Потребительское поведение населения: факторы и особенности выбора

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лукина Ю.Г.

Потребительское поведение населения: факторы и особенности выбора

Аннотация. В статье определяется роль потребительского поведения в формировании рыночных отношений; анализируются основные группы факторов, влияющих на потребительское поведение населения страны; рассматривается структура потребительской корзины для разных групп населения; анализируются современные тенденции в потребительском поведении населения страны.

Ключевые слова: потребительское поведение, факторы потребительского поведения, исследование потребителей, критерии выбора, покупательская активность.

Summary. In article the role of consumer behavior in formation of the market relations is defined; the main groups of the factors influencing consumer behavior of the population of the country are analyzed; the structure of a consumer basket for different groups of the population is considered; current trends in consumer behavior of the population of the country are analyzed.

Keywords: consumer behavior, factors of consumer behavior, research of consumers, criteria of a choice, consumer activity.

В современных рыночных условиях необходимым условием для формирования эффективно функционирующей системы рынков и управления поведением потребителей является изучение различных аспектов потребительского поведения населения. Сама теория потребительского поведения начала своё развитие в конце XIX века и была отмечена в трудах К.Маркса, М.Вебера и Г.Зиммеля. Они определяли потребление как функцию производства, а его модели как выражение классовых позиций. Маркс обосновал закон о возвышении потребностей по мере их удовлетворения, выдвинул концепцию товарного фетишизма; Веблен объяснил феномен показного потребления; Зомбарт выступил с концепцией роскоши; Зиммель писал о социальных формах потребления, о теории моды.

Большую роль потребительское поведение начало играть именно в XXI веке - в веке не только рыночных отношений, информационных технологий, но и времени переломных моментов в поведении людей, в изменении их приоритетов. Большое значение придаётся не отношениям между людьми, а стремлению к обогащению, к удовлетворению личных потребностей. Именно поэтому на первый план выходит потребительское поведение, которое наилучшим образом характеризует современное нравственное состояние общества, выявляет ценности граждан, в определённой степени говорит о материальной составляющей.

В целом можно выделить внутренние и внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. В данном ракурсе к внешним факторам можно отнести географические, экономические, культурные и демографические; к внутренним - обработку информации и восприятие, обучение и память, мотивацию, эмоции, концепцию жизненного стиля, ресурсы потребителей.

Отдельно выделяют группу ситуационных факторов, то есть физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребления и предшествующее состояние.

При изучении потребительского поведения считаем необходимым рассмотрение основных положений Постановления Правительства РФ от 28.01.2013 «Об утверждении методических рекомендаций по определению потребительской корзины для основных категорий населения», в котором определены особенности потребления продуктов питания для жителей разных территорий страны, то есть учитывается географический фактор потребления. К примеру, для жителей северной столицы - Санкт-Петербурга - характерен так называемый метаболический тип с повышением энергетической значимости белков и жиров и снижением углеводов, поэтому в рационе жителей Петербурга преобладают мясо и рыба. Для населения жаркого климата необходимо включение в рацион полноценных белков, водорастворимых витаминов и минеральных веществ.

Экономический аспект является основополагающим в процессе потребления, в данном случае именно от уровня дохода зависит количество покупаемых товаров и ценовая ориентация населения. В 2013 году доля расходов на продукты питания в структуре бюджетов семей составила 30,3% и продолжила своё наметившееся ещё в предыдущие годы снижение. Связь в данном процессе идёт с экономической ситуацией в целом по стране: на данный момент ослабление курса рубля привело к значительному росту цен на продовольствие из-за существенной доли импортных товаров на российском рынке. В первом квартале 2014 г. цены на плодоовощную продукцию, молоко и молочную продукцию, а также сахар имеют наибольшие темпы в целом по РФ, что в свою очередь ведёт к отказу от покупки данных товаров и замены их более дешёвыми продуктами.

Как было отмечено, к внешним факторам относится также демографическая ситуация, которая в последние годы характеризуются следующими показателями: численность населения РФ увеличивалась с 2007 года и на 1 января 2014 года составляла 143,7 млн. человек, среди которых в трудоспособном возрасте находилось 60% населения, 17% - моложе и соответственно старше трудоспособного возраста - оставшиеся 23%. В рассмотренном выше Постановлении Правительства РФ отмечены особенности потребления, в том числе для различных возрастных групп, сферы деятельности и половой принадлежности (так женщинам предпенсионного возраста занятым в сфере умственного труда необходимо потреблять для эффективного функционирования яйца, печень, кисломолочные продукты, ограничивая себя в сахаре и кондитерских изделиях (сведения приводятся без учёта территориальной принадлежности)). потребительский поведение корзина население

К внутренним факторам относится психологическая составляющая, а именно восприятие окружающей действительности, отношение к ней, концепцию жизненного стиля. На пример, на данном этапе напряжённая ситуация в мировом пространстве по-разному влияет на внутреннее состояние людей. То есть введение санкций, соответственное появление потенциальной угрозы сокращения определённых видов товаров на рынке или же рост цен приводят к изменению потребительской корзины. Также сложившаяся ситуация ориентирует население на потребление отечественных товаров, предпочтение в большей степени отдаётся именно российским производителям. Возникшая геополитическая ситуация в некоторых людях «рождает» ощущение предстоящего кризиса, поэтому возникает стремление «запастись» пока ещё доступными продуктами, что приводит к кратковременному увеличению потребления.

