Размещено на http://allbest.ru

ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ

«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ»

УДК 005 : 339.138 : 640.432

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ СПОЖИВАЧАМИ ПОСЛУГ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

ТРАЙНО ВІКТОРІЯ МИКОЛАЇВНА

Полтава - 2012

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Вищому навчальному закладі Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі».

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Перебийніс Василь Іванович, Вищий навчальний заклад Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», завідувач кафедри бізнес-адміністрування та менеджменту зовнішньоекономічної діяльності.

Офіційні опоненти:доктор економічних наук, професор

Павлова Валентина Андріївна, Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, проректор з науково-педагогічної роботи та організації навчального процесу;

кандидат економічних наук, доцент Болдирєва Людмила Миколаївна,

Полтавський національний технічний університет імені Юрія Кондратюка, доцент кафедри менеджменту і адміністрування.

Захист відбудеться 20 грудня 2012 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д44.877.01 у Вищому навчальному закладі Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» за адресою: 36014, м. Полтава, вул. Коваля, 3.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» за адресою: 36014, м. Полтава, вул. Коваля, 3.

Автореферат розісланий «__» листопада 2012 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої радиК.Ю. Вергал

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі економічного розвитку маркетингові підходи до управління підприємствами стають все більш поширеними. Посилення конкуренції на ринку ресторанних послуг, наслідки економічної кризи, що зумовлюють зниження рівня попиту, спонукають підприємства ресторанного господарства здійснювати системні заходи, щоб утримувати споживачів послуг і залучати нових клієнтів за рахунок повнішого задоволення їх потреб. Перед зазначеними підприємствами постає необхідність активізувати маркетингові зусилля, адекватні складності та мінливості послуг у цій сфері. З огляду на це, важливого значення набуває маркетингове управління споживачами ресторанних послуг.

Значний внесок у розробку теоретико-методологічних та прикладних аспектів маркетингового управління споживачами здійснили як вітчизняні науковці - О. П. Баліцька, Ю. А. Дайновський, О. В. Зозульов, О. П. Карел, В. В. Редько, О. К. Шафалюк, так і зарубіжні дослідники - І. В. Альошина, Р. Д. Блекуелл, С. Браун, Б. Гантер, Р. Голдсміт, Дж. Ф. Енджел, О. В. Желєзцов, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, П. У. Мініард, М. Р. Соломон, Д. Статт, А. Фернхам, Г. Фоксол та ін.

Питанням розвитку теорії і практики маркетингу послуг ресторанного господарства присвячені наукові розробки А. О. Аветисової, Т. П. Амброзевич, В. А. Антонової, Л. М. Болдирєвої, О. В. Борисової, Н. П. Воробйової, В. В. Іжевського, В. І. Карсекіна, Т. Є. Литвиненко, А. А. Мазаракі, Н. В. Михайлової, В. А. Павлової, В. І. Перебийніса, Г. Т. П'ятницької, Н. О. П'ятницької, О. В. Сушко та інших дослідників.

Однак залишаються недостатньо вивченими питання дослідження ринку ресторанних послуг з позиції з'ясування та задоволення попиту споживачів, маркетингового управління ними. Зазначене доводить актуальність теми, зумовлює формування мети, завдань, структуру роботи, наукове й практичне значення проведеного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до наукової теми Вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» «Маркетингове управління споживачами послуг об'єктів ресторанного господарства» (номер державної реєстрації 0111U005358), де автором обґрунтовано напрями вдосконалення маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є наукове обґрунтування теоретичних і методичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства.

Досягнення даної мети зумовило необхідність вирішення наступних завдань:

- уточнити понятійно-категоріальний апарат дослідження та сутнісні характеристики окремих понять;

- сформувати комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг;

- уточнити класифікацію специфічних особливостей послуг підприємств ресторанного господарства;

- удосконалити засади стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства;

- обґрунтувати теоретичні підходи до визначення привабливості споживачів підприємств ресторанного господарства;

- удосконалити методичні основи маркетингових досліджень поведінки споживачів ресторанних послуг;

- обґрунтувати основи маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства.

Об'єктом дослідження є процес маркетингової діяльності підприємств ресторанного господарства.

Предмет дослідження становить сукупність теоретичних, методичних і практичних аспектів маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства.

Методи дослідження. Основою теоретичних і практичних напрацювань дисертаційної роботи є фундаментальні положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених із питань маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства.

У ході виконання досліджень були використані такі методи: абстрактно-логічний (на етапі узагальнення теоретичних і методичних положень та формулювання висновків); монографічний (у дослідженні стану маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства); економічного аналізу (для аналізу стану ринку послуг ресторанного господарства та виявлення його тенденцій); маркетингових досліджень (вивчення ставлення населення до ресторанних послуг і поведінки споживачів підприємств ресторанного господарства); групування (для обробки результатів опитування); графічний (для побудови моделей та графіків залежності показників); дихотомний (для обробки статистичних даних з метою побудови моделі поведінки споживачів послуг ресторанного господарства).

Інформаційною базою дослідження стали нормативно-правові акти України, матеріали Державної служби статистики України, Головного управління статистики у Полтавській області, звітність підприємств ресторанного господарства, інформаційні ресурси мережі Інтернет, особисті спостереження та розрахунки здобувача.

Наукова новизна отриманих результатів. До основних результатів дослідження, що характеризують новизну й виносяться на захист, належать такі:

вперше:

обґрунтовано основи маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства, що передбачають вплив суб'єкта на об'єкт управління через процеси визначення привабливості клієнтів (дослідження споживачів ресторанних послуг і їх сегментування, розробку моделі поведінки й визначення рівня привабливості, опрацювання матриці привабливості споживачів і створення портретів відвідувачів ресторанних закладів), формування й реалізацію маркетингової стратегії управління споживачами послуг зазначених закладів, що забезпечує перетворення привабливих клієнтів на лояльних споживачів;

удосконалено:

методичні основи маркетингових досліджень поведінки споживачів ресторанних послуг шляхом використання дихотомного методу та сегментування клієнтів, що, на відміну від широковживаних підходів, включають формування портретів споживачів зазначених послуг;

теоретичний підхід до визначення привабливості споживачів послуг ресторанного господарства, що, на відміну від існуючих, передбачає формування матриці привабливості споживачів на основі врахування коефіцієнта їх значущості, частоти відвідування ресторанних закладів, середніх витрат на одне відвідування;

засади стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства, що, на відміну від існуючих підходів, передбачають такі етапи: ієрархія цілей ресторанного закладу; аналіз ринку ресторанних послуг; формування стратегічного набору (загальна, конкурентні та функціональні стратегії); розробка стратегічної карти підприємства;

комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг, що, на відміну від існуючих, містить такі моделі: поведінки споживача; процесу усвідомлення потреби споживачем; пошуку споживачем необхідної інформації; процесу мотивації споживача; післякупівельних процесів;

дістало подальший розвиток:

класифікація специфічних особливостей послуг підприємств ресторанного господарства за ознаками, які пов'язані: з клієнтом; з виконанням послуги; з обслуговуючим персоналом; із зовнішнім середовищем; з діяльністю ресторанного закладу; обумовлені взаємозв'язком підприємства ресторанного господарства і клієнта;

понятійно-категоріальний апарат через визначення низки дефініцій («маркетингове управління споживачами»; «управління поведінкою споживачів»; «потенційний споживач ресторанних послуг»; «привабливість споживача ресторанних послуг»; «рівень привабливості споживачів ресторанних закладів»; «коефіцієнт значущості споживачів ресторанних послуг») і уточнення сутності ряду понять («ресторанне господарство», «потреба», «поведінка споживачів», «коефіцієнт нерівномірності товарообороту підприємств ресторанного господарства»).

Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці практичних рекомендацій з удосконалення маркетингового управління споживачами послуг на підприємствах ресторанного господарства.

Обґрунтовані в дисертації пропозиції з удосконалення стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства, рекомендації з маркетингового управління споживачами ресторанних послуг прийняті до впровадження Управлінням з питань розвитку споживчого ринку, сфери послуг та підприємництва Полтавської обласної державної адміністрації (довідка № 05-01/499 від 22.05.2012 р.).

Пропозиції з визначення привабливості клієнтів підприємств ресторанного господарства, використання матриці привабливості споживачів ресторанних послуг, портретів відвідувачів досліджуваних закладів та потенційних відвідувачів, формування стратегічного набору досліджуваних закладів, розробки стратегій підприємств впроваджуються закладами ресторанного господарства м. Полтави - ресторанним комплексом «Каштанова алея», кафе-баром «Енеїда», спортивним баром «Стадіон» (довідка № 98 від 11.05.2012 р.), рестораном-баром «Посейдон» (довідка № 4 від 15.05.2012 р.).

Основні положення дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі Вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» для викладання дисциплін «Поведінка споживачів», «Маркетинг послуг», «Стратегічний маркетинг», підготовки курсових і дипломних робіт студентами спеціальності «Маркетинг» освітньо-кваліфікаційного рівня «спеціаліст» і «магістр» (довідка № 45-71/12 від 18.05.2012 р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові результати, висновки та пропозиції, викладені у дисертаційній роботі та в публікаціях, автор отримав самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використано лише ті положення, що є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні наукові положення та результати, викладені в дисертації, апробовані на таких наукових конференціях: науково-практичній конференції «Дослідження ринку товарів і послуг» (м. Полтава, 1998 р.); науковій конференції за результатами досліджень професорсько-викладацького складу, аспірантів та студентів Полтавського кооперативного інституту за 1996-1998 рр. (м. Полтава, 1999 р.); VI Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг: теорія і практика» (м. Київ, 2002 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України» (м. Полтава, 2005 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг в малому та середньому бізнесі» (м. Полтава, 2007 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Луганськ, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції «Національна економіка у сучасній глобальній економічній системі: механізми функціонування, динаміка, економічна безпека» (м. Полтава, 2010 р.); V Міжнародній науково-практичній конференції «Методологія та практика менеджменту на порозі XXI століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти» (м. Полтава, 2010 р.); Другій Міжнародній науково-практичній конференції «Туристичний та готельно-ресторанний бізнес в Україні: проблеми розвитку та регулювання» (м. Черкаси, 2011 р.).

Публікації. Основні положення та результати дисертаційної роботи викладені в 17 наукових працях, з них у 8 статтях у наукових фахових виданнях та 9 публікаціях - у матеріалах конференцій. Загальний обсяг опублікованих матеріалів становить 5,9 друк. арк., з яких частка автора - 5,5 друк. арк.

Структура й обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел, що налічує 193 найменування, та 38 додатків, вміщених на 144 сторінках. Обсяг основного тексту становить 174 сторінки, містить 50 таблиць і 14 рисунків (із них дві таблиці та один рисунок займають площу одного аркуша).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі дисертації - «Теоретичні засади маркетингового управління споживачами ресторанних послуг» - досліджено наукові основи управління поведінкою споживачів, розглянуто специфічні особливості послуг підприємств ресторанного господарства, обґрунтовано методичні засади визначення потреб та мотивів споживачів ресторанних послуг.

У роботі маркетингове управління споживачами визначається як процес впливу на споживачів з метою викликати певну поведінку за допомогою маркетингового інструментарію задля досягнення цілей підприємства.

Маркетингове управління споживачами послуг ресторанного господарства має допомогти підприємствам утримати існуючих клієнтів і залучити нових, забезпечувати їх лояльність, досягти стабільного конкурентоспроможного становища закладу на ринку ресторанних послуг.

