Методы рыночного тестирования нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет

им. И.И. Ползунова»

Факультет дистанционного обучения

Институт интенсивного образования

Кафедра Менеджмент в бизнесе

КУРСОВАЯ РАБОТА

Методы рыночного тестирования нового товара

по дисциплине Маркетинг

Студент

Зазулина О. В.

Преподаватель

Болховитина Е.Н.

2015 г



Содержание

Введение

1. Тестирование нового товара на рынке

2. Рыночное тестирование товара на примере минеральной воды «Завьяловская»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Актуальность моего исследования обусловлена тем, что современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей. Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами: обострение конкуренции на товарных рынках; исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических. Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар.

Целью исследования является изучение методов рыночного тестирования нового товара на примере производства минеральной воды «Завьяловская». В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: изучить теоретические аспекты и выявить природу тестирования нового товара на рынке; описать тестирования товара на рынке; определить позицию компании «Бочкари» относительно выпуска минеральной воды «Завьяловская».

Объект исследования - Бочкаревский пивоваренный завод.

Работа выполнена на основе трудов отечественных авторов в области маркетинговых исследований фирмы. Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, прочие актуальные источники информации.



1. Тестирование нового товара на рынке

Прежде чем, перейти к классификации методов рыночного тестирования товара, необходимо дать четкую формулировку понятия «новый товар».

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок.

Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимся на предприятии ресурсам.

Процесс отбора идей включает две стадии:

1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорять их действия по приобретению товара.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара - это сумма его свойств, которые присущи этому товару.

Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.

Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.

Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступает в виде марки товара.

Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

Возможность назначения более высокой цены;

Формирование группы лояльных потребителей;

Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а, назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей.

Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультимарка и смешанная марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы).

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка.

Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и, которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. В свою очередь, эти изделия могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше.

Функции упаковки:

1. защита товара от возможных его повреждений;

2. сохранение потребительских свойств товара;

3. обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

4. создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

5. содействие продвижению товара на рынок.

Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потреби­телями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, при­влекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования - получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.

При выводе товара на рынок необходимо установить:

Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок?

Где, на какой рынок можно выпустить товар?

Какой группе покупателей должен быть предложен товар?

Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.

Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планированиеэтой деятельности.

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Задача руководства - установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Затем, если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Ученые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара, то есть как потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара. Поэтому маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы для потребителей и по каким признакам пользователи судят об их наличии.

Далее новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частота покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока.

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование):

· волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения;

· имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку;

· контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продаж нового товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению;

· пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания;

· рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании-поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают большое число потенциальных и уже имеющихся покупателей, которые всего за несколько дней могут ознакомиться с разнообразными новыми товарами. Компания-поставщик получает возможность оценить интерес, который вызывают ее товары, реакцию потребителей на различные атрибуты товаров и условия продажи, а также число покупателей, выражающих намерение сделать покупку или заказ. Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты, поэтому производитель должен быть готов представить его рынку сразу после выставки.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции.

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий (отраслевая конкуренция).

2. Угроза появления новых конкурентов.

3. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен; и получения прибыли. Сильная конкуренция приводит к снижению прибыльности отрасли.

Поэтому главная задача предприятия - выбор стратегии, которая бы обеспечила защиту от действия конкурентных сил и (или) дала возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке конкурентной стратегии предприятия.

Модель пяти сил конкуренции разработана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Е. Портером в 1980 г.

1. Соперничество между существующими предприятиями. Конкуренция среди производителей возникает в связи с тем, что у одного или нескольких предприятий появляется возможность лучше других удовлетворять запросы потребителей или необходимость улучшить свою деятельность. Стратегия конкуренции представляет собой совокупность наступательных и оборонительных действий, связанных с достижением рыночного успеха, приобретением конкурентного превосходства над соперниками, а также защитой своей конкурентной позиции. заимодействие соперничающих предприятий имеет следующие черты:

- конкурентная борьба осуществляется с более или менее постоянным упорством за лучшую рыночную позицию;

- стратегии конкурирующих предприятий отличаются большим разнообразием;

- каждый из производителей стремится выбрать такую конкурентную стратегию, которую трудно скопировать или расстроить;

- действия предприятий-соперников приводят к созданию новых условий спроса-предложения товаров.

