Анализ и разработка названий зоомагазинов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого»

Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли

Высшая школа маркетинга и малого предпринимательства

Кафедра предпринимательства

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ и разработка названий зоомагазинов»

Выполнил студент группы 23703/3

А.О.Гребенюк

Принял ассистент

Е.Р. Темиргалиев

Санкт-Петербург

2016



Содержание

бренд зоомагазин фоносеманический лингвистический

Введение

1. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

1.1 Основные понятия брендинга

1.2 Этапы создания бренда

1.3 Способы генерации имени бренда

1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда

1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда

2. Фоносематический анализ названий брендов

3. Лингвистический анализ названий брендов

4. Сводный анализ названий брендов

Заключение

Список использованных источников



Введение

Цель данной курсовой работы - анализ и разработка названий брендов зоомагазинов. В данной курсовой работе будут рассмотрены теоретические основы анализа и разработки названий брендов, будет проведен анализ названий брендов при помощи фоносемантического, лингвистического и сводного анализов.



1. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов

1.1 Основные понятия брендинга

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем- уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: 1) сам товар или услуга со всеми его характеристиками; 2) набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара); 3) информация о потребителе; 4) обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. 

1.2 Этапы создания бренда

Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке:

1. Анализ рыночной ситуации. На данном этапе заказчик мы получим первичную информацию о положении компании на рынке, если выполняется брендинг компании или о том, какое место в рыночном пространстве занимает продукт, если осуществляется товарный брендинг.

2. Исследуются признаки идентичности товара или компании, на основании которых потребителю будет легче всего идентифицировать бренд. Исследуются отличия и преимущества будущего бренда, относительно ближайших аналогов и прямых конкурентов.

3.Разработка позиционирования бренда среди множества брендов-конкурентов на рынке. Цель позиционирования бренда - убеждение потребителя, что перед ним единственная в своем роде компания или лучший в мире товар. В результате правильного позиционирования, у потребителя должен создаться устойчивое положительное мнение о бренде, и разумеется той компании или продукте, к которым он имеет прямое отношение.

4. Разрабатывается концепция бренда, которая описывает, что должен представлять собой бренд, какие эмоциональные, ценностные, идентификационные, статусные и функциональные характеристики он должен иметь.

5. Разработка бренд бука - официального документа, который является неотъемлемой частью создания бренда. Бренд бук включает в себя графические схемы изменения поведения бренда в той или иной ситуации, а также рекомендации о том, как нужно действовать в каждой из них, чтобы управление брендом было предсказуемым и систематизированным.



1.3 Способы генерации имени бренда

Имена для марок можно сочинять самыми разными способами, технологических приемов существует не один десяток. Однако сейчас разговор о том, как сделать имя с максимальным рекламным потенциалом. Другими словами, какие имена легче и дешевле раскручивать и почему. По скромным подсчетам, наиболее раскручиваемы имена пяти видов.

1. Имя содержит в себе картинку.

Все, казалось бы, просто. Назовите марку «Черный квадрат» или «Белый круг», нарисуйте этот круг или квадрат, и будет вам счастье.

Незарегистрированных слов, которые годятся в качестве имен и которые можно нарисовать, существует еще достаточно. Главное -- не топтаться в первом круге ассоциаций и уйти от непосредственной характеристики товара или услуги. А если есть имя + запоминающаяся яркая картинка, то и вывеска получится заметная, и упаковка, и на сайте понятно, что рисовать, и в рекламном модуле, и т. д. Это направление очень приятное и во многих отношениях перспективное.

2. Многозначное имя, входящее в активные речевые конструкции. Типичный представитель этой породы -- название «Предлог» для сети магазинов интересной (и не дешевой!) канцелярии. Предлог -- это и часть речи, что не противоречит канцелярской теме, и синоним слова «повод». Во второй ипостаси он очень даже перспективен для раскрутки.

3. В основе имени -- странненький персонаж. Собственно, речь опять-таки идет о создании имени, за которым стоит картинка. Но поскольку все «Киты», «Носороги» и «Манго» уже разобраны, можно заняться созданием симпатичных уродцев типа

«Клетчатого льва» или «Хрустальной форели». Подобные примеры на рынке нередки. Обычно вся новизна вертится вокруг цвета: «Синий слон», «Оранжевый жираф», «Белая ворона». Придумал -- нарисовал -- покрасил -- запустил.

