Размещено на http://allbest.ru

ФГБОУ ВО «Пензенский государственный университет»

Политехнический институт

(Заочное отделение)

Курсовая работа

на тему: «Разработка комплекса маркетинга»

по дисциплине: «Документационное обеспечение маркетинговой деятельности»»

Выполнил: ст. О.С. Жуйкова

Проверил: ст. преподаватель

Т.А. Золотова

2016 г.



Содержание

Введение

1. Система маркетинговой информации

2. Схема маркетинговых исследований

3. Система анализа маркетинговой информации

4. Отбор целевых рынков

5. Разработка чехла для телефона

6. Установление цен на товары

7. Разработка способов распространения товара

8. Реклама

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

Общество с ограниченной ответственностью - это учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, учредительный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров и число участников которого ограничено по Закону об обществах с ограниченной ответственностью.

Для дальнейшей курсовой работы необходим товар, для которого будет разработан комплекс маркетинга. Данным товаром стал чехол для телефона «Супер Звезда».

После покупки мобильного телефона почти каждый человек сразу к нему приобретает и чехол. Это правильно и оправданно, благодаря чехлу телефон надежно защищен. Ведь довольно обидно, когда в первый же день мобильный выпадает из рук на асфальт и разбивается. Если он будет в хорошем чехле, то, скорее всего, этого не произойдет, телефон останется целым.

Чехол позволяет защитить телефон от большинства физических воздействий, а также от попадания жидкости.



1. Система маркетинговой информации

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации.

В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

2. Схема маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Основные этапы маркетингового исследования:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Таблица 1 - Сбор первичных данных

Методы исследования	Наблюдение, эксперимент, опрос
Орудия исследования	Механические устройства, анкета
План составления выборки	Единица выборки, объем выборки, процедуры выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон, почта, личный контакт

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

Исследователь может собирать вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники данных включают: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

Таблица 2 - Закрытые вопросы анкет

Название приема	Описание сути приема
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от “совсем неважной” до “исключительно важной”
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака: от “неудовлетворительного” до “отличного”

Альтернативные вопросы:

1. Есть ли у вас телефон?

2. Есть ли у вас чехол для телефона?

3. Хотели бы вы приобрести чехол для телефона с индивидуальным дизайном?

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

Первое: кого спрашивать?

Второе: какое количество людей необходимо опросить?

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?

Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы.

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели.

Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

3. Система анализа маркетинговой информации

Для анализа полученных результатов используется система анализа маркетинговой информации.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.

За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

После проведения анализа данных маркетингового исследования необходимо представить полученные результаты.

4. Отбор целевых рынков

Процесс разделения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - выделить наиболее привлекательную часть рынка и разработать комплекс маркетинга, ориентируясь на его особенности. Комплекс маркетинга включает товар, цену, методы распространения товара и стимулирования маркетинга. Единого метода сегментирования не существует.

Фирма должна решить вопрос о стратегии выхода на рынок. Фирма может выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок: концентрация на единственном сегменте, ориентация на покупательскую потребность, ориентация на группу потребителей, обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов, охват всего рынка.

Рисунок 1 - Способы охвата рынка

Поэтому выделяют три основные стратегии выхода на рынок: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Рисунок 2 - Основные стратегии выхода на рынок

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

· Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

· Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь.

· Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки.

· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Однако фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Для того чтобы разобраться, почему потребители покупают этот товар, нужно сравнить свойства товара, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в товаре и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений.

Таким образом, по итогам позиционирования товара фирма определяет ближайших конкурентов и комплекс мер, повышающих конкурентоспособность товара.

5. Разработка чехла для телефона

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре группы (составляющие комплекса маркетинга):

o товар;

o цена;

o методы распространения товара;

o методы стимулирования маркетинга.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления.

Уровни разработки товара:

· товар по замыслу: нужно ответить на вопрос, что в действительности будет приобретать покупатель;

· товар в реальном исполнении: он обладает следующими характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой;

· товар с подкреплением: товар в сочетании с дополнительными услугами и выгодами от товара.

При разработке товара в реальном исполнении специалисты отдела маркетинга отвечают за выбор марочного названия и специфической упаковки.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка - имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например “Эйвон”, “Шевроле”, “Диснейленд”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Многие товары, предлагаемые на рынок, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль. Некоторые образцы упаковки знамениты во всем мире. Большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

· Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

· Рост достатка потребителей. Потребители готовы платить немного больше за удобство, внешний вид, надежность.

· Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой “Кодак”.

· Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Затем предстоит принять решение о прочих составляющих конструкции упаковки: размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста - мало или много, что использовать: целлофан или какую то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или других ламинированных материалов и т.д.

Различные элементы должны быть связаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают новинку.

6. Установление цен на товары

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели.