Конкуренция среди соперничающих предприятий может иметь разные формы и проходить с различной степенью интенсивности. Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов: числа предприятий и их размеров, специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; наличия барьеров выхода из отрасли. Усиление конкуренции предприятий-соперников приводит к снижению прибыльности отрасли, так как увеличивает затраты на рекламу, совершенствование продукции и др.

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

2 Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль.

Барьеры входа в отрасль - это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть:

- приверженность покупателей торговой марке;

- необходимость создания новой системы каналов распределения;

- экономия на масштабе производства;

- переходные затраты (одноразовые затраты, связанные, например, со сменой поставщика, переобучением персонала, разработками нового продукта);

- политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование \лицензирования, ограничение доступа к источникам сырья.

3. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина. Другим примером может быть замена натуральной кожи на кожзаменитель при производстве обуви и сумок.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

- разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

4. Экономические возможности поставщиков. Поставщики представляют собой реальную рыночную силу в том случае, если поставляемый им товар составляет существенную часть издержек отраслевой продукции, критически важен для производственного процесса и (или) в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта. Поставщики могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество поставляемых товаров или услуг.

Влияние поставщиков велико в следующих ситуациях:

- доминирует несколько предприятий-поставщиков;

- концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;

- продукция отличается высокой степенью дифференциации или переходные затраты высоки;

- от предприятий-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-Потребитель

5. Экономические возможности покупателей определяются их способностью навязывать продавцам условия сделки.

Конкуренция со стороны покупателей выражается:

- в давлении на цены в целях их снижения;

- в требованиях более высокого качества;

- в требованиях лучшего обслуживания;

- в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

- сплоченности и концентрированности группы потребителей;

- степени важности продукции для покупателей;

- диапазона ее применения;

- степени однородности продукции;

- уровня информированности потребителей;

- других факторов.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль: тестирование дизайн марка инновация

Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне -- в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.

Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.

Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).

Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей - в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.

Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями - построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:

Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.

Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.

Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.

Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.

Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.

Следует отметить, что период проведения тестирования нового товара определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта (они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании).

Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономические процессы и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

· нравится ли внешний вид товара покупателю;

· выполняет ли упаковка свою роль;

· удачно ли выбрано название товара;

· выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий;

· какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы.

Не может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях - значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику - проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

Ключевым фактором успеха является хорошая информационная поддержка процессов разработки и организации сбыта новой продукции. Значительно повысить эффективность этих процессов позволяют различные типы информационных систем. В первую очередь, это системы сбора и обработки заявок на создание инновационных товаров, системы отношения с клиентами и информационное хранилище данных по техническим и эксплуатационным параметрам товара и результатам маркетинговых исследований. Во вторую, - это системы бизнес - анализа и финансового моделирования, с помощью которых на основании имеющихся данных можно формировать сценарии выведения товара на рынок и принимать обоснованные решения. Инструментами, охватывающими весь контур деятельности по выведению товара на рынок, являются системы управления проектами и портальные технологии. Система управления проектами дает возможность менеджеру нового продукта осуществлять координацию и контроль выполнения работ на всех этапах проекта, а портал «новых товаров и услуг» может стать единой информационной средой для всех участников процессов подготовки и организации сбыта новой продукции.



2. Рыночное тестирование товара на примере минеральной воды «Завьяловская»

Методы рыночного тестирования нового товара я решила показать на примере внедрения минеральной воды «Завьяловская».

В одной из территорий Алтайского края - Завьяловском районе - расположено уникальное месторождение природных минеральных вод. Его так и назвали - «Завьяловское». А вот о том, почему оно считается уникальным, стоит рассказать подробней.

Минеральная вода добывается здесь из скважин, расположенных на глубине более 200 метров. Казалось бы, что в этом особенного? На первый взгляд, ничего. Но дело в том, что далеко не всякая вода, поднятая с такой глубины, имеет «живую» структуру. «Завьяловская» - это хлоридно-сульфатная вода с содержанием кальция, магния, йода и кремния. Причем отличается она именно насыщенностью магния - более 400 мг/л. Столько же в ней и кальция. Обычно в минеральной воде содержится не более 40 мг/л магния. А вот его повышенная концентрация значительно усиливает полезные свойства.

«Завьяловская» минеральная вода используется в первую очередь для естественного природного очищения. После курса приёма такой воды многие люди чувствуют легкость, бодрость, значительное улучшение самочувствия. «Завьяловская» вода нормализует обменные процессы, насыщает организм микро- и макроэлементами, притупляет чувство голода, помогая снизить лишний вес и укрепить иммунитет. «Завьяловская» минеральная вода способна очищать и освобождать организм от шлаков и токсинов, которых в пищеварительном тракте взрослого человека может скапливаться от 2 до 20 кг.

Химический состав минеральной воды «Завьяловская» таков:

- HCO3? - 200-400

- Сульфат SO4? - 1600-2200

- ХлоридCl? - 1300-1700

- КальцийCa2+ - 300-500

- Магний Mg2+ - 300-500

- Натрий+калий - 800-1400

Компоненты, входящие в состав минеральной воды «Завьяловская» (сульфаты и магний), увеличивают образование желчи печеночными клетками, усиливают сокращение желчного пузыря и выход желчи в кишечник. Выведение с желчью продуктов воспаления, желчных кислот, пигментов, холестерина уменьшает воспалительные явления в желчном пузыре и процесс камнеобразования. Благодаря наличию в воде ионов магния ускоряются обменные процессы, что приводит к повышенному расщеплению жиров.(Приложение А, Б)

Очищение «Завьяловской» минеральной водой не вызывает обезвоживания и потери жизненно важных для организма микроэлементов. При курсовом приеме воды восстанавливается микрофлора кишечника, нормализуется его работа.

Для достижения максимального эффекта необходимо правильное потребление минеральной воды. Есть несколько моментов, которые нужно запомнить. Итак, перед приемом «Завьяловской» воды дайте ей постоять в стакане, чтобы вышел углекислый газ. Утро можно начинать с 1-2 стаканов воды. Выпивать ее нужно теплую, натощак и залпом. Это обеспечит «запуск» кишечника и его своевременное опорожнение. Стакан минеральной воды рекомендуется также принимать за 30 минут до обеда и ужина. Пить при этом нужно медленно. Словно смакуя хороший напиток. Для полного очищения кишечника прием воды «Завьяловская» необходимо продолжать в течение 4-6 недель.

Купить природную минеральную лечебно - столовую воду «Завьяловская» можно в магазинах сети «Мария Ра», «Аникс», «Холидей» и «Бахетле», а также в аптеках Алтайского края.

Но как же минеральная вода данной марки была внедрена на рынок? Как продукция вошла в массовое потребление?

В 2013 году в Алтайском крае было возобновлено действие Завьяловского месторождения лечебно-столовой минеральной воды. Бочкаревский пивоваренный завод стал победителем конкурса на право пользования недрами месторождения и приступил к выпуску продукции. На заводе установлено современное оборудование, производственный процесс автоматизирован, для производства бутылок используется качественное сырье, что позволяет сохранить и донести до потребителя минеральную воду в первозданном виде и использовать ее для укрепления здоровья и лечения.

Проект по производству и поставкам минеральной воды на потребительский рынок реализуется при поддержке Администрации края. Презентация минеральной воды с участием Губернатора Алтайского края Александра Карлина проведена в июне на фестивале напитков «АлтайФест». (Приложение Г)

Продвижению минеральной воды «Завьяловская» поспособствовали:

· участие в тематических конференциях

· апробация «Завьяловской» на базе ЛПУ и санаториев Алтайского края

· размещение статей в медицинские справочники и специализированные издания

· проведение презентации «Завьяловской» главным врачам и ведущим специалистам санаториев г.Белокуриха

· проведение презентаций в ЛПУ и аптеках Алтайского края

В конце ноября компания «Бочкари» получила экологический сертификат на лечебно-столовую воду «Завьяловская». Это документ, который подтверждает высокий уровень качественных экологических характеристик продукции. Экосертификат подчеркнул индивидуальность свойст минеральной воды и поспособствовал выделению минеральной воды из общей массы производителей подобной продукции. Сертификат соответствия подтверждает соответствие продукции нормативам, а экологический сертификат подтверждает превосходство над нормативными значениями, более высокий уровень качества и экологичности продукции.

Несмотря на то, что получение экологического сертификата -- это дополнительные затраты, и в отличие от сертификата качества, экосертификат не является обязательным, его коммерческая выгода очевидна. Более того, его получение необходимо для выхода на международный рынок. Во всем мире производители, борясь за сбыт своей продукции, стремятся получить официальное подтверждение ее соответствия экологическим стандартам. Таким подтверждением и служит экологический сертификат. Товар, имеющий экосертификат, более востребован потребителем.

