Роль маркетинга в современной рыночной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Сущность и значение маркетинга в системе рыночной экономики

2. Основные виды маркетинга и их примеры

3. Стимулирование сбыта и его основные формы

4. Личная продажа и ее особенности

Практическая часть

Список использованной литературы



1. Сущность и значение маркетинга в системе рыночной экономики

Маркетинг - широкое и многогранное понятие. Изначальное значение слова "маркетинг" было связано с определением "рынок" (от англ. market). Специалисты предлагают дословный перевод - "рынкоделание", т.е. деятельность, направленная па формирование рынка сбыта. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

К одному из первых упоминаний о маркетинге можно отнести утверждение Адама Смита, что потребление является единственной конечной целью производства (1776 г.).

Однако, но мнению большинства специалистов, маркетинг возник в 20-30-е гг. XX в. в США. маркетинг стимулирование сбыт продажа

Определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга следующее: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций".

Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея "обмена", которая означает сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем.

Классическое определение маркетинга дал Ф. Котлер: "Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена".

Маркетинг согласно широкому пониманию - социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе такого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Ф. Котлер в книге "Основы маркетинга" дает определения всем этим понятиям.

Рис. 1.1. Концепция маркетинга

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, присущим культурному уровню и возможностям индивида (богатый, чтобы утолить голод, купит икру, балык, а голодный студент - булочку с кефиром). Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Таким образом, человек будет выбирать товары, доставляющие ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации З. Фрейда и иерархии потребительских предпочтений А. Маслоу и др., в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В свою очередь, нужда - это чувство нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Желание -потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выявляется в конкретизированное желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Одну и ту же потребность люди удовлетворяют путем потребления различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, приносящих им наибольшую пользу.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как "товар". Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, а также воровство, попрошайничество. Обмен - одно из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная.

В рыночном хозяйстве производство осуществляется при наличии цеповой политики, т.е. блага завершают свое движение в потреблении. Однако потребление можно считать непосредственной целью производства только во внерыночных отношениях. Например, цель производства в рабовладельческом обществе - потребление рабовладельцев. В натуральном хозяйстве потребление является целью производства. В системе рынка цель - не производство, а получение прибыли.

Обмен способствует увеличению богатства общества, перемещению благ для удовлетворения человеческих потребностей.

Распределение в рыночной системе происходит под воздействием ценового механизма.

Потребности человека можно определить как состояние неудовлетворенности или нужды, которое он стремится преодолеть. Потребности по теории А. Маслоу делятся на высшие (вторичные) и низшие (первичные). Под первичными понимают потребности в еде, одежде и т.д. Вторичные связаны с духовной, интеллектуальной деятельностью человека. Потребности развиваются по мере цивилизации (в основном это касается вторичных потребностей).

Рынок - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Хозяйственный механизм рыночной экономики определяет порядок осуществления деятельности в процессе производства, распределения и перераспределения совокупного общественного продукта и национального дохода. Главное здесь - организационно-экономические отношения, в том числе складывающиеся в процессе организации общественного труда, рыночные отношения и отношения управления.

Хозяйственный механизм рыночной экономики охватывает конкретные формы организации общественного производства (государственные предприятия, акционерные общества, кооперативы, малые предприятия, индивидуальную трудовую деятельность), систему организационно-экономических отношений, хозяйственные связи, а также формы и методы государственного регулирования и управления экономикой.

В целом хозяйственный механизм состоит из:

1)экономического механизма, основанного на планировании, мотивации и экономическом стимулировании;

2)рыночного механизма, основанного на различных формах рынков, сложной системе торговых услуг;

3) организационного механизма, основанного на определении функций, прав, взаимоотношений, ответственности каждого звена управления, совершенствования стиля и методов предпринимательской деятельности, информационной базы, подбора и расстановки кадров.

Связывающим звеном между экономическим механизмом и организационными структурами является рыночный механизм, который и определяет конечные результаты деятельности и уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Характерная особенность хозяйственного механизма - динамичность: он постоянно изменяется и совершенствуется.

Мотивация труда в рыночной экономике основана на частном интересе производителей, а в административно-командной она базировалась на административно-командных методах управления. Административно-командная экономика управлялась при помощи принципа централизма, когда центральные экономические инстанции диктовали плановые показатели и директивы, а также полностью регламентировали хозяйственную деятельность.

В рыночной экономике частные интересы производителей, с одной стороны, стимулируют их труд, с другой - порождают у работников бережное отношение к средствам производства и созданной ими продукции. Для рыночной экономики характерно наличие различных форм собственности, каждая из которых преимущественно развивается в той среде, где она приносит наибольший общественный результат. При переходе к рыночной экономике разрабатывалась система правовых, организационных, плановых и финансово-экономических рычагов.

Рыночная экономика обеспечивает эффективное ведение хозяйства, производство подчиняется запросам и интересам потребителей. Рыночные отношения постоянно регулируются при помощи налогов, финансовых льгот, субсидий, процентных ставок и других инструментов. Преимущество рыночной экономики заключается в том, что она способна сбалансировать производство и потребление без административного вмешательства, обращена к реальному человеку и направлена на удовлетворение его потребностей.

Потребности выливаются в конкретные желания, с учетом материальных возможностей трансформирующиеся в спрос на рынке па конкретные продукты. Осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.

Цели, задачи и функции маркетинга.

Существуют различные подходы к определению маркетинговых целей предприятия и их ранжированию.

Маркетинг не является альтруистической деятельностью, поэтому основная его цель - экономическая: увеличение прибыли. Достигается она при условии выполнения социальной цели - удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Однако цели предприятия и желания отдельных индивидуумов иногда могут не соответствовать целям всего общества и даже носить асоциальный характер (потребление товаров, иррациональных с точки зрения общества: алкоголь, табак, наркотики).

В связи с необходимостью гармонизации маркетинга и соответствия маркетинговой деятельности интересам всего общества возникает третья цель - удовлетворение общественных интересов.

Сторонники максимально возможного уровня потребления считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, в свою очередь, создающее условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.

Представители направления максимально широкого выбора товаров считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, наиболее отвечающие его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье. К сожалению, максимальное удовлетворение потребительского выбора и вкусов требует огромных затрат.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.

Среди основных задач маркетинга можно выделить:

1)исследование, анализ и оценку нужд реальных и потенциальных потребителей, продукции предприятия;

2) маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг) предприятия;

3)анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует предприятие, включая исследование деятельности конкурентов;

4) формирование ассортиментной политики предприятия;

5) участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия, включая разработку ценовой политики;

6)выработку сбытовой политики предприятия;

7) реализацию коммуникационной политики предприятия.

К функциям маркетинга можно отнести:

1)изучение конъюнктуры рынка;

2)разработку прогноза спроса и предложения;

3)анализ рыночных возможностей;

4) сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения;

5)определение стратегии маркетинга на рынке;

6)планирование организации сбыта и обслуживания;

7) разработку цен и осуществление ценовой политики;

8)реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций. Выполнение функций маркетинга способствует укреплению взаимоотношений производителей с потребителями.



2. Основные виды маркетинга и их примеры

Дифференцированный. Организация стремится к освоению нескольких сегментов рынка одновременно, разрабатывая для них специальные продукты и применяя специфическую маркетинговую политику. Например, компания «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили на любой кошелек, вкус и для различных целей. Производители предлагают разнообразные продукты, надеясь повысить на них спрос и увеличить проникновение в каждый сегмент.

Недифференцированный. Организация входит на рынок с одним продуктом, сознательно игнорируя специфические потребности каждого сегмента. Так, например, компания Coca-Cola с одним продуктом (напитки) компания пришла на рынок, надеясь, что среди всех покупателей найдется достаточное количество желающих купить предложенный продукт.

Концентрированный маркетинг. Организация концентрирует усилия на одном из сегментов рынка. Пример: компания Aston Martin, её производство специализируется исключительно на премиум-сегменте.

Существует также международный маркетинг товаров и услуг на иностранных рынках, которые отличаются от рынков страны-производителя.

Различают такие виды международного маркетинга:

-глобальный;

-адаптированный;

-ответственный;

-ориентация на конкуренцию;

-разработка систем прогнозирования;

-реструктурирование набора товаров;

-генеральный менеджмент.

По сферам применения выделяют такие виды маркетинга:

-маркетинг мест;

-маркетинг организаций;

-маркетинг услуг;

-маркетинг идей;

-маркетинг отдельных лиц.

Типы и виды маркетинга отличаются в зависимости от того, какая ситуация со спросом складывается на рынке. Классификация видов маркетинга по отношению к спросу:

Маркетинг, как и рынок, не стоит на одном месте, он постоянно развивается, поэтому появляются новые виды маркетинга. Из наиболее популярных современных видов маркетинга можно выделить следующие[4]:

Вирусный. При этой стратегии товар влияет на человека настолько, что тот буквально заражается идеей его покупки и сам пропагандирует его на каждом углу.

Партизанский. Любой маркетинг, который выходит за общепринятые рамки влияния на спрос.

Ambush marketing. Спонсорская поддержка телетрансляции спортивных соревнований.



