Концепция маркетинга в сервисе и туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

ГЛАВА 2.КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

2.1 Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга

2.2 Уровни и координация маркетинга в туризме

ГЛАВА 3. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ

3.1 Специфика организации маркетинга в сервисе

3.2 Особенности маркетинга в сервисе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

маркетинг сервис туризм



ВВЕДЕНИЕ

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Задачей маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта, т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В более строгом определении маркетинг представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение в жизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы, как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрироваться на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей [14, c.22].

Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристского продукта невозможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере.

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций

Концепция (от лат. conceptio - понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» - так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.



1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Одним из краеугольных камней любой маркетинговой деятельности является определение и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги - по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином - в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.п. Тем не менее, следует помнить, что, говоря о «продаже» мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе - они продают мечты.

Результатом указанной специфики туристического продукта - его нематериальности, является и еще одна принципиальная особенность тур агентств. В отличие от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают партии товаров по оптовой цене для последующей розничной продажи (или, в производстве - продажи после дополнительной обработки). Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы-они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые «оптовики» (wholesalers) - специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного [2, c. 31].

Реклама является частью маркетинга, и существуют некоторые дополнительные рекомендации по рекламе деятельности тур агентств [2, c. 52].

Одним из самых действенных рекламных средств в туристическом бизнесе является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретенной через агентство поездки, клиент с большой степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

Главное в любом рекламном объявлении - соответствие образовательному и интеллектуальному уровню целевой группы. Так, если рекламируется летняя поездку в Европу для детей, не нужно делать упор на прелести архитектурных красот Парижа или ночной жизни Рима и других европейских городов.

- Периодическое повторение относительно недорогих объявлений в прессе предпочтительнее дорогих, но разовых.

- Незначительная на первый взгляд перегруппировка отдельных элементов зрительной рекламы может значительно повысить способность объявления привлекать внимание.

- Действенность зрительной рекламы в прессе может быть усилена сочетанием цветов.

- Наибольшая эффективность достигается грамотной комбинацией рекламных форм и средств: объявлений по радио и в прессе, прямой рассылки, рекламных плакатов в местах сосредоточения целевой группы и т.д.

- Информация, содержащаяся в рекламе, обязательно должна быть достоверной. Законодательство многих стран предусматривает административную и уголовную ответственность за распространение недостоверной рекламы.

- При планировании рекламы необходимо учитывать местные традиции и представления о допустимости подачи того или иного вида изображений и информации по радио или на телевидении [2, c. 58-59].

Итак, туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы.



2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, количественная и качественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование, использование средств коммуникаций и стимулирования сбыта.

Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в настоящее время вполне сложились, к ним относятся:

- свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;

- свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т.п.;

- насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;

- острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.

"Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли".

Общее в этих понятиях - определение маркетинга в индустрии туризма как способа управления деятельностью организацией, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различными: привлечение в регион большего числа туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д.

Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренции невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте. Маркетинг - это те действия, благодаря которым услуги доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.

Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу [10, c. 134].

Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация:

-во-первых, эта концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; -во-вторых, маркетинговая деятельность должна координироваться через соответствующие организации; в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

В той или иной степени, занимаются маркетингом все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: "Marriott Hotel", "American Airlines", "Club Med" и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых:

- снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

- медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще неосвоенных рынков);

- изменение потребительских предпочтений;

- возрастающая конкуренция;

- увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

2.1 ТУРИСТСКОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ - ОСНОВНОЕ ЗВЕНО РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют: фирмы - туроператоры; фирмы - турагенты.

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими турпродукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам. Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператорами. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю. Вместе с тем на практике чаще всего наблюдаются различные варианты сочетания вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных Другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей. В условиях рынка направление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различными потребностями, вкусами, уровнем доходов значительно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться на организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деятельности туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий [6, c. 114].

Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.

В этих условиях туристская фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции: применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках); использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого - формирование туристского предложения); использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений [7, c. 456].

Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга. На самом деле все сводится, скажем, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования концепции маркетинга в деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться возможности эффективного применения концепции маркетинга. Ориентация на маркетинг как философию бизнеса способствует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

2.2 УРОВНИ И КООРДИНАЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Можно выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:

1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;

2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;

3) маркетинг общественных туристских организаций - деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;

4) маркетинг территорий и регионов - деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях [5, c. 89].

В период насыщения туристского рынка особый смысл приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские предприятия не предлагают свой продукт всем туристам, а стремятся к удовлетворению конкретных целевых групп потребителей. За рубежом все большую популярность приобретает персональный и экзотический отдых. Коллективные туры на всем известные курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше останавливают свой выбор на индивидуальных поездках, выбранных по своему вкусу. Вместо блаженного острова Фиджи или золотых пляжей Испании отдают предпочтение Аляске, где турбизнес стремительно становится основным заработком для местного населения.

Изменяется частота и продолжительность туристских поездок. Частота имеет тенденцию к увеличению, длительность - к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в желании потребителей в «разбивать» основной отпуск. Вместо одного продолжительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 непродолжительным тур поездкам (например, летний отпуск, отдых зимой и поездки в выходные или праздничные дни).

Следовательно, структурные изменения рынка туристских услуг и условий конкуренции, поведения потребителей заставляют туристские предприятия выискивать новые маркетинговые приемы.

Современный потребитель на туристском рынке желает получить как можно больше новых впечатлений от поездки, что делает туристский отдых интенсивным, насыщенным экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

Маркетинг в туризме - это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для приобретения прибыли на основе роста качества туристского продукта и учета процессов, которые происходят на мировом туристском рынке.

Туристскому продукту свойственны свои отличительные особенности.

1. Это совокупность услуг и товаров, характеризуемая сложной системой связей между разнообразными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги весьма гибок по отношению к уровню дохода и ценам, но в то же время зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может попробовать турпродукт до его потребления, а само потребление происходит прямо на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отделяет его от турпродукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт находится в зависимости от таких переменных, как пространство и время, для него свойственны колебания спроса.

6. Туристский продукт формируется стараниями многих предприятий, каждое из которых располагает собственными методами работы, особыми потребностями и неодинаковыми коммерческими целями.

7. Нельзя достичь высокого качества туристских услуг при наличии даже ничтожных недостатков, так как хорошее обслуживание туристов включает мелкие детали и тонкости.

8. На качество туристских услуг влияют внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, нужные для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.

Туристский продукт обязан быть хорошей покупкой. Следовательно, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, сосредоточенных на достижении такой цели.



3. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ

Деятельность предприятий социально-культурного сервиса и туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.

Суть концепции маркетинга состоит в том, что люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

1.Неосязаемость.В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порож-даемую исконной неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве. Так, общий вид ресторана дает нам возможность судить о том, насколько он хорош или плох.

2.Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуа-ций типичных для индустрии услуг, оказание услуги требует присутствия и того; кто оказывает ее, и того, кому она, оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, являются частью продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его представляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Принцип неотделимости означает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами.

3.Непостоянство качества. Качество услуг зависит от того, кто их ока-зывает и при каких условиях. Услуги оказываются и потребляются одновре-менно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния служащего, оказывающего услугу.

4.Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Из-за того, что отели торгуют таким "скоропортящимся" продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед. Они понимают, что, если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-либо другого может не представиться [8, c. 201].

Стратегия управления обслуживанием - должны учитываться особые свойства продукта в сфере услуг. Рассмотрим некоторые стратегии.

1.Материализация неосязаемого товара. Включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими зрительно представить себе предлагаемые услуги (рекламные плакаты, внешний вид помещений, слу-жащих). Для того, чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, руководство предприятия разрабатывает свое фирменное оформление.

2.Управление обслуживающим персоналом. В сфере сервиса служащие самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок, поэтому отделы маркетинга должны работать в тесном контакте с кадровой службой. Фактически предприятие сервиса имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие).

3.Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти - это когда он впервые обращается к любому из предприятий сервиса. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им приходилось пользоваться ранее.

4.Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги - «скоро-портящийся» продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, - сервисные предприятия должны приводить систему функционирования в соответствие с возможностями работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель -удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы потребителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше.

5.Постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. Для гарантии постоянства каче-ства многие компании вводят стандарты обслуживания.

Внутренний маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслу-живание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам. Внешний маркетинг при-водит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий.

Внутренний маркетинг включает в себя следующие основные моменты:

1.Культура маркетинга - это организационная культура, которая под-держивает систему обслуживания клиента через политику фирму, циркуляры, системы поощрений и другие действия. В компании с высокой культурой об-служивания служащие сами знают, что делать, а фирма уполномочивает их на самостоятельные решения в пользу потребителя. Имея дело с организацией, которая обладает высокой культурной, вы сразу же это чувствуете.