Кобякова Инна, маркетолог направления «Напитки» прокомментировала это так:

-- Сегодня практически каждый человек задумывается об экологической безопасности продукции, которую он приобретает. По этой причине наличие экологического сертификата у производителя во многом способствует повышению доверия к бренду и, как следствие, увеличению товарооборота предприятия. Экологическая сертификация проводится в добровольном порядке.

Захарьева Ксения, инженер по стандартизации Департамента контроля качества:

-- Экологический сертификат количественно показывает, во сколько раз продукция предприятия лучше существующих обязательных стандартов (например, ГОСТов). Алтайский региональный центр качества при ООО «Алтай-сертифика» признал воду «Завьяловская» продуктом с повышенной экологичностью. Ее полезность в 1,52 раза выше в сравнении с другими водами, имеющими гигиенические показатели на уровне нормативных.

Забота об окружающей среде.

Григоренко Галина, специалист-эколог компании «Бочкари»:

-- Во всем мире экологическая стандартизация признана необходимой для поддержания определенных стандартов, касающихся природопользования и окружающей среды. В последнее время эта тема стала актуальна и для России. Экологический сертификат соответствия -- документ, подтверждающий экологическую безопасность продукции, включая ее эксплуатацию, хранение и транспортировку.

Кобякова Инна, маркетолог направления «Напитки»:

-- Конкурентоспособность продукции во многом возрастает, благодаря именно наличию экологического сертификата. Таким образом, полученный экологический сертификат для уникальной магнийсодержащей лечебно-столовой воды «Завьяловская» -- это уважение к потребителю, повышение конкурентоспособности продукта, «пропуск» на серьезные международные рынки и официальное подтверждение «повышенного» качества.

Кроме вышеизложенного, «Завьяловская» сменила упаковку и этикетку. Новый дизайн презентовал уникальность данного товара.

Департамент маркетинга и рекламы принял решение дополнить информацию на этикетке «Завьяловской», сделав акцент на территориальной принадлежности продукта. Теперь каждый покупатель сразу видит, что лечебно-столовая вода «Завьяловская» «родом с Алтая».

Задача дизайнерам была поставлена четко: с минимумом вмешательств в общий замысел этикетки отразить принадлежность «Завьяловской» к Алтаю и главную ее особенность - высокую насыщенность магнием.

Новый дизайн гармонично реализовал обе эти задачи, сохранив при этом стилевое решение, цветовую гамму, используемые шрифты и основные элементы этикетки, в частности, изображение соснового бора в Завьялово и отличительного знака «Природный магний», подчеркивающего главную ценность этой уникальной воды.

По просьбе покупателей лечебно-столовая вода «Завьяловская» разливается в стеклянную бутылку с удобной винтовой пробкой. Любители классического «стекла» могут брать любимую минералку в дорогу или на тренировку. Новая упаковка воды соединила в себе лучшие черты стекла (которое идеально сохраняет свойства напитков) и удобство винтовой крышки, как у ПЭТ-бутылки. Кстати, у бутылки «Завьяловской» появилась не только винтовая пробка, изменился также и дизайн. «Завьяловская» в стекле приобрела более изящную индивидуальную форму.

Бочкаревский пивзавод презентовал свой сайт, который еще раз напоминает пользователем Интернета о своей деятельности. Интересный в плане воплощения заказ от нашего постоянного клиента -- Бочкаревского пивоваренного завода. В ассортименте компании немало безалкогольной продукции, но минеральная вода позиционируется особо. Отдельный сайт -- тому доказательство.

Продукт Бочкаревского пивзавода действительно, достойный, может смело конкурировать с именитыми водами вроде «Нарзан» или «Ессентуки» по качеству, благородно выглядит и, что немаловажно, имеет доступную цену. Задача клиента была достаточно амбициозна: создать сайт, который мог бы стать визитной карточкой Алтайского края, и чтобы благодаря ему в будущем наш край ассоциировался бы с этой водой. Что ж вполне возможно, что минеральная вода станет брендом Алтайского края.

Вернемся к сайту. Главная идея дизайна: чистый фон ассоциируется с водой. Он дает идеальные ассоциации с минеральной водой, придает невесомость, воздушность, как раз то, что хорошая вода и должна дарить. Легкость восприятия дополнили и функциональностью -- переход к новым страницам осуществляется без перезагрузки. На главной странице озеро -- еще одно погружение в чистоту и свежесть.

На сайте есть информация для потребителей и специалистов, интересные статьи о воде, -- ничего лишнего, максимум пользы. Сайт прекрасно рекламирует минеральную воду «Завьяловская».

...