ПРАВИЛО 3: после определения ключевых направлений инвестирования необходимо установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса [4].

На практике выделяют 5 основных статей маркетинговых затрат:

Статья "ПРЯМАЯ РЕКЛАМА": здесь определяются расходы на оплату фактического размещения рекламы продукта на ТВ, в прессе, в печатной или наружной рекламе. [4]

Статья "ПРОИЗВОДСТВО": здесь определяются расходы на производство и создание рекламных материалов. Например, производство рекламного ролика, печать рекламного плаката, создание дизайна макета рекламы для журнала и т.п. [4]

Рис. 1.4 - Пример рекламного бюджета

Статья "ВСПОМАГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ": здесь определяются расходы на дополнительный материал: брошюры, бюллетени, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты. [4]

Статья "ИНТЕРНЕТ": здесь определяются расходы на создание и продвижение сайта, создание контента, продвижение в социальных сетях, оплата хостинга и техническое обслуживание сайта, контекстная реклама. [4]

Статья "ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ": здесь определяются расходы на проведение промо-акций, направленных на конечного потребителя и на акции для торговых посредников, а также производство POS материалов и торгового оборудования. [4]

Пример рекламного бюджета с разбивкой по основным статьям в Excel представлен на рисунке 1.4.

Раздел 2. Классификация методов определения затрат на рекламу

2.1 Методы определения затрат на рекламу согласно содержательного подхода

Согласно содержательному подходу, рекламный бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности компании с учетом маркетинговых факторов [5].

Преимущества: данный подход наиболее точно дает возможность определить оптимальный бюджет [5].

Недостатки: с этим подходом, преимущественно, смогут работать высококвалифицированные специалисты [5].

Методы определения затрат на рекламу согласно содержательного подхода:

Ю метод Пэкхема (долевое участие в рынке);

Ю метод целей и задач;

Ю экспертный метод независимого усредненного прогноза (НУП) / 5В;

? метод НУП;

? метод "пяти вопросов" / метод 5В;

Ю метод Шроера;

Ю текстовая реклама;

Ю статистическое прогнозирование.

1. Метод Пэкхема гласит следующее: "для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю" [5].

Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории [5].

Доля рынка - объем продаж в натуральном выражении от совокупного объема продаж по товарной категории [5].

Например, если фирма владеет 20 % рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20 %, например, 25 % от общих отраслевых рекламных расходов [5].

2. Метод целей и задач: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач [5].

Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей [5].

Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость [5].

3. Экспертный метод НУП /5В: по сути это метод экспертных оценок [5].

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

Ю метод независимого усредненного прогноза - метод НУП;

Ю метод пяти вопросов - метод "5В".

3.1 Метод независимого усредненного прогноза - НУП: автор - Дж. С. Армстронг.

Технология определения размера бюджета:

Ю выбирается 5-10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы;

Ю эксперты - простые менеджеры, представители разных подразделений компании, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком;

Ю экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи [5].

3.2 Метод "пяти вопросов" - метод 5В: автор - Л.М. Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности [5].

Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

1) каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу для устоявшихся марок?

2) каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

3) каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

4) каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

5) каким будет объем продаж при объеме рекламы наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)? [5]

4. Метод Шроера: используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах [5].

Суть метода: предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов [5].

Достоинства:

Ю хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе;

Ю трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко [5].

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно - вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия [5].

5. Текстовая реклама: применяют чаще всего для устоявшихся марок.

Суть метода заключается в следующем:

Ю берут несколько, схожих по маркетинговым показателям, рынков;

Ю каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу;

Ю результаты продаж сравниваются;

Ю выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что стоит в задачах) [5].

Преимущества:

Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты [5].

Недостатки:

Ю дороговизна;

Ю большие временные затраты;

Ю необходимость изучения возможных критических ситуаций;

Ю эксперимент не может быть достоверным, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

6. Статистическое прогнозирование.

Раздел 3. Другие методы определения затрат на рекламу

3.1 Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене [6].

Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения [6].

Таким образом, данный метод опирается на 3 показателя:

1) общий объем продаж компании;

2) эластичность спроса по цене;

3) эластичность спроса по рекламе [6].

,

где Р - рекламный бюджет компании;

П - общий объем продаж компании;

Эр - эластичность спроса по рекламе;

Эц - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

.

Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше, чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше, чем на один процент (эластичный спрос) [6].

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

,

где q - общий объем продаж товара перед изменением цены;

?q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

р - цена товара до ее изменения;

?р - изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

,

где q - общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

?q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

r - затраты на рекламу до их изменения;

?r - изменение затрат на рекламу.

Заключение