2.Маркетинговый подход к управлению персоналом. Заключается в том, что менеджеры должны совершенствовать свое понимание нужд служащих, так же как исследуют потребности клиентов. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу. Сотрудники выбирают нанимателей и уходят с работы по схожим при-чинам, что и гости, которые выбирают гостиницы и затем решают в них не останавливаться. Одинаково плохо для фирмы терять и клиентов, и служащих

Маркетинговый подход к управлению персоналом предполагает стрем-ление компании удовлетворять в наибольшей степени потребности своих со-трудников, и в первую очередь тех из них, которые возникают в процессе их служебной деятельности. Такая политика положительным образом сказыва-ется на качестве обслуживания клиентов. Служащих необходимо поощрять в их желании попробовать товары компании. Тогда непосредственная информация от служащего стола регистрации гостиницы будет звучать намного убедительнее, чем просто зачитывание им соответствующего описания.

3.Распространение маркетинговой информации среди служащих. Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании. Фактически именно рядовые служащие выполняют основные функции маркетинга в сфере услуг, но для этого им нужна необходимая информация. Организация в сфере об-служивания должна использовать печатные публикации как часть своей внут-ренней коммуникации.

Регулярные контакты между руководством и служащими необходимы как в виде коллективных встреч, так и в форме регулярных индивидуальных бесед. Каждый служащий, непосредственно контактирующий с клиентом, яв-ляется важным источником и объектом информационного воздействия.

Награды и поощрения. Общение со служащими нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы. Системы награждения могут быть основаны на достижении определенных целей по объему сбыта. Но теперь на Западе появляется все больше компаний, которые поощряют за довольного клиента [11, c. 298].



3.1 СПЕЦИФИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ

Маркетинг в сервисе имел определенную специфику, связанную с особенностями предприятий и оказываемыми ими услугами. Поскольку не каждое предприятие бытовых услуг в состоянии применить весь комплекс маркетинга, постольку можно выделить критерии, способные стать основой классификации предприятий бытового обслуживания по уровню использования маркетинга. Например, базовым показателем может выступать распределение услуг по характеру воздействия на потребительскую стоимость.

Относительно крупные предприятия, создающие в процессе оказания услуги новые потребительские стоимости (швейные и трикотажные ателье, мастерские по изготовлению обуви, мебели и пр.), располагают большими возможностями в применении маркетинга, чем предприятия, оказывающие ремонтные услуги. В свою очередь возможности использования маркетинга в фирмах, ремонтирующих радиоэлектронную аппаратуру (РЭА), бытовую технику, транспортные средства, равно как и на предприятиях, производящих услуги химической чистки и крашения, эти возможности значительно шире, чем, скажем, в парикмахерских, банях, ломбардах и прочих предприятиях, оказывающих услуги личного характера. Кроме того, к критериям классификации необходимо отнести такие показатели, как объем реализации услуг и продукции, численность работающих, размеры свободных финансовых средств и т. п. Классификация по перечисленным признакам позволяет сгруппировать предприятия бытовых услуг в три группы в зависимости от подхода к организации маркетинга - использовать весь комплекс маркетинга, применять основные методы и средства, основываться на отдельных элементах. Базируясь на общих принципах маркетинга, каждая из обозначенных групп имеет индивидуальный набор маркетинговых функций, ограниченный рамками выбранной маркетинговой политики [ 9, c. 113].

Например, в первой группе предприятий, располагающих квалифицированными кадрами маркетологов, функционирующих в отдельной маркетинговой службе и располагающих достаточными финансовыми средствами для финансирования маркетинговых программ, предполагается самостоятельное (или частично самостоятельное) ведение маркетинговых исследований по изучению как рынка бытовых услуг, оказываемых предприятием, так и рынка потребительских товаров, представляющих конкуренцию данной фирме. В этой группе предприятий наиболее широк набор направлений в маркетинговой политике: товарная, инновационная, сбытовая, ценовая, рекламная.

Предприятия второй группы, оказывающие услуги ремонтного характера и располагающие необходимыми кадровыми и финансовыми ресурсами для проведения маркетинговой деятельности, несколько ограничены в области маркетинговых исследований. Они изучают конъюнктуру рынка бытовых услуг и товаров, поступающих на предприятие для проведения восстанавливающих работ: теле- и радиоаппаратуры, бытовой техники, транспортных средств и т. д. Спектр направлений маркетинговой политики в этой группе уже, так как отбираются приоритетные направления, обеспечивающие достижение поставленных целей в рамках выбранной стратегии предприятия.

В третьей группе предприятий, оказывающих услуги личного характера и чаще всего не обладающих возможностью содержать специальный штат маркетологов, рыночные исследования могут проводиться усилием нескольких предприятий (союзом или ассоциацией) либо сторонними специализированными организациями или применяется так называемый «маркетинг по совместительству».

В настоящее время дифференцировать товары становится всё труднее, и компании всё чаще обращают взор в сторону услуг. Любой солидной фирме хочется слыть среди покупателей надёжным поставщиком, способным обеспечить доставку в срок, точно ответить на телефонный запрос, быстро рассмотреть жалобу. Термин «сервис» становится одним из ключевых в бизнесе; о повышенной прибыльности компаний, наладивших управление сервисом, написано огромное количество книг.

3.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СЕРВИСЕ

Сфера услуг является весьма значительным сектором экономики, а индустрия сервиса охватывает многочисленные отрасли экономики, обеспечивая занятость населения и реализуя базовые социальные функции государства на потребительском рынке. Нельзя не отметить, что современный этап развития экономики характеризуется чрезвычайно активным интересом к проблемам маркетинга услуг.

Деятельность по оказанию услуг - важный компонент социально-экономической системы, влияющий на многие параметры, определяющие качественный уровень жизни населения. Высокое социальное значение имеют такие отрасли сферы услуг, как здравоохранение, образование, жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание - в первую очередь обеспечивающие качество жизни населения. Поэтому остро стоит вопрос об адекватности и направлениях модернизации механизмов предоставления социальных услуг, системы принципов, методов, законодательно установленных государством социальных гарантий, мероприятий по предоставлению оптимальных условий жизни, удовлетворению потребностей, поддержанию жизнеобеспечения личности, стандартизации услуг, повышения их качественного уровня [5, с. 281].

В современных условиях существенно расширился ассортимент сервисных услуг, предоставляемых населению, развиваются маркетинговые технологии работы с клиентами. Это предопределило актуализацию проблемы «экономического медиаторства». Эта современная концепция рассматривается нами как процесс согласованного взаимодействия локальных подсистем в сфере сервисных услуг, которые при сопряжении отдельных элементов позволяют повысить устойчивость функционирования сферы услуг в целом. Структура потребностей населения, факторов, формирующих спрос на услуги, также качественно изменились. Все это требует научного анализа и совершенствования понятийного аппарата, уточнения существующих общепринятых классификаций и введения новых, на основе формализации процесса управления развитием сферы услуг с расширением использования маркетингового инструментария.

Вместе с тем, следует отметить, что методология управления сферой обслуживания населения еще не сформирована в виде единой и структурированной концепции. Не полностью создана нормативная базы, регулирующая формирование и функционирование сферы сервисных услуг, в частности мероприятия, определяющие условия предоставления качественных услуг населению, не обладают четко определенной организационной и правовой базой для реализации.

Одним из решений данной проблемы является разработка и внедрение комплексной системы стандартов на услуги, предоставляемые населению. Сложность стандартизации в данной сфере, с точки зрения маркетинга, обуславливается целым рядом факторов: масштабностью сферы обслуживания, сложной структурой отраслей, необходимостью постоянного мониторинга, значительной номенклатурой услуг, отсутствием материального результата деятельности и др. Однако, преодоление этих сложностей позволит кардинально решить задачу повышения качества обслуживания, выработать рекомендации, направленные на обеспечение стабильности и устойчивости хозяйственных связей всей сферы услуг, что позволит существенно изменить практику государственного регулирования процессов формирования и развития отечественного потребительского рынка.

В последние годы, сфера сервиса в нашей стране стала привлекательной для предпринимателей, так как некоторые отрасли практически не требуют большого стартового капитала, другие, в связи с их неразвитостью, позволяют получать сверхприбыль (финансовые, торгово-посреднические виды деятельности и т.д.). В сфере услуг актуальными в настоящее время являются проблемы, связанные со структурными изменениями в управлении данным сектором. Эти изменения - результат последовательной трансформации экономики и переход на рыночные методы хозяйствования. Органы государственного управления данной сферой должны приобретать характер не столько административных, сколько координационно-аналитических структур, реализующих свои задачи на основе прогнозных оценок и маркетинговых исследований.

На сложившуюся ситуацию в секторе услуг оказывает влияние отсутствие квалифицированных менеджеров, являющихся экспертами не только в своей сфере деятельности, но и обладающих глубоким знанием экономической ситуации, рычагов управления, умеющих работать с людьми.

Для сферы услуг в условиях перехода к рыночной экономике стратегической задачей является сохранение стабильности на рынке без ухудшения положения с обслуживанием населения. Важно, чтобы параллельно с уже существующим предприятиям по обслуживанию населения формировались новые, создавая конкуренцию действующим и наращивая объем услуг.

Концепция маркетинга отражает развитие экономического знания и понимания социально-экономических процессов функционирования общества. На начальных этапах своей эволюции маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного субъекта рыночной деятельности. С ростом конкурентной борьбы и совершенствованием рыночных механизмов развитие маркетинга изменило ориентацию хозяйственной деятельности с решения производственных вопросов на удовлетворение запросов потребителей.

На современном этапе маркетинг уже понимается как сложное социальное явление, воплощающее философию предпринимательства и взаимодействия общественных институтов. Использование маркетинга как средства анализа и изучения сервиса является необходимым условием совершенствования системы управления сферой потребительских услуг.

В условиях рыночной экономики сфера услуг трансформируется в подсистему потребительского рынка, основными покупателями которого выступают частные лица, приобретающие услуги для личного использования. Важным инструментом изучения потребительского рынка является комплекс приемов и методов маркетинга. В общем понимании маркетинг выступает как система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения производства и реализации товаров и услуг. Задача применения маркетинга в сфере сервиса заключается в определении уровня, времени и характера спроса на услуги. В значительной степени использование маркетингового инструментария направлено на формирование конкурентной среды в этой сфере.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание высокой удовлетворенности потребителей как основы для достижения целей организации.

По мере развития рыночных отношений, роста издержек и развития конкурентной среды все большее число учреждений и организаций сферы услуг должно реализовывать в своей деятельности элементы маркетинга. Переориентация на нужды потребителя это не только структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения, но и серьезнейшая психологическая перестройка персонала предприятий сферы услуг от руководства до рядовых сотрудников.

Следует обратить внимание, что сфера услуг является сложным конгломератом отраслей. При этом отдельные отрасли данной сферы имеют существенные особенности формирования хозяйственного механизма при переходе к рыночной экономике. Все это ставит новые задачи по исследованию процессов развития сферы услуг, что требует разработки комплекса теоретических и практических вопросов по формированию основ механизма хозяйствования сервисного комплекса и его отдельных отраслей при переходе к рынку, а также учета особенностей государственного управления в данной области [2, с. 118]

Современное развитие общества характеризуется повышением важности и значимости услуг, расширением индустрия услуг. Значимость предоставления качественного сервиса приводит к тому, что стоимость услуг может превосходить прямые затраты на производство. Вместе с тем, на сегодняшний момент нет широко используемых эффективных количественных методов оценки качества услуг.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Основным принципом механизма реализации Концепции должно стать установление партнерских отношений между государственными структурами управления и участниками туристского рынка.

Основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности;

2) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы;

3) применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Становление рынка туристских услуг, необходимость развития гостиничного-туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барышев, А.Ф. Маркетинг в туризме и гостеприимстве: учеб. пособие / А.Ф. Барышев. - М: Финансы и статистика, 2007. - 160 с.

2. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

3. Волков, Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. / Ю.Ф. Волков. - Ростов н/Д: Феникс, 2003. - 348 с.

4. Гуляев, В.Г. Организация туристической деятельности. /В.Г. Гуляев - М.: ИНФРА-М, 2002. - 288 с.

5. Кириллов, А.Т. Маркетинг в туризме. / А.Т. Кириллов, Л.А. Волкова - С-Пб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2005. - 245 с.

6. Костюкова, О.И. Основы туризма. /О.И. Костюкова - М.: БЕК, 2004. - 315 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / -М.: Прогресс, 2002. - 736с.

8. Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: учебное пособие / В. К. Карнаухова, Т. А. Краковская; под общ. ред. Ю. М. Краковского. - 3-е изд., испр. и доп. - Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 254 с.

9. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 5-е изд., испр. и доп. - Москва: Академия, 2009. - 288 с

10. Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. / В.Д. Маркова - М.: Финансы и статистика, 2004. - 327 с.

11. Ноздрев, Р.Б., Крылов, Г. Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб. - метод. Комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрев, Г.Д. Крылов - М.: Юристъ, 2005. - 397 c.

12. Сенин, В.С. Введение в туризм. / В.С. Сенин - М.: Изд-во МГУ, 2005. - 138 с.

13. Симионова, Н.Е. Методы анализа рынка. / Н.Е. Симионова - М.: ИПЦ «Маркетинг», 2003. - 216 с.

14. Чеботарь, Ю.М. Туристический бизнес. / Ю.М. Чеботарь - М.: ЮНИТИ, 2003. - 472 с.

Размещено на Allbest.ru

...