Формы и методы маркетинговых исследований. Контроллинг в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Содержание

Введение

1. Формы и методы маркетинговых исследований

2. Контроллинг в системе маркетинга

3. Тест

Заключение

Список использованной литературы

Введение

У маркетинга есть множество функций, одна из них - аналитическая, и маркетинговые исследования являются важнейшей составляющей этой функции. Без таких исследований фирма может подвергнуться самым неблагоприятным последствиям. В особенности маркетинговые исследования важны для тех фирм, которые планируют дальнейшее развитие и рост.

Спектр проводимых исследований широк. Это может быть определение потенциальных возможностей рынка, анализ проблем сбыта, изучение конкурентной среды, исследование реакции рынка на новый товар, изучение ценовой политики, прогнозирование параметров развития рынка и пр. Наличие точных и достоверных данных по таким вопросам позволяет избежать риска и главное - принять обоснованные и надежные решения в отношении дальнейшей деятельности фирмы.

Еще одна функция, присущая практически любым категориям - контрольная. Контроль - это «комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий». [8]

Немаловажное значение контроль имеет и для маркетинга. Контроллинг позволяет не только отслеживать выполнение маркетинговых планов, но также обеспечивает информационную поддержку и координацию, необходимую для достижения поставленных фирмой целей.

Таким образом, изучение данных теоретических вопросов является актуальным и крайне важным не только для маркетинговой деятельности фирмы, но и достижения всех поставленных целей, деятельности в целом.

1. Формы и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования необходимы каждой фирме. Никто не может существовать отдельно от внешней среды, каждая отдельная компания зависима от демографических, социальных, политических и других факторов, которые влияют на рынок, а значит и на саму фирму.

В целом маркетинговое исследование можно определить как «комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания». [6, с. 207]

Такие исследования проводятся по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, по которым есть необходимость принять решение, а также анализ внешней среды фирмы, которая оказывает влияние на ее маркетинговую деятельность.

В крупных компаниях для проведения маркетинговых исследований может быть сформировано целое исследовательское подразделение, которое будет включать в себя не только менеджеров и маркетологов, но и статистиков, психологов и социологов. Небольшие компании обычно используют сведения из Интернета, привлекают к исследованию студентов, самостоятельно изучают конкурентов и пр.

Зачастую для проведения маркетинговых исследований фирмы прибегают к помощи специализированных фирм:

- автономные фирмы - самостоятельно собирают сведения о потребителях, товарах и рынках, а затем продают обработанную информацию;

- фирмы, выполняющие заказы клиентов - принимают заказы на маркетинговые исследования для решения конкретной задачи. Они разрабатывают проект исследования, проводят его, а результаты передают в собственность заказчику;

- узкоспециализированные фирмы - фирмы, которые выполняют определенную часть маркетингового исследования, к примеру, фирмы специализирующиеся на проведении опросов, call-центры и т.п.

Эффективное маркетинговое исследование состоит из пяти этапов:

1. Постановка задачи и определение целей. На данном этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно определиться с целями и задачами, которые должно решить предстоящее исследование.

2. Разработка плана исследования. Данный этап можно назвать самым обширным: разрабатывается план сбора информации, определяются необходимые источники данных, а также методы и формы маркетинговых исследований.

3. Сбор информации. Данный этап требует наибольших материальных затрат. Происходит сбор всей необходимой информации при помощи выбранных форм и методов маркетингового исследования.

4. Анализ информации. На данном этапе исследователи обобщают и анализируют информацию.

5. Представление результатов. Для представления полученных результатов заинтересованным лицам на данном этапе составляется отчет, на основе которого будут приняты соответствующие решения.

Итак, как видно выбор форм и методов маркетинговых исследований принимается на втором этапе, при разработке плана исследования. В настоящее время их разновидностей существует довольно много, тем не менее, можно выделить отдельные большие группы.

Существует три вида маркетинговых исследований, к каждому из которых можно отнести метод его проведения. Поисковое исследование направлено на сбор предварительной информации. Описательное исследование проводится для уточнения формулировки проблемы, ситуации или рынка. Причинное исследование проверяет гипотезы о причинно-следственных связях. В соответствии с этими видами исследования выделают и основные методы проведения маркетинговых исследований. К ним относят: наблюдение, опрос, эксперимент.

Наблюдение позволяет получить первичную информацию с помощью визуального контроля интересующих людей или событий. Оно в большей степени соответствует поисковому исследованию.

Этот метод имеет несколько форм: он может проводиться путем личного присутствия исследователя, а также специальными техническими средствами, может быть лабораторным или полевым. К примеру, при помощи наблюдения компания может получить сведения о «проходимости» предполагаемого места торгового зала, о мнении покупателей, высказываемой в очереди, о поведении покупателей и их передвижениях, записанных с помощью камер. Многие телекомпании используют данные, собираемые аудиметрами - специальными приборами, устанавливаемыми на телевизоры, которые определяют просматриваемые программы. Таким образом, они собирают информацию о потенциальной аудитории.

Преимуществом такого метода маркетингового исследования является то, что наблюдением можно получить информацию, которую опрашиваемый не хочет или не в состоянии предоставить самостоятельно. Этот метод является объективным, способен уловить неосознанное поведение объекта, учитывает и документирует внешние факторы.

К недостаткам наблюдения относят трудность в обеспечении репрезентативности, возможные изменения в поведении человека, если наблюдение проводится в открытую. Трудно поддаются наблюдению события, которые происходят редко, а также скрытые чувства и некоторые аспекты поведения, поэтому в маркетинговых исследования также используют метод опроса.

Опрос - это «метод сбора первичной информации об уровне осведомленности, взглядах, предпочтениях и особенностях покупательского поведения со слов опрашиваемого». [3, с. 217]

Данный метод проведения маркетингового исследования подходит для сбора описательной информации. Он является наиболее распространенным методом и обладает большой гибкостью. Опрос может быть проведен в различной форме:

- анкетирование - анкеты, рассылаемые по почте, хорошо подходят для сбора больших объемов информации, так как являются относительно дешевой формой опроса. В данном случае опрашиваемые охотнее отвечают на вопросы, отсутствует влияние интервьюера. Однако уровень возврата анкет достаточно низок, кроме того, если в доме проживает несколько человек трудно определить, кто именно ответил на вопросы;

- телефонное интервью - самый лучший метод быстрого сбора информации, он обеспечивает большую гибкость, чем анкетирование. Уровень реакции обычно выше, такая форма опроса позволяет лучше контролировать выборку;

- личное собеседование - может быть индивидуальным или групповым, это очень гибкий метод опроса, однако гораздо более дорогой, так как требует профессионального интервьюера;

- он-лайн интервью - со временем эта форма опроса должна стать наиболее распространенным. Она может проводиться в форме он-лайн опросов, интерактивных интервью, компьютеры с вопросами могут устанавливаться непосредственно в магазине и любой желающий может подойти и оставить свои ответы.

Как и у других методов маркетинговых исследований, у опроса есть свои недостатки: иногда опрашиваемый не может или не хочет отвечать на вопрос, а иногда, наоборот, дает как ему кажется «правильные» ответы и отвечает даже на те вопросы, в которых некомпетентен.

Эксперимент позволяет собрать необходимую информацию о причинно-следственных связях. Он основан на активном вмешательстве исследователя в процесс изменения данных и подразумевает моделирование ситуаций и наблюдение за испытуемыми, объединенными в группы. Можно выделить две формы эксперимента:

- лабораторные - которые проводятся в искусственной обстановке;

- полевые - которые проводятся в реальных условиях.

Так как рынок - это постоянно развивающаяся категория, его конъюнктура постоянно изменяется. Поэтому однократного проведения маркетингового исследования обычно недостаточно. Необходимая информация собирается путем неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов. Такой метод проведения маркетинговых исследования называется «панель».

