охарактеризувати та зробити аналіз макросередовища та мікросередовища;

· Дослідити маркетингову діяльність підприємства;

· Дати загальну характеристику маркетингової стратегії та напрямки вирішення існуючих проблем.

Рішення даних питань, будуть розглянуті нижче.



Розділ 1. Загальна характеристика діяльності організації

1.1 Історія створення організації

ТОВ «Тетра» - це сучасна і динамічно розвиваюча компанія, що входить в десятку найбільших агентств нерухомості Харкова.

Ця компанія виникла 3 роки тому і за цей недовгий час вже пройшла шлях від невеликого вузькоспеціалізованого агентства нерухомості до універсальної ріелтерської компанії. Спершу, компанії належало всього 1408,3 квадратних метрів у центрі міста, і вона керувала тільки цим. Через рік учаснику організації прийшла ідея займатися орендою орендного приміщення. І тепер, компанія надає послуги з оренди не тільки свого, але і орендного приміщення. Потім, за необхідністю, розширили свою діяльність до будівництва та реконструкції приміщень.

У своїй роботі компанія керується класичними ріелтерськими принципами, які протягом століть використовуються на розвинених ринках нерухомості. Найголовнішим з них - робота від продавця і для продавця. Компанія бореться за розвиток цивілізованого ринку нерухомості в місті, де б не було місця непрофесіоналам і дилетантам, відстоює свої позиції в професійних ріелтерських колах на рівні регіону та країни.

Команда фахівців складається з людей різних професій, різного віку, які знайшли себе у сфері нерухомості. Всіх їх об'єднує любов до сфери діяльності, в якій вони працюють, і бажання завжди допомагати людям. В особі кожного співробітника можна знайти кваліфікованого фахівця, консультанта і помічника.

ТОВ «Тетра» за організаційно-правовим фактором функціонування підприємства є товариством з обмеженою відповідальністю (скорочено «ТОВ»). ТОВ -- це організація, суб'єкт господарювання, статутний капітал якої поділений на частки, розмір яких встановлюється статутом товариства. Сутність товариства з обмеженою відповідальністю полягає в тому, що учасники такого товариства відповідають за його зобов'язаннями в обмеженому об'ємі. Ідеться про обмеження відповідальності учасників, які несуть ризик збитків у межах їх внесків до статутного капіталу, які вони можуть втратити.

Товариство має самостійний баланс, ранку в банках, печатку із своїм найменуванням, ідентифікаційний ним кодом, штампи, бланки, може мати фірмовий знак, а також знак для товарів і послуг та інші реквізити; діє на принципах повної господарської самостійності і самоокупності, несе відповідальність за результати своєї господарської діяльності та виконанні зобов'язань.

Юридичне та фактичне місце знаходження ТОВ «Тетра» - Харківська область, місто Харків, проспект Леніна, будинок 38.

ТОВ «Тетра»

61166, Україна, місто Харків

Переулок Плетневский,, 10, телефон: (057) 734-35-62

E-mail: Теtra@gmail.com

1.2 Перелік основних видів діяльності підприємства та продукції, що воно виробляє

ТОВ «Тетра» з моменту заснування у 12.07.2014 й до сьогодні здійснює свою діяльність у сфері надання в оренду й експлуатацію власного чи орендного нерухомого майна. За період діяльності підприємства чисельність його робітників значно не змінилася. Всього на підприємстві працюють 17 осіб, без урахування будівельної групи.

Щорічно збільшуючи обсяги робіт, які виконувалися власними силами, ТОВ «Тетра» значно розширило сферу своєї діяльності. Основним напрямком діяльності підприємства залишилося надання в оренду й експлуатацію власного чи орендного нерухомого майна, реконструкція будівель та споруд промислового соціального та житлового призначення, але статутом передбачено і такі напрямки: організація громадського харчування, барів, кафе, ресторанів, у тому числі іноземним партнерам; створення мережі сервісного обслуговування транспортних засобів та побутової техніки; будівництво.

1.3 Характеристика основних економічних показників діяльності підприємства за останні 3 роки

Таблиця 1.1. Основні економічні показники діяльності підприємства

Роки	2014	2015	2016
Основні економічні показники
Обсяг реалізованих послуг(м2)	31 000	28 500	38 800
Ціна одиниці товару (грн.)	120	200	250
Собівартість продукції (грн.)	70	120	160
Витрати підприємства (грн)	1 821 000	2 661 100	4 054 900
Дохід від реалізації товару (грн)	3 720 000	5 700 000	9 700 000
Прибуток підприємства (грн)	1 899 000	3 038 900	5 645 100
Рентабельність підприємства %	+4,28	+14,19	+39,2

Таблиця 1.2. Розрахунок ланцюгового та базисного темпів зросту

Рік	Обсяг реалізованої продукції (м2)	Темп росту,%	Прибуток (грн)	Темп росту,%	Дохід	Темп росту,%
		Б	Л		Б	Л		Б	Л
2014	31000	-	-	1899000	-	-	3720000	-	-
2015	28500	91,9	91,9	3038000	159,9	159,9	5700000	153,2	153,2
2016	38800	125,2	136,1	6545100	185,8	297,2	9700000	170,2	260,1

Отже, можна сказати, що найефективнішим роком діяльності підприємства був 2016 рік, про що свідчать найбільший обсяг реалізованих послуг, дохід, прибуток, темпи росту і рентабельність підприємства.

Можна зробити висновок, що розвиток підприємства не стоїть на місці. Щороку, підвищується обсяг реалізованих послуг, тому що зростає попит населення в нерухомості через економічне становище країни, що приносить більший дохід. Отже, підприємство знаходиться у вигідному становищу, але потребує детального аналізу середовища, який буде проведено у розділах 2,3.

1.4 Структура управління підприємства та перелік основних функцій управління

Організаційна структура ТОВ «Тетра» є лінійно - функціональною. Ця структура є комбінацією лінійної та функціональної структур. Основний принцип - розмежування повноважень і відповідальності за функціями та прийняття рішень по вертикалі. Управління здійснюється за лінійною схемою, а функціональні підрозділи допомагають лінійним керівникам у вирішенні відповідних управлінських функцій.

Основою побудови такої системи є: лінійна вертикаль управління; спеціалізація управлінської праці за функціональними ознаками (техніка, економіка, маркетинг, виробництво, фінанси тощо).

Перевагами даної організаційної структури є: поєднання переваг лінійних та функціональних структур; забезпечення відносно швидкого здійснення управлінських рішень завдяки своїй ієрархічності; спеціалізація функціональних керівників.

Недоліки даної організаційної структури є: складність взаємодії лінійних і функціональних керівників; перевантаження керівників в умовах реорганізації; опір змінам в організації.

Рис.1.1.Управлінська структура підприємства ТОВ «Тетра»

Керівнику організації безпосередньо підпорядковуються його замісник, головний інженер та бухгалтерія. Загальний керівник здійснює лінійну дію на всіх учасників структури, а вони вже виконують свої обов'язки.

У ТОВ «Тетра» на вищому рівні управління знаходиться генеральний директор, якому належиться компанія. До його функцій відносяться:

- здійснення керівництва, у відповідності з цілями організації та чинним законодавством, виробничо-господарською та фінансово-економічною діяльністю компанії;

- організація роботи, ефективної та результативної взаємодії та координації виробничих структурних підрозділів(рис.1.2);

Рис.1.2 Схема структури будівельного об'єкту, де ведуться роботи підприємством ТОВ «Тетра», яким керує головний інженер

- забезпечення виконання завдань і цілей діяльності організації, всіх її зобов'язань перед постачальниками, замовниками і банками, включаючи зобов'язання перед бюджетами різних рівнів і позабюджетними фондами, а також за договорами;

- організація виробничо-господарської діяльності організації на основі планування її матеріальних, фінансових і трудових ресурсів з урахуванням кон'юнктури на ринку товарів і послуг;

- направляння наявних ресурсів на розвиток і вдосконалення бізнесу і виробництва з урахуванням соціальних та ринкових цілей компанії, зростання обсягів збуту продукції та збільшення прибутку;

- організація дотримання якості і конкурентоспроможності виробленої продукції і послуг, їх відповідність кращим стандартам з метою завоювання ринку і задоволення потреб споживачів.

Крім того, генеральний директор несе всю повноту відповідальності за наслідки прийнятих рішень, збереження та ефективне використання майна та ресурсів підприємства.

Генеральному директору підпорядковуються головний інженер, замісник директора та бухгалтерія. Під час відсутності генерального директора управління покладається на його замісника. Він має право підпису і діє від імені компанії. До його функцій відносяться:

-організація роботи і ефективної взаємодіх всіх структурних підрозділів, цехів та виробничих одиниць, підвищення рентабельність фірми;

- розробка і погодження з директором фірми планів: (розвитку виробництва на рік; бюджетування фірми (на квартал, рік).)

- вирішення питання, що стосуються фінансово-економічної та виробничо-господарської діяльності фірми.

- контроль роботи всіх структурних підрозділів фірми.

-забезпечення виконання фірмою всіх зобов'язань перед постачальниками, замовниками і кредиторами, включаючи установи банку, а також господарських і трудових договорів.

-проводити роботи з удосконалення планування економічних і фінансових показників діяльності підприємства, по створенню й поліпшенню нормативів трудових витрат, витрачання товарно-матеріальних цінностей і використання виробничих потужностей.

До функцій головного інженера відносяться:

з'ясування технічної політики і напрямки розвитку підприємства;

- визначення шляхів технічної реконструкції підприємства та переозброєння виробництва;

- визначення перспектив і рівня спеціалізації виробничого процесу;

- забезпечення належного рівня технічної підготовки підприємства і постійна робота над його вдосконаленням;

- проведення заходів з ефективності збільшення праці, раціональному витраті фінансових, матеріальних і трудових ресурсів.

Головний інженер також забезпечує високу якість продукції, послуг і робіт, високу конкуренцію, надійність і довговічність виробленої продукції. Він контролює відповідність продукції усім наявним стандартам. В обов'язки головного інженера також входить:

- керівництво розробкою певних заходів щодо поліпшення продукції, що випускається;

- модернізація виробничого процесу;

- контроль над зовнішнім середовищем, витратою ресурсів і технічною культурою виробництва.

Інженер організовує розробку технічних планів з урахуванням усіх сучасних технологій і світових стандартів. Він організовує впровадження нововведень у виробничий процес і здійснює контроль над умовами праці, виробничої санітарією та дотриманням безпеки. Саме від головного інженера залежить підготовка технічних документів і креслень і координація роботи.

До функцій бухгалтерії відносяться:

- безперервне ведення бухгалтерського обліку на підприємстві;

- організація бухгалтерського обліку відповідно до законодавства та установчи документів, забезпечення дотримання встановлених єдиних методологічних принципів бухгалтерського обліку;

- дотримання правил документообігу і технології обробки облікової інформації;

- контроль над дотриманням порядку оформлення первинних документів;

- систематизація інформації, що міститься в первинних документах на рахунках бухгалтерського обліку в регістрах синтетичного та аналітичного обліку шляхом подвійного запису їх на взаємопов'язанихрахунках бухгалтерського обліку в тому періоді, в якому вони були здійснені;

- для забезпечення достовірності даних бухгалтерського обліку і фінансової звітності проведенняінвентаризації активів і зобов'язань, під час якої перевіряються і документально підтверджуються їх наявність, стан і оцінка;

- забезпечення складання і подання на основі даних бухгалтерського обліку у встановлені законом терміни фінансової, податкової, статистичної та інших форм звітності.

Головними завданнями робітників виробничо-технічного відділу є:

- аналізувати, узагальнювати матеріали обстежень технічного стану систем, проводити огляд споруд.

- розробляти та доводити до підрозділів завдання на проведення ремонтно-експлуатаційних заходів на системах.

- впровадити нові форми організації праці.

- організовує оперативний контроль за забезпеченням ремонтних робіт, проектно-кошторисною документацією, обладнанням, інструментом, матеріалами,ком-плектуючими виробами, транспортом. Контролює правильність списання матеріально-технічних ресурсів.

Інженерний персонал здійснює технічне, організаційне, економічне керівництво виробничими процесами, а також організовує діяльність промислово-виробничого персоналу.

Функціями маркетингового відділу є: збір інформації, проведення досліджень ринку, прогнозування попиту, організація реклами, збутових операцій та обслуговування запитів конкретних споживачів товарів та послуг, післяпродажного сервісу.

Основні завдання правового відділу:

- зміцнення законності та попередження правопорушень у діяльності підприємства;

- активну участь у вирішенні питань правового забезпечення заходів щодо прискорення соціально - економічного розвитку;

- забезпечення правовими засобами збереження майна підприємства, зміцнення трудової дисципліни, підвищення якості продукції, суворого дотримання договірної дисципліни;

- захист прав і законних інтересів підприємства, трудящих;

- правове виховання трудящих.

Спеціаліст з оцінки майна виконує такі функції: забезпечує правильність застосування законодавчих та нормативно-правових актів при проведенні суб`єктами оціночної діяльності незалежної оцінки майна; здійснює заходи щодо організації проведення незалежної оцінки об'єктів, що приватизуються або повертаються у державну власність; надає консультативну допомогу працівникам регіонального відділення, оцінювачам та суб'єктам оціночної діяльності з питань оцінки майна.

Компанія, по кількості працівників, середня. Їх кількість складає 17 осіб. Не дивлячись на те, що всі функціональні одиниці компанії виконують різні функції, вони пов'язані між собою та співпрацюють разом для досягнення цілей організації.



Розділ 2. Аналіз макросередовища

Макросередовище - це фактори, які впливають на підприємство та його мікросередовище, і які не підлягають контролю з боку підприємства.

Макрооточення створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі. У більшості випадків макрооточення не має специфічного характеру безпосередньо до окремої взятої організації, хоча ступінь його впливу на окремі організації різна. Це пов'язано з відмінностями як у сферах діяльності, так і з внутрішнім потенціалом підприємств.

Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.

Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих змін.

Макросередовище створює загальні умови перебування ТОВ «Тетра» в зовнішньому середовищі і формує його довгострокову прибутковість.

Фактори, віднесені до макросередовища, практично непідконтрольні з боку господарства. Вони діють на всі організації і не характеризуються якими небудь специфічними особливостями стосовно окремо взятої організації . Але разом з тим вплив макросередовища на різні організації різний, що визначається сферою діяльності, територіальним розташуванням, розмірами, потенціалом організації тощо.

Таблиця 2.1. Оцінка факторів макросередовища

№ з/п	Група факторів	Фактор	Прояв впливу фактора (-,+)	Характер впливу фактора (-1,+1)	Оцінка прояву впливу фактора в балах ( від 0 до 3)
1	Економічні	1. Розвиток економіки України (регіону діяльності підприємства) 2. Розвиток виробництва товарів номенклатури підприємства 3. Стан державного (обласного, міського) бюджету 4. Темп інфляції 5. Рівень безробіття 6. Рівень податкових ставок 7. Рівень доходів населення України	+ + - + - + +	+1 +1 -1 +1 -1 +1 +1	3 3 0 3 1 2 0
2	Політичні	1. Рівень політичної стабільності в суспільстві 2. Сила лобістських груп 3. Напрям розвитку політичної системи 4. Характер політичної боротьби 5. Ступінь суспільної підтримки урядової	+ - - - +	+1 -1 -1 -1 +1	3 0 0 0 2
3	Правові	Законодавчі акти України, які регулюють діяльність підприємства	+	+1	2
4	Демографічні	1. Чисельність населення України (регіону) 2. Статево-віковий склад населення	- -	-1 -1	0 0
5	Науково-технічні	1. Нововведення в області товарів 2. Нововведення в області технології 3. Нововведення в області менеджменту	- + -	-1 +1 -1	0 3 0
6	Природні	1. Стан природних ресурсів України (регіону) 2. Екологічний фактор (рівень забруднення навколишнього середовища в Україні (регіоні) 3. Природні умови	+ + +	+1 +1 +1	3 3 3
7	Соціально-культурні	1. Рівень освіти в Україні 2. Соціальні умови життя	- -	-1 -1	1 0

Оцінка характеру (спрямованості) впливу на підприємство здійснюється за такою оцінною шкалою:

+1 бал - позитивний вплив

- 1 бал - негативний вплив

Оцінка ступеню впливу фактора на підприємство здійснюється

експертним шляхом за такою оцінною шкалою:

З бали - сильний вплив

1 бал - слабкі впливи

2 бали - помірні впливи

0 - відсутність впливу

Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат. Вивчення економічної складової макросередовища дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. При її вивченні важливо звертати увагу на такі чинники, як загальний рівень економічного розвитку, фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Для підприємства при вивченні перерахованих показників і чинників становлять інтерес не значення показників як такі, а в першу чергу те, які можливості для ведення бізнесу це дає. Також у сферу інтересів фірми входить і розкриття потенційних загроз, що зведені в окремі складові економічного середовища. Дуже часто буває так, що можливості і загрози дуже пов'язані. Наприклад, низька ціна робочої сили, з одного боку, може привести до зниження витрат, aле, з іншого боку, вона таїть у собі загрозу зниження якості праці. споживач постачальник конкурент мікросередовище

Аналіз економічного середовища ні в якому разі не повинен зводитися до аналізу окремих складових, а бути спрямованим на комплексну оцінку його стану. У першу чергу, це фіксація рівня ризику, ступінь конкуренції і рівень ділової привабливості.

Демографічне середовище передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан. Він відіграє вирішальну роль на формування споживчих переваг. Зростання чисельності населення означає підвищення споживання. За наявної споживчої спроможності це позитивно впливає на розвиток товарних ринків.

Демографічні фактори чинять на діяльність підприємства найбільш істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:

· кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);

· наявність і потенційна кількість робочої сили;

· кваліфікаційні характеристики робочої сили.

Політико-законодавче середовище охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.

Політичні фактори впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

Політична складова макросередовища повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади по відношенню до розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Вивчення політичної складової повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, як уряд відноситься до різних галузей економіки і регіонів країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо усвідомити базові характеристики політичної системи: яка ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільний уряд, наскільки він в змозі проводити свою політику, який ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури.

Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.

На основі даних таблиці 2.1. було складено перелік можливостей і загроз, з якими підприємство може зіткнутися в майбутньому. Для цього було поділено усі досліджувані фактори макросередовища на групу факторів сприятливого (тобто можливості) впливу на підприємство і несприятливого впливу (тобто загроз). Основою для поділу факторів була оцінка характеру (спрямованості) впливу фактора на підприємство.

Таблиця 2.2. Перелік можливостей і загроз макросередовища для підприємства

Фактори макросередовища	Оцінка у балах	Можливі варіанти відповідних дій підприємства
Можливості (фактори сприятливого впливу) 1. Вихід на нові ринки або сегменти ринку; 2.можливості розширення збуту сільськогосподарських рослин; 3. введення в дію сприятливих законодавчих актів для підприємців; 4. зниження темпів інфляції; 5.можливість використання новітніх технологій, обладнання; 6. зниження податкових ставок; 7. розвиток ринкових відносин; 8. статичність конкурентного середовища; 9.введення в дію сприятливих законодавчих актів для підприємців; 10. стабільність у суспільстві; 11. збільшення курсу національної валюти	3 3 3 3 2 2 2 2 2 3
Загрози (фактори несприятливого впливу) 1.сповільнення росту ринку товарів номенклатури Господарства; 2.введення в дію несприятливих законодавчих актів для підприємців; 3. збільшення темпів інфляції; 4. моральне старіння діючої технології в сфері функціонування господарства; 5. високі податкові ставки; 6. поява нових конкурентів; 7. посилення конкурентного тиску	2 3 2 3 2 3 2	1.передбачення та постійний аналіз ринку сільськогосподарських рослин; 2.слідкування за змінами законодавства; 3. передбачення рівня інфляції; 4.Впровадження нових технологій за рахунок власних коштів Господарства, та оновлення діючих технологій. 5.Відслідковування змін у податковому кодексі; 6-7.Максимальне використання конкурентних переваг, аналіз сильних сторін конкурентної позиції Господарства

Проаналізувавши таблицю «Перелік можливостей і загроз макросередовища для господарства» було з'ясовано, які загрози і які можливості несе в собі зовнішнє середовище. Провівши аналіз зовнішнього середовища і отримавши дані про чинники, які представляють небезпеку або відкривають нові можливості, було зроблено висновок, що господарство володіє внутрішніми силами, щоб скористатися можливостями, а також які внутрішні слабкості можуть ускладнити майбутні проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.



Розділ 3. Аналіз мікросередовища

3.1 Аналіз споживачів

Першою групою впливу в ринковому середовищі є споживачі. Це окремі особи, домогосподарства, а також корпоративні споживачі (підприємства), які використовують товари та/або послуги підприємства - виробника для задоволення своїх потреб. Відомий фахівець з управління Пітер Ф. Друкер, кажучи про мету організації, виділяв, на його думку, єдину справжню мету бізнесу - створення споживача. Під цим розуміється наступне: саме виживання і виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача результатів її діяльності і задовольняти її запити.

Аналіз споживачів, як компоненту безпосереднього оточення організації, в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, який реалізовується підприємством. Вивчення покупців дозволяє краще з'ясувати те, який продукт в найбільшій мірі прийматиметься, на який об'єм продажів може розраховувати підприємство, і у якій мірі покупці прихильні до продукту, на скільки можна розширити коло потенційних покупців, що чекають продукт в майбутньому і багато іншого.

Оцінку характеристик профілю покупців було здійснено у табл. 3.1.

Згідно до оцінок, можна сказати, що ступінь зміни потреб, смаків покупців незначна, сильна прихильність покупців до послуг підприємства, і покупці мають значну торгову силу.



Таблиця 3.1. Оцінка характеристик профілю покупців

№	Параметри профілю ппокупців	Індикатори	Оцінка в балах
			1	2	3
1.	2	3	4	5	6
1.	Зміна переваг, потреб, смаків покупців	1.1. Ступінь зміни потреб покупців	_	Не дуже змінюються 4б.	_
2.	Схильність покупців до користування послуг підприємства	2.1. Частота користування послугами у даному підприємстві	_	_	Регулярно 9б.
		2.2. Ступінь залежності покупців від послуг ТОВ «Тетра»	_	_	61-100% 9б.
3.	Торгова сила покупців	3.1. Рівень інформованості покупців про товар, ціну, режим роботи	_	_	Широке Оповіщення 12б.
		3.2. Чутливість клієнтів до змін рівня цін за послуги	_	Не дуже чутливі 5б.	_
		3.3. Ступінь залежності ТОВ «Тетра» від покупця	_	_	61-100% 14б.
		3.4. Фінансовий стан покупця	_	_	Вищє за середній 11б.

При виставленні балів була використана така шкала оцінокк:



Таблиця 3.2. Шкала оцінок характеристик профілю покупців

№ з/п	Параметри	Бали	Значення
1.	Ступінь зміни потреб, смаків покупців	2 3-4 5-6	Низька Незначна Значна
2.	Прихильність покупців до товарів підприємства	3 4-6 5-9	Слабка Середня Сильна
3.	Торгова сила покупців	5 6-10 11-15	Незначна Середня Значна

Отже,проаналізувавши споживачів ТОВ «Тетра», можна сказати, що спроможність підприємства задовольнити потреби, вимоги, смаки споживачів цілком висока, бо споживачі задоволені якістю надання послуг, існує можливість розширення кола потенційних споживачів, що потребує детального обстеження.

Таблиця 3.3. Оцінка адаптивності підприємства в процесі функціонування на цільовому ринку

№ з/п	Параметри	Індикатори	В балах
			1б	2б	3б
1	2	3	4	5	6
1.	Спроможність підприємства задовольнити потреби, вимоги, смаки споживачів	1.1.Відповідність асортименту послуг вимогам покупців	_	_	Цілком 3б.
		1.2.Прийнятність ціни товарів	_	_	Цілком 3б.
		1.3. Відповідність якості наданих послуг	_	_	Цілком 3б.
2.	Можливість розширення кола потенційних споживачів	2.1. Наявність незадоволеного попиту	_	Виявлений незадоволений попит 2б.	_
		2.2. Наявність привабливих сегментів	_	_	Виявлено декілька привабливих сегментів 3б.

3.2 Аналіз постачальників

Для підприємства дуже важливо при виборі постачальників товарів глибоко і всебічно дослідити їх діяльність, вивчити їх потенціал із тим, щоб встановити ділові відносини, що забезпечують підприємству стабільну роботу.

У таблиці 3.3 подано перелік постачальників, визначено конкурентну силу постачальників, оцінено ступінь доцільності договірної політики підприємства.

ТОВ «Тетра» найбільше користується послугами наступних постачальників: ТОВ «Домрія», ПП «Сьогодні» та ТОВ «ЛУН».

Таблиця 3.4. Оцінювальна шкала постачальників

№	Показники	Бали
		0	1	2	3
1	2	3	4	5	6
1	Репутація та імідж			Добра репутація, добрий імідж (2б.)
2	Доступнісь територіальна і комунікативна			П-П розміщено недалеко, та добрий комунікативний зв'язок ( 2б.)
3	Сконцентрованість постачальника на роботі з клієнтом			П-П зацікавлені в довгостроковій роботі з певною кількістю клієнтів (2б.)
4	Надання гарантії якості товару, що поставляються			П-П надає гарантії якості послуги, яку надають (2б.)
5	Умови постачання та форми розрахунків		Транспортування і комерційний ризик бере на себе покупець, ціна в договорі фіксована без 100% попередньою оплатою (1б.)
6	Обов'язковість виконання умов постачальника			Є разові порушено умов постачання та графіки завезення товарів (2б.)

На основі порівняльного аналізу показників, які характеризують діяльність постачальників підприємства, було оцінено їх привабливості. При цьому використовувався метод експертних оцінок і така оцінна шкала:

З бали - привабливо;

2 бали - менш привабливо;

1 бал - непривабливо.

0 балів - зовсім не привабливо.



Таблиця 3.5. Показники оціноки постачальників

Постачальники	Наіменування послуги	Індикатор конкурентної сили	Узагальнююча оцінка конкур конкур сили постачальника у балах	Індикатори діяльності постачальників	Оцінка привабливості постачальника в балах
		Репутація та імідж	Рівень каналу розподілу	Доступність	Сконцентрованість постачальника		Фінансовий стан	Надання гарантій якості послуг	Форми розрахунків	Обсяг надання послуг	Обов'язковість виконання умов надання послуг	Ціна послуги	Надання додаткових послуг
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
ТОВ «Домрія», ПП «Сьогодні», Тов «ЛУН»	Послуги з аренди приміщєнь	2	2	1	2	7	3	3	2	В тиждень від 1 до 15 приміщєнь	2	250	Додаткові послуги не надаються	2

Згідно оцінок, можна сказати, що постачальники у ТОВ «Тетра» досить стабільні, ціни на товар не великі, гарантії якості на високому рівні, що є дуже привабливим для підприємства у виборі постачальників. Через те, що ні одне з підприємств-постачальників не надають додаткові послуги, вони зберігають доступні ціни, що дає змогу підтримувати кількість клієнтів.

3.3 Аналіз конкурентів

Оцінка стану конкурентної боротьби передбачає виявлення домінуючих методів ведення конкурентної боротьби на ринку діяльності підприємства, а також виявлення тенденції зміни характеру конкурентної боротьби.

Оцінка сили конкурентного тиску здійснюється на основі оцінки динаміки числа потенційних і діючих конкурентів підприємства, а також оцінки ступеня агресивності їх політики в конкурентній боротьбі.

Для виявлення всіх діючих і потенційних конкурентів було складено перелік підприємств-конкурентів, які реалізують послуги підприємства. Джерелом інформації про конкурентів були: результати досліджень науково-дослідних організацій, результати опитувань клієнтів, постачальників, різноманітні статистичні дані, комерційна періодика, місцеві газети, звіти персоналу зі збуту та ін.

Оцінка діяльності кожного конкурента здійснюється за допомогою визначення кількості балів (від 1 до 3) експертним шляхом за визначеним переліком показників. Результати оцінки діяльності конкурентів представлені в табл. 3.6.

