Размещено на http://www.allbest.ru/

Москва 2016

Введение

Высокие темпы научно-технического прогресса привели к тому, что в последние десятилетия для международной торговли характерно вовлечение в товарооборот такого товара, как научно - технические достижения. Другими словами, между странами происходит активный технологический обмен и интеграция их научно-производственных потенциалов в мировое хозяйство.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью изучения формирования рынка производственных и научных достижений и как осуществляется внедрение мировых технологий на рынок. Результаты анализа могут позволить определить основные принципы продвижения научно-технической продукции на международный рынок.

Целью данного исследования является анализ применения различных методов продвижения научно-технической продукции на международный рынок, а также изучение их (методов) особенностей.

Для достижения указанной цели следует решить следующие задачи:

1. рассмотреть особенности научно - технических достижений, как товара;

2. проанализировать особенности рынка научно-технических продукций;

3. исследовать различные способы продвижения научно - технической продукции на международный рынок;

4. проанализировать особенности каждого способа продвижения.

Объектом исследования являются способы продвижения научно - технических достижений.

Глава 1. Особенности научно-технической продукции как товара

Рассмотрим подробнее понятие научно-технической продукции, его особенности, а также особенности рынка научно-технической продукции.

1.1 Особенности научно технической продукции

В соответствии с действующим в РФ Законом «О науке и государственной научно-технической политике» научно-техническая продукция - это результат научной или научно-технической деятельности, предназначенный для реализации на рынке. При этом в качестве результата могут выступать новые понятия, теоретические конструкции и модели, знаковые системы, наглядные графические образы и другая информация, содержащая новое знание и обеспечивающая его одинаковое понимание и освоение специалистами. Конечный продукт науки - нововведения, точнее фактический эффект от их использования. Федеральный закон от 23 августа 1996 года №127-Ф3 (ред. от 13.06.2015) «О науке и государственной научно-технической политике». Статья 2 Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации. [Электронный ресурс]

URL: http://docs.cntd.ru/document/9028333 (дата обращения 29.03.2016 г.).

При этом надо понимать, что результатом, например, фундаментальных научных исследований являются новые «чистые» знания, которые не могут стать товаром. Это объясняется, прежде всего, тем, что, как правило, невозможно предсказать все области человеческой деятельности, где эти знания будут использованы, и тем более вычислить экономический эффект от их применения. Поэтому, для того чтобы включить науку в систему рыночных отношений, следует учитывать законченный, ориентированный на потребителя (в худшем случае на потребность) результат, то есть научно-техническая продукция должна быть представлена как товар особого рода.

Отсюда, научно-техническая продукция (НТП) - это законченный в соответствии с требованиями договора и принятый конкретным заказчиком (не обязательно потребителем) результат научно-исследовательских, проектных, конструкторских, технологических работ, реализуемый по согласованным, рыночным ценам. В качестве НТП могут быть приняты:

· Научно-техническая документация (отчеты, проекты, чертежи, регламенты, нормативы, методики, программы и т.п.);

· Экспериментальные и опытные образцы (партии) новой продукции;

· Научно-технические услуги, включая участие в пусконаладочных работах, авторский надзор и т.п., а также научное консультирование.

При этом научно-техническая продукция - это товар, который обладает особыми свойствами. В частности, в отличие от обычного товара, имеющего материально-физическую форму, НТП не потребляется «до конца», не изнашивается и не ломается. Поэтому возможна многократная реализация одного и того же продукта многим заказчикам (его некоторая модификация не меняет сути дела), то есть, в данном случае, речь идет о его тиражировании, что коренным образом влияет на процессы, экономические процессы создания НТП и его распространения. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учебное пособие для вузов. - СПб.: Питер, 2002. стр 57

На современном этапе наблюдаются следующие особенности НТП:

· Наблюдается усиление технологической направленности НТП, его технологической составляющей. Прогрессивные технологии сейчас - основное звено НТП и по масштабам внедрения, и по результатам;

· Происходит интенсификация НТП: осуществляется рост объема научных знаний, улучшение качественного состава научных кадров, рост эффективности затрат на его осуществление и увеличение результативности мероприятий НТП;

· На современном этапе НТП приобретает все более комплексный, системный характер. Это выражается, прежде всего в том, что НТП охватывает сейчас все отрасли экономики, включая сферу обслуживания, проникает во все элементы общественного производства: материально-техническую базу, процесс организации производства, процесс подготовки кадров и организацию управления. В количественном отношении комплексность проявляется и в массовом внедрении научно-технических достижений;