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствующим, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время. [4, с. 69]

Таким образом, от выбора метода и формы проведения маркетингового исследования зачастую зависят его результаты, их надежность и репрезентативность, а значит и возможность их практического использования. Только правильно выбранные методы и формы позволяют провести эффективное маркетинговое исследование и принять обоснованное управленческое решение.

2. Контроллинг в системе маркетинга

Контроль является одновременно заключительным этапом управления маркетингом и отправной точкой начала нового цикла. Контроллинг можно определить как «процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей». [8]

Контроллинг в маркетинге преследует множество важнейших целей и выполняет следующие функции:

- планирование - контроллинг оказывает информационную поддержку при разработке всевозможных планов, позволяет установить потребность в информации, координирует процесса обмена информацией и контролирует реализацию агрегированных отдельных планов;

- учет - функция учета контроллинга подразумевает, в первую очередь, учет, сбор и обработку информации, также он позволяет унифицировать методы и критерии оценки деятельности организации;

- контроль и регулирование - позволяет определить величины, подлежащие контролю, сравнить плановые и фактические величины, определить допустимые границы их отклонений, проанализировать таковые и выработать предложения по их уменьшению;

- информационно-аналитическое обеспечение - функция состоит в разработке структуры информационной системы контроллинга, стандартизации информационных носителей и каналов, предоставление материалов для осуществления контроля и управления организацией, разработка технического инструментария для планирования, контроля и принятия решений;

- специальные функции - в отличие от системы контроля предприятия в целом, контроллинг в маркетинге выполняет такие специфичные функции как сбор и анализ данных о внешней среде, сравнение с конкурентами, обоснование целесообразности слияния с другими фирмами или открытие (закрытие) филиалов, расчеты эффективности инвестиционных проектов пр.

Таким образом, контроллинг позволяет решать множество важнейших задач. Для того чтобы он был действенным задачи должны быть четко увязаны с видом контроля. В соответствии с целями выделяют четыре вида контроллинга [5, с. 114]:

1. Контроль ежегодных планов - узнать, достигаются ли запланированные результаты.

2. Контроль прибыльности - определить, куда идут и где теряются деньги компании. маркетинг контроллинг эффективность

3. Контроль эффективности - оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов.

4. Стратегический контроль - выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов.

Цель контроля ежегодных планов состоит в проведении анализа соответствия плановых показателей и фактического их выполнения, установления расхождений в них, а также корректировке отдельных величин. В ходе данного вида контроллинга проводят следующие анализы:

- анализ сбыта - заключается в сравнении планового и фактического объемов продаж по товарам, регионам, типам потребителей, цене, формам и методам сбыта. Результаты анализа позволяют получить детальную информацию по различным областям, выявить наиболее и наименее успешные из них и принять решения по совершенствованию сбытовой деятельности;

- анализ доли рынка - позволяет сравнить показатели с конкурентами, анализируется общая доля рынка (процент от общего объема продаж на рынке), обслуживаемая доля рынка (процент от потенциальной доли рынка), относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка конкурента). Результаты данного анализа позволяют понять, приближается ли компания к своим конкурентам, а также оценить уровни потребительской лояльности, ценовой избирательности и т.п.;

- сравнение затрат и продаж - предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности, анализируется уровень затрат на маркетинг для достижения поставленных маркетинговых целей в соотношении с объемом продаж. Данный анализ проводится в разрезе товаров, целевых рынков, каналам сбыта и одновременно в разрезе расходов на исследования, на рекламу, на персональные продажи и пр.;

- финансовый анализ - проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют прибыльность компании, это достигается либо за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат, либо путем повышения оборачиваемости капитала. Анализ позволяет выявить роль и влияние маркетинговых факторов на финансовые результаты деятельности;

- оценочный анализ рынка - позволяет менеджменту компании заранее узнать о надвигающихся опасностях. Он включает оценку по покупателям (число недовольных и потерянных покупателей, относительное качество продукции и сервиса и пр.) и оценку по акционерам (настроения рабочих, поставщиков, банков, акционеров и т.п.).