Управління поведінкою споживачів тлумачиться як сукупність дій, унаслідок яких відбуваються такі зміни в поведінці споживачів, що призводять до бажаної купівлі того чи іншого товару (послуги). Поведінка споживачів розглядається як дії людини під впливом середовища, індивідуальних і психологічних відмінностей у процесі усвідомлення потреби, пошуку інформації, вибору, придбання, використання товарів або послуг і позбавлення від них.

Проведені дослідження дали змогу удосконалити комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг:

- модель процесу усвідомлення потреби споживачем, яка доводить, що усвідомлення потреби відбувається у разі її високої важливості за умови наявності ресурсів або прихованої важливості унаслідок маркетингових дій;

- модель процесу пошуку споживачем необхідної інформації, що передбачає внутрішній пошук або пошук інформації у зовнішньому середовищі (особисті джерела, особисте вивчення, маркетингові джерела);

- модель процесу мотивації споживача, яка включає усвідомлення потреби і необхідний мотив, що зумовлює поведінку споживача;

- модель післякупівельних процесів, що деталізує: можливі способи використання купленого товару споживачем (безпосереднє споживання товару, короткочасне чи довгострокове відстрочення споживання, позбавлення від товару); умови виникнення задоволення або незадоволення від покупки; дії споживачів залежно від рівня задоволення;

- модель поведінки споживачів, де враховано чинники та пояснюються механізми, які зумовлюють купівлю товару.

У роботі потреба трактується як бажання, що набуває особливої форми залежно від особистісних характеристик індивіда, ситуації та зовнішніх чинників, які впливають на нього. У дисертації удосконалено методичні основи маркетингових досліджень поведінки споживачів ресторанних послуг, що дозволяє отримати достовірну інформацію стосовно потреб і мотивів клієнтів. товар послуга маркетинговий ресторанний

Доведено, що ресторанне господарство - це сукупність підприємств, які здійснюють підприємницьку діяльність з метою задоволення потреб споживачів шляхом виробництва та реалізації послуг з харчування, надання додаткових послуг. У роботі обґрунтовано класифікацію специфічних особливостей ресторанних послуг:

- пов'язані з клієнтом (комплексність потреб, які задовольняють заклади ресторанного господарства; купівля вигоди; залежність стану споживача від наданих послуг; активна чи пасивна участь клієнта; можливість задоволення як індивідуальних, так і колективних потреб; необхідність фізичної присутності клієнта; суб'єктивна оцінка якості; високий ступінь ризику);

- пов'язані з виконанням послуги (взаємозв'язок виробництва, маркетингу та споживання послуг; необхідність управління попитом і пропозицією; використання прямого маркетингу; наявність відкритої та прихованої частин послуги; оперативність надання послуги; надання допоміжних послуг; індивідуалізація послуг; необоротність послуги; поєднання нематеріальної та матеріальної форм послуги; поєднання повної та часткової невіддільності послуг; можливість альтернативи наданню послуги);

- пов'язані з обслуговуючим персоналом (усебічна участь обслуговуючого персоналу; необхідність використання кваліфікованих працівників);

- зумовлені взаємозв'язком закладу і клієнта (невіддільність послуги від закладу; високий ступінь контакту закладу зі споживачем; важливість особистісного контакту офіціанта з клієнтом; оптимізація взаємовідносин між споживачами та обслуговуючим персоналом);

- пов'язані із зовнішнім середовищем споживача (вплив середовища на клієнта; можливий вплив сторонніх осіб; довіра до рекомендацій офіціанта чи порад близьких і друзів);

- пов'язані з діяльністю закладу (висока швидкість обороту капіталу; високі постійні та низькі змінні витрати).

У другому розділі - «Маркетингові дослідження споживачів послуг підприємств ресторанного господарства» - визначено тенденції розвитку ринку послуг підприємств ресторанного господарства, здійснено оцінку ставлення клієнтів до ресторанних послуг, досліджено поведінку споживачів послуг підприємств ресторанного господарства, проведено сегментування споживачів послуг.

Дослідження ринку послуг ресторанного господарства Полтавської області за 2004_2010 рр. дозволило встановити основні його тенденції. Зокрема, мережа підприємств ресторанного господарства скоротилася на 28,9 %, у тому числі у сільській місцевості - на 41,3 %, кількість місць - на 28,1 %. Втім, за цей час роздрібний товарообіг ресторанного господарства області зріс у 2,5 рази, у розрахунку на душу населення - в 2,7 рази.

У м. Полтава мережа підприємств ресторанного господарства за досліджуваний період скоротилася на 33,9 %, кількість місць - на 20,8 % (табл. 1). Водночас роздрібний товарообіг ресторанного господарства м. Полтави зріс у 2,4 рази, у розрахунку на душу населення - в 2,5 рази.

Таблиця 1

Динаміка кількості підприємств ресторанного господарства м. Полтави та місць у них

Показники	Роки	2010 р. у % до 2004 р.
	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Кількість підприємств ресторанного господарства, од.	242	206	183	176	171	162	160	66,1
Кількість місць на підприємствах ресторанного господарства, тис. од.	14,1	13,5	12,8	13,0	11,9	11,6	11,2	79,2

Встановлено, що досліджувані заклади ресторанного господарства м. Полтави (ресторанний комплекс «Каштанова алея», кафе-бар «Енеїда», спортивний бар «Стадіон») користуються значним попитом у населення міста, про що свідчить ринкова частка цих підприємств (табл. 2).

Характерним для зазначених закладів є коливання попиту впродовж року. Зокрема, середнє значення коефіцієнта нерівномірності товарообороту складає для кафе-бару «Енеїда» - 0,49, спортивного бару «Стадіон» - 0,71.

