Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Использование PR-технологий в развитии положительного имиджа организации"

Автор: Резнюкова Галина

Научный руководитель: Муромская Ю.В.

г. Магнитогорск 2012-2013

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы развития имиджа

1.1 Понятие и классификация имиджа

1.2 Функции имиджа

1.3 Использование PR-технологий для развития имиджа

Глава 2. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа организации

2.1 Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании

2.2 Рекомендации по организации планирования PR-кампании

2.3 Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Актуальность темы: До настоящего времени руководители многих организаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, востребованными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз, или сокращенно - PR. Это, по сути, информационная технология, технология управления информацией для достижения конкретных целей организации и с помощью информации.

PR влияют на развитие имиджа организации, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. PR выступает в данном случае инструментом влияния на публику с помощью информационного взаимодействия. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации - прессы, радио, телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Инструменты PR - это пресс-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции.

Объект исследования: имидж организации.

Предмет исследования: PR-технологии, формирование эффективного и успешного имиджа организации.

Цель исследования: анализ практики использования PR-технологий для развития положительного имиджа организации и разработка рекомендаций для дальнейшего укрепления имиджа.

Задачи исследования:

- изучить понятие и рассмотреть классификации имиджа;

- рассмотреть основные функции имиджа;

- рассмотреть особенности использования PR-технологий для развития имиджа; имидж положительный технология

- изучить возможности использования PR-технологий в развитии положительного имиджа организации;

- разработать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа организации.

Гипотеза исследования: практика использования PR-технологий является неотъемлемой частью формирования положительного имиджа организации, без которой невозможно добиться привлечения внимания.

Степень изученности проблемы: в целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Изучением формирования имиджа занимались такие авторы как Почепцов Г.Г. Шепель В.М. Самохин М.Ю. и др., однако, в литературе мало разработок относительно использования PR - технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы является очевидной.

Научная новизна работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение проблем формирования имиджа организации.

Практическая значимость исследования заключается в разработке практических рекомендаций по использованию PR-технологий в целях развития положительного имиджа организации. Использование данных рекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшему укреплению имиджа и обеспечению устойчивого интереса к деятельности организации.

Методической и теоретической основой данного исследования являются работы российских и зарубежных авторов по теории имиджа и PR.

В исследовании мы использовали теоретический анализ литературных источников; сравнительный анализ методических материалов.

Глава 1. Теоретические основы развития имиджа

1.1 Понятие и классификация имиджа

Бытует и множество определений "имиджа". Большая их часть сводится к тому, что "имидж - это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом"[[1.34]].

В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые зачастую отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, многогранна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:

1) Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).

2) Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).

3) Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).

4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).

5) Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).

6) Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).

Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

По нашему мнению, под имиджем следует понимать формирование и поддержание устоявшегося, положительного впечатления, "образа", каким его видит аудитория. Имидж - это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание). Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его "постоянным конкурсом красоты". Имидж - ореол, создаваемый вокруг определенного объекта с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа.

Зачастую, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями "положительный" и "отрицательный". На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); "близость" целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).

Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: по объекту (персональный и кооперативный); по соотношению с другими объектами (единичный - множественный); по содержанию (простой - сложный); по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный); по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); по полу (мужской - женский); по возрасту (молодежный - зрелый); по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); по длительности существования (общий - ситуативный); по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др.[[2.76]]

Такой подход является более системным. Большинство же авторов обращается лишь к определенному типу имиджа, либо смешивают различные типы в одном "синонимическом" ряду.

Наиболее актуальными среди выделенных теоретиками класификаций имиджа с точки зрения их возможности точнее охарактеризовать исследуемое явление, представляются следующие.

1. С точки зрения возникновения имиджа и мотивации потребности в нем:

- самоимидж - вариант совпадения носителя и аудитории. Впечатление человека о самом себе специалисты трактуют как улучшенное по сравнению с реальностью. Опыт опроса студентов, слушателей вузов показывает в корне противоположный результат. В любом случае самоимидж, как и природные предпосылки, анализируются специалистом на первых стадиях работы и обязательно включаются в имидж-модель.

- естественный имидж складывается без целенаправленных усилий субъекта или специалиста, в большей степени отвечая потребности в самопрезентации, активизации общественных связей.

- искусственный имидж - продукт целенаправленных специальных усилий самого субъекта или профессионала, заручившегося поддержкой этого субъекта. Рождается в процессе творчества и со-творчества. Нуждается в постоянной поддержке, с которой сопряжены основные усилия и затраты.

2. С точки зрения процесса формирования и поддержания имиджа:

- текущий, или существующий, имидж, как правило, складывается спонтанно.

- требуемый, или желаемый, имидж представляет собой безукоризненное образование. Это некая модель, являющаяся результатом работы проектного мышления и предваряющая создание искусственного имиджа. Первичным для ее возникновения выступает всестороннее и полное исследование аудитории восприятия.

- конструируемый имидж - результат реализации модели на практике.

- реконструируемый имидж - подвергающийся целенаправленной трансформации в связи с изменением обстоятельств (рестайлинг, ребрендинг, смена образа).

Д. Леонтьев в статье "От образа к имиджу: психосемантический брэндинг" утверждает: "Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем"[[3.2]]. В тексте статьи автор ни раз употребляет понятие "образ" в значении "имиджа". При этом он использует оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.

А. Богоявленский высказал интересную идею: "…Создание образа есть вершина PR-творчества. Его построение - есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика - идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)"[[4.49]]. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий PR: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества[[5.64]].

Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: "Репутация" является более сложным понятием, нежели "имидж", и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории"[[6.11]].

Профессор В. Тулупов в первой главе книги "Связи с общественностью: базовые понятия" замечает: "Репутация - это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять"[[7.19]]. Добавим: "Репутация - это фактологическая база…". Хотя, она значительно меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк в одной из своих статей[[8.3]] приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение "голова президента" демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась "подмоченной", и с его образом связывают обнищание народа.

Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж - на репутацию. Но на наш взгляд, понятие "репутация" стоит ближе к понятию "честь", чем к "имиджу".

Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия "паблисити" и "имидж". Однако, паблисити - это "в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ"[[9.16]]. Паблисити - важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.

Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола "Симона". Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты - режиссером Виктором Тарански (Аль Пачино), становится очень популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности - ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, - чистого рода паблисити.

Нет смысла расширять понятие "репутация" за счет имиджевой составляющей. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою собственную сферу воздействия - эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию "имидж".

Термин "социальный стереотип" впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом[[10.21]]. В человеческом сообществе социальные стереотипы значительно упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления наиболее понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы - они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.

Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в "сжатом", "приближенном" виде: стереотип и имидж.

Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом.

1.2 Функции имиджа

Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Кратко рассмотрим их.

Ценностные функции имиджа:

- личностно-возвышающая. Благодаря положительному имиджу создается облик личности, подчеркивающий ее духовное достоинство, визуально опредмечивающий ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирующий ее индивидуальную незаурядность.

- психотерапевтическая. Личность, обладающая обаянием, подвержена людскому вниманию и признанию, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем говорит ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении поставленных целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.

- субъективное предназначение ценностных функций имиджа. Создание такого выразительного личного облика, который располагал бы к себе людей, а значит, облегчал им общение с таким человеком, стимулировал быть с ним более открытым (доверять свои взгляды и желания, рассчитывать на понимание своих проблем, выражать ему симпатии).

- объективное предназначение ценностных функций имиджа. По свидетельствам очевидцев, Мэрилин Монро не обладала ярким актерским талантом, но посмотреть на нее стремились люди различных социальных слоев общества, вплоть до глав государств. Подобного рода успех объясняется, прежде всего, неповторимостью и личностной яркостью. Этот пример еще раз подтверждает, как много значит обладать бесценным даром нравиться людям. Ясно, что не всем дано иметь такие мощные задатки или развитые способности быть обаятельным. В этой связи возникает вопрос: насколько возможно каждому человеку обладать подобным имиджем? И, кстати, этот вопрос волнует многих, ведь не каждый имеет яркую внешность, умеет красиво говорить, является жизненно преуспевающими.

Технологические функции имиджа:

- социальная адаптация. Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними наиболее продуктивных контактов.

- высвечивание лучших личностно-деловых характеристик. Это значит выделить свои наиболее привлекательные, яркие качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание непосредственно на свои профессиональные достоинства.

- сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть с помощью одежды, прически, макияжа, безукоризненных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

- концентрация внимания людей на себя. Другими словами, умение "светиться" людям всегда привлекает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут расположены к общению и работе.

- расширения возрастного диапазона общения. Это означает не сосредоточение в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и следование последним тенденциям моды, что позволит расширить круг контактов и беспрепятственно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах.

Зная эти функции и постоянно упражняясь в их реализации как самостоятельно, так и с помощью имиджмейкера, можно выстроить свой индивидуальный профессиональный имидж. Чем заметнее проявление в типовом имидже самобытных характеристик, способствующих достижению устойчивого делового успеха, тем ярче можно предстать перед людьми как объекту, заслуживающему должного внимания.

1.3 Использование PR-технологий для развития имиджа

В целом, значение PR для развития имиджа велико. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей для того, чтобы поддержать репутацию, создать и популяризовать имидж.

PR-кампания - это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, которая необходима для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для осуществления PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения. Например, перед учреждением культуры может стоять проблема несоответствия имеющегося имиджа стратегическим планам учреждения или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед учреждением культуры, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности самое время для постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема, допустим, вокальной студии формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о ее новом репертуаре, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать так: "Сформировать у массовой аудитории представление о репертуаре вокальной студии".

Цели можно классифицировать следующим образом:

- простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

- промежуточная цель -повышение уровня доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

- главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех, кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей данной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

- степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он способен изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

- умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного);

- привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений - это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

Анализ целевых аудиторий предполагает выявление групп, которые являются получателями PR-сообщений, так как именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать внутренняя общественность; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; спонсоры; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты; массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь нужного эффекта запланированных PR-действий.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение имеет способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

СМИ сейчас - это самый массовый канал, охватывающий обширную аудиторию. В связи с этим многие учреждения культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Объекту не только необходимо сообщить о себе общественности, сам смысл существования его информационных служб - добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

- следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

- принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать такой текст, который будет способен заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Приведем наиболее частые формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка - информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Пресс-релиз (анонс или новостной) - сообщение, содержащее важную новость, например, о грядущей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие именно новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) - подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, интересные случаи, отклики "сильных мира сего", статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур - форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с объектом.

Бекграундер - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории объекта. Он содержит информацию, дополняющую небольшой новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из различных газет и журналов за конкретный период времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление - краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Особое мнение вносит нотка плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неправильно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей учреждения.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей степени аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшей чреды событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-то социальной проблемы.

Работа со СМИ будет результативной только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Приведем также примеры других способов распространения информации: [приложение 1].

- личный канал - устное слово нередко считают более универсальным средством PR;

- визуальный канал - все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

- Интернет.

В последнем случае очень важно иметь четкий ответ на вопрос, кто будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта - дизайн, уровень сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала и обычного средне-статистического человека, подростка и взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).

Если объект хочет оповестить "паутину" в целом, то есть смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах. Обращаясь к более узкой аудитории, например ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами, а также разместить кнопки, ссылки и баннеры своей страницы (в т. ч. и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Несмотря на то, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров, они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.

Еще один способ оповещения пользователей - рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы "на том конце провода" им могли воспользоваться без доработки. Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику учреждения культуры.

После того как поставлены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при должном исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать такие виды планов PR-кампании как: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, перманентное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание "фирменного" буклета, принять участие в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за границей и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с устранением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти пути решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному промежутку, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Если PR-кампания направлена на несколько групп социума, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к дальнейшим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из всего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Спецификой PR-кампании в частности в культурной среде является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу "план - факт" результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу "от достигнутого", как правило, применяется при весьма регулярных акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

Глава 2. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии положительного имиджа организации

2.1 Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании

На аналитическом этапе PR-кампании осуществляется сбор, обработка, анализ всей информации, которая необходима для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей организации. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью и задачами использования PR-кампании. Собственно говоря, выбор цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель - установка начальных отношений общения со зрительской аудиторией; промежуточная цель - укрепление доверия к имиджу организации; главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории.

На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого рекомендуется использовать первые лица - директора организации, руководителей.

Далее рекомендуется серьезным образом подойти к процессу исследования сообщений, которые в ходе кампании адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выделяются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых зрительских аудиторий и в целом - сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доходят до целевых аудиторий.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация о зрителях не позволит достичь нужного эффекта запланированных PR-действий.

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (участие в презентациях, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, календари и сувениры с логотипом оганизации). Необходимо использовать и такое средство как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Средства массовой информации в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий большую аудиторию. Поэтому многие организаций стремятся сотрудничать со СМИ. Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он продуктивнее.

2.2 Рекомендации по организации планирования PR-кампании

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

-создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию целиком, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать разные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на зрителей. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (участие в долгосрочных благотворительных программах, ежегодные гастроли творческого коллектива по стране и за рубежом и пр.).

Если PR-кампания направлена на несколько групп зрительской аудитории, то имеет смысл составить план для каждой из них.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее стадиям: реализации - практическому воплощению разработок, осуществленных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были выявлены на этапе планирования PR-кампании.

2.3 Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании

Основой реализации кампании является то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить об организации максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе ее деятельности.

Несомненно, данный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Заключение

До настоящего времени руководители многих организаций, не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, для того, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз, или сокращенно - PR.

В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и качественно выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Однако, в литературе практически нет разработок относительно использования PR - технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы является очевидной.

В ходе исследования все поставленные задачи были решены, а цель достигнута. Было рассмотрено понятие имиджа. Мы разделили существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп: имидж как внешнее проявление объекта; как манипулирование; как мнение аудитории об объекте/личности; как упрощенный образ, похожий на стереотип; как дополнительные ценности, как образ, формируемый СМИ.

Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик объекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Функции имиджа разделяются на две категории: ценностные и технологические. Ценностные функции имиджа: личностно-возвышающая, психотерапевтическая. Технологические функции имиджа: социальная адаптация, высвечивание лучших личностно-деловых характеристик, сглаживание или сокрытие негативных личностных данных, концентрация внимания людей на себя, расширения возрастного диапазона общения.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании наиболее важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Методов формирования имиджа организации при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу. Которая будет индивидуальна.

PR-программа организации не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Литература

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997.

2. Антипов К.В. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К. 2001.

3. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. - М.: Изд-во РУДН, 2002.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

5. Большой толковый словарь русского языка. - СПб, 1998.

6. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994.

7. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик рилейшнз". - М., 2003.

8. Богоявленский А.Е. Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2004. - № 5-6.

9. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: "Питер", 2000.

10. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1.

11. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.

12. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.

13. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. - М., 2003.

14. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. - М.: ЛИНКА - ПРЕСС, 1997.

Приложение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru

...