Контроль прибыльности ничем принципиально не отличается от контроля ежегодных планов. Основное отличие между ними - это цели, которые преследует данный вид контроля.

Оценка прибыльности проводится по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов. Результаты контроля позволяют определить есть ли необходимость в расширении или сокращении и даже прекращении производства какого-либо продукта и соответствующих маркетинговых действий. Можно выделить три этапа оценки:

- определение функциональных затрат (маркетинговых) по каждому виду деятельности;

- определение доли функциональных затрат по каждому виду канала, товара, сегмента и т.п.;

- составление отчета о прибылях и убытках по каждому отдельному маркетинговому объекту.

В итоге можно предпринять различные корректирующие действия и найти более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям.

Для проведения таких действий выполняется контроль эффективности, который позволяет оценить и улучшить эффективность расходования средств на маркетинг. Он предполагает оценку эффективности торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, организации распределения. К примеру, для анализа эффективности продуктовой политики оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки, сравниваются цены с конкурентами. Контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В некоторых крупных компаниях даже есть отдельная должность маркетингового контролера, инспектора, задача которых повысить эффективность работы маркетингового отдела.

Стратегический контроль подразумевает ревизию маркетинговой деятельности фирмы. К ней прибегают гораздо реже, чем к предыдущим трем видам контроля. Обычно необходимость в пересмотре стратегии по маркетингу возникает если:

- предыдущая стратегия и ее задачи морально устарели;

- за короткий период резко повысилась эффективность конкурентов;

- фирма понесла серьезное поражение на рынке;

- существенно вырос технический, сбытовой и производственный потенциал фирмы, получены новые конкурентные преимущества.

Инструментами оценки эффективности маркетинга в долгосрочной перспективе являются: маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании.

Маркетинговый аудит подразумевает глубокое исследование маркетинговой среды, целей и задач маркетинговой деятельности, разработку плана действий по ее улучшению. Переоценка качества маркетинга обычно строится на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. Пересмотр принципов этической и социальной ответственности - это еще одна оценка, которая должна проводиться компаниями. Высокие стандарты делового поведения, социальная и этическая направленность маркетинга позволяет фирме получить некоторые преимущества, в первую очередь, за счет положительного отношения к себе потребителей и контрагентов.

3. Тест

К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

а) Кабинетные исследования.

б) Полевые исследования.

в) Не относится к исследованиям.

г) Все ответы верны.

д) Правильного ответа нет.

Ответ: а.

Заключение

Практический опыт показывает, что в настоящее время без проведения маркетинговых исследований ни одна фирма не может эффективно решить проблему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.

Такие исследования позволяют находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент реализуемых продуктов и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы и методы реализации и т.п. [4, с. 69]

Выбор форм и методов маркетинговых исследований является одним из важнейших этапов и решений при их проведении. Выбор верного варианта проведения исследования в соответствии с поставленными целями и преследуемыми задачами позволят получить наиболее достоверные данные при приемлемом уровне затрат.

Кроме исследований и сбора информации важнейшим этапом маркетингового процесса является контроллинг. Он позволяет решать такие важные задачи как контроль, анализ и корректировка выполнения планов, анализ прибыльности и эффективности маркетинговых расходов и эффективности работы маркетингового отдела в целом. Контроль и ревизия стратегии компании позволяет подстраиваться под изменяющиеся внешние условия, что в итоге позволяет достичь всех поставленных целей.

Список использованной литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение - 3-е изд., испр. и доп. - Москва: Вершина, 2014. - 480 с.

2. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб: Питер, 2012. - 608 с.

3. Дорофеев В.Д., Шмелева А.Н., Шестопал Н.Ю. Менеджмент: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 440 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 496 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2013. - 464 с.

6. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. - 1200 с.

7. Маркетинг: Учебник для вузов./ Под ред. А.И.Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2012. - 246 с.

8. http://www.grandars.ru/student/marketing/kontrolling.html

Размещено на Allbest.ru

...