Теоретические основания исследования феномена клиентоориентированности в сфере образования

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Приоритетной целью образования является развитие человеческого капитала. Данная цель реализуется посредством различных векторов образовательной политики, среди которых совершенствование системы оценки качества образования, повышение информационной открытости образовательной среды, внедрение и реализация инклюзивного образования. Представленные векторы затрагивают вопрос о запросах, интересах и ожиданиях ключевых стейкхолдеров образовательной организации.

К стейкхолдерам образовательной организации можно отнести - государство, органы управления образованием, представителей работодателей, общественные организации, представителей педагогического и научного сообщества, учащихся и родителей как законных представителей и выразителей их интересов и прав.

Современные образовательные организации все чаще рассматриваются с позиций менеджмента качества, а именно, в контексте принципа ориентации на потребителя, получателя образовательных услуг или на клиента. В данном контексте, в современной семантике сферы образования стали звучать несвойственные ей менеджериальные понятия - образовательные услуги, запросы потребителей или получателей услуг, потребности и ожидания клиентов, образовательный маркетинг, удовлетворенность и лояльность получателей, заказчиков, клиентов. Данные ориентиры задаются высшими органами управления образованием и фиксируются в стратегических документах, определяющих и регулирующих направления развития российской образовательной политики. В систему образования проникают менеджмент и маркетинг, и сегодня образовательное учреждение понимается уже как «социально значимая открытая система, подверженная законам рыночной экономики».

Образовательная организация сегодня является основным институтом предоставления образовательных услуг. Генеральными заказчиками или стейкхолдерами для образовательной организации являются, несомненно, государство и общество.

Для образовательной организации непосредственными ключевыми клиентами, с которыми возникает непосредственное взаимодействие, являются учащиеся и их родители (как внешние клиенты) и педагоги (как внутренние клиенты).

Руководитель современной образовательной организации является в большей степени менеджером образования, нежели педагогом, так как задачи и функции, которые сегодня уже уверенно входят в его управленческую деятельность, в значительной степени имеют менеджериальный контекст.

Ориентированность на клиента в сфере бизнеса получило название клиентоориентированность - это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов.

Для образовательной организации также важно создавать дополнительный поток клиентов - новых учащихся и высокопрофессиональных педагогов и дополнительную прибыль в виде добавленной ценности предоставляемых образовательных услуг для установления долгосрочных позитивных отношений с клиентами-получателями образовательных услуг.

Обобщая смысл актуальных изменений в образовании, а именно принятие нового «Закона об образовании в Российской Федерации», введение НСОКО - независимой системы оценки качества образования, введение ФГОС ОВЗ, формирование открытости деятельности образовательной организации посредством официальных сайтов образовательных организаций, введение договоров с родителями об оказании образовательных услуг, внедрение в практику деятельности Управляющих советов и других, можно говорить о том, что все они носят клиентоориентированный характер.

Однако, инерция педагогического корпуса и стереотипно мыслящие руководители проявляют сопротивление новациям в образовательной сфере, не принимая и не пытаясь понять смысл производимых изменений, что приводит к имитации инновационных процессов на различных уровнях управления образованием.

Основной интерес представляет решение следующих исследовательских вопросов:

• Что понимают представители педагогической общественности под клиентоориентированностью в сфере образования?

• Насколько педагоги принимают понятие образовательная услуга в контексте своей профессиональной деятельности?

• Какие клиенты - внешние или внутренние - являются для руководителей приоритетными в управлении образовательной организацией?

• Каковы критерии деятельности современной образовательной организации как клиентоориентированной?

• Как можно оценить клиентоориентированность образовательной организации? И нужно ли ее оценивать?

Характер работы:

-исследовательский

Предмет исследования:

- клиентоориентированность как характеристика современной образовательной организации

Объект исследования:

- деятельность современной образовательной организации

Цель исследования:

Выявить сущностные характеристики образовательной организации и охарактеризовать особенности управления организацией в контексте клиентоориентированности.

Задачи диссертационного исследования.

1. Рассмотреть феномен клиентоориентированности в контексте предоставления образовательных услуг.

2. Сформулировать и обосновать рабочее понятие «клиентоориентированность в сфере образования» на основе существующей теоретической базы.

3. Описать критерии отнесения образовательной организации к клиентоориентированной.

4. Выявить особенности понимания педагогической общественностью феномена клиентоориентированности в сфере общего образования.

1. Клиентоориентированность как ключевая характеристика маркетинга взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений или маркетинг отношений или маркетинг партнерских отношений является на сегодняшний день актуальным направлением маркетинговой парадигмы в сфере предоставления услуг в целом и в сфере предоставления образовательных услуг в частности.

Джон Арнольд, консультант по маркетингу, в очередной статье на ресурсе Entrepreneur, пишет о том, что 2016 год - это год клиентоориентированного маркетинга, тем самым доказывая, что сегодня маркетинг клиентоориентированных взаимоотношений является приоритетным.

Согласно исследованиям Е.Ю. Балаевой и Ю.В. Корокошко, концепция маркетинга взаимоотношений была предложена в 80-е гг. ХХ века шведскими учёными Р. Морганом и Ш. Хантом. Их трактовка заключается в том, что «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий». Основной элемент концепции маркетинга взаимоотношений, по мнению Моргана и Ханта, состоит в удержании целевых клиентов и увеличении за счёт этого прибыли. Авторы отмечают, что наиболее ярко действие механизма маркетинга взаимоотношений проявляется в сфере услуг, что объясняется специфичными характеристиками самих услуг.

Напомним, что услуга как товар имеет следующие отличительные характеристики, «как неуловимость, неосязаемость, нематериальный характер, неразрывность производства и потребления услуги (услуги нельзя произвести заранее), неоднородность и неодинаковое качество исполнения услуг, связанное с квалификацией работников».

Долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами сегодня относятся к активам компании. При этом со временем потребитель может перейти в категорию лояльного клиента, что является показателем четкой деятельности организации в направлении ориентации на клиента, или клиентоорниентированности.

В настоящее время в России одной из ведущих разработчиков проблемы маркетинга взаимоотношений является Третьяк О.А. (НИУ ВШЭ). По ее мнению «понимание того, что основная направленность маркетинга в традиционных подходах не соответствует современной рыночной ситуации, сформировалось под воздействием значительных изменений в национальных экономиках. Приоритеты маркетинга сместились с товаров на сферу услуг, параллельно с ростом и доминированием последней на основных западных рынках. Понимание важности клиентоориентированного подхода в маркетинге услуг стало одним из наиболее значимых факторов в развитии и распространении маркетинга взаимоотношений».

Согласно определению М. Брюна, «маркетинг взаимоотношений относится ко всем действиям, направленным на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызывают, стабилизируют, усиливают и возобновляют деловые отношения с заинтересованными сторонами корпорации, главным образом с потребителями, а также на создание взаимной ценности в процессе этих отношений.

В развитии идей маркетинга взаимоотношений, еще одна отечественная исследовательница О. Прокофьева, сформулировала основные принципы ориентации на потребителя или клиента, характеризующиеся следующим образом: «потребитель -- это главный человек для компании; сотрудники компании, выполняя свои основные обязанности, должны осваивать новую для себя функцию -- продвижение торговой марки или бренда, передачи информации о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения; ориентация на постоянного клиента, его удовлетворенность работой компании, а затем на потенциальных клиентов; ответственность всех сотрудников за качество обслуживания клиента и повышения степени его лояльности компании; понимание сотрудниками того, что главное -- не его улыбка при общении с клиентом, а улыбка клиента после общения с ним; если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты; важно превосходить ожидания клиента для предотвращения его перехода к конкурентам».

Другая отечественная исследовательница в области маркетинга Хлебович Д.И рассматривает маркетинг взаимоотношений следующим образом: «Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых».

Далее, Д.И. Хлебович рассматривает маркетинг взаимоотношений с точки зрения преимуществ для компании, которые заключаются в том, что «достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей, потеря такого сегмента -- потеря высокой прибыли; обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом; выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы».

Д.И. Хлебович также отмечает ряд преимуществ маркетинга взаимоотношений для потребителя (клиента), которые заключаются в следующем: «тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом); взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.); приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества».

Так же, как и О.Прокофьева, Д.И Хлебович формулирует принципы маркетинга взаимоотношений. Данные принципы схожи с ранее предложенными О.Прокофьевой. У Д.И. Хлебович они следующие: «упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения; экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты); большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга; применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем; внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия».

Важное дополнение к принципам по Д.И. Хлебович - значительная роль отводится внутреннему маркетингу, т.е. управлению внутренними человеческими ресурсами.

Джордан Елкинд, бизнес-консультант, также доказывает важность установления тесных и долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

На портале «CUSTORA U» клиентоориентированный маркетинг рассматривается как стратегия, предполагающая осознание того, что нет «среднего» клиента, каждый клиент имеет свою оригинальную модель поведения, на которую и надо ориентироваться в построении долгосрочных отношениях, так как такие клиенты и взаимоотношения с ними являются долгосрочными инвестициями.

Джон Шоул, консультант ведущих компаний мира по внедрению сервисной стратегии, рассматривая клиентоориентированность как сервисную составляющую деятельности организации, отмечает: «Да, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании, а также к ее товарам или услугам. Это и есть конкурентное преимущество».

Е.О. Серых рассматривает клиентоориентированность как «инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение на продолжительное время» и предлагает модель построения клиентоориентированной компании в следующей логике: Качество внутреннего сервиса (внутренний клиент) - Удовлетворение сотрудников - Сохранение сотрудников - Качества внешнего сервиса - Удовлетворение клиента - Сохранение клиента - Прибыль.

Ольга Сагирова рассматривает клиентоориентированность как «способность компании извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания клиентов, гибкой системы обратной связи с ними, оптимального портфеля услуг и нацеленности на взаимовыгодное сотрудничество».

Лучков В., член гильдии маркетологов России дает следующее определение: «клиентоориентированность -- это способность компании создавать дополнительный поток клиентов и дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов».

Яхонтова Е.С., д.с.н., профессор РАНХиГС отмечает, что «под правильной ориентированностью на клиента в современных бизнес - условиях следует понимать нацеленность руководства и персонала на постоянное повышение качества обслуживания клиентов и максимальную лояльность во взаимоотношениях с ними».

Игорь Манн рассматривает клиентоориентированность как «инициацию положительных эмоций и восторга у потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».

Бусаркина А.А. считает, что клиентоориентированность это «высочайшее значение ориентации предприятие на максимальное удовлетворение клиента». Русанова А.А. определяет клиентоориентированность как «процесс, направленный на увеличение жизненного цикла взаимодействия с клиентом». Рыжковский Б. отмечает, что клиентоориентированность это «инструмент управления взаимоотношения с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключеваякомпетенция, целевые клиенты и равенство позиций».

Таким образом, можно сделать несколько выводов, значимых при разработке исследования по теме диссертации:

1. Клиентоориентированность организации является ключевой характеристикой маркетинга взаимоотношений как актуального направления развития маркетинга как науки, следование его принципам предоставляет ряд выгод и преимуществ, как для организации, так и для клиента.

2. Клиентоориентированность или ориентация на клиента, его запросы и ожидания, предвосхищение их ожиданий с целью повышения удовлетворенности и лояльности, нацеленность на длительные позитивные и конструктивные взаимоотношения с клиентом, создание условий для внутриорганизационной клиентоориентированности сотрудников и повышения их лояльности являются ведущими принципами маркетинга взаимоотношений.

3. Главным положением концепции маркетинга взамоотношений является то, что по-настоящему ценными активами любой компании представляются не основные фонды, не продукция, не торговые марки, не инновации, не человеческие ресурсы, а партнерские отношения, становление которых является главным результатом клиентоориентированности организации.

4. Единого и общепринятого определения понятия клиентоориентированности в исследовательской литературе в настоящее время не существует.

2. Предпосылки рассмотрения образовательной организации с позиции клиентоориентированности

Современные образовательные организации все чаще рассматриваются с позиций менеджмента качества, а именно, в контексте принципа ориентации на потребителя. В данном контексте, в современной семантике сферы образования стали звучать несвойственные ей менеджериальные понятия - запросы, потребности, ожидания потребителей, образовательный маркетинг, удовлетворенность потребителей.

Интересно, что в тексте Федерального закона № 273 «Об образовании в Российской Федерации» говорится, в частности в п.3 ст.11, о том, что «образование должно быть ориентировано на образовательные потребности и способности учащихся».

Также, в п.6 ст. 28 ФЗ № 273 говорится о том, что образовательная организация несет ответственность за «соответствие применяемых форм, средств, методов обучения и воспитания возрастным, психофизическим особенностям, склонностям, способностям, интересам и потребностям обучающихся», что подразумевает, в том числе, мониторинг интересов и потребностей обучающихся относительно используемых форм, методов и средств обучения и воспитания.

В материалах экспертной группы № 8 по разработке Социально-экономической стратегии России до 2020 года в материале для обсуждения говорится о том, что «новый этап развития школьного образования должен быть ориентирован на достижение нового качества человеческого капитала России, создание системы образовательных сервисов для удовлетворения разнообразных запросов подрастающего поколения». В государственной программе «Развитие образования в Санкт-Петербурге» на 2015-2020 одним из приоритетов является развитие системы оценки качества образования, что предполагает повышение уровня удовлетворенности населением качеством предоставляемых образовательных услуг. Удовлетворенность населения качеством образования напрямую связана, в том числе, и с ожиданиями и запросами к образованию ключевых стейкхолдеров образовательной организации.

Документ «Дорожная карта» "Изменения в отраслях социальной сферы, направленные на повышение эффективности образования и науки» в части развития общего образования предполагает «развитие системы независимой оценки качества общего образования» на основе показателей эффективности образовательной деятельности, среди которых, в том числе, выступает уровень удовлетворенности населения качеством образовательных услуг, что, как раньше было замечено, связано с ожиданиями и запросами основных потребителей образовательных услуг.

Во всех представленных выше документах речь идет о том, что образование сегодня должно быть ориентировано на запросы, интересы, потребности, ожидания ключевых участников образовательных отношений - учащихся и их родителей. Если обратиться к теории, то принцип ориентации на потребителя появился из теории «обновленного управления». Согласно данной теории, управление должно измениться, в частности, по направлению к предоставлению возможности выбора потребителям, чем их обслуживанию, т.е. не слепое исполнение желаний потребителя, а предоставление ему выбора из возможного ассортимента предоставляемых услуг.

Так и в образовательной организации, вместо удовлетворения всех потребностей и запросов ключевых субъектов образовательного процесса необходимо сформировать ситуацию выбора, и в этом случае ответственность за свой выбор ложится на субъект выбора.

Ожидания и запросы субъектов образовательного процесса можно также рассматривать в контексте категории «качества образования». По определению Болотова В.А. качество образования -- это «комплексный показатель, синтезирующий все этапы обучения, развития и становления личности, условий и результатов образовательного процесса, а также критерий эффективности деятельности образовательного учреждения, соответствие реально достигаемых результатов нормативным требованиям, социальным и личностным ожиданиям».

Говоря о принципе ориентации на потребителя как одном из важнейших принципов менеджмента качества, следует остановиться на том, что данный принцип в образовании, по мнению Гринкруга Л.С., Фишмана Б.Е., Кузьминой Б.С., является неоднозначным, так как существует не один потребитель образовательных услуг, а их множество - государство, общество, учащиеся, родители, педагоги, работодатели - причем это множество гетерогенно: каждый потребитель имеет свое множество ожиданий и запросов. Возможно ли образовательной организации в своей деятельности ориентироваться на запросы и ожидания всех потребителей?

В продолжение рассмотрения ожиданий клиентов образовательной организации в контексте менеджмента качества и маркетинга взаимоотношений следует остановиться на категории удовлетворенности потребителей. Уровень удовлетворенности качеством образования напрямую связан с тем, что именно каждый потребитель рассматривает в качестве результата, который хочет получить или достичь конкретный потребитель. То есть, образовательной организации необходимо иметь представление о том, а что же нужно потребителю, то есть быть информированным о структуре его ожиданий и запросов. Обращаясь к теории менеджмента качества, «качество услуги - это: степень, до которой неотъемлемые свойства (атрибуты) услуги, желаемые для потребителя, выявлены и включены в процесс обслуживания; степень, в которой желательные уровни атрибутов воспринимаются потребителем как достигнутые».

Таким образом, «образовательные организации должны уметь определять набор атрибутов, которые потребители считают важными, и определять степень удовлетворенности потребителя через измерение этих атрибутов».

Запрос государства образованию как генерального заказчика понятен, структурирован, он оформляется в виде «Государственного задания», выполнение которого образовательными организациями принимается безоговорочно. Также существует система оценки качества результата образования и инструмент в виде ОГЭ и ЕГЭ, различные формы аттестации в профессиональном образовании, конкурсное и олимпиадное движение, участие в которых является значимым показателем качества образования.

Рассматривая вопрос об ожиданиях и запросах клиентов образовательной организации нельзя не рассмотреть их в контексте самого образования. Рассматривая образовательный процесс как процесс взаимодействия различных субъектов в образовательной деятельности с целью получения определенных образовательных результатов, можно выделить главных действующих лиц данного процесса - это субъекты, имеющие цели и мотивацию по их достижению. В качестве ключевых субъектов образовательного процесса рассматриваются учащиеся, их родители и педагоги. Они же и являются ключевыми клиентами образовательной организации. Ключевые они потому, что именно относительно их взаимодействия и складывается весь образовательный процесс, вся образовательная система образовательной организации.

Необходимо также уделить некоторое внимание тому факту, что в главном федеральном документе «Законе об образовании в Российской Федерации» используется понятие «образовательная организация», а не учреждение. Смысл деятельности организации отличен от смысла деятельности учреждения.

Смысл деятельности организации заключается в создании условий для достижения общей цели для каждого члена или субъекта этой организации. Индивидуальные цели каждого определенным образом согласуются с общей целью организации, то есть на начальном этапе вхождения в процесс взаимодействия происходит этап согласования целей: множества индивидуальных и общей организационной. Для согласования целей организации необходимо проводить определенную деятельность по выявлению целей, запросов, ожиданий всех субъектов, включенных в ее структуру.

Для организации в экономической сфере эта деятельность связывается с маркетинговыми исследованиями рынка товаров и услуг. Постепенно маркетинговая деятельность проникает и в сферу социальную, в образование и здравоохранение. Все привычнее для нас звучат фразы «образовательные услуги», «предоставление образовательных услуг», «потребители образовательных услуг», соответственно оформляется новое направление в маркетинге - «образовательный маркетинг», «маркетинг в сфере образования», объектом которых является понятие запроса, потребностей, ожиданий субъектов образовательного процесса в качестве потребителей образовательных услуг.

В продолжение рассмотрения данного вопроса, можно обратиться к результатам мониторинга сайтов образовательных организаций на предмет размещения на них «Положения об изучении образовательных запросов субъектов образовательного процесса». Как выяснилось, на сайтах 42 % исследованных в ходе мониторинга образовательных организаций, в том числе 69% в регионах, размещены подобные положения, что говорит о том, что процесс выявления запросов, ожиданий и образовательных потребностей ключевых клиентов образовательной организации уже формализовался в виде соответствующего локального акта, чаще всего это «Положение о выявлении образовательных запросов, потребностей и ожиданий субъектов образовательного процесса».

В качестве выводов по данному параграфу, можно предложить следующие положения:

1. Многие исследователи рассматривают образовательную организацию с позиций менеджериального подхода, в частности в контексте принципа ориентации на запросы, ожидания и интересы заказчика, потребителя или получателя услуг.

2. Образовательная организация рассматривается в контексте маркетинга взаимоотношений.

3. Ряд изменений в сфере образования носят клиентоориентированный характер, т.е. направлены на удовлетворение запросов, ожиданий и интересов различных клиентов (стейкхолдеров).

3. Клиентоориентированность как характеристика современной образовательной организации

На сегодняшний день тема клиентоориентированности в сфере образования в исследовательской и теоретической литературе представлена достаточно слабо. Только с недавнего времени понятие клиентоориентированности стало рассматриваться в приложении к высшему образованию.

В большей степени в исследовательской и теоретической литературе рассматривается феномен клиентоориентированности в коммерческой сфере: на производственных предприятиях, в сфере услуг, в туризме, в банковской сфере, в медицине, в индустрии красоты и развлечений.

В основном, клиентоориентированность как стратегия актуальна в сферах, где основным процессом является непосредственное взаимодействие персонала и клиентов организации, т.е. сферы, которые являются предметом рассмотрения маркетинга взаимоотношений.

Клиентоориентированность - ключевая характеристика бизнеса, отражающая степень его ориентации на потребителя, клиентоориентированность - это заинтересованность и нацеленность на удовлетворение запросов клиента. Так определяет понятие клиентоориентированности Запорожцева О.В. в материале «Значение внедрения стратегии клиентоориентированности в деятельности предприятия». Более подробно описывает клиентоориентированность К. Харский в статье «Клиентоориентированность как она есть». По его мнению, клиентоориентированность это: отношение к клиенту как к источнику благоденствия; построение базового процесса с учетом понимания приоритетов «глазами клиента»; стратегия максимизации прибыльности компании за счет повторных обращений клиента и рекомендаций своему кругу общения последовать его примеру; стремление скорее удержать каждого подходящего клиента максимально долго на взаимовыгодных условиях; предугадывание желаний клиента и готовность сделать небольшой шаг навстречу.

По мнению Запорожцевой О.В., главное в определении клиентоориентированности не положительные эмоции и восторг клиента, а построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами на основе максимального удовлетворения их потребностей и предугадывания их ожиданий. В конечном итоге, такие отношения с клиентами позволяют их удерживать довольно долго и извлекать из этого прибыль, что позволяет характеризовать клиентоориентированность как источник конкурентного преимущества компании.

В то же время, научные изыскания в области клиентоориентированного маркетинга придают повышенное значение не только качеству товара или услуги, но и качеству исполнения заказа, качеству работы с клиентом.

Клиентоориентированность в образовании рассматривается в работе Е.А. Неретиной и Т.Г. Соловьева «Предпосылки формирования клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения» в контексте содержания клиентоориентированного подхода к управлению высшим учебным заведением, базирующегося на CRM-концепции, обоснованы предпосылки, необходимые для его успешной реализации в реальной практике вузов РФ.

Авторы отмечают, что государственные вузы не являются коммерческими организациями, хотя в последние десятилетия наблюдается тенденция все большей коммерциализации их деятельности. Это же относится и к образовательным организациям дошкольного, начального, основного общего и среднего общего образования.

По мнению Неретиной Е.А. и Соловьева Т.Г., клиентоориентированный подход к управлению вузом позволяет достигнуть конечной цели сферы высшего профессионального образования, которая состоит в эффективном и наиболее полном удовлетворении потребностей всех участников взаимодействия: личности - в образовании; образовательного учреждения - в успешном развитии; предприятий, организаций и учреждений - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциалов. Галайда О.В. обращается к рассмотрению образовательной услуги с экономической точки зрения и с позиций маркетингового подхода к образованию. По мнению Галайда О.В., основной задачей работы по изучению сферы образования и рынка образовательных услуг, обеспечивающей системность такого изучения, является определение базовых понятий: что понимается под образовательными услугами, чьи потребности они удовлетворяют, что выступает в качестве товара на рассматриваемом рынке, как и в каких организационно-правовых схемах складываются отношения между участниками общественных отношений на рынке образовательных услуг.

Сагинова О.В. в своей статье «Маркетинг образовательных услуг» также рассматривает вопросы маркетинговой составляющей в деятельности высшего учебного заведения. Интересен подход автора к определению основных понятий маркетинга образовательных услуг: потребителю, покупателю, клиенту.

Потребитель, с точки зрения Сагиновой О.В., это - непосредственный получатель продуктов или услуг ВУЗа, это прежде всего студенты, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза, потребителями могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.

Покупатель - получатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Компании работодателей также логичнее рассматривать в категории клиентов.

Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник.

Панкрухин А.П. «обращается к доказательству необходимости рассмотрения образовательного учреждения в контексте принципа ориентации на потребителя или получателя образовательных услуг».

В контексте разработки темы клиентоориентированности в сфере образования значительный интерес представляет монография Захаровой И.А. «Маркетинг образовательных услуг», в которой определён экономический смысл маркетинга образовательных услуг, рассматриваются закономерности маркетинга образовательного учреждения, социальный и коммерческий эффекты его деятельности. Сформулированы особенности маркетинговой деятельности различных типов образовательных учреждений.

Ключевые понятия, рассматриваемые в монографии Захаровой И.В. - образовательная услуга, потребители образовательной услуги, маркетинг в сфере образовательных услуг, что также входит в сферу клиентоориентированного подхода к управлению. Значительное внимание уделяется мониторингу отношения потребителей к образовательному учреждению. Автор ссылается на исследования Г. Черчилля, который описал наиболее распространенные методы изучения отношения потребителей к товарам и услугам: самоотчет, наблюдение за поведением, косвенные методы (методы, использующие нестандартизированные стимулы - словесно- ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т. д.), метод решения реальных задач и др. И.А. Донина в статье «Образовательный маркетинг - современный этап маркетинга отношений» рассматривает предпосылки возникновения образовательного маркетинга как актуального направления в деятельности образовательных организаций.

Автор отмечает, что современный потребитель образовательной услуги «ставит целью не только наличие необходимого ему продукта и его качества, но также собственную удовлетворенность процессом выбора, приобретения и использования продукта. В этом случае ставится вопрос об уровне сервисной составляющей, для которой становятся характерными такие свойства, как интерактивность, индивидуальность и адресность, стабильность и продолжительность, привилегированность и партнерство», что является, в значительной, мере характеристиками клиентоориентированности в деятельности образовательной организации.

И.А. Донина также ссылается на основоположника маркетинга Ф. Котлера, который дает следующее определение: «Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

И.А. Донина отмечает, что с помощью маркетинга взаимоотношений потребитель или, в нашем случае, клиент получает ряд выгод: тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям); получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом) и др.

Автор статьи, ссылаясь на исследования Т.В. Бакун, описывает следующие этапы формирования взаимоотношений: 1) анализ (оценка текущей деятельности организации, оценку ключевых и потенциальных потребителей); 2) разработку направлений взаимоотношений (определение потребности организации, определение потребностей клиентов) - выявление ожиданий и запросов; 3) внедрение (создание базы данных потребителей, создание для каждого потребителя ценностного отношения и соответствующего профиля информации, определение канала коммуникации, использование канала коммуникации для развития осведомленности и последующих контактов, выяснение отношения к приобретенному продукту, формирование лояльности); 4) оценку результатов, в том, числе удовлетворенности клиентов.

Данная последовательность этапов отражает общую систему деятельности клиентоориентированной организации: определение клиентов - выявление запросов клиентов - создание услуги в соответствии с запросами и ресурсами - оценка удовлетворенности клиента - выявление проблемных точек - улучшение процесса - оценка удовлетворенности и лояльности.

Под образовательным маркетингом И.А. Донина понимает философию современного управления, заключающуюся в создании и развитии долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка за счет проникновения образовательной составляющей в стратегию и во все элементы расширенного комплекса маркетинга. При этом в систему ценностей включены такие понятия, как взаимное доверие участников, удовлетворенность производителя и потребителя, полнота владения информацией и доступность, и интерактивность каналов коммуникаций, качество сервисной составляющей, совместная деятельность и совместное творчество, стабильность и продолжительность.

Обращаясь к еще одной статье И.А. Дониной «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы», можно найти подтверждения тому, маркетинговая деятельность начинает приобретать социально ориентированный характер, позволяющий найти оптимальный баланс между интересами личности, организации и общества. Появление маркетинга в образовании обусловлено не только изменением общественных потребностей, но и такими тенденциями трансформации мирового образовательного пространства, как глобализация, открытость, неопределенность (по Н.В. Бордовской), т.е. высокая турбулентность среды, а также рядом государственных нормативно-правовых документов и федеральных целевых программ, направленных на поиск путей решения проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами, несоответствия качества образовательных услуг, изменившимся ожиданиям потребителей и т.д.

И.А. Донина приводит ссылки на Закон «Об образовании в Российской Федерации» в той части, которая касается введения в документ понятия «образовательная организация» вместо «образовательное учреждение». Включение в название термина «организация», по мнению автора, еще больше подчеркивает самостоятельный характер субъекта, актуализирует развитие предпринимательства и активного взаимодействия с потребителями образовательных услуг, обуславливает возможность переноса на его деятельность общих законов менеджмента и маркетинга.

В федеральном законе «Об автономных учреждениях» прописано усиление финансовой самостоятельности и расширение возможности образовательных учреждений для предпринимательской деятельности. Согласно закону, «автономное учреждение является юридическим лицом и от своего имени может приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано (ст. 2)».

Письмо Минобрнауки РФ от 28.10.2010 № 13-312 «О подготовке Публичных докладов» способствовало «усилению открытости и поиску каналов коммуникации с потребителями образовательных услуг, активизации соответствующей деятельности органов законодательной и исполнительной власти, представителей средств массовой информации и общественности. В документе обозначено, что подобный аналитический публичный документ в форме периодического отчета перед обществом обеспечивает регулярное информирование всех заинтересованных сторон о состоянии и перспективах развития системы образования или образовательного учреждения».

Рассматривая «Федеральную целевую программу развития образования на 2011-2015 годы», можно отметить, что ее целью является обеспечение доступности качественного образования, соответствующего требованиям инновационного социально ориентированного развития Российской Федерации. В числе задач Программы обозначено, в частности, что необходимо развитие системы оценки качества образования и востребованности образовательных услуг», что обуславливает усиление взаимодействия с реальными и потенциальными потребителями этих услуг, разработку программ лояльности и выстраивание систем партнерских отношений.

Нужно отметить, что «маркетинговая компетенция становится одной из корпоративных компетенций и обеспечивает успешность школы за счет учета и соблюдения баланса интересов потребителей образовательных услуг, государства, общественности и общеобразовательной организации».

Обращаясь к теории вопроса, следует подробнее рассмотреть понятие «клиент». О.В. Яшина отмечает, что в настоящее время оно также четко не определено.

Она разделяет два, на первый взгляд, синонимичных понятия «клиент» и «потребитель»: «клиент - это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения; потребитель - гражданин, имеющий намерение приобрести либо приобретающий или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных целей, не связанных с извлечением прибыли». Однако, в итоге, данные понятия разделяются и не являются синонимами. Только для рынка услуг данные понятия можно отнести к категории синонимов в силу специфики самого понятия услуга.

Также О.В. Яшина добавляет, что «в российской практике надежно обосновались такие распространенные маркетинговые категории как «клиентская служба», «клиентские отношения», система "клиент-банк", тогда как на родине маркетинга Америке все эти термины содержат слово Customer, но ни как не Client. В английском языке в настоящее время термин «клиентоориентированность» никак не сформулирован. Максимум, что фигурирует "Customer Centricity", что часто переводят как "клиентоцентричность"».

Основной целью клиентоориентированности компании или организации, по мнению О.В. Яшиной, является формирование лояльности клиентов, которая предполагает запуск «эффекта толпы» или «сарафанного радио», когда сами клиенты рекомендуют компанию другим клиентам с наименьшими издержками.

Основываясь на представленные выше исследования в области маркетинга отношений и клиентоориентированного подхода в сфере образования, современную образовательную организацию можно рассмотреть с позиций клиентоориентированности в контексте маркетинга взаимоотношений.

На основании рассмотрения различных исследовательских позиций относительно феномена клиентоориентированность в контексте деятельности образовательной организации можно сформулировать рабочее понятие:

клиентоориентированность в сфере образования можно рассмотреть как характеристику деятельности современной образовательной организации, отражающей специфику построения долгосрочных конструктивно-позитивных взаимоотношений с приоритетными клиентами в сфере предоставления образовательных услуг на основе понимания их потребностей, запросов и ожиданий с целью их эффективного удовлетворения и повышения лояльности.

Рассматривая клиентоориентированность как характеристику деятельности современной образовательной организации, необходимо выявить и описать критерии отнесения образовательной организации к клиентоориентированной.

В настоящее время пока не существует четко определенных критериев отнесения организации вообще, а тем более образовательной организации, к клиентоориентированной, тем не менее, возможно путем аналогии и на основе здравого смысла составить такие критерии, по которым можно будет судить о степени клиентоориентированности образовательной организации.

Так, Е. А. Семерникова в статье «Клиентоориентированность: понятие, критерии» выделяет и описывает 11 основных и наиболее существенных критериев, по которым можно отнести организацию к клиентоориентированной на примере рассмотрения кредитной организации. Проанализировав данные критерии, приходим к выводу, что современную образовательную организацию также можно рассмотреть с позиции данных критериев с определенными допущениями.

В рассмотрении вопроса о клиентоориентированности организации, в том числе образовательной, важное значение имеет клиентоориентированность сотрудников, которая может быть рассмотрена по критериям, предложенным Е.А. Семерниковой. В таблице 3 (приложение 3) представлена типология сотрудников организации по виду и типу клиентоориентированности.

О клиентоориентированности сотрудников также говорит и Е.С. Яхонтова, она разработала систему по формированию клиентоориенторованности как компетенции сотрудников. На основе предложенных критериев отнесения организации к клиентоориентированной и критериев и видов клиентоориентированности сотрудников была создана и апробирована анкета для сотрудников образовательной организации «Лояльность и клиентоориентированность».

В завершении рассмотрения вопроса о критериях клиентоориентированности образовательной организации, следует сделать вывод о том, что любая современная образовательная организация представляет собой организацию, которая ориентирована на удовлетворение запросов, ожиданий, потребностей и интересов разных клиентов. Однако каждая образовательная организация имеет свою специфику в организации базового процесса и организации процесса взаимодействия между потребителями, получателями образовательных услуг и, выражаясь маркетинговыми терминами, непосредственными их производителями, т.е. педагогами. Соответственно, каждая организация имеет свою специфику клиентоориентированности.

