Психология рекламы в фармацевтической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Частное учреждение

Образовательная организация

«Медицинский университет «Реавиз»

Реферат

«Психология рекламы в фармацевтической деятельности»

г. Самара 2017 год

Содержание

Введение

Психология в рекламной деятельности

Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Психологические и специфические правила рекламы в фармацевтической деятельности

Список литературы

Введение

Реклама - очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама - это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Реклама в фармацевтическом маркетинге - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. Над рекламой аптечного ассортимента осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения.

Психология в рекламной деятельности

Психологические аспекты рекламной деятельности являются актуальной темой, так как изучение психических процессов человека является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы аптечного ассортимента сегодня эти процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя. Проблеме воздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину. фармацевтический безопасность регламентирующий документ

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Обычно специалисты выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

· когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

· суггестивный (внушение):

· конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Эмоциональные обращения в рекламе фармацевтической продукции

Сочувствие - используется в рекламе фармацевтической продукции для проецирования чувств и ощущений больных на чувства и ощущения врача.

Юмор - используется в рекламе фармацевтической продукции с осторожностью. Создать смешной имидж фармацевтической компании или лекарственного препарата не является залогом полного успеха при передаче рекламного сообщения врачам. Использование юмора в качестве естественного введения в рекламное сообщение требует большого таланта.

При рекламировании товаров широкого потребления обращение к чувственности людей является одним из распространенных приемов. Задача в этом случае состоит в том, чтобы в сознании целевой аудитории возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием.

Любопытство - качество, присущее для врачей в большей степени по сравнению с остальными категориями населения. Поэтому при рекламировании фармацевтической продукции для привлечения их внимания очень часто любопытство используется как инструмент.

Нестандартное, не связанное с клиническими свойствами представление лекарственного препарата, иногда кажущееся неуместным, шокирующим или необычным, может успешно использоваться для привлечения дополнительного внимания к рекламе. Однако обращения, используемые для этих целей, должны гармонично сочетаться с другими обращениями в рекламе.

Психологические и специфические правила рекламы в фармацевтической деятельности

Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

- проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

- содержать следующий минимум информации:

- название лекарственного препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;

- информацию, необходимую для правильного применения лекарственного препарата;

- четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке.

Реклама лекарственного препарата, предназначенная для населения, не должна содержать материалов, которые:

- создают впечатление, что медицинская консультация или хирургическая операция является необязательной, особенно если указан диагноз или предлагается лечение по почте;

- позволяют предположить, что эффективность лечения гарантирована, прием препарата не сопровождается побочными эффектами, или что его эффект превосходит или равносилен эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;

- позволяют предположить, что человек станет более здоровым в результате приема лекарственного препарата;

- позволяют предположить, что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться;

- предназначены исключительно или в основном для детей;

- имеют ссылки на рекомендации ученых, медицинских работников или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

- позволяют предположить, что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

- позволяют предположить, что безопасность или эффективность лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

- могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

- ссылаясь на отзывы о выздоровлении, сопровождаются неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

- используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела, вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

- упоминают, что на лекарственный препарат выдана торговая лицензия.

Список литературы

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 232 с

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -- М.: ДатаСтром, 2002. - 550 с.

Славич А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке. - М.: Литтерра, 2006.

Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учеб. пособие. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 233с.

Журнал «Московские аптеки". - 2016, N 6

Журнал "Фармацевтические ведомости". - 2014, N 2

Размещено на Allbest.ru