4. Гибриды с их ресурсом новизны. Сочиняются гибриды не всегда легко, но при определенном навыке все получится В качестве классического примера -- название «Кинограф» (рекламное агентство и киностудия на дружественной Украине, которой

руководит Виталий Кокошко). Ясно, что название сделано по аналогии с «Фонографом», но никому от этого не хуже. На логотипе у них, кстати, что-то вроде Пегаса -- гибрид птички с лошадкой.

Чем же такие имена удобны для раскрутки? Да тем образом и эмоциональностью, которые в них содержатся! Когда мы соединяем вместе два неожиданных корня, получается своего рода лингвистическая «термопара», излучающая энергию и вызывающая любопытство.

5. Иностранные слова на новой родине. В книжке про муми-троллей шляпу волшебника накрывали словарем иностранных слов, и потом эти смешные «слова» расползались во все стороны, невнятно лепеча. С иностранными словами нужно дружить, а чужие языки нужно учить -- очень помогает в копирайтерском деле! Я совсем не хвастаюсь, но мне реально помогает факт знакомства с несколькими языками.

6. Уровни этих знакомств, конечно, разные. Однако знание корней, грамматического строя, понимание этимологии слов сильно развязывают руки. Главная задача -- не перемудрить и помнить про фонетику: название должно хорошо читаться и произноситься.

1.4 Теория фоносемантического анализа имени бренда

Фоносематический анализ осуществляется на основе использования программы фоносемантического анализа. В начале необходимо определить семантические признаки, которые наиболее важны и желательны для названия в данной товарной категории и по которым мы будем проводить анализ:

Женственный - мужественный.

Храбрый - трусливый.

Большой - маленький.

Величественный - низменный.

Хороший - плохой.

Простой - сложный.

Безопасный - страшный.

Весёлый - грустный.

Добрый - злой.

Громкий - тихий.

Красивый - отталкивающий.

Гладкий - шероховатый.

Нежный - грубый.

Яркий - тусклый.

Светлый - тёмный.

Радостный - печальный.

Горячий - холодный.

Сильный - слабый.

Активный - пассивный.

Быстрый - медленный.

Подвижный - медлительный.

Длинный - короткий.

Лёгкий - тяжёлый.

Округлый - угловатый.

Могучий - хилый.

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Согласно идее Журавлёва, качественные фоносемантические шкалы позволяют оценивать влияние звуков на психическое состояние человека.



1.5 Теория лингвистического анализа имени бренда

1) Фонетические критерии.

Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.

Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2) Фоносемантический критерий.

2.1. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3) Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4) Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5) Семантические критерии.

5.1.Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

5.2.Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6) Лексикографические критерии.

Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.7) Критерий восприятия и запоминания.



2. Фоносематический анализ названий брендов

Фоносематический анализ осуществляется на основе использования программ, работающих на сайте. Для зоомагазинов выбраны следующие важные признаки:

Большой - маленький

Простой - сложный

Безопасный - страшный

Весёлый - грустный

Добрый - злой

Громкий - тихий

Светлый - тёмный

Подвижный - медлительный

Признаки «большой», «безопасный», «светлый» важны, потому что они описывают помещение зоомагазина, в котором будет комфортно находиться покупателю. Признак «простой» описывает название зоомагазина, которое легко запомниться покупателю. Признаки «громкий», «подвижный» описывает самих животных, которые продаются в зоомагазине. Признаки «весёлый», «добрый» также необходимы, потому что животных, которые продаются в зоомагазинах, обычно ассоциируют с добрыми существами.

Результат фоносемантического анализа слова «Зверолаш» приведен в табл. 2.1. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.1 - Результат фоносемантического анализа слова «Зверолаш»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2,75	3,25	Не выражен
Простой - сложный	2,96	3,04	Не выражен
Безопасный - страшный	3,39	2,61	Не выражен
Весёлый - грустный	2,69	3,31	Не выражен
Добрый - злой	3,34	2,66	Не выражен
Громкий - тихий	2,74	3,26	Не выражен
Светлый - тёмный	2,9	3,1	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,07	2,93	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24,16

Результат фоносемантического анализа слова «Зообум» приведен в табл. 2.2. Это слово обладает следующим важным фоносемантическим признаком: громкий.

Таблица 2.2 - Результат фоносемантического анализа слова «Зообум»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2,51	3,49	Не выражен
Простой - сложный	2,57	3,43	Не выражен
Безопасный - страшный	3,43	2,57	Не выражен
Весёлый - грустный	2,99	3,01	Не выражен
Добрый - злой	3,43	2,57	Не выражен
Громкий - тихий	2,37	3,63	Громкиий
Светлый - тёмный	2,92	3,08	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,25	2,75	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24,53

Результат фоносемантического анализа слова «Лемуррр» приведен в табл. 2.3. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.



Таблица 2.3 - Результат фоносемантического анализа слова «Лемуррр»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2,82	3,18	Не выражен
Простой - сложный	2,78	3,22	Не выражен
Безопасный - страшный	2,92	3,08	Не выражен
Весёлый - грустный	2,86	3,14	Не выражен
Добрый - злой	2,83	3,17	Не выражен
Громкий - тихий	2,51	3,49	Не выражен
Светлый - тёмный	2,92	3,08	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,32	2,68	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25,04

Результат фоносемантического анализа слова «Зоомаркет» приведен в табл. 2.4. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.4 - Результат фоносемантического анализа слова «Зоомаркет»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,25	2,75	Не выражен
Простой - сложный	3,04	2,96	Не выражен
Безопасный - страшный	3,23	2,77	Не выражен
Весёлый - грустный	2,57	3,43	Не выражен
Добрый - злой	3,23	2,77	Не выражен
Громкий - тихий	3,23	2,77	Не выражен
Светлый - тёмный	2,91	3,09	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,77	3,23	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 23,77

Результат фоносемантического анализа слова «Бетховен» приведен в табл. 2.5. Это слово обладает следующим важным фоносемантическим признаком: весёлый.

Таблица 2.5 - Результат фоносемантического анализа слова «Бетховен»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,02	2,98	Не выражен
Простой - сложный	3,22	2,78	Не выражен
Безопасный - страшный	2,57	3,43	Не выражен
Весёлый - грустный	2,38	3,62	Весёлый
Добрый - злой	2,81	3,19	Не выражен
Громкий - тихий	3,0	3,0	Не выражен
Светлый - тёмный	2,77	3,23	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,56	3,44	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25,67

Результат фоносемантического анализа слова «Зверополис» приведен в табл. 2.6. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.6 - Результат фоносемантического анализа слова «Зверополис»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2,86	3,14	Не выражен
Простой - сложный	2,86	3,14	Не выражен
Безопасный - страшный	3,19	2,81	Не выражен
Весёлый - грустный	2,61	3,39	Не выражен
Добрый - злой	3,24	2,76	Не выражен
Громкий - тихий	2,69	3,31	Не выражен
Светлый - тёмный	2,62	3,31	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,97	3,03	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 24,89

Результат фоносемантического анализа слова «Пуфыстик» приведен в табл. 2.7. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.7 - Результат фоносемантического анализа слова «Пуфыстик»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	2,97	3,03	Не выражен
Простой - сложный	3,06	2,94	Не выражен
Безопасный - страшный	4,0	2,0	Не выражен
Весёлый - грустный	3,73	2,27	Не выражен
Добрый - злой	3,51	2,49	Не выражен
Громкий - тихий	4,31	1,69	Не выражен
Светлый - тёмный	3,83	2,17	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,49	2,51	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 19,1

Результат фоносемантического анализа слова «Котопёс» приведен в табл. 2.8. Это слово обладает следующим важным фоносемантическим признаком: подвижный.

Таблица 2.8 - Результат фоносемантического анализа слова «Котопёс»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,72	2,28	Не выражен
Простой - сложный	3,23	2,77	Не выражен
Безопасный - страшный	3,04	2,96	Не выражен
Весёлый - грустный	3,33	2,67	Не выражен
Добрый - злой	2,79	3,21	Не выражен
Громкий - тихий	4,11	1,89	Не выражен
Светлый - тёмный	3,29	2,71	Не выражен
Подвижный - медлительный	2,42	3,58	Подвижный
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 22,07

Результат фоносемантического анализа слова «Зверомир» приведен в табл. 2.9. Это слово не обладает важными фоносемантическими признаками.

Таблица 2.9- Результат фоносемантического анализа слова «Зверомир»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,0	3,0	Не выражен
Простой - сложный	2,94	3,06	Не выражен
Безопасный - страшный	3,04	2,96	Не выражен
Весёлый - грустный	2,54	3,46	Не выражен
Добрый - злой	3,03	2,97	Не выражен
Громкий - тихий	2,7	3,3	Не выражен
Светлый - тёмный	2,58	3,42	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,09	2,91	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 25,08

Результат фоносемантического анализа слова «Млекопиты» приведен в табл. 2.10. Это слово обладает следующим важным фоносемантическим признаком: добрый.



Таблица 2.10 - Результат фоносемантического анализа слова «Млекопиты»

Фоносемантические шкалы	Коэффициент	Правильно ориентированный коэффициент	Выраженность признака
Большой - маленький	3,15	2,85	Не выражен
Простой - сложный	2,92	3,08	Не выражен
Безопасный - страшный	2,54	3,46	Не выражен
Весёлый - грустный	3,18	2,82	Не выражен
Добрый - злой	2,5	3,5	Добрый
Громкий - тихий	3,45	2,55	Не выражен
Светлый - тёмный	2,99	3,01	Не выражен
Подвижный - медлительный	3,31	2,69	Не выражен
Интегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 23,96



3. Лингвистический анализ названий брендов

Лингвистический анализ названий брендов производится на основе теории лингвистического анализа названий брендов с использованием различных толковых словарей. На основании субъективного анализа присваиваем каждому названию интегральную лингвистическую оценку по шкале, приведенной в следующей таблице:

Направление оценки	Градация направления	Начисляемый балл для интегральной оценки
Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление	Положительность	1
	Нейтральность	0
	Отрицательность	-1
Длина слова	Не более 5 букв	1
	От 6 до 9 букв	0
	Более 9 букв	-1
Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара	Сильная	4
	Слабая	От 1 до 3 баллов
	Никакая	0
Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков	Удобопроизносимое	1
	Произносимое с небольшим затруднением	0
	Неудобопроизносимое	-1
Запоминаемость, оригинальность, образность	Оригинальное	1
	Неоригинальное	0
	Обыденное	-1

Итоги лингвистического анализа 5 существующих названий зоомагазинов приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. - Итоги лингвистического анализа названий зоомагазинов

Направление оценки	Начисляемый балл для интегральной оценки
Зверолаш
Положительность	-1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	0
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	3
Зообум
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	2
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	5
Лемуррр
Положительность	1
Длина слова	1
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Зоомаркет
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	4
Удобопроизносимость	-1
Запоминаемость, оригинальность	0
Интегральная оценка как сумма баллов	4
Бетховен
Положительность	1
Длина слова	0
Связь с товарной категорией	0
Удобопроизносимость	1
Запоминаемость, оригинальность	1
Интегральная оценка как сумма баллов	3



Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы анализа и разработки названий брендов, было разработано 5 названий чайных брендов. Было проанализировано 5 названий брендов конкурентов и 5 придуманных названий. Были проведены фоносемантический, лингвистический и сводный анализы этих названий.



Список используемых источников

1) Гусева О.В. Брендинг. -- М.: Экономическая книга, 2000.

2) Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.

Питер, 2003. - 352 с.

3) Маркетинг: Метод. указания / Сост.: А.И. Климин. СПб. Изд.- во Политехник. ун-та, 2013. 105 с.

4) Маркетинг\Программа фоносемантического анализа [Электронный ресурс] //URL: http://www.a-klimin.narod.ru.

5) Разработка Бренда [Электронный ресурс] //URL: http://print-39.ru/index.php/dizayn/razrabotka-brenda.html.

6) Создание бренда [Электронный ресурс] //URL: http://www.rus-lib.ru/book/36/Breid/Sozdanie_brenda.htm

7) Фоносемантика [Электронный ресурс] //URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D4%EE%ED%EE%F1%E5%EC%E

0%ED%F2%E8%EA%E0

8) Маркетинг: Метод. указания / Сост.: А.И. Климин. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2013.

Размещено на Allbest.ru

...