Стимулирование сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru

Стимулирование сбыта: понятие, виды и средства стимулирования

В современном мире стимулирование сбыта продукции играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Высокая конкуренция вынуждает изготовителей идти на уступки потребителям в сбыте продукции. Фактором использование стимулирования сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за больших издержек и перенасыщения средств массовой информации.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинга. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу считают концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для формирования у потребителей готовность приобрести товар или услугу.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: общее, избирательное, индивидуальное стимулирования.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное оформления торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Стимулирование сбыта имеет много целей:

- за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем

- удержать привязанность потребителя к продукции;

- продвинуть на рынок новый товар;

- взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Цели зависят от целевой аудитории. Но все цели направлены к воздействию на потребителя. Поэтому самая главная цель - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Как у любого приема есть положительные и отрицательные стороны. Преимуществом стимулирования является:

- большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

- большое количество методов стимулирования;

- повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам этого метода можно отнести:

- объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

- имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

Для проведения стимулирования сбыта надо определить ряд вопросов:

- установить частоту стимулирования;

- выбрать аудиторию, на которую данная программа будет направлена;

- определить средства стимулирования;

- установить продолжительность проведения маркетинговой деятельности;

- определить время проведения;

- утвердить бюджет на данные мероприятия;

- заранее испытать программу по стимулированию;

- реализовать комплекс стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

На базе из этих вопросов можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы могут раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим. стимулирование сбыт маркетинг ценообразование товар

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Купоны эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

5. Сувениры. Маленькие презенты для покупателей. Это могут быть календари, ручки, блокноты, кружки, брелоки и другое с фирменной символикой. Задача сувениров напоминать клиенту о фирме и ее товарах.

6. Демонстрация товара. Изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

9. Альтернатива «да» - «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» - маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, а фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.

11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

Все эти методы можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. Идеальной проверкой было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Таким образом стимулирование это - ряд действий, направленных на стимулирование покупательского спроса, вследствие которых, ускоряется продвижение и реализация товара. Виды стимулирования: общее, избирательное, индивидуальное. Задачи комплекса стимулирования сбыта: повышение объема продаж; привлечение новых потребителей и удержание старых; закрепление конкурентных позиций на рынке; повышение имиджа компании. К методам стимулирования относятся раздача образцов, купоны, сувениры, лотереи, демонстрация товара, установление определенных сроков, льготных цен.

Ценообразование на разных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Жизненный цикл товара охватывает развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации товара в течение времени его производства на фирме. Жизненный цикл имеет ряд особенностей, которые по своему влияют на ценообразование данного вида товара или товарную группу. Ограниченного во времени цикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Выделяют четыре основные этапы жизненного цикла товаров: внедрение, рост, зрелость и упадок. Анализируя эти этапы, производители получают данные об особенностях рынка, о перспективах сбыта товара, о типичных для данного этапа формы конкуренции, уровнях издержек и прибыли. Эта информация позволяет улучшить ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Этап внедрения. Это первый этап жизненного цикла товара. На этом этапе разрабатывается новый товар или товарная марка, а так же осваивается новый рынок сбыта. Спрос еще не сформирован. Деятельность фирмы имеет очень высокие издержки на разработку товара и создание спроса. Производитель не сразу достигает желаемые результаты по прибыли из за из первичных высоких и рискованных вложений. Сбыт товара набирает сначала медленно обороты, но в случае успешной маркетинговой компании - очень быстро. Форма рынка, в основном для этого этапа - монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или бренда. Стратегия ценообразования: оптимизация цены с учетом стратегии выведения товара на рынок. Цена будет максимально высокой при успешной реализации товара, или минимальной.

Этап роста. Это второй этап жизненного цикла товара. Значительно возрастают темпы роста сбыта. Маркетинговые мероприятия первого этапа привели к созданию устойчивого спроса. Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся на этом этапе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому постоянный приток капитала в отрасль и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Появляется и постоянно обостряется конкуренция. Конкуренты начинают выпускать аналогичные товары, с помощью которых защищают свои рынки сбыта. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ. В это время снижаются издержки и увеличивается прибыль. В области ценообразования этот этап характеризуется снижением уровней цен с помощью различных скидок и общей уценки.

Этап зрелости. Третий этап жизненного цикла товара. Он характеризуется тем, что на рынок выведен весь ассортимент товара. Свыше 50% потенциальных покупателей уже стали владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения. Темпы роста рынка медленно снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Маркетинговая задача удержания спроса. Конкуренция больше ставит акцент не на цены, а на потребительские качества и дополнительное обслуживание. Стратегия ценообразования: резкая уценка.

Этап упадка. Это последний этап жизненного цикла товара. Происходит замедление роста рынка и падение спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке остаются товары, которые имеют только максимальный спрос. Конкуренция снижается из за насыщения рынка и низкой прибыли. Резкая уценка делает товар доступным для широкой общественности, а бывшие его первые покупатели переходят на новые товары. Стратегия ценообразования: стабильные низкие цены.

Таким образом товар проходит жизненный цикл: внедрение, рост, зрелость и упадок. Жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить свое поведение на рынке сбыта, ценообразовании и при планировании рекламных мероприятий.

Тест

При установлении высокой цены на товар фирма хочет добиться:

а) завоевания лидерства на рынке;

б) обеспечения выживаемости;

в) получение максимальной текущей прибыли;

г) увеличение объема продаж.

Ответ: В

Список литературы

1. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1999. - С. 24.

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М, 2001. - С. 87-88.

3. Финансы. / Под ред. А.М. Ковалевой. - М., 2002. - С. 144.

4. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1999. - С. 95.

Размещено на Allbest.ru