Задачи, относящиеся к области ценообразования, включают следующее: получение намеченной прибыли от вложенных средств, получение намеченной прибыли от сбыта продукции, получение стабильной прибыли, расширение объемов сбыта, расширение доли на рынке сбыта, преодоление конкуренции, обеспечение устойчивости цен.

Для большинства компаний задача состоит не в том, чтобы определить просто какую-либо цену, а в том, чтобы определить ценовую структуру товаров каждого ассортимента в рамках всего объема выпускаемой продукции.

При формировании ценовой структуры допускаются следующие скидки:

· базовый прейскурант или рекомендованные розничные цены;

· торговые скидки;

· сезонные скидки;

· скидки за объемные закупки;

· скидки за совокупные закупки;

· скидка с цены товара розничному покупателю, который платит наличными;

· налоговые скидки.

В дополнении к выше указанному, условия торговли могут меняться при предоставлении беспроцентного кредита на определенный период. Это равноценно предоставлению дальнейших скидок.

7. Разработка способов распространения товара

Распределение - доставка продукции от места изготовления к месту ее окончательной реализации или потребления. Эта деятельность включает выбор промежуточных способов распределения (через оптовую или розничную сеть), а также физическое распределение продукции (складирование и транспортировка).

Основные методы распределения продукции (могут применяться совместно в одной области деятельности):

1. Прямое распределение продукции через розничную сеть. Компания или предприятие розничной торговли должны осуществить складское хранение и транспортировку, нанять торговых работников. Административные расходы и расходы компании на создание дополнительных финансовых резервов могут быть очень велики.

2. Распределение продукции через оптовую торговую сеть. Изготовитель продает свою продукцию оптовому торговцу, который перепродает ее через розничную сеть. Оптовики создают запасы и обеспечивают хранение продукции на складах, нанимают своих торговых работников. Достоинство: снижение административных расходов. Недостаток: разрыв связи потребителя и производителя.

Если принято решение избавиться от оптовиков, то либо изготовитель, либо розничный продавец должны выполнить функции оптовика:

· прогнозирование потребностей и спроса;

· поддержание резервов;

· перегруппировка товаров (для обеспечения нужного ассортимента товаров для розничных торговцев);

· складирование, транспортировку и доставку;

· предоставление кредитов;

· предоставление информации и консультаций;

· административные функции (бухучет, выписывание счетов и т.д.);

· услуги по реализации продукции (для изготовителя);

· услуги по закупке продукции.

3. Прямая доставка товара потребителям от производителя.

После выбора метода распределения товара следует рассмотреть вопрос об уровне распределения. Существуют следующие уровни распределения товаров:

· эксклюзивное (одна торговая точка в городе);

· выборочное (разнообразные точки в городе);

· интенсивное (как можно больше точек везде).

Факторы, влияющие на выбор каналов распределения:

· размер рынка и количество покупателей;

· местонахождение покупателей;

· характер продукции;

· расстояние и стоимость транспортировки и хранения;

· условия конкуренции;

· доступность каналов распределения;

· сезонность спроса;

· выгоды при использовании альтернативных каналов;

· необходимость послепродажного обслуживания.

8. Реклама

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.

Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Доходы от рекламы поступают в разные средства распространения информации: журналы, телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, для долговременного выделения марочного товара, для распространения информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта.

Таблица 3 - Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; объяснение оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

маркетинговый рынок рекламный цена

Определив задачи своей рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

· формирование идеи обращения,

· оценка и выбор вариантов обращения,

· исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения.

Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) отбор основных видов средств распространения информации;

2) выбор конкретных носителей рекламы;

3) выбор показателя стоимости на 1000 человек;

4)принятие решений о графике использования средств рекламы.

Специалист по средствам рекламы производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются: Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации; Специфика товара; Специфика обращения; Стоимость.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств:

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке товара. Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Зачетные талоны - это вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в обменных пунктах.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили - куплет, прогноз, предложение. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше.



Заключение

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие.

Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты.

Комплекс маркетинга больше известен как концепция. На современном этапе развития этой концепции в любом случае элементы и собственно комплекс маркетинга должен определяться отдельно для каждой организации или фирмы, чтобы отражать индивидуальные особенности организаций.

При выполнении данной работы был разработан комплекс маркетинга для конкретного товара.



Список использованной литературы

1. Виноградова С.Н. Организация коммерческой деятельности. / Виноградова С.Н., Гурская С.П., Пигунова О.В. и др - Мн: Выш.Шк., 2012.

2. Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных / М. Джеффри. - М.: МИФ, 2013.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг/ Ж.-Ж. Ламбен [и др.]. - СПб.: Питер, 2011.

4. Манн, И. Маркетинг на 100% /И. Манн. - М.: МИФ, 2011.

5. Портер, М. Конкурентная стратегия/ М. Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2015.

Размещено на Allbest.ru

...