У результаті досліджень ставлення населення до послуг ресторанного господарства встановлено, що переважна більшість респондентів (76,7 %) користуються ресторанними послугами.

Серед відвідувачів вища питома вага наступних категорій: чоловіки; клієнти з доходами від 2000 грн; особи віком до 20 років і від 30 до 59 років.

Виявлено, що до цієї категорії споживачів належать керівники фірм, приватні підприємці, керівники відділів і підрозділів підприємств, державні службовці, військовослужбовці, співробітники правоохоронних органів, студенти.

Таблиця 2

Динаміка товарообороту ресторанного комплексу «Каштанова алея», кафе-бару «Енеїда», спортивного бару «Стадіон»

Рік	Товарооборот закладів ресторанного господарства м.Полтави, млн грн	У тому числі
		ресторанний комплекс «Каштанова алея»	кафе-бар «Енеїда»	спортивний бар «Стадіон»
		товарооборот, млн грн	частка в загальному товарообороті, %	товарооборот, млн грн	частка в загальному товарообороті, %	товарооборот, млн грн	частка в загальному товарообороті, %
2004	29,9	0,9	3,0	1,8	6,0	-	-
2005	33,1	1,4	4,2	1,8	5,4	0,6	1,8
2006	40,9	1,9	4,6	2,2	5,4	2,0	4,9
2007	40,4	4,1	10,1	2,4	5,9	2,3	5,7
2008	61,3	4,9	8,0	2,7	4,4	2,3	3,8
2009	65,6	4,7	7,2	2,9	4,4	2,3	3,5
2010	70,9	4,1	5,8	3,5	4,9	1,9	2,7
2010 у % до 2004	237,1	455,6	2,8п.п.	194,4	-1,1п.п.	316,7	0,9п.п.

Серед потенційних відвідувачів закладів ресторанного господарства (осіб, які за певних обставин можуть стати їх клієнтами) вища питома вага наступних категорій: жінки; особи з доходами до 2000 грн; клієнти віком від 20 до 29 років і за 60 років; особи, що мають більше двох дітей. Встановлено, що до цієї категорії належать медичні працівники, працівники сфери послуг, службовці установ, робітники підприємств, домогосподарки, пенсіонери.

У третьому розділі дисертації - «Удосконалення маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства» - обґрунтовано підходи до удосконалення стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства, розвитку маркетингового управління споживачами ресторанних послуг, формування матриці привабливості споживачів зазначених послуг.

Встановлено, що в сучасних умовах заклади ресторанного господарства потребують упровадження стратегічного управління.

У роботі обґрунтовано модель стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства, що включає: ієрархію цілей ресторанного закладу; аналіз ринку ресторанних послуг; формування стратегічного набору; розробка стратегічної карти підприємства за напрямками «фінанси», «клієнти», «процеси», «персонал».

На підставі проведених маркетингових досліджень діяльності закладів ресторанного господарства м. Полтави «Каштанова алея», «Енеїда», «Стадіон» розроблені стратегічні набори (табл. 3)

Таблиця 3

Рекомендовані стратегічні набори досліджуваних підприємств ресторанного господарства м. Полтави

Підприємство ресторанного господарства	Загальна стратегія	Конкурентна стратегія	Функціональна стратегія
Ресторанний комплекс «Каштанова алея»	Стратегія інтенсивного росту	Стратегія лідера. Стратегія індивідуального обслуговування. Стратегія диференціації	Маркетингова стратегія управління споживачами послуг ресторанного господарства
Кафе-бар «Енеїда»	Стратегія інтенсивного росту	Стратегія диференціації	Маркетингова стратегія управління споживачами послуг ресторанного господарства
Спортивний бар «Стадіон»	Стратегія інтенсивного росту	Стратегія диференціації. Стратегія визначення найбільш перспективного сегменту	Маркетингова стратегія управління споживачами послуг ресторанного господарства

Маркетингове управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства передбачає вплив суб'єкта управління (маркетолог) на об'єкт управління (клієнти) через процеси:

- визначення привабливості клієнтів (дослідження споживачів; їх сегментування та розробку моделі поведінки споживачів; визначення рівня привабливості й розробку матриці привабливості споживачів ресторанних послуг; створення портретів відвідувачів ресторанних закладів);

- перетворення привабливих клієнтів на лояльних споживачів (формування й реалізація маркетингової стратегії управління споживачами послуг ресторанних закладів).

Доведено, що маркетингова стратегія управління споживачами послуг ресторанного господарства включає розробку та впровадження обґрунтованих рішень, здійснення заходів, які можна корегувати залежно від змін у власних можливостях і зовнішньому середовищі щодо залучення нових і утримання клієнтів з метою досягнення цілей підприємства.

У роботі обґрунтована модель формування маркетингової стратегії управління споживачами послуг ресторанного господарства, яка враховує вплив зовнішніх і внутрішніх факторів маркетингового середовища, привабливість клієнтів для закладів і привабливість закладу для клієнтів, включає портфель стратегій:

- стратегію диференційованого маркетингу;

- інноваційну стратегію;

- стратегію підтримуючого маркетингу;

- набір стратегій, пов'язаних з комплексом маркетингу (стратегія якості, стратегія управління асортиментом, стратегія життєвого циклу товару, стратегія ефективної цінової політики, стратегія ефективної збутової політики, стратегія реклами, PR_стратегія, стратегія стимулювання збуту, стратегія персонального продажу, стратегія управління персоналом, стратегія мотивації та стимулювання, стратегія взаємодії з клієнтами);

- інформаційну стратегію.

Доведено доцільність проведення маркетингового дослідження поведінки споживачів послуг ресторанного господарства з використанням статистичного пакету SPSS 17.0 (в якому обробка статистичних даних здійснюється дихотомним методом), що дозволяє опрацювати такі характеристики, як стать, вік, сімейний стан, наявність дітей, рівень освіти, місце проживання, дохід і рід занять споживачів.

Уподобання, звички та побажання визначають на підставі таких даних:

· джерела інформації для вибору підприємства ресторанного господарства;

· фактори, що визначають імідж закладу;

· частота та час відвідування; тип закладу;

· активність/пасивність;

· партнери;

· мета відвідування;

· середні витрати (на одну особу);

· обстановка, яка більше до вподоби споживачам;

· страви, яким віддають перевагу;

· потреби клієнтів;

· можливість отримати додаткові послуги.

Обґрунтовано, що підприємствам ресторанного господарства доцільно зосереджуватися на найбільш привабливих клієнтах, здатним забезпечувати закладам досягнення їх цілей.

У дисертації удосконалено методичні засади визначення привабливості споживачів підприємств ресторанного господарства на основі визначення коефіцієнта значущості споживачів ресторанних послуг, урахування частоти відвідування ресторанних закладів, середніх витрат на одне відвідування, що дає змогу сформувати матрицю привабливості споживачів.

Доведено, що за рівнем привабливості клієнтів підприємства ресторанного господарства доцільно виділяти:

- привабливі клієнти (відвідують заклади щонайменше двічі-тричі на тиждень, витрачають на відвідування на одну особу 500 грн і більше);

- досить привабливі клієнти (відвідують заклади щотижня, витрачають від 100 до 500 грн);

- частково привабливі клієнти (відвідують заклади щомісяця чи й рідше, витрачають до 100 грн).

Коефіцієнт значущості споживачів ресторанних послуг (К_зн) доцільно розраховувати за опрацьованою нами формулою:

К_зн = П_г • П_з / 10000,

де П_г - питома вага клієнтів у певній групі, %;

П_з - питома вага клієнтів у загальній кількості опитаних, %.

У роботі доведена доцільність розподілу споживачів на групи:

- привабливі клієнти (коефіцієнт значущості ? 0,10);

- достатньо привабливі клієнти (коефіцієнт значущості знаходиться в межах від 0,05 до 0,09);

- частково привабливі клієнти (коефіцієнт значущості < 0,05).

Врахування значення коефіцієнтів значущості по кожній групі за показниками «частота відвідування закладів ресторанного господарства» та «середні витрати на відвідування закладів ресторанного господарства» дозволяє сформувати матрицю привабливості клієнтів закладу ресторанного господарства.

У дисертації на підставі зазначених методичних підходів опрацьована матриця привабливості клієнтів ресторанного комплексу «Каштанова алея», яка подана в табл. 4.

Таблиця 4

Матриця привабливості клієнтів ресторанного комплексу «Каштанова алея» (м. Полтава)

Ознаки	Рівень привабливості клієнтів
	Привабливі	Досить привабливі	Частково привабливі
Вік	20-29 років	30-39 років	40-59 років
Наявність дітей	Не мають дітей	Мають одну дитину	Мають двох дітей
Освіта	Повна вища освіта	Базова вища освіта	Середня спеціальна освіта
Доходи	5 тис. грн. і вище	Від 2 до 5 тис. грн.	Не встановлено
Місце проживання	Місто	Приміська зона	Не встановлено
Рід заняття	Керівники підприємств, приватні підприємці, державні службовці	Працівники сфери послуг	Домогосподарки, інші категорії

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства, що виявляється у дослідженні теоретико-методичних засад, оцінці й аналізі стану, удосконаленні маркетингового управління споживачами ресторанних послуг. Зазначене дало змогу сформулювати такі основні висновки і пропозиції.

1. Стан діяльності підприємств ресторанного господарства Полтавської області упродовж 2004_2010 рр. характеризується такими тенденціями: збільшення у 2,5 рази обсягу ресторанних послуг; скорочення кількості підприємств ресторанного господарства на 28,9 %, в тому числі в сільській місцевості - на 41,3 %; зменшення місць у ресторанних закладах на 28,1 %. Дослідження показали, що причиною зазначених тенденцій є загострення конкуренції на ринку ресторанних послуг, зростання цін на зазначені послуги, нестабільна купівельна спроможність частини населення та ін., що спонукає підприємства ресторанного господарства до удосконалення маркетингового управління споживачами послуг.

2. У дисертації обґрунтовано, що поведінка споживача - це дії людини під впливом середовища, індивідуальних і психологічних відмінностей у процесі усвідомлення потреби, пошуку інформації, вибору, придбання, використання товарів або послуг і позбавлення від них; у цьому визначенні, на відміну від існуючих підходів, враховано вплив на споживача різноманітних чинників і деталізовано дії людини під час прийняття рішення про купівлю. Потреба трактується в роботі як бажання, яке набуває особливої форми залежно від особистісних характеристик індивіда, ситуації та зовнішніх чинників, що впливають на нього. Ресторанне господарство тлумачиться як сукупність підприємств, які здійснюють підприємницьку діяльність з метою задоволення потреб споживачів шляхом виробництва та реалізації послуг з харчування, надання додаткових послуг; у цьому визначенні, на відміну від існуючих, враховано, що діяльність суб'єктів ресторанного господарства є саме підприємницькою, послуги не лише надаються, а й виробляються, а крім основної послуги, заклади можуть надавати ще й додаткові види послуг.

Доведено, що маркетингове управління споживачами - процес впливу на споживачів з метою викликати певну поведінку (реакцію) за допомогою маркетингового інструментарію задля досягнення цілей підприємства; управління поведінкою споживачів - сукупність дій, унаслідок яких відбуваються такі зміни в поведінці споживачів, що призводять до бажаної купівлі того чи іншого товару (послуги); потенційний споживач ресторанних послуг - це особа, яка не є реальним відвідувачем підприємств ресторанного господарства, але ймовірно за певних обставин може ним стати. Обґрунтовано доцільність визначення коефіцієнта нерівномірності товарообороту підприємств ресторанного господарства шляхом врахування максимального, середнього та мінімального значень обсягу товарообороту зазначених підприємств упродовж певного часового інтервалу (місяця, року).