3. Стимулирование сбыта и его основные формы

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;

2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

* достичь новых покупателей;

* удержать существующих потребителей;

* мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;

* увеличить потребление продукта;

* поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;

* оказать помощь в презентации нового продукта;

* побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта - на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

* расширения дистрибуции;

* изменение количества торгового оборудования;

* обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;

* улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:

* скидки за объем приобретенной партии товара;

* кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);

* бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;

* прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

* презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;

* экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

* предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;

* резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

* денежное вознаграждение (премии);

* дополнительные дни отпуска;

* развлекательные поездки за счет предприятия;

* ценные подарки;

* моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия^[1].

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки.



Формы стимулирования сбыта

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Форма стимулирования	Доля применяющих его маркетологов, %
Купоны в розничной рекламе	90
Купоны, получаемые в магазине	88
Возврат части денег	85
Электронные экраны в магазине	83
Образцы продуктов	78
Премиальные схемы	75
Конкурсы	70

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида^[3]:

* стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;

* стимулирование, связанное с активными предложениями;

* стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта.

Классификация форм стимулированию сбыта

Вид стимулирования	Форма стимулирования сбыта
Стимулирование, связанное с продажной ценой товара	Прямое снижение цен за счет различных скидок, совмещенной продажи, зачета старого товара при покупке нового, дополнительного количества товара бесплатно
	Распространение купонов через почту, прессу, упаковку, агентов
	Снижение цены с отсрочкой получения скидки
Стимулирование, связанное с активными предложениями	Конкурсы для детей, семей и пр.
	Лотереи и игры
Стимулирование, связанное с дополнительными товарами	Премии (подарки)
	Раздача образцов

4 Личная продажа и ее особенности

Личная (персональная) продажа - это устное представление потребительских характеристик товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, в процессе которой принимается совместное решение о возможности совершения купли-продажи.

Следует отметить, что личная продажа отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что предполагает личный контакт продавца с покупателем и кроме того их основной задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем.

В связи с этим личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Личная продажа - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту - высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке.

Личная продажа выполняет три важные функции:

1) она служит важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Суть этой функции в том, что торговые агенты должны согласовывать интересы компании с потребностями клиентов для удовлетворения обеих сторон в процессе обмена;

2) в глазах потребителя торговый агент олицетворяет компанию. Общение с торговым агентом зачастую является единственным видом личного контакта клиента с компанией;

3) личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы, особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания товара.

Существуют три вида личной продажи.

1. Пассивная продажа. Служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов. Существуют два типа приемщиков заказов: внешние и внутренние.

Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников, таких как предприятия розничной и оптовой торговли.

Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Многие служащие розничной торговли являются внутренними приемщиками заказов. Внутренних приемщиков заказов часто используют компании, практикующие пассивный телемаркетинг, где предусмотрено использование бесплатных телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах.

2. Активная продажа. Торговый агент выступает в роли "охотника" за заказами, который занимается продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

Торговые агенты делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале какого-нибудь дилерского центра, например, Land Rover) и внешних (например, страховые агенты компании "Ренессанс-Страхование", наносящие визиты к клиентам).

3. Продажа как поддержка сбыта. В этом случае выделяют:

* персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт;

* технических экспертов отдела сбыта, которые специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента.

Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций:

* продажи в магазине;

* продажи на местах (общение с покупателями в их офисе или дома);

* телемаркетинг (процесс продажи по телефону): исходящий, когда продавцы контактируют с потребителями и входящий, когда предоставляется номер, по которому люди могут бесплатно позвонить и получить нужную информацию;

* продажи из офиса (комбинирование приемов продаж на местах , телемаркетинг).



Практическая часть

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
a	a	a	a	a	a	a	a	a	a
b	b	b	b	b	b	b	b	b	b
c	c	c	c	c	c	c	c	c	c
d	d	d	d	d	d	d	d	d	d
e	e	e	e	e	e	e	e	e	e
11	12	13	14	15	16	17	18	19	20
a	a	a	a	a	a	a	a	a	a
b	b	b	b	b	b	b	b	b	b
c	c	c	c	c	c	c	c	c	c
d	d	d	d	d	d	d	d	d	d
e	e	e	e	e	e	e	e	e	e
21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
a	a	a	a	a	a	a	a	a	a
b	b	b	b	b	b	b	b	b	b
c	c	c	c	c	c	c	c	c	c
d	d	d	d	d	d	d	d	d	d
e	e	e	e	e	e	e	e	e	e
31	32	33	34	35	36	37	38	39	40
a	a	a	a	a	a	a	a	a	a
b	b	b	b	b	b	b	b	b	b
c	c	c	c	c	c	c	c	c	c
d	d	d	d	d	d	d	d	d	d
e	e	e	e	e	e	e	e	e	e



Список использованной литературы

1. lab.advertology.ru;

2. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг;

3 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2005;

4. http://kak-bog.ru;

5. Барышева А. В. «Продажи на 100%» 3-е издание, 2007г., (192 страница).

Размещено на Allbest.ru

...