К психологическим факторам относится и проводимая политика государства в области здравоохранения: у населения формируется стремление к отказу от таких товаров как полуфабрикаты, алкогольные напитки. Все больше долю в структуре потребления граждан занимают молочные продукты, овощи, фрукты. Также предпочтение стало отдаваться более качественным продуктам. Так, на основании исследования, проведённого в июле 2014 года было выявлено, что 66% граждан готовы заплатить больше за свежие, незамороженные, необработанные продукты, а 64% выберут экологически чистые продукты, несмотря на большую цену.

На особенности потребления оказывает влияние и отдалённость точек продаж от места проживания населения и формат торговли: при покупке качественных продуктов предпочтение отдаётся современным форматам, таким как гипер- и супермаркеты, а не частным лавкам или рынкам (что распространено на Западе).

Значительное влияние на потребительское поведение оказывают СМИ, рекламные акции, маркетинговая политика: иными словами постоянное наблюдение товара определённой марки на экранах телевизоров или баннерах приводит к возрастанию его популярности среди населения.

Немаловажная роль отводится воздействию на потребителя социальной группы, к которой он принадлежит: так например, молодёжь готова тратить больше на известные марки товаров (бренды), чем экономить, но при этом не соответствовать своему кругу общения.

Анализируя структуру и особенности потребления населения важным считаем учитывать и величину прожиточного минимума, которая определяется Правительством РФ ежеквартально на основании потребительской корзины, включающей минимальные наборы продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности, и установившемся уровне потребительских цен. В целом прожиточный минимум призван обеспечить условия поддержания физического состояния взрослых, социального и физического развития детей и подростков на минимально допустимом уровне. Так за II квартал 2014 года величина прожиточного минимума для РФ, установленная Постановлением Правительства РФ от 06.09.2014 № 905, составляла на душу населения - 8192 руб., для трудоспособного населения - 8834 руб., для пенсионеров - 6717 руб. и для детей - 7920 руб. [2].

Федеральным законом от 3 декабря 2012 года №227-ФЗ «О потребительской корзине в целом по Российской Федерации» определены продукты питания, включаемые в потребительскую корзину для основных социально-демографических групп населения. Доля на продовольственную часть составляет почти 50% от стоимости всей корзины. При этом в 2014 году никаких качественных изменений в состав необходимых населению продуктов внесено не было. Изменились лишь количественные пропорции. Потребительская корзина 2014 года стала более здоровой: уменьшился состав хлебобулочных и картофельных изделий (хлеб и выпечка - 126,3 кг; картофель - 100,4 кг в год на жителя) и увеличилось количество потребляемых мясных продуктов (58,7 кг), а также, рыбной продукции (18,6 кг), молочно-кислых изделий (290 л); введено в рацион больше фруктов, зелени и овощей. Изменения затронули в основном продовольственную часть.

Инструментом измерения потребительской реальности является индекс покупательской способности, который отражает динамику потребления товаров повседневного спроса и цен, качественный и количественный состав домашнего потребления, изменения в предпочтении мест покупок жителей российских городов. В таблице 1 отражен индекс покупательской способности и его изменения за сентябрь 2014 года.

Таблица 1 - Индекс покупательской активности за сентябрь 2014 года

Вследствие рассмотренных ранее причин индекс покупательской активности граждан России заметно снижается, что говорит об ухудшении платёжеспособного состояния граждан, однако в столицах иногда отмечаются незначительные подъёмы, которые на данном этапе развития страны связаны с меняющейся геополитической обстановкой.

Относительно индекс покупательской активности исследовательский холдинг Ромир к каждому месяцу текущего года подобрал однозначную характеристику, которая точно отображает ситуацию в мировой экономике и её влияние на поведение потребителей:

- ЯНВАРЬ - доллар «победил» еду,

- ФЕВРАЛЬ - олимпиада не помогла повседневному потреблению,

- МАРТ - повседневному потреблению не страшны ни доллар, ни Крым,

- АПРЕЛЬ - крупные покупки снижают повседневное потребление,

- МАЙ - расходный,

- ИЮНЬ - повседневное потребление стабилизировалось,

- ИЮЛЬ - жара подогрела потребление,

- АВГУСТ - санкции взбодрили потребление в обеих столицах,

- СЕНТЯБРЬ - потребление продуктов питания растёт, непродовольственных товаров - снижается [4].

Если рассматривать потребителя с точки зрения отмеченных факторов, то в целом портрет современного городского покупателя можно представить следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1 - Портрет современного городского покупателя

Таким образом, проведённое исследование потребительского поведения населения России в целом позволило выявить ряд положительных моментов, а именно - граждане стали больше внимания уделять своему здоровью, здоровое питание становится основой потребления продуктов питания. Сокращение расходов на продовольственные товары хотя и отображает сложную ситуацию в экономике страны, но в тоже момент подчёркивает национальную особенность россиян - умение объединиться и пережить трудности для дальнейшего роста и развития своего государства: население готово отказаться от зарубежных продуктов и сократить потребление некоторых видов товаров для предоставления времени на развитие отечественных производителей, появление которых ожидается во всей системе рынков всех уровней и которым в данный момент отдаётся предпочтение.

Список литературы

1 Еникеев Ш.И. Закономерности потребления в условиях социально-экономической трансформации / Ш.И. Еникеев // Актуальные проблемы экономики и права. - 2013. - С. 5-10.

2 Об утверждении методических рекомендаций по определению потребительской корзины для основных категорий населения [Электронный ресурс] : Постановление Правительства Рос. Федерации от 06.09.2014 № 905. // Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».

3 Соломон Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / Майкл Р. Соломон. - СПб. : ДиаСофтЮп, 2003. - 784 с.

4 Данные исследований исследовательского холдинга Ромир [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://romir.ru/

Размещено на Allbest.ru