3. У роботі удосконалено комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг:

- модель поведінки споживачів, де враховано чинники та пояснюються механізми, які зумовлюють купівлю товару;

- модель процесу усвідомлення потреби споживачем, яка доводить, що усвідомлення потреби відбувається у разі високої важливості проблеми за умови наявності ресурсів або прихованої важливості унаслідок маркетингових дій;

- модель процесу пошуку споживачем необхідної інформації, що передбачає внутрішній пошук або пошук інформації у зовнішньому середовищі (особисті джерела, особисте вивчення, маркетингові джерела);

- модель процесу мотивації споживача, яка передбачає усвідомлення потреби і необхідний мотив, що зумовлює поведінку споживача;

- модель післякупівельних процесів, що деталізує: можливі способи використання купленого товару споживачем (безпосереднє споживання товару, короткочасне чи довгострокове відстрочення споживання, позбавлення від товару); умови виникнення задоволення або незадоволення від покупки; дії споживачів залежно від рівня задоволення.

4. У дослідженні обґрунтовано класифікацію специфічних особливостей ресторанних послуг:

- пов'язані з клієнтом (комплексність потреб, які задовольняють заклади ресторанного господарства; купівля вигоди; залежність стану споживача від наданих послуг; активна чи пасивна участь клієнта; можливість задоволення як індивідуальних, так і колективних потреб; необхідність фізичної присутності клієнта; суб'єктивна оцінка якості; високий ступінь ризику);

- пов'язані з виконанням послуги (взаємозв'язок виробництва, маркетингу та споживання послуг; необхідність управління попитом і пропозицією; використання прямого маркетингу; наявність відкритої та прихованої частин послуги; оперативність надання послуги; надання допоміжних послуг; індивідуалізація послуг; необоротність послуги; поєднання нематеріальної та матеріальної форм послуги; поєднання повної та часткової невіддільності послуг; можливість альтернативи наданню послуги);

- пов'язані з обслуговуючим персоналом (усебічна участь обслуговуючого персоналу; необхідність використання кваліфікованих працівників);

- зумовлені взаємозв'язком закладу і клієнта (невіддільність послуги від закладу; високий ступінь контакту закладу зі споживачем; важливість особистісного контакту офіціанта з клієнтом; оптимізація взаємовідносин між споживачами та обслуговуючим персоналом);

- пов'язані із зовнішнім середовищем споживача (вплив середовища на клієнта; можливий вплив сторонніх осіб; довіра до рекомендацій офіціанта чи порад близьких і друзів);

- пов'язані з діяльністю закладу (висока швидкість обороту капіталу; високі постійні та низькі змінні витрати).

5. У дисертації удосконалено засади стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства, що передбачає:

- ієрархія цілей ресторанного закладу (ціль 1-го порядку - задоволення потреб споживачів ресторанних послуг; цілі 2-го порядку - утримання існуючих клієнтів, завоювання нових споживачів, розширення кола лояльних споживачів ресторанних послуг і підвищення іміджу, зміцнення репутації підприємства ресторанного господарства; цілі 3-го порядку - збільшення частки ринку ресторанних послуг, збільшення обсягів продажу підприємства, збільшення доходу з клієнта за отримані ресторанні послуги; ціль 4-го порядку - зростання прибутку підприємства);

- аналіз ринку ресторанних послуг;

- формування стратегічного набору (стратегія інтенсивного росту, стратегія лідера, стратегія індивідуального обслуговування, стратегія диференціації, стратегія визначення найбільш перспективного сегмента, маркетингова стратегія управління споживачами послуг ресторанного господарства);

- розробка стратегічної карти підприємства за напрямками «фінанси», «клієнти», «процеси», «персонал».

6. У роботі обґрунтовано теоретичний підхід до визначення привабливості споживачів підприємств ресторанного господарства (здатність клієнта забезпечувати підприємству ресторанного господарства досягнення їх цілей), що, на відміну від існуючих, передбачають формування матриці привабливості споживачів на основі визначення коефіцієнта значущості споживачів ресторанних послуг, урахування частоти відвідування ресторанних закладів, середніх витрат на одне відвідування.

За рівнем привабливості клієнтів підприємств ресторанного господарства доцільно класифікувати: на привабливих (відвідують заклади щонайменше двічі - тричі на тиждень, витрачають на відвідування на одну особу 500 грн і більше); досить привабливих (відвідують заклади щотижня, витрачають від 100 до 500 грн); частково привабливих (відвідують заклади щомісяця чи й рідше, витрачають до 100 грн).

7. У дисертації удосконалено методичні основи маркетингового дослідження поведінки споживачів ресторанних послуг з використанням статистичного пакету SPSS 17.0 (в якому обробка статистичних даних здійснюється дихотомним методом), що дозволяє опрацювати такі характеристики, як стать, вік, сімейний стан, наявність дітей, рівень освіти, місце проживання, дохід і рід занять споживачів. Уподобання, звички та побажання визначають на підставі таких даних: джерела інформації для вибору підприємства ресторанного господарства; фактори, що визначають імідж закладу; частота та час відвідування; тип закладу; активність/пасивність; партнери; мета відвідування; середні витрати (на одну особу); обстановка, яка більше до вподоби споживачам; страви, яким віддають перевагу; потреби клієнтів; можливість отримати додаткові послуги.

Запропоновано методичний підхід до сегментування споживачів послуг підприємств ресторанного господарства за географічною ознакою (місце проживання: місто, приміська зона, селище міського типу, село) і демографічними ознаками (стать, рівень доходу). Це дозволяє здійснювати розробку портрета споживача зазначених послуг, що сприяє підвищенню ефективності маркетингового управління клієнтами ресторанних закладів.

8. У процесі дослідження обґрунтовано основи маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства, які передбачають вплив суб'єкта маркетингового управління (маркетолог) на об'єкт маркетингового управління (клієнти) через процеси:

- визначення привабливості клієнтів (дослідження споживачів; їх сегментування та розробку моделі поведінки споживачів; визначення рівня привабливості й розробку матриці привабливості споживачів ресторанних послуг; створення портретів відвідувачів ресторанних закладів);

- перетворення привабливих клієнтів на лояльних споживачів (формування й реалізація маркетингової стратегії управління споживачами послуг ресторанних закладів).

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях

1. Трайно В. М. Особливості поведінки споживачів України / В. М. Трайно // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. пр. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2002. - Вип. 137. - С. 199-206.

2. Трайно В. М. Конс'юмеризм та поведінка споживачів / В. М. Трайно // Економіка: проблеми теорії та практики : зб. наук. пр. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2005. - Вип. 201. - Т. IV. - С. 961-970.

3. Трайно В. М. Специфіка послуг об'єктів ресторанного господарства / В. М. Трайно // Науковий вісник Полтавського університету економіки та торгівлі. - 2010. - № 5 (44). - Ч. І. - С.149-155. - (Серія «Економічні науки»).

4. Трайно В. М. Тенденції ринку послуг ресторанного господарства / В. М. Трайно // Економічний аналіз : зб. наук. пр. - Тернопіль : Економічна думка, 2010. - Вип. 5. - С. 360-364.

5. Перебийніс В. І. Мотивація в системі маркетингового управління споживачами / В. І. Перебийніс, В. М. Трайно // Інноваційна економіка. - 2011. - № 4 (23). - С. 232-235.

Особистий внесок: аналіз та узагальнення теорій мотивації як складової маркетингового управління споживачами послуг (0,5 ум. друк. арк.).

6. Трайно В. М. Формування маркетингових стратегій управління споживачами послуг ресторанного господарства / В. М. Трайно // Науковий вісник Полтавського університету економіки та торгівлі. - 2011. - № 2 (47). - С. 163-168. - (Серія «Економічні науки»).

7. Трайно В. М. Формування матриці привабливості клієнтів закладів ресторанного господарства / В. М. Трайно // Держава та регіони. - 2011. - № 4. - С. 206-208. - (Серія «Економіка та підприємництво»).

8. Трайно В. М. Система маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства / В. М. Трайно // Науковий вісник Полтавського університету економіки та торгівлі. - 2011. - № 5 (50). - С. 255-259. - (Серія «Економічні науки»).

В інших виданнях

9. Боярчук Г. В. Підвищення рівня вірогідності маркетингової інформації, яка отримана в результаті опитування / Г. В. Боярчук, В. М. Трайно // Дослідження ринку товарів і послуг : матеріали наук.-практ. конф., (Полтава, 26-27 листопада 1998 р.). - Полтава : ПКІ, 1999. - С. 183-186.

Особистий внесок: обґрунтування необхідності здійснення комплексного маркетингового дослідження споживання (0,1 ум. друк. арк.).

10. Трайно В. М. Маркетингова інформація для дослідження поведінки покупців / В. М. Трайно // Матеріали наук. конф. за результатами досліджень професорсько-викладацького складу, аспірантів та студентів Полтавського кооперативного ін-ту за 1996_1998 рр., (Полтава, 14-16 квітня 1999 р.). - Полтава : ПКІ, 1999. - Кн. 1. - С. 115-119.

11. Трайно В. М. Психологічна ефективність впливу реклами на споживача / В. М. Трайно // Маркетинг: теорія і практика : матеріали VI Міжнар. наук.-практ. конф., (Київ, 18-20 вересня 2002 р.). - К. : КНЕУ, 2002. - С. 104-105.

12. Трайно В. М. Вплив зовнішніх факторів на поведінку споживачів / В. М. Трайно // Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України: матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., (Полтава, 17-18 лютого 2005 р.). - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2005. - С. 78-79.

13. Трайно В. М. Вплив поведінки споживачів на ефективність діяльності підприємств малого і середнього бізнесу / В. М. Трайно // Маркетинг в малому та середньому бізнесі : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., (Полтава, 24-25 травня 2007 р.). - Полтава : АСМІ, 2007. - С. 59-61.

14. Трайно В. М. Вплив реклами на поведінку споживачів / В. М. Трайно // Маркетингові дослідження в Україні : тези доп. ІІІ Міжнар. наук.-практ. конф., (Луганськ, 22-23 травня 2008 р.). - Луганськ : Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2008. - С. 260-262.

15. Трайно В. М. Тенденції розвитку ресторанного господарства як складової національної економіки / В. М. Трайно // Національна економіка у сучасній глобальній економічній системі: механізми функціонування, динаміка, економічна безпека : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф., (Полтава, 23-24 квітня 2010 р.). - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2010. - С. 238-240.

16. Перебийніс В. І. Маркетингове управління поведінкою споживачів послуг ресторанного господарства / В. І. Перебийніс, В. М. Трайно // Методологія та практика менеджменту на порозі XXI століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти : матеріали V Міжнар. наук.-практ. конф., (Полтава, 13-14 травня 2010 р.). - Полтава : РВВ ПУЕТ, 2010. - Ч. 2. - С. 248-249.

Особистий внесок здобувача: обґрунтування необхідності дослідження споживачів та розробки моделей їх поведінки (0,1 ум. друк. арк.).

17. Трайно В. М. Сегментування споживачів як чинник ефективності діяльності підприємств ресторанного господарства / В. М. Трайно // Туристичний та готельно-ресторанний бізнес в Україні: проблеми розвитку та регулювання : матеріали Другої Міжнар. наук.-практ. конф., (Черкаси, 16-18 березня 2011 р.). - Черкаси : Чабаненко Ю. А., 2011. - С. 223-226.

АНОТАЦІЯ

Трайно В. М. Маркетингове управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Вищий навчальний заклад Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», Полтава, 2012.

У роботі обґрунтовано основи маркетингового управління споживачами послуг підприємств ресторанного господарства. Удосконалено методичні основи маркетингового дослідження поведінки споживачів ресторанних послуг. Обґрунтовано теоретичний підхід до визначення привабливості споживачів підприємств ресторанного господарства. Удосконалено засади стратегічного управління підприємствами ресторанного господарства. Сформовано комплекс моделей поведінки споживачів ресторанних послуг. Уточнено класифікацію специфічних особливостей послуг підприємств ресторанного господарства. Уточнено визначення понять «маркетингове управління споживачами», «управління поведінкою споживачів», «потенційний споживач ресторанних послуг», «привабливість споживача ресторанних послуг», «рівень привабливості споживачів ресторанних закладів», «коефіцієнт значущості споживачів ресторанних послуг», «ресторанне господарство», «потреба», «поведінка споживачів», «коефіцієнт нерівномірності товарообороту підприємств ресторанного господарства».

Ключові слова: маркетингове управління, поведінка споживачів, підприємство ресторанного господарства, споживачі ресторанних послуг, стратегічне управління.

АННОТАЦИЯ

Трайно В. Н. Маркетинговое управление потребителями услуг предприятий ресторанного хозяйства. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Высшее учебное заведение Укоопсоюза «Полтавский университет экономики и торговли», Полтава, 2012.

В диссертации поведение потребителя определяется как действия человека под влиянием среды, индивидуальных и психологических отличий в процессе осознания потребности, поиска информации, выбора, приобретения, использования товаров или услуг и избавления от них. Потребность трактуется как желание, которое принимает особую форму в зависимости от личностных характеристик индивида, ситуации и внешних факторов, которые влияют на него. Ресторанное хозяйство толкуется как совокупность заведений, которые осуществляют предпринимательскую деятельность с целью удовлетворения потребностей потребителей путем производства и реализации услуг относительно питания, предоставления дополнительных услуг.

Доказано, что маркетинговое управление потребителями - процесс влияния на потребителей с целью вызвать определенное поведение (реакцию) с помощью маркетингового инструментария для достижения целей предприятия; управление поведением потребителей - совокупность действий, в результате которых происходят такие изменения в поведении потребителей, которые приводят к желаемой покупке того или иного товара (услуги); потенциальный потребитель ресторанных услуг - это личность, которая не является реальным посетителем предприятий ресторанного хозяйства, но вероятно при определенных обстоятельствах может им стать. Обоснована целесообразность определения коэффициента неравномерности товарооборота предприятий ресторанного хозяйства путем учета максимального, среднего и минимального значений объема товарооборота указанных предприятий в течение определенного часового интервала (месяца, года).

Предложен комплекс моделей поведения потребителей ресторанных услуг: а) модель поведения потребителей, которая учитывает факторы и объясняет механизмы, какие обуславливают покупку товара; б) модель процесса осознания потребности потребителем, которая доказывает, что осознание потребности происходит в случае высокой важности проблемы при условии наличия ресурсов или скрытой важности вследствие маркетинговых действий; в) модель процесса поиска потребителем необходимой информации, что предусматривает внутренний поиск или поиск информации во внешней среде; г) модель процесса мотивации потребителя, которая включает осознание потребности и необходимый мотив, что обуславливает поведение потребителя; д) модель послепокупочных процессов, что детализирует: возможные способы использования купленного товара потребителем; условия возникновения удовлетворения или неудовлетворения от покупки; действия потребителей в зависимости от уровня удовлетворения.

Обоснована классификация специфических особенностей ресторанных услуг: связанные с клиентом; связанные с исполнением услуги; связанные с обслуживающим персоналом; обусловленные взаимосвязью предприятия и клиента; связанные с внешней средой потребителя; связанные с деятельностью заведения.

Усовершенствованы основы стратегического управления предприятиями ресторанного хозяйства, что предусматривают следующие этапы: иерархия целей ресторанного заведения; анализ ринка ресторанных услуг; формирование стратегического набора (общая, конкурентные и функциональные стратегии); разработка стратегической карты предприятия.

Разработаны основы маркетингового управления потребителями услуг предприятий ресторанного хозяйства, что предусматривают влияние субъекта (маркетолог) на объект управления (клиенты) через процессы:

- определения привлекательности клиентов (исследование потребителей; их сегментирование и разработка модели поведения потребителей; определение уровня привлекательности и разработка матрицы привлекательности потребителей ресторанных услуг; создание портретов посетителей ресторанных заведений);

- преобразование привлекательных клиентов на лояльных потребителей (формирование и реализация маркетинговой стратегии управления потребителями услуг ресторанных заведений).

Усовершенствованы методические основы маркетинговых исследований поведения потребителей ресторанных услуг путем использования дихотомного метода и сегментирования клиентов, которые включают формирование портретов потребителей этих услуг.

В диссертации привлекательность потребителя ресторанных услуг трактуется, как способность клиента обеспечивать предприятию ресторанного хозяйства достижение их целей. Обоснован теоретический подход к определению привлекательности потребителей предприятий ресторанного хозяйства на основе определения коэффициента значимости потребителей ресторанных услуг, учета частоты посещения ресторанных заведений, средних затрат на одно посещение, что дает возможность сформировать матрицы привлекательности потребителей.

Ключевые слова: маркетинговое управление, поведение потребителей, предприятие ресторанного хозяйства, потребители ресторанных услуг, стратегическое управление.

SUMMARY

...