Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Экономическая роль рекламы
• 2. Реклама. Различные точки зрения
• 2.1 Положительные стороны рекламы
• 2.2 Отрицательные стороны рекламы
• 3. Приемы воздействия, используемые в маркетинге
• 3.1 Эффект благодарности
• 3.2 Эффект данного слова
• 3.3 Эффект подражания
• 3.4 Эффект привлекательности
• 3.5 Эффект авторитета
• 3.6 Эффект дефицита
• 3.7 Эффект цвета или синестезия
• 4. Мировые расходы на рекламу в социальных медиа
• Заключение
• Используемая литература

Введение

При монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов и усиленно рекламируют эти продукты. Это обстоятельство ставит важный вопрос. Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информации?

В силу того что формы рекламы столь различны, трудно составить о ней обобщающее представление. Значительная часть рекламной продукции, которую мы видим по телевидению, по-видимому, представляет собой чистую растрату средств, не содержащую полезной информации. Неужели можно почерпнуть что-нибудь полезное, если тебе девяносто девять раз повторяют: "Это - Кока"? Реклама фирм-соперников, как представляется, также нуждается в значