Использование метода фокус-групп в исследовании шоколада

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Факультет сервиса и туризма

Кафедра философии, культуроведения и социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования в связях с общественностью»

На тему: «Использование метода фокус-групп в исследовании шоколада»

Студентки 4 курса группы 13ст4

Хуцистовой Мадины Руслановны

преподаватель - Иванова И.С.

(подпись научного руководителя) (расшифровка подписи научного руководителя, ученое звание, степень)

Краснодар 2016

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. БАЗОВЫЕ ОСНОВЫ МЕТОДА ФОКУС - ГРУПП

1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ ФОКУС-ГРУППА

1.2 ФОРМИРОВАНИЕ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП

2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ШОКОЛАДА

2.1 ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА

2.2 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ШОКОЛАДА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны), является потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс.

У каждого участника процесса есть альтернатива, что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение телефона популярной марки). Именно тот, кто сможет лучше понять нас -- потребителей, понять наши потребности и максимально их удовлетворить, сможет говорить с нами на одном языке, выиграет войну за нас -- за потребителей, за Клиентов.

Именно для лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус - группы относится к таким методам исследования.

Метод фокус - групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.

Последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода "фокус-группа", к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такому выводу можно прийти, проанализировав ряд современных учебных пособий.

Данная курсовая работа посвящена особенностям исследования шоколада методом фокус - групп. Выбранная тема представляет собой актуальную тему в сфере маркетинговых исследований.

Объект исследования - целевая группа, состоящая из студентов факультета сервиса и туризма в возрасте от 20 до 25 лет, потребляющая шоколад.

Предмет исследования - эмоциональные и поведенческие реакции потенциальных потребителей на позиционирование продукта (шоколада).

Цель исследования - изучение эмоциональной и поведенческой реакций целевой аудитории на позиционирование шоколада путём проведение фокус - группы.

Задачи исследования:

- обзор базовых принципов метода фокус - групп;

- проведение экспериментального исследования рынка шоколада с помощью фокус - группы;

В данной курсовой работе изучены теоретические положения, идеи, направления и авторские позиции отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и связей с общественностью, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В. В написании курсовой работы в большей степени помогли труды таких авторов, как Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. Список используемых источников насчитывает 13 ссылок. Работа излагается на 27 страницах.

1. БАЗОВЫЕ ОСНОВЫ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП

1.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ ФОКУС-ГРУППА

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус - группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование [5].

Главное, что требуется от модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по данному поводу?», «Впечатлил ли вас данный рекламный ролик?», «Какие качества товара для вас наиболее важны?»), чтобы снизить влияние модератора на ответы респондентов. В ином случае отвечающие будут просто соглашаться с развернутым вопросом, следуя подсказкам, и чувствуя, что от них хотят услышать.

Фокус - группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования обычно выступает: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги [11].

Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических школ по-разному трактовали особенности этого метода. Однако устойчивыми остаются некоторые подходы и принципы, которым следуют те, кто его использует. По мнению Т. Гринбаума -- автора популярного на Западе учебника по фокус - группам -- исследования этого типа включают четыре общих элемента[9]:

-вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.

-взаимодействие участников.

-весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором, который направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.

-при проведении фокус - групп используется сценарий.

Его основное назначение -- фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Применение фокус - группы решает следующие задачи[3]:

- акцентирование на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

- определение самых значимых для потребителя свойств товара или услуги;

- определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

- разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

- разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

- выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

- определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус - группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, основная задача фокус - групп - определить главные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус - группы, уточняют данные количественного исследования[8].

Фокус - группа включает в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Фокус - группы классифицируются по следующим основаниям[2]:

1. Продолжительность (зависит от целей исследования и особенностей выборки):

- стандартные группы (от 1,5 до 2 часов).

- короткие группы (до 1 часа).

- расширенные группы (3-4 часа).

- двухсессионные группы (участники собираются 2 раза с промежутком в несколько дней).

2. Количество респондентов:

- стандартная группа (8-10 либо 6-12 человек).

- мини-группа (4-5 человек).

3. Количество и роль модераторов:

- стандартная группа (предполагает наличие в беседе одного профессионального модератора).

- группы с двумя модераторами.

- группы обсуждения без модератора.

4. Тип респондентов:

- стандартные группы (потребители товара отобраны по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками).

-группы со специалистами (респондентами могут выступать представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, it-специалисты).

Плюсы и минусы использования фокус - групп.

К плюсам фокус - групп относится[1]:

-разнообразие информации по затронутым темам, которое можно получить от участников;

-"эффект снежного кома" - реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

-стимулирование - при удачном ходе исследования у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства по заданной теме;

-чувство безопасности - респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что разряжает обстановку и оказывает положительное влияние на разговор;

-спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме, что отражает субъективную значимость товара или услуги, а также бывает полезным источником информации при анализе групп;

-гибкая структура обсуждения и возможность задержаться на особо интересных моментах или вопросов, которые вызывают затруднение;

-по сравнению с интервью, скорость сбора данных намного выше;

-наглядность;

-с помощью фокус группы можно получить доступ к реальным потребителям, их мнению, эмоциям, языку.

К минусам и недостаткам фокус - группы принято относить следующие качества[4]:

-нецелесообразно использовать фокус - группы, если обсуждаемая тема касается интимных вопросов, поскольку не принято откровенно говорить, например, о личной гигиене, контрацепции и финансах);

-не лучший вариант использовать данный метод, если требуется понять сложное поведение респондентов и их решений - например, покупка квартиры, дорогостоящей мебели или транспортного средства;

-рекомендуют отказаться от фокус -групп в том случае, если существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды в какой-либо области (родительское поведение);

-при использовании метода фокус - группы, чтобы понять глубинный смысл сложных социальных ролей, придется обратиться к биографии респондентов - только так можно выявить факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

Как правило, большинство людей ощущает себя комфортно, если они вовлечены в групповую дискуссию - за счет этого и объясняется эффективность фокус - групп. Однако, важно отметить, что высокую эффективность можно наблюдать лишь при правильном осуществлении метода. В некоторых случаях использование фокус - групп даёт больше информации, чем при индивидуальных интервью.

Главным назначением фокус - группы является выявление ряда мнений по заданной проблеме, поиск объяснения поведения потребителей в тех или иных отраслях.

1.2 ФОРМИРОВАНИЕ И МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП

фокус группа позиционирование шоколад

Наиболее важные факторы, определяющие успешность фокус - группового исследования подразделяются на организационные и методические[2].

Подготовка фокус - групп. На данной стадии составляется программа, исследования, формулируется и обосновывается проблема, определяются цели и задачи, обозначаются предмет и объект исследования, а так же выдвигаются гипотезы, требующие дальнейшего уточнения. Большое значение имеет определение числа, размеров и состава фокус - групп.

Наиболее важным требованием при проведении исследований является точное определение потребительского, электорального и других видов поведения участников, а так же их социально-демографические признаки. Ошибки при определении групп могут поставить под удар всё исследование, перечеркнуть его результаты и выявить ложные. Вполне возможно, что множество отличных концепций новой продукции и новой рекламной идеи были когда-либо необоснованно отвергнуты из-за того, что организаторы исследования допустили целый ряд досадных ошибок и неправильно определили контингент, составивший фокус - группу. Опытным путем было доказано, что чем больше времени было затрачено для внимательного обдумывания состава участников, тем достовернее и ценнее были результаты исследования. В первую очередь следует обращать внимание на ту категорию людей, которая близка к исследуемой тематике[11].

Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или услуг[2]. Например, при разработке концепции нового продукта - сладкого газированного напитка с пониженным содержанием сахара, в состав респондентов исследования данной тематики обязательно должны быть включены любители сладкой газировки, а также, если есть возможность, то и лица, заинтересованные в новом продукте.

При формировании групп следует задуматься об однородности и гомогенности её состава. В случае полного игнорирования этого правила, динамика группы может быть существенно заторможена. Например, мужчины и женщины по-разному проявляют свой характер в дискуссии. Некоторые люди весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто не говорят то, что они в действительности думают. Бывает и так, что присутствие женщин побуждает некоторых мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что раздражает остальных участников. Большое значение имеет тема дискуссии. Нецелесообразно включать мужчин и женщин одновременно в группу, если тема касается только грудного вскармливания малышей или же проблем строения автомобильных двигателей. Однако, разделение по половому признаку не имеет смысла, когда обсуждаются профессиональные проблемы.

Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр.

В то же время, критерии отбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными. Иначе чрезмерно завышенные требования к рекрутированию усложнят процесс исследования и создадут издержки.

При комплектовании групп так же выделяют категорию людей, чье участие в фокус - групповом исследование может оказаться деструктивным.

К их числу относятся следующие категории[13]:

1. Лица, недавно участвовавшие в фокус - группах, так называемые «профессиональные» респонденты, т. е. те, кто ради веселья или желания заработать, готовы принимать участие в исследованиях регулярно.

2. Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нет гарантии, что в своих ответах они останутся беспристрастными, и к тому же нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщив идеи конкурентам.

3. Лица, связанные с исследуемой отраслью. Нетипичное потребительское поведение обуславливается тем, что у данной категории людей имеется доступ к специальной информации.

4. Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе.

Не существует общепринятых критериев определения размера идеальной фокус - группы. Тем не менее, большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход обсуждения, направлять дискуссию в нужном направлении, стимулировать эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором и участниками.

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного исследования - в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус - групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества[1].

Ключевым элементом в подготовке фокус - групп является составление плана, сценария заседания. В социологической практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide -- руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает формальным средством отношений с заказчиком, фиксирующим понимание предмета, подлежащего обсуждению в данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой - сценарий вбирает в себя все содержательные и организационные аспекты.

При проведении фокус - групп прежде всего решаются организационные проблемы[2]:

-- контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;

-- заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;

-- подготовка табличек с именами участников;

-- размещение респондентов в комнате для дискуссий.

Ключевой фигурой в фокус - групповом заседании является модератор. Он не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а наоборот, способствовать ее ходу побуждать участников к разговору. Умение балансировать между активным участием и пассивным наблюдением - отличительная черта опытного модератора.

Высокая коммуникативность, и умение быстро достигать взаимопонимания с респондентами, слушать их, быть восприимчивым - еще одни признаки отличного специалиста. Важно хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но при этом не выглядеть «всезнайкой». Его осведомленность не должна серьезно выходить за границы знаний, которыми обладают респонденты, ведь главный смысл фокус - группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог увидеть свой продукт глазами типичного потребителя.

Модератор, отличающийся высоким качеством работы, должен в процессе обсуждения непрерывно помнить о следующих аспектах[8]:

-- Что мне еще необходимо спросить на данном этапе исследования, чтобы понять, почему этот человек думает подобным образом?

-- Достаточно ли я услышал, чтобы проанализировать проблему и дать ей объективную оценку?

-- Чем занимаются участники повседневно? Что они говорят о своих потребительских предпочтениях?

-- Как раскрыть реальных чувства респондентов, которые они тщательно скрывают за своими интеллектуальными и рациональными ответами?

Модератору необходимо найти тот стиль, который более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др.

Оформление результатов заседаний фокус - групп.

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее, тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные -- формирование утверждений -- объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации[10].

В практике фокус - групповых исследований существует три основных вида отчета[3]:

--устный отчет. Он предназначен для диалога с заказчиком на завершающем этапе исследования выступает средством разъяснения результатов. При презентации этого вида отчетов для удобства восприятия используются слайды с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать фрагменты видеозаписей с показательными эпизодами обсуждения.

--краткий отчет в письменной форме. Резюмирует наиболее принципиальные результаты.

--полный детализированный отчет. Включает следующие части: введение, цели и задачи исследования, краткое описание способов получения информации, критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп, описание изучаемых общностей, мнений и установок. Так же приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы, результаты и основные выводы вместе с рекомендациями о последующих действиях компании.

2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ШОКОЛАДА

2.1 ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА

При анализе российского рынка шоколада в начале 2016 года, были отмечены положительные тенденции развития и производства шоколадной продукции. Это дает надежду на полное восстановление рынка, но нестабильность цен на сырье и спроса пока не оправдывают прогноз оптимистов полностью. Большой удар по российским предприятиям, производящим шоколад, пришелся на 2015 год. По данным исследования IndexBox, сокращение объемов производства шоколада вызвано колоссальным ростом цен на сырье и колебаниями курса рубля. Так, средние цены на импортируемые в Россию какао-бобы (средняя статистическая стоимость импорта) в феврале 2016 года оказались на 2,2% выше уровня цен годичной давности. Однако, не смотря на это, с января по апрель 2016 года рост рынка отмечен на 9%. В первую очередь, это связано с тем, что производителям шоколада пришлось перейти на менее качественное сырье, а также с некоторой стабилизацией курса рубля.

Среди наиболее важных предприятий в отрасли шоколадного производства на российском рынке выделяют следующие:

1. ООО «Нестле Россия» (г. Москва)

2. ООО «Марс» (Московская обл.)

3. ООО «Монъдэлис Русь» (Владимирская обл.)

4. ЗАО «Ферреро Руссия» (Владимирская обл.)

5. ОАО «Красный Октябрь» (г. Москва)

6. ОАО «Рот Фронт» (г. Москва)

7. ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (г. Москва)

В своей курсовой работе, мы провели исследование российского рынка шоколада, опираясь на потребителей плиточной продукции, которые также ежегодно оказывают большое влияние на рост и респектабельность вышеперечисленных компаний с помощью экспериментального исследования (фокус - группы).

С помощью отборочной анкеты (Приложение 1) среди студентов факультета сервиса и туризма в возрасте от 20 до 25 лет было выделено 10 человек, потребляющих шоколадную продукцию в плитках.

В первую очередь, мы провели с отобранными участниками фокус - группы разогревочную дискуссию (Приложение 2) и установили контакт, в ходе которой определили для себя нескольких наиболее активных респондентов. Исследование проводилось в помещении с естественной (нейтральной) обстановкой. Участникам демонстрировались рекламные ролики следующих торговых марок шоколада:

1. «Nestle».

2. «Alpen Gold».

3. «Milka».

4. «Россия - щедрая душа».

5. «Алёнка».

6. «Dove».

7. «Каждый день» (Ашан).

После просмотра каждого ролика, предлагалось оставить свое мнение в специальном персональном бланке анкеты и выделить критерии, по которым участник фокус - группы определяет для себя наилучший шоколад. После сбора всех бланков, участникам было предложено попробовать все представленные марки шоколада без объявления их названия - закрытое тестирование шоколада (Приложение 3). При этом, для себя мы фиксировали какое количество голосов набирает каждый представленный шоколад. Процедура дегустации проходила в течение 20 минут. Заключительным этапом исследования стал анализ и оценка упаковки шоколадной продукции. Собранные анкеты и голоса были подсчитаны. Участников фокус - группы поблагодарили за участие в исследовании.

2.2 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ШОКОЛАДА

Фокус - группа состояла из 10 человек (семь женщин и трое мужчин) в возрасте от 20 до 25 лет.

Основные результаты.

- Отношение к шоколадной продукции у потребителей положительное. Шоколад ассоциативно воспринимается как что-то приятное, праздничное, радостное. Участники фокус - группы оживленно комментировали рекламные ролики, использовали в анкетах эмоциональные и яркие образы, отвечали на вопросы развернуто. Во время дегустации шоколада, был с легкостью выявлен «худший» продукт, в то время как выбор победителя оказался спорным и мнения респондентов разошлись.

- Основными целями покупки шоколадной продукции является желание повысить свое эмоциональное состояние, улучшить умственную деятельность и снять стресс (в основном так отвечали женщины). Плитка шоколада приобретается так же в качестве подарка детям или же при визите в гости. Часть опрошенных считают, что приходить с «пустыми руками» в гости - дурной тон.

- Влияние дохода на потребление шоколадной продукции не оказывает большого значения. Плитки шоколада приобретаются как в федеральных сетевых магазинах, так и в ларьках. Респонденты сошлись во мнении, что зачастую шоколад покупается «по дороге» и где удобнее.

- Отношение к отечественной и импортной шоколадной продукции у участников фокус - группы неоднозначное. Мнения разделились на тех, кто считает отечественную продукцию более натуральной, качественной и полезной, и тех, кто заранее определяет импортный шоколад, как более вкусный, дорогой и респектабельный.

- Отношение к рекламе шоколадной продукции у потребителей в целом положительное. Телевизионные ролики привлекают внимание и вызывают желание попробовать шоколад (особенно, если товар только вышел на рынок и имеет яркую упаковку). Положительные отзывы у респондентов вызывают всякого рода дегустации. К розыгрышам крупных призов большая часть опрошенных относится с недоверием и скептицизмом.

- Отношение к составу шоколадной продукции не является определяющим фактором при покупке для большинства респондентов. В основном, состав читают те, кто обеспокоен своим здоровьем в первую очередь, а не вкусовыми качествами товара. Другой повод изучить состав шоколадной плитки - если она приобретается для ребёнка.

- Взгляды потребителей на внешнюю упаковку шоколада - по мнению большинства опрошенных, яркие цвета и красочный, необычный дизайн чаще всего вызывает желание купить товар. Тусклые цвета и упрощенные дизайнерские решения не вызывают интереса при осмотре товара, а следовательно и желание покупать такой шоколад намного меньше.

Среди исследуемых торговых марок наименьшее число голосов получила шоколадная продукция под названием «Каждый день» производства гипермаркета «Ашан». Респонденты отмечали низкое качество и неприятное послевкусие, а так же слишком светлый цвет для молочного шоколада.

Исследование не выявило однозначного победителя, респондентами было выбрано две марки шоколадной продукции - «Dove» и «Milka».

При просмотре рекламных роликов изучаемых марок шоколада, респонденты чаще всего ассоциировали шоколад отечественного производства с образом счастливой семьи, радушной хозяйки и патриотизмом. Реклама шоколада импортного производства вызывала у опрашиваемых в памяти диаметрально противоположные ценности.

Таким образом, подводя итог данной главы, отметим, что метод исследования «фокус - группа» целесообразно использовать для выявления субъективного мнения о товаре, его положении на исследуемом рынке и выявления слабых качеств продукта. Для более обширной картины, необходимо сочетать метод «фокус - группы» с другими инструментами количественных исследований. Однако, именно основываясь на методе фокус - группового исследования можно обнаружить причины положительного либо отрицательного отклика товара в голове у потребителя. Изучение метода - фокус группы позволило нам сделать еще одно важное открытие - успех и достоверность исследования напрямую зависит от того, какое количество человек входит в данную фокус - группу и насколько они способны взаимодействовать друг с другом, не теряя при этом своего индивидуального мнения под воздействием более авторитетного. В ходе работы над курсовой работой, мы также выяснили, что метод фокус - группового исследования особенно востребован в том случае, если нам необходимо посмотреть на товар глазами «обыденного потребителя». В продвижении шоколада, как оказалось, большую роль играет его внешний вид (упаковка) и то, насколько яркие образы используются в рекламе. Неординарность и яркий дизайн обертки, судя по полученным данным, гораздо чаще способны вызывать желание потребителя купить и попробовать именно этот шоколад. В то же время, тусклые цвета и посредственный внешний вид зачастую с первых секунд скептически настраивает покупателей. А на примере шоколада «Каждый день», мы выяснили, что устоявшаяся отрицательная репутация довольно сильно отпечатывается в сознании потенциальных потребителей сладостей, лишая данного производителя даже небольшого шанса на успешное развитие и укрепления лидерства на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог данному курсовому исследованию, считаю целесообразным отметить, что рассмотренные мною базовые принципы такого метода исследования как «фокус - группа» часто применяется маркетологами в современной практике, и дает ряд преимуществ для исследования отношения потребителей к какому-либо конкретному продукту или компании. Было выяснино, что с помощью фокус - группы можно выделить большое количество критериев, по которым потребитель действует, выбирая товар. А так же узнать насколько эффективной является рекламная компания, насколько запоминающийся образ товара отложился в голове потребителя и какие ассоциации при этом у него вызывает.

Проведенное экспериментальное исследование рынка шоколада показало, что сегодня многие производители шоколадной продукции находятся в условиях жесткой конкуренции и поэтому особенно остро нуждаются в эффективном и качественном методе анализа своего товара. Направляя усилия на конечного потребителя, узнавая его нужды, потребности, а также его личностные предпочтения с помощью фокус - группового исследования - можно в значительной степени улучшить рекламную стратегию и довести свой товар до более высокого уровня. Метод фокус - группы в сочетании с другими количественными и качественными исследованиями, а так же комплексом улучшенных рекламных мер является довольно эффективным способом достижения более устойчивого положения товара и укрепления его на рынке услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Богословская К. Все о фокус - группах. М.: Юрайт, 2007. - 124 с.

2. Беленкова А.А. РRостой пиар. М.: НТ Пресс, 2009. - 256 с.

3. Белановский С.А. Метод фокус - групп. М.: НТ Пресс, 2006. - 41 с.

4. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью// Учебно-методическое пособие. - 2008. - 321 с.

5. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 2008. - 248с.

6. Григорьев С.И., Ростов Ю.Е. Начала современной социологии: Учебное пособие. М.: Юрайт, 2011. - 375 с.

7. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -М.: Дело, 2011. - №4. - С. 237-239

8. Дымшиц М. Проведение фокус-группы как фатальная ошибка бизнеса// Молодой ученый. -- 2015. -- №8. -- С. 307-323.

9. Дмитриева E.И. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа //Социс. - 2013. № 8. - С. 133-138.

10. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: 2009. Основы прикладной социологии//Шереги. М.: Дело, 2011. - 123 с.

11. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М.: Академия, 2003. - 272 с.

12. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. М.: Альфа-Пресс, 2012. - 240 с.

13. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика - М.: КноРус, 2015. - 208 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Размещено на Allbest.ru

...