При цьому використовується метод експертних оцінок і така оцінна шкала:

З бали - привабливо;

2 бали - менш привабливо;

1 бал - непривабливо

Таблиця 3.6. Оцінка діяльності конкурента

№ з/п	Показники	Конкуренти
		«Хамелеон»	«Город»	«Харків-ріелтор»
1	Доля ринку	3	1	2
2	Рентабельність обігу	3	2	1
3	Рентабельність капіталу	3	1	1
4	Частка власних оборотних коштів	3	1	2
5	Рівень ціни домінуючого товару	2	2	2
6	Широта асортименту	2	1	3
7	Якість товару	3	1	2
8	Система збуту	2	2	2
9	Рівень сервісу	3	2	3
10	Система управління	3	2	3
	Середній бал	2,7	1,6	2,1

3.4 Узагальнення результатів аналізу мікросередовища

Для узагальнення результатів аналізу факторів мікросередовища та їх оцінки було складено табл. 3.7.

Таблиця 3.7. Оцінка факторів мікросередовища

Група факторів	Фактори	Прояв (стан фактора) (-,+)	Характер впливу фактора на підприємство (+1;-1)	Оцінка фактора за ступенем впливу на підприємство у балах( від 0-3)
Споживачі	1. Стан і тенденції розвитку цільового ринку	+	+1	3
	2. Стан і тенденції попиту на товари підприємства	-	-1	0
	3. Ступінь мінливості потреб, вимог, смаків покупців	-	-1	0
	4. Торгова сила покупців	-	-1	0
	5. Ступінь прихильності покупців до послуг підприємства	+	+1	2
Постачальники	1. Конкурентна сила постачальників	+	+1	2
	2. Ступінь привабливості постачальників	+	+1	1
	3. Доцільність договірної політики	+	+1	1
Конкуренти	1. Стан конкурентної боротьби діяльності підприємства	+	+1	3
	2. Сила конкурентного тиску	+	+1	2
	3. Число активних конкурентів	+	+1	3

Досліджувані фактори мікросередовища були поділені на фактори сприятливого (можливості) і несприятливого (загрози) впливу на підприємство. Основою для поділу факторів була оцінка характеру (спрямованості) впливу фактора на підприємство.

У табл. 3.8 «Перелік можливостей і загроз безпосереднього оточення підприємства» відповідно кожному факторові було відображено можливі варіанти рішень (реакції) підприємства на прояв факторів.

Таблиця 3.8. Перелік можливостей і загроз безпосереднього оточення підприємства

Фактори	Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство, у балах	Можливі варіанти відповідних дій підприємства
Можливості (група факторів сприятливого впливу)
1. Стан і тенденції розвитку цільового ринку	3
2. Ступінь прихильності покупців до послуг підприємства	2
3. Стан конкурентної боротьби діяльності підприємства	3
4. Сила конкурентного тиску	2
5. Число активних конкурентів	3
6. Конкурентна сила постачальників	2
7. Ступінь привабливості постачальників	2
8. Доцільність договірної політики	1
Загрози (група факторів несприятливого впливу) -1 Намагатися передбачати тенденцію зміни потреб, розширювати асортимент надання послуг
1. Ступінь мінливості потреб, смаків та вимог покупців	0	Сприяти підвищенню кількості універсальних послуг
2.Торгова сила покупців	0	Намагатися сегментувати асортимент послуг, відповідно до торгової сили покупців
3. Стан і тенденції попиту на послуги підприємства	0	Покращити рекламу; зробити аналіз ринку; розширити ринок

Отже, проаналізувавши мікросередовище ТОВ «Тетра», можна сказати, що підприємство знаходиться на досить високому конкурентоспро-можному рівні, володіє достатньою долею ринку. Необхідно звернути увагу на вибір постачальників, тому що оцінивши їх конкурентоспроможність можна побачити схильність до слабких постачальників. Підприємство потребує у детальному аналізу реклами, покращення її, для підвищення попиту на послуги, існує можливість розширити ринок та коло потенційних споживачів.

Запропоновані можливі варіанти відповідних дій підприємства на загрози, відповідають критеріям та можуть допомогти підприємству уникнути негараздів.



Розділ 4. Дослідження маркетингової діяльності підприємства

Маркетингова стратегія охоплення ринку ТОВ «Тетра» - диференційований маркетинг. Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія ретельно підкреслює відмінності товарів на кожному сегменті й підтримує їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами:

- збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції;

- зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма;

- зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій;

- підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій;

- збільшуються загальні витрати на маркетинг.

Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми.

Джерелом надходження товарів для...