Таким образом, основываясь на результатах исследований и исходя из здравого смысла, можно предложить следующие критерии отнесения образовательной организации к клиентоориентированной:

1. Отражение в миссии и стратегии развития ценности клиентов и ориентации на долгосрочное сотрудничество

2. Знание целевой аудитории организации. Выявление факторов выбора образовательной организации.

3. Выявление и анализ образовательных запросов, ожиданий и потребностей учащихся и их родителей, как внешних клиентов.

4. Выявление и анализ профессиональных запросов, ожиданий и потребностей педагогов как внутренних клиентов. Выявление удовлетворенности внутренних клиентов.

5. Доброжелательность сотрудников, недопущение фактов неуважительного отношения внутри коллектива, с учащимися и родителями.

6. Мониторинг удовлетворенности получателей образовательных услуг.

7. Наличие внутриорганизационной системы обучения сотрудников по вопросам взаимодействия с ключевыми клиентами образовательной организации (развитие психологической компетентности, умения взаимодействовать в конфликтных ситуациях).

8. Наличие оптимальной системы стимулирования сотрудников, построенной на основе изучения их запросов.

9. Сохранение контингента. При выбытии - анализ причин выбытия обучающихся.

10. Наличие в контингенте обучающихся нескольких детей из одной семьи.

11. Наличие в контингенте обучающихся детей сотрудников образовательной организации.

12. Открытость образовательной организации для прихода выпускников.

13. Наличие в контингенте обучающихся детей бывших выпускников.

14. Поступление в образовательную организацию по рекомендации знакомых.

15. Постоянство педагогического состава. Анализ причин увольнения сотрудников. Наличие в кадровом составе выпускников образовательной организации.

16. Наличие полноценного, обновляющегося сайта образовательной организации, соответствующего требованиям НСОКО.

17. Наличие доступных информационных источников, своевременное информирование родителей об изменениях в организации образовательного процесса и об индивидуальных успехах обучающихся. Подготовка и организация ежегодного публичного отчета директора

18. Доступность взаимодействия родителей с педагогами и администрацией образовательной организации (удобные формы записи, доступа в помещения).

19. Получение обратной связи; организация работы с обращениями и жалобами родителей, обучающихся и педагогов. Анализ причин возникновения конфликтных ситуаций, принятие соответствующих управленческих решений по предотвращению и снижению рисков их возникновения.

20. Расширение дополнительных платных образовательных услуг.

21. Социальное партнерство для эффективного решения специфических задач образовательной организации.

22. Позитивная активность родительской общественности, высокая посещаемость родительских собраний, участие родителей в управлении образовательной организации.

23. Высокая посещаемость (не менее 80%) родительских собраний, дней открытых дверей, открытых мероприятий, проводимых в школе.

24. Наличие фирменного стиля образовательной организации, единого делового стиля одежды сотрудников.

25. Комфортность физического пространства образовательной организации - чистота в холлах, классных помещениях, чистота пришкольной территории.

Надо отметить, что представленные выше критерии находят отражение в многочисленных требованиях к современной образовательной организации, выдвигаемых со стороны органов управления образованием различного уровня, зафиксированных в различных инструкциях, правилах, рекомендациях и регламентах. В частности, в регламенте по приему в 1 класс и в соответствующем распоряжении Комитата по образованию определены льготные категории граждан, имеющие право первоочередного зачисления в 1 классы, в частности «братья и сестры детей, обучающихся в данной образовательной организации, а также дети граждан, занимающих штатную должность в данной образовательной организации».

Заключение

образовательный клиентоориентированность потребитель маркетинг

1. Клиентоориентированность является ключевым понятием маркетинга взаимоотношений как актуального и приоритетного направления развития маркетинга.

2. Современные векторы развития образовательной политики актуализируют принцип ориентации на заказ, ожидания, интересы, потребности основных стейкхолдеров или клиентов образовательной организации.

3. В современных исследованиях в сфере образования все чаще рассматривается феномен клиентоориентироованности в приложении к деятельности образовательной организации.

4. В педагогическом сообществе складывается неоднозначное понимание феномена клиентоориентированности в приложении к сфере образования.

Литература

1. Апенько С.Н. Методологические основы оценки клиентоориентированности персонала организации // Социологические и экономические науки. Омский научный вестник № 1 (85) 2010.

2. Григорьева Я.В. Менеджериальный подход к государственному управлению. //Философия XX века: школы и концепции. / Научная конференция к 60-летию философского факультета СПбГУ, 21 ноября 2000 г. Материалы работы секции молодых учёных «Философия и жизнь» Санкт-Петербург: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. C.65-68.

3. Гришина Е.В. «Ожидания родителей на «школьном старте»// Управление образованием: сборник статей. Вып. 4 / отв.ред. Н.А. Заиченко, С.А. Михеева; Санкт-Петербургский филиал Нац. исслед. ун-та «Высшая школа экономики». -- СПб.: Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ -- Санкт-Петербург, 2015.

...