Реклама в Древней Греции и Риме

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Зарождение рекламы в античном обществе

1.1 Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

2. Виды рекламы в античности

2.1 Устная реклама

2.2 Предметно-изобразительная реклама

2.3 Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

2.4 Реклама зрелищ: афиша

2.5 Политическая реклама

2.6 Конфессиональная реклама

3. Способы регулирования рекламного процесса в античности

Заключение

Список литературы



Введение

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама -- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами рекламного развития являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется, как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Перечень факторов, определяющих лицо рекламы в конкретный момент времени, можно продолжать достаточно долго. Однако краткий обзор фактической их реализации может быть чрезвычайно полезен. По моему убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

Следует при этом отметить, что этот анализ преследует скорее личные цели, чем научные. А задачи данной работы: рассмотреть в античности зарождение рекламы, виды рекламы и способы регулирования рекламного процесса.



1. Зарождение рекламы в античном обществе

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь обратимся к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама -- ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования -- сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей. Миллион жителей -- в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый -- административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его -- в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности -- греческой и римской -- именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий -- торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования -- сугубо земное и возвышенное -- соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвышенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок -- торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей. (15, с. 18)

1.1 Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы -- очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкретично², ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией -- это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка -- это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение -- синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Для формирования рекламного типа текстов, их выделения из проторекламной стадии первостепенно важным оказывается способность речевой коммуникации исполнять сигнальную, экспрессивную и суггестивную роль в массовом общении.

Коммуникации сигнального типа имеют большую значимость. Повторим: сигнал -- способ мгновенного привлечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени -- стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или окрик «Стой! Руки вверх!»

Экспрессия знаковых средств -- это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия -- внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спонтанно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочетаний приводит ко все более целеустремленному их использованию появляющимися профессионалами. (15, с.19)



2. Виды рекламы в античности

2.1 Устная реклама

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, концентрирующий в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). За данную рекламу отвечали глашатаи, первые профессионалы рекламного дела.

Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования глашатайскими услугами явилась возможность удаленности источника устной рекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было получить не только в месте, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

На мой взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. (12, с.27)

В древнегреческих полисах (административный аппарат, суть которого заключалась в управленческом лидерстве в каком - либо городском сообществе) должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств.

Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. В некоторых полисах эта должность наследовалась от отца к сыну. В других - глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

И, наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировало его одеяние и атрибуты. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям, было сподручнее иметь какой - либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. Эта профессия была настолько распространена и имела высокий общественный статус, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулий (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывал, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: «… мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда…» Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию…, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный …». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски».

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегом рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму:

«Чтобы глаза сияли,

чтобы алели щеки,

чтобы надолго сохранилась девичья краса,

разумная женщина будет покупать румяна

по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения рекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др.

2.2 Предметно-изобразительная реклама

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остановимся на одном из примеров мраморного рельефа, имеющего вывесочный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юноша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придерживает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком поставлены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из которых верхняя опрокинута на нижнюю». (14, с.39)

Это описание принадлежит известной исследовательнице античности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла -- обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расходятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий. (14, с.39) Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно сопоставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки -- с другой. Сначала изображено омовение ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его потчуют -- стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут провожать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания, они останутся или покинут то место, где он может предаться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись предметные и предметно-символичные варианты. В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой способ демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развернулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда прямое изображение товара заменяется функционально близким ему другим предметом. античный полис реклама информация

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с помолом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит -- это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о возможности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград -- похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений:

1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки, цветы;

3) животные: бык, конь, лев, слон, собака;

4) образы божеств в человеческом облике. (10, с.86)

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей -- астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в античности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огромного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфоры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени -- изобразительное их сопровождение относительно редко. Тем не менее, исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой. Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией». (3, с.78)

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из каменных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относящихся к концу V века до н. э.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств.

2.3 Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э.

Самые древние письменные материалы, дошедшие до нас, датируются IV тысячелетием до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее существования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынешние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов. (19, с.10)

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи.

Граффити -- это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити -- это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типичное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессионально ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». (18, с.16)

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». (5, с.96)

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) -- любимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться отдохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу -- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранится папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность». (4, с.9)

Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько здесь содержится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной стороны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому, что захочет будущий хозяин.

Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность». (16, с.9)

Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобретались не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в любом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album -- представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем, чтобы на них писались текущие объявления.

Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внушительных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В надписи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной краской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество -- источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

В связи с «acta senatus» мы ничего не можем сказать об объявлениях как таковых. А вот «acta diurni populi romani» («повседневные дела римского народа») представляли из себя достаточно широкий белый плацдарм, на котором сообщались уже и повседневные события. Там было отведено место для кратких сообщений типа объявлений. О них мы можем судить по косвенным ссылкам: Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни, наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе -- римская протогазета.

2.4 Реклама зрелищ: афиша

Афиша -- жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это -- детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее.

Например: «20 пар гладиаторов Децима Лукреция Сатрия Валента, бессменного фламина Нерона, Цезаря сына Августа, и десять пар гладиаторов Децима Лукреция, сына Валента будут сражаться в Помпеях 4, дня, а также будет представлена охота по всем правилам, и будет натянут навес. Написал это Эмилий Целер, один при лунном свете». (16, с.100)

Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события. Что касается Эмилия Целера, то археологи обнаружили дом, где жил этот человек, которого один из немецких историков называет старейшим профессионалом письменных сообщений. (20, с.59)

Афиши о гладиаторских боях -- любимом развлечении древних, -- как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Из каких школ вышли гладиаторы: Ner (Нерон), Jul (Юлий Цезарь). Цифры, следующие за именем каждого из гладиаторов, указывали на количество поединков, в которых он принял участие. Буквы, стоящие как заголовок над каждой парой, характеризовали вооружение гладиатора. В некоторых случаях эти тексты подкреплялись изображением сражающихся гладиаторов.

Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии». (7, с.59)

2.5 Политическая реклама

Среди данных о письменных объявлениях в античности запечатлены любопытные явления политической рекламы. В истории Геродота зафиксировано событие из эпохи греко-персидских войн, происходивших в VI в до н. э. Фемистокл, борец против персов со стороны Афин, велел вырезать на камнях надпись: «Ионяне! (это греческая диаспора на малоазиатской территории -- авт.) Вы поступаете несправедливо, идя войной на своих предков, помогая варварам поработить Элладу.

Переходите скорей на нашу сторону. Если же это невозможно, по крайней мере, хоть сами не сражайтесь против нас. И попросите коринфцев поступить так же.

Если вы не можете сделать ни того, ни другого, если вы скованы слишком тяжелой цепью принуждения и не можете ее сбросить, то сражайтесь как трусы, когда дело дойдет до битвы. Не забывайте никогда, что вы произошли от нас и что из-за вас первоначально пошла у нас вражда с персидским царем». (8, с.383)

Цитата, которую приводит Геродот, имеет следы оперативного политического призыва, содержащего указание на то, что ионяне стали союзниками греков, а не персов. Им приходилось трудно, они разрывались между воюющими сторонами, потому что уже часть ионийской территории была занята персидскими сатрапами.

Обращает на себя внимание то, что Фемистокл гибко пытается рассмотреть ситуацию, учитывая ее сложность. В числе «подсказанных» ионянам моделей поведения содержится и крайний вариант: хотя бы не проявлять рвения в битвах против своих соотечественников.

Большое число призывов и лозунгов политического характера возникало на стенах античных городов в периоды выборов городских магистратов.

Свою лепту в этот процесс вносили «звучноголосые» глашатаи, особенно те, кто стремился предложить свои услуги перспективным кандидатам на выборные должности, дабы не лишиться и при новом составе муниципалитета своей работы.

Помимо глашатаев, в гуще предвыборных баталий оказывались такие авторы рекламных текстов, как писцы. Пожалуй, подобная их деятельность недалека от той, что осуществляется современными копирайтерами. М.Е. Сергеенко пишет: «В предвыборной агитации важным человеком был писец-каллиграф, которого нанимали делать надписи...

Перед новыми выборами (предыдущие тексты -- авт.) закрывали слоем свежей штукатурки, по которой писец и выводил затем новую надпись... Эти писцы любили проставлять под надписью свои имена. Служило это и удовлетворению авторов, и целям рекламы: каждый мог видеть, кто же стал создателем такой превосходной работы». (13, с.99-100)

Далее исследовательница подчеркивает: «Помпейские писцы были не только мастерами каллиграфии -- они были подлинными знатоками рекламного дела.

Белая полоса штукатурки, иногда еще как бы вставленная в рамку, заставляла надпись словно выступать из стены; крупные, отчетливо выписанные буквы так и бросались в глаза. ...В узких помпейских улочках от таких надписей некуда было деваться: они внушали, настаивали, приказывали». (13, с.100-101)

Словом, они качественно выполняли профессионально определившиеся функции рекламных текстов.

Конечно, помимо услуг писцов, стоивших недешево, сторонники того или иного кандидата полагались и на собственные силы: стены домов покрывались граффити предвыборного содержания. Например: «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа». Здесь ощутима опора на корпоративное взаимопонимание. В иерархии муниципального управления эдил -- пост градоначальника, от которого зависели многие условия профессиональной деятельности. Рыбаки, видимо, надеялись получить определенные льготы.

«Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста»:

Рыбаки выдвигают Попидия Руфа, коллегии других ремесленников ратуют за Модеста на ту же должность. Хронология этих призывов параллельна, иначе надписи были бы затерты и процарапаны новые.

На стене дома Требия Валента, много раз избиравшегося эдилом, обнаружены такие тексты:

«Требий Валентп, ты спишь».

«Требий, проснись и выбирай». (13, с.97)

В связи с подобными упреками любопытно, что они встречаются не только в адрес самих кандидатов, но и неизвестных людей: трактирщика Графика, какого-то клиента Полита, каких-то Астила и Инфанта.

На этом основании исследователи античной культуры делают вывод о том, что кандидаты имели агентов, в обязанности которых входило ведение избирательной кампании и слежка за противной стороной.

Очевидно, подобной команде адресована приписка под одним из предвыборных призывов: «Чтоб ты заболел, если из зависти это уничтожишь». А также надпись на стене Лореева дома: «Подражать надо, а не завидовать». (11, с.97)

Стены дома Пинария Цериала, исполнявшего в Помпеях должность жреца Геркулеса, покрыты рядом карикатур, что свидетельствует о наличии и такого инструмента в арсенале политической борьбы античности. Рисовальщики пытались подчеркнуть большой нос Цериала, изображенного в ритуальной позе священнодействующего жреца.

Античностью были освоены и определенные формы антирекламы. На самой бойкой улице Помпеи обнаружена прекрасно исполненная надпись, в которой эдилом рекомендуется Цериний Ватий от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг». (13, с.99)

Не только надписи и карикатуры участвовали в интенсивной политической жизни рабовладельческих демократий. Утверждению актуальных политических взглядов, борьбе и столкновению идей служили также предметно-изобразительные приемы и средства.

Среди них -- возведение трофейных сооружений в знак одержанных военных побед, организация триумфальных шествий, прославляющих удачливых полководцев, тиражирование скульптур выдающихся политических деятелей. Все эти приемы являются своеобразной политической рекламой. И она бытовала на протяжении всего тысячелетия античности.

Скульптурные портреты правителей или героев сопровождались краткими хвалебными надписями -- элогиями. Один из античных биографов, Диоген Лаэртский, в частности, сообщает, что Деметрию Фалерскому, правителю Афин в 317-307 г. до н. э., граждане воздвигли 360 статуй «по большей части представляющих его верхом или на колеснице четверкой или парой...». (11, с.227) Правда, когда счастливая звезда этого правителя закатилась, «все те статуи были низвергнуты, иные проданы, иные потоплены, а иные (рассказывают и так) перекованы в ночные горшки. (11, с.228)

Это происходило в IV веке до нашей эры. О подобном же пишет римский историк Геродиан спустя почти пятьсот лет. Правда, в период заката античной государственности нравственные устои были настолько расшатаны, что стало обыкновением для тщеславных граждан самим себе возводить статуи за собственные деньги. (13, с.74)

Геродиан пишет об императоре Коммоде: «Ои поставил и свои статуи по всему городу и даже против здания сената -- статую с натянутыми луком -- он хотел, чтоб и его изображения грозили ужасом. Эту статую сенат после его смерти убрал и воздвиг изображение свободы». (7, с.22)

Императоры в этот период провозглашались преторианской гвардией и низвергались ею с головокружительной быстротой. Можно себе представить, насколько были загружены заказами мастера-ваятели.

Торжественные надписи в честь своих победоносных завоевателей римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Надписи комментировали знаменитые ростральные колонны, несущие на себе носы боевых кораблей, захваченных в бою. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

Той же цели, и не менее эффективно, служили триумфальные шествия. Обычно они начинались от Марсова поля, двигались через Рим к Форуму и заканчивались у резиденции правителей -- Капитолийского дворца. Шествие возглавляли сенаторы и магистраты, за ними несли военные трофеи. Далее, на богато украшенной колеснице, запряженной белыми рысаками, в пурпурном плаще и лавровом венке двигался триумфатор. За ним шли его отличившиеся войска, затем вели пленных, в большинстве своем ставших рабами.

Шествие завершалось жертвоприношениями, раздачей подарков и денег плебсу, всеобщим пиром. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Чтобы подчеркнуть родовитость триумфатора, в процессии несли восковые маски его предков -- деталь, которая была непременным элементом интерьера знатных римлян. А также, исполняла не только мемориальную, но и демонстративную функцию.

Общее количество предметно-изобразительных фрагментов шествия, мастерство их отделки -- все это характеризовало величие деяний триумфатора. Прошедшие через века в античной культуре торжественные процессии -- одна из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию, население ощущало себя причастным к величию империи.

Римский историк Гай Светоний Транквилл рассказывает, что Юлий Цезарь после окончания гражданской войны отпраздновал пять (!) триумфов, четыре из них только в течение одного месяца. И каждый был оформлен «со своей особой роскошью и убранством». Например, во время африканского триумфа «на Капитолий он вступил при огнях, сорок слонов с факелами шли справа и слева. В понтийском триумфе среди прочих предметов в процессии несли надпись из трех слов: "Пришел, увидел, победил"...». (6, с.17)

Насколько это впечатляющий лозунг, мы можем судить по тому, что он не потерял своей экспрессивно-суггестивной мощи две тысячи лет спустя после деяний Юлия Цезаря. В современной коммерческой российской рекламе он встречается слишком уж часто. Подобная навязчивость губительно влияет на впечатления от афоризмов. Два года непрерывного употребления идиомы способны измельчить ее смысл так, как это не удалось достигнуть двум тысячелетиям.

Мы убедились, что греко-римская античность располагала разнообразными, в том числе и весьма развитыми, жанрами политической рекламы. Учитывать многовековой опыт весьма полезно в данном ответвлении профессиональной рекламной деятельности.

2.6 Конфессиональная реклама

Элементы культа не в меньшей степени, чем политические пристрастия, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам. Апулей описывает одно из многочисленных празднеств, посвященных богине плодородия. «Вот появляются первые участники величественной процессии, каждый прекрасно разодетый по своему вкусу и выбору. Тот с военным поясом изображал солдата, этого подобранный кверху плащ, сандалии и рогатина превратили в охотника, другой в позолоченных туфлях, в шелковом платье, драгоценных уборах, с заплетенными в косы волосами, плавной походкой подражал женщине.

Дальше в поножах, в шлеме, со щитом и мечом кто-то выступает, будто сейчас пришел с гладиаторского состязания; был и такой, что в пурпурной одежде, с ликторскими связками, играл роль должностного лица, и такой, что корчил из себя философа в широком плаще, плетеных сандалиях, с посохом и козлиной бородкой; были здесь и птицелов, и рыбак -- оба с тростниками: у одного они смазаны клеем, у другого -- с крючками на конце.

Тут же и ручную медведицу, на носилках сидевшую, несли как почтенную матрону, и обезьяна в матерчатом колпаке и фригийском платье шафранового цвета, протягивая золотой кубок, изображала пастуха Тани-меда; шел и осел с приклеенными крыльями рядом с дряхлым стариком: сразу скажешь -- вот Беллерофонт (мифический герой, победивший чудовище, Химеру, на крылатом коне), а вот Пегас... Женщины, блистая белоснежными одеждами, радуя взгляд разнообразными уборами, украшенные весенними венками, одни из подола цветочками усыпали путь, по которому шествовала священная процессия, у других за спинами были повешены блестящие зеркала, чтобы подвигающейся богине был виден весь священный поезд позади нее; некоторые, держа гребни из слоновой кости, движением рук и сгибанием пальцев делали вид, будто расчесывают и прибирают волосы владычице; были и такие, что дивным бальзамом и другими благовониями окропляли улицы.

Тут же большая толпа людей обоего пола с фонарями, факелами, свечами и всякого рода искусственными светильниками в руках прославляла источник сияния звезд небесных. Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами -- прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах, повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию которой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами». (2, с.300-301)

Описание детально передает синкретичность священного действа, сплавленность в нем разнообразных знаковых систем, наработанных культурой: музыки, пения, танца, фарса, устной поэзии, скульптуры и т. п. Здесь начало драматургических жанров, средневековых мистерий и карнавалов. Здесь содержатся и зародыши рекламных акций -- целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради комплексного воздействия на потенциального потребителя: зрителя, участника, попутчика.