· Важной закономерностью НТП выступает усиление его ресурсосберегающей направленности. В результате внедрения научно-технических достижений экономятся материально-технические и трудовые ресурсы, а это является важным критерием результативности НТП;

· Наблюдается усиление социальной направленности НТП, которая проявляется все в большем воздействии НТП на социальные факторы жизнедеятельности человека: условие работы, учебы, жизни;

· Происходит все большая направленность развития науки и техники на сохранение окружающей среды - экологизация НТП. Это разработка и применение малоотходных и безотходных технологий, внедрения эффективных способов комплексного использования и переработки природных ресурсов, более полного вовлечения в хозяйственный оборот отходов производства и потребления. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учебное пособие для вузов. - СПб.: Питер, 2002. стр 58 - 61

Для обеспечения эффективного функционирования экономики необходимо проводить единую государственную научно-техническую политику. Для этого следует выбирать приоритетные направления развития науки и техники на каждом этапе планирования.

1.2 Анализ особенностей рынка НТП

Ускорение научно-технического прогресса привело к созданию во второй половине XX в. нового мирового рынка -- технологического, который функционирует наряду с мировыми рынками труда и капитала. Составной частью данного рынка является рынок научно-технической продукции (далее НТП). Объектами последнего являются товары в виде научно-технической, проектно-конструкторской и технико-технологической продукции и информационных услуг; субъектами - контрагенты рынка, дифференцированные по объему своего производственного, научного, информационного и финансового потенциала, форме собственности. Данный рынок имеет специфические черты.

Как и любой другой элемент мирового рынка, рынок НТП обладает рядом особенностей, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

· Характеризуется большим разнообразием и не схожестью продукции, так как любое научное исследование уникально по своей сути;

· Имеет глобальный характер, так как наука и ее результаты являются мировым достоянием;

· Специфичны процессы формирования спроса на НТП и ее предложения, что определяется стратегией развития экономики разных стран. При этом одни страны являются преимущественно производителями НТП (США, страны Европейского Союза, Япония), а другие - преимущественно потребителями (Россия, Южная Корея, Китай, Индия);

· Ёмкость рынка существенно зависит от инновационной активности субъектов экономики, так как её использование, в конечном счете, связано с созданием нового продукта.

Глава 2. Особенности продвижения научно-технической продукции на международный рынок

Продвижение -- это специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Само продвижение, как элемент комплекса маркетинга, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи) и прямой маркетинг. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - Спб Питер, 2007. Стр 156 - 178.

Основой продвижения НТП на международный рынок является позиционирование данной продукции в своем сегменте рынка. Позиционирование предусматривает определение индивидуальных особенностей предлагаемой продукции и их отличие от существующих аналогов. Поэтому важно подробно сравнить все существенные параметры предлагаемой НТП с параметрами существующих.

Главной особенностью продвижения НТП является разъяснение потенциальным пользователям преимуществ, основных характеристик и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию. В качестве источников информации о НТП выступают:

· публикации национальных и международных официальных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· аналитические отчеты научных организаций;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

· книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

· материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Средства продвижения научно-технической продукции // Новости науки и технологий. - 2008.
[Электронный ресурс]
URL: http://belisa.org.by/ru/izd/stnewsmag/1_2008/art5_7_2008.html (дата обращения 29.03.2016)

Итак, выделим следующие инструменты продвижения НТП на международный рынок:

· Использование рекламы

· Стимулирование сбыта

· Связи с общественностью

· Персональные продажи

· Электронная торговля

2.1 Использование рекламы

Рассмотрим первый инструмент продвижения НТП на международный рынок и его особенности.

Самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции. Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) «О рекламе». Статья 5 Официальный сайт компании «КонсультантПлюс». [Электронный ресурс]

URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 30.03.2016 г.).

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

· ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

· иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

· технические и профессиональные издания;

· рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио. Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-Ф3 (ред. от 08.03.2015) «О рекламе». Статья 14 Официальный сайт компании «КонсультантПлюс». [Электронный ресурс]

URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения 30.03.2016 г.).

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

Для НТП целесообразными представляются следующие виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание характера продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции -- необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - Спб Питер, 2007. Стр 180.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - Спб Питер, 2007. Стр 184 - 186

Объектами стимулирующих воздействий являются:

· Покупатели (потребители);

· Деловые партнёры;

· Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов, которые можно изобразить рисунком.

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования. Баканов Г.Б. Маркетинг : лекции. - Таганрог : ТРТУ, 2005. - Стр. 46

Второй шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например. Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например, купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт.

Третий шаг - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Басовский Л.Е. Маркетинг: вопросы и ответы. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 56 с.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого она направлена - на участников каналов товаров - движения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителям, например, об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи. Басовский Л.Е. Маркетинг: вопросы и ответы. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 58 с.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре. Басовский Л.Е. Маркетинг: вопросы и ответы. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 60 с.

Для НТП целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

2.3 Связи с общественностью

Как известно, связи с общественностью -- это форма оценки общественного мнения и установление связи философии и практической деятельности организации с интересами целевой аудитории, за которым следует разработка и выполнение планов обеспечения осведомленности, понимания, восприятия, поддержки и активности общественности.

На практике связи с общественностью -- это разнообразные стратегические и тактические средства установления контакта с различными внешними и внутренними целевыми аудиториями, которые практики называют общественностью. Связи с общественностью делают возможной доставку сообщения, которое информирует аудиторию и формирует у нее знание, создает или меняет мнения, отношения и действия, имеющие большое значение для достижения поставленных маркетинговых целей. В наш информационный век для принятия решения о покупке потребителю зачастую необходимо располагать некоторым количеством подробной информации, полученной по каналам связей с общественностью.

О том, насколько многосторонней стала форма связей с общественностью, свидетельствует список широко используемых ею инструментов: интернет-сайты, телевизионные новости, социологические исследования по проблемам товаров и услуг, информационные бюллетени и популяризующие объявления, циклы лекций, отраслевые симпозиумы, общественные акции и многое другое.

Связи с общественностью задают направление внутренним коммуникациям, информированию и стимулированию персонала и других внутренних аудиторий -- людей, непосредственно контактирующих с целевым рынком (торговых представителей, дилеров и т. п.). Другие направления связей с общественностью охватывают связи с инвесторами, проблемы менеджмента, кризисные коммуникации и связи с влиятельными лицами, акционерами и органами власти. Широкий спектр инструментов и каналов коммуникаций может быть использован для установления контактов со многими целевыми аудиториями в рамках этих сфер практической деятельности.

В каких случаях следует использовать связи с общественностью:

· Решение о включении связей с общественностью в состав маркетингового комплекса принимается при возникновении следующих ситуаций;

· Вы хотите улучшить все аспекты имиджа торговой марки и доверия к ней, начиная с роста осведомленности и заканчивая изменением мнения и повышением лояльности;

· Вам необходимо наладить коммуникации с различными внутренними или внешними аудиториями;

· Ваши потребители находятся под градом торговых предложений, поступающих по разным коммуникационным каналам;

· Ваши потребители, как и большинство в наши дни, становятся все более информированными, скептически относятся к рекламе и более требовательны к информации, которая необходима им для принятия решения о покупке;

· Ваши товары или услуги технически сложны, новы и уникальны. В таких обстоятельствах потребители должны быть достаточно проинформированы, чтобы понимать преимущества вашей про­дукции и ее отличие от продукции конкурентов;

· Вы хотите увеличить потребительскую ценность вашего товара или услуги с помощью информирования;

· Вы столкнулись с текущими или потенциальными угрозами, или критической ситуацией, которую нужно преодолеть, чтобы защитить вашу торговую марку;

· У вас возникла необходимость повлиять на деятельность или решения законодательных органов, серьезно влияющих на ваш бизнес;

· Вы собираетесь представить новый товар или услугу;

· Вам необходимо информировать и стимулировать внутренние аудитории и других держателей акций.

Преимущества программ связей с общественностью:

· Связи с общественностью -- это важное связующее звено между компанией и теми многочисленными аудиториями, которые могут оказать влияние на ее бизнес. В этой роли связи с общественностью часто выполняют такие функции.

· Предоставляют доступ к быстрорастущему числу каналов массовой информации, которые были бы непреодолимо недоступны по цене, если бы пришлось покупать в них медийное пространство или время.

· Такие области связей с общественностью, как связи со средствами массовой информации и влиятельными лицами, представляющие собой взаимоотношения с людьми, чье одобрение может открыть ворота в нужную отрасль, могут заметно повысить осведомленность о торговой марке и доверие к ней.

· Некоммерческое информирование и участие во влиятельных отраслевых организациях и промышленных программах дают вам преимущества косвенной поддержки этих групп.