Как упоминалось выше, в общий рекламный процесс вливались призывы бродячих проповедников экзотических восточных культов, а также многочисленных прорицателей, предлагавших за приемлемую плату узнать будущее. Спрос на последних был чрезвычайно велик, но столь же велико было и число законченных обманщиков в этой среде. Апулей рассказывает: «Установив одно общее предсказание на различные случаи жизни, таким манером дурачили они массы людей, спрашивавших у них совета по самым разнообразным поводам.

Быки в запряжке пашут землю для того,

Чтобы посевам впредь привольно зеленеть.

Случалось ли, что желающие вступить в брак спрашивали совета, они уверяли, что ответ попадает как раз в цель: сопряженные супружеством создадут многочисленное потомство; если запрашивал их человек, собирающийся приобрести имение, то оракул говорил правильно... Хотел ли кто получить божественное указание, беспокоясь на счет предстоящего путешествия, вот уже готова ему упряжка самых смирных четвероногих, а посев сулил барыш; добивался ли кто ответа, удачно ли окончится предстоящее сражение или преследование разбойничьей шайки, они утверждали, что прорицание благоприятно и знаменует полную победу, т. к. головы врагов склонятся под ярмо и будет захвачена обильная и богатая добыча. Этими мошенническими прорицаниями вытянули они немало денег. (12, с.250)

Мошенники рекламировали свои оракульские услуги настойчиво и изобразительно, создавая образцы того, что в западноевропейском Средневековье будет названо «дутой» рекламой.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам -- постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения». (17, с.50)

Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.



3. Способы регулирования рекламного процесса в античности

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования.

В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, встречавшейся на каждом шагу, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Стихия граффити породила шутливую эпиграмму:

Я удивляюсь тебе, стена,

Как могла ты не рухнуть,

А продолжаешь нести

Надписей столько дрянных? (5, с.106)

Можно предположить, что в противовес этой стихии и родилась идея albuma - специально выделенных участков для обмена насущной информацией. Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома -- блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм -- астиномы.

Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные». (9, с.178)

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках, в целом, в том числе и за общей пристойностью устной рекламы.

Однако, попытки упорядочить рекламный процесс повторялись вновь и вновь. О некоторых рассказывает в I веке н. э. римский литератор Авл Геллий. По его словам, курильные эдилы (градоначальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах.

Например, в эдикте было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником». (1, с.53)

Рис. 1. Самый древний из ныне известных профессионально изготовленных рекламных текстов. Надпись приглашает посетить гадателя по имени Рино с острова Крит. Изображение священного быка Аписа призвано усилить убедительность и выразительность рекламного сообщения. III в. до н. э. Найден в египетском городе Мемфисе

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуникации идет рука об руку с ее общим развитием. Античность передала эту заботу средневековой культуре.



Заключение

1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность -- это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм -- осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.

2) Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр -- устные объявления, представляющие собой сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель -- все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.

3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.

4) Античная реклама обслуживает активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты. Распространена реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

5) В античной культуре, как греческой, так и римской, присутствуют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.



Список литературы

1. Авл Геллий. Аттические ночи. -- Томск, 1993. С. 53.

2. Апулей Метаморфозы. В IX книгах. -- М., 1959. 400 с.

3. Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсонеса // Вестник древней истории. -- 1951, № 3. 196 с.

4. Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. -- М., 1969. 396 с.

5. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Др. Греции и Рима. -- М., 1988. 495 с.

6. Гай Светоний Транквилл Жизнь двенадцати цезарей. -- М., 1993. 368 с.

7. Геродиан История императорской власти после Марка. -- М., 1996. 287 с.

8. Геродот История. В IX книгах. -- М., 1993. 601 с.

9. Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. -- М., 1912. 100 с.

10. Граков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. -- М., 1929. 243 с.

11. Диоген Лаэртский О жизни, учениях и изречениях знаменитых философов. -- М., 1979. 576 с.

12. Куманецкий К. История культуры Др. Греции и Рима. -- М., 1990. 456 с.

13. Сергеенко М. Е. Помпеи. -- М.-Л., 1949. 316 с.

14. Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. -- Л., 1968. 164 с.

15. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - СПб.: Питер, 2002. 304 с.

16. Федорова Е. В. Латинские надписи. -- М., 1976. 280 с.

17. Феофанов О. А. США: реклама и общество. -- М., 1974. 264 с.

18. Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. -- М., 1977. 64 с.

19. Buchli Н. 6000 Jahre Werbung. В. 1-4. Berlin, 1962-1967. 201 с.

20. Paneth E. Entwiklung der Reclame vom Altertum bis zum Gegenwart. -- Munchen und Berlin, 1926. 147 с.

Размещено на Allbest.ru

...