· Защищают интересы вашей компании и связанных с ней целевых аудиторий. Действуя таким образом, они поддерживают упреждающие, непрерывные коммуникации, расширяя взаимопонимание и взаимодействие всех сторон. научный достижение товар рынок

· Инструменты и коммуникационные каналы связей с общественностью позволяют доставлять целевой аудитории сообщения большей глубины и охвата, чем другие медийные средства маркетинга.

· Специалисты по связям с общественностью могут служить проводниками общественного сознания в компании и отрасли, которые вы обслуживаете, первыми определяя социальные проблемы и потребности и обеспечивая импульс для положительной корпоративной социальной реакции.

Недостатки программ связей с общественностью:

· Чтобы повлиять на мнение разных аудиторий, требуется гораздо больше времени, чем для получения единственной действенной реакции или взаимодействия с ограниченной целевой аудиторией.

· Некоммерческое информирование всегда несет с собой определенный риск, поскольку контролировать эту форму доставки сообщения нельзя. Независимо от того, насколько идеально создано ваше сообщение, оно всегда может стать объектом неправильной интерпретации средствами массовой информации.

· Вы также не можете контролировать то, когда, где и как часто некоммерческое сообщение будет опубликовано или оглашено в эфире. Фактически, нет гарантии, что оно вообще будет использовано.

Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

2.3 Персональные продажи

Персональная продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа -- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии -- сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров.

Однако персональная продажа -- наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Персональные продажи -- наиболее эффективный способ продвижения НТП, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

2.4 Электронная торговля, как средство продвижения научно-технической продукции

Электронная торговля - это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактическим предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Брагин Л.А. Электронная коммерция: учебное пособие - М.: Экономист, 2005. - 25 с.

Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей.

Началом возникновения электронной торговли можно считать 1970г., когда в США появились электронный обмен данными по компьютерным сетям EDI(ElectronicDataExchange) - и электронный перевод денег банками в компьютерных сетях -EFT(ElectronicFundsTransfer). Брагин Л.А. Электронная коммерция: учебное пособие - М.: Экономист, 2005. - 29 с.

Развитие сети Интернет привело к резкому росту популярности этой технологии торговли среди всех торговых фирм и граждан. Интернет стимулировал развитие электронной торговли на уровне отдельного хозяйствующего субъекта. Малые предприятия и граждане получили возможность вести свои коммерческие сделки и другие операции в оперативном электронном режиме - в режиме реального времени (online).

Интернет позволяет снизить затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму. Оперирование цифровой информацией в компьютерных сетях значительно расширяет возможности бизнеса. Любую информацию можно представить и сохранить в виде цепочки бит. Брагин Л.А. Электронная коммерция: учебное пособие - М.: Экономист, 2005. - 56 с.

Электронная торговля создаёт новую форму организации торговых предприятий - виртуальные магазины и постоянно под воздействием конкуренции предлагает новые товары и услуги для реализации в виртуальном магазине.

Основным моментом электронной торговли является продвижение товара в сети Интернет.

Продвижение товара представляет собой целый комплекс мер, направленных на реализацию товара (услуги). Оно включает в себя производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.

Способы продвижения товара (услуги) в сети Интернет включает в себя:

· Баннерную рекламу

· Оффлайновую рекламу

· Продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах.

Баннерная реклама. Баннер (англ.banner- заголовок крупными буквами на всю полосу) - рекламный графический блок правильной формы, связанный гиперссылкой с Web-страницей рекламодателя. Баннер, имитируя в виртуальной среде свойства и возможности, которые несут рекламные щиты в обычном мире, занял прочное место в Интернете.

В ноябре 1998г. три крупнейшие компании Демос-Интернет, Инфо-Арт и Совам Телепорт, являющиеся провайдерами в области рекламы, заключили стратегическое соглашение об организации единого комплекса маркетинговых услуг, ориентированных на профессионалов в области рекламного бизнеса.

Оффлайновая реклама. Оффлайновая реклама - это реклама продукции Интернет-компаний с помощью радио, которую проводит популярный артист. Другими словами, Интернет-компания в своей рекламной деятельности больше опирается на маркетинг и рекламу не в сети Интернет, а на радиорекламу, телевизионную рекламу, рекламу в печати. Радио-реклама особенно эффективна для формирования будущей электронной марки, имиджа фирмы и положительного общественного мнения о ней. Аудитория радиорекламы - это в основном люди в возрасте от 35 до 55 лет.

Продвижение с помощью регистрации в поисковых системах и каталогах. Каталог (гр.katalogos- список) представляет собой справочное издание, содержащее перечень предметов, составленный в порядке, облегчающем их нахождение. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, подкаталоги в свою очередь разбиваются на поддирективы и т.д. Для регистрации в каталоге необходимо послать заявку с указанием раздела, куда следует поместить Web-страницу, затем послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска совей страницы в каталоге. Эту заявку рассматривают люди обслуживающие информационную систему.

Регистрация в каталогах полностью зависит от тех, кто вносит данные и следит за состоянием системы. Поэтому пользователь получает результаты поиска, адекватные его запросу и более интуитивные, чем при обращении к поисковым системам.

Сегодня покупатель товара через Интернет имеет большой выбор источников информации о товаре: каталоги, рекламные проспекты, телевидение, телефон, радио, компьютер.

Стабильность электронной торговли во многом определяется постоянством информационного потока.

Электронная торговля через сеть Интернет означает для фирмы укрепление её конкурентных позиций на рынке. При этом в сферу деятельности фирмы попадает практически вся территория земного шара. Важным фактором укрепления интерактивного бизнеса в целом и электронной торговли в частности является оперативность сделки. Виртуальный магазин, работая 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы покупателей, у которых поиск нужной информации может занять менее одной минуты. Развитие интерактивного бизнеса в России приведет к созданию в едином рынке товаров и услуг нового самостоятельного сектора - рынка электронной торговле. Рынок электронной торговли представляет собой единую цельную систему, состоящую из самостоятельных рынков товаров и услуг.

Оценивая состояние электронной торговли и её влияние на развитие экономики, можно выделить несколько направлений проявления очевидных достоинств, равно как и серьёзных препятствий, на пути их практической реализации.

Экономическая выгода от участия в электронной торговле может быть рассмотрена с точки зрения торговых организаций, отдельных покупателей и общества в целом. Леонов А. Коснётся ли кризис электронных торговцев? // Российская торговля №1 2009, с 24-25.

Экономическая выгода от электронной торговли для отдельных торговых организаций:

· Расширяется торговое пространство до национальных и глобальных размеров. С минимальными капитальными затратами компания может легко и быстро привлечь большое число покупателей;

· Снижается стоимость разработки, производства, хранения и распространения товаров и услуг, а также ускоряется процесс прохождения документов и снижаются затраты на документооборот;

· Развивается высокоспециализированный бизнес.;

· Сокращаются расходы на инвентаризацию, а также косвенные расходы путём использования системы поставок, организованных таким образом, что процесс начинается с оформления заказа покупателя и заканчивается изготовлением товара под этот заказ;

· Снижается стоимость телекоммуникаций: стоимость Интернета намного ниже, чем стоимость обычных дополнительных средств коммуникаций;

· Электронная торговля инициирует реинжиниринговые проекты: путём совершенствования технологии продаж, повышения эффективности работы продавцов, улучшения качества трудовых ресурсов и т.д.;

· Другие составляющие положительного эффекта от использования электронной торговли включают: повышение имиджа, улучшение обслуживания покупателей, процедурные упрощения, сокращение времени поставок, снижение издержек на процедуры документооборота, сокращение транспортных расходов, облегчение доступа к информации, повышение гибкости в ведении бизнеса.

Экономическая выгода от электронной торговли для покупателей:

· Возможность осуществлять покупки и другие трансакции в течение 24 часов в сутки почти из любой точки земного шара;

· Предоставление одновременно более широкого выбора товаров и продавцов по сравнению с традиционной торговлей;

· Возможность покупать более дешёвые товары и услуги, позволяя им быстро просматривать и сравнивать цены в различных магазинах;

· В некоторых случаях, особенно при покупке цифрового продукта, почти мгновенная доставка;

· Получение необходимой и детальной информации о продукте в считанные секунды;

· Участие в виртуальных аукционах;

· Возможность покупателей общаться друг с другом в так называемых электронных сообществах и обмениваться идеями и опытом;

· Усиление конкуренции в бизнесе, что непременно сказывается на цене товара в виде реальных скидок.

Экономическая выгода от электронной торговли для общества (с точки зрения экономии общественных затрат в сфере обслуживания):

· Возможность для большого количества людей работать и делать покупки дома, что снижает загруженность общественного транспорта и загрязнения окружающей среды за счёт снижения интенсивности использования личного автомобильного транспорта;

· Создание условий для продажи некоторых товаров по более низкой цене, что повышает их доступность для менее обеспеченных слоёв населения, косвенно повышая общий уровень жизни людей;

· Возможность для людей из стран третьего мира и других стран с неразвитой экономикой получать товары и услуги, которые в отсутствие электронной торговли были бы им просто недоступны, включая возможность обучения и получения профессии с помощью средств Интернета.

Однако кроме очевидной выгоды от применения технологий методов электронной торговли существуют проблемы, требующие решения. К ним можно отнести нетехнические (экономические и социальные) и технические ограничения.

Экономические и социальные ограничения электронной торговли:

· Стоимость подключения и пользования средствами электронной торговли дома может быть очень высокой, а ошибки, допущенные из-за отсутствия опыта, приводят к временным задержкам при пользовании Интернетом, повышая таким образом расходы, пользователя;

· Отсутствие доверия и защита интересов пользователя. Покупатели не доверяют продавцу, которого они не видят, сделкам, заключённым, не на бумаге, электронным деньгам. Таким образом, полный переход от реального, существующего в физическом мире, к цифровому, электронному магазину может быть осложнён;

· Отсутствие возможности контакта с покупаемым предметом. Некоторые покупатели любят само ощущение покупки;

· Отсутствие прозрачной системы налогообложения, других норм юридического характера.

Технические ограничения электронной торговли:

· Необходимость специальных веб-серверов и других элементов инфраструктуры в дополнение к сетевым серверам;

· Сложности совмещения Интернета и программного обеспечения электронной коммерции с уже существующими приложениями и базами данных;

· Стремительное развитие Интернет-приложений и инструментария для создания программного обеспечения;

· Недостаточно широкие телекоммуникационные пространства;

· Недостаток в обеспечении защиты системы, развитии стандартов, коммуникационных протоколов, надёжности и т.д.

Несмотря на наличие ряда сдерживающих факторов, преодоление которых потребует времени и серьёзных ресурсов, ощутимое позитивное влияние на экономическую эффективность товарного обращения при внедрении в бизнес-процессы информационных и телекоммуникационных технологий и систем является мощным стимулом развития электронной торговли.

Заключение

В результате учебно-исследовательской работы получены следующие результаты:

· дано определение научно-технической продукции, как товара;

· проанализирован рынок научно-технической продукции;

· выявлены ключевые особенности и продукции, как товара, и рынка;

· обозначены основные способы продвижения данного товара;

· дана краткая характеристика каждого способа;

· приведены достоинства и недостатки каждого способа;

Список использованных источников

Нормативно-правовые акты

1) Федеральный закон «О науке и государственной научно-технической политике» - http://docs.cntd.ru/document/9028333 (режим доступа - открытый, дата публикации - 13.07.2015г.)

2) Федеральный закон «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_52144/ (режим доступа - открытый, дата публикации - 24.07.2007)

3) Федеральный закон «О рекламе» - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (режим доступа - открытый, дата публикации - 13.03.2006)

4) Федеральный закон «О федеральном бюджете на 2015 год и на плановый период 2016 и 2017 годов» - http://www.consultant.ru/document/cons_doc_law_171692/ (режим открытый, дата публикации - 01.12.2014)

5) Федеральный закон «Об электронной торговле» - http://www.bestpravo.ru/rossijskoje/er-postanovlenija/i2p.htm (режим доступа - открытый, дата публикации 12.01.2015)

Печатные издания

1) Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 2010. - 576 с.

2) Баканов Г.Б. Маркетинг : лекции. - Таганрог : ТРТУ, 2005. - 100 с.

3) Басовский Л.Е. Маркетинг: вопросы и ответы. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 132 с.

4) Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2007. - 240 с.

5) Брагин Л.А. Электронная коммерция: учебное пособие - М.: Экономист, 2005. - 287 с.

6) Леонов А. Коснётся ли кризис электронных торговцев? // Российская торговля №1 2009, с 24-25.

Интернет-ресурсы

1) Средства продвижения научно-технической продукции // Новости науки и технологий. - 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://belisa.org.by/ru/izd/stnewsmag/1_2008/art5_7_2008.html (дата обращения 29.03.2016)

2) Маркетинговые исследования: их цели и содержание» [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/marketingovye-issledovanija-rynochnye-provedenie-celi-soderzhanie. (Дата обращения: 31.03.2015)

Приложение. Презентация



Размещено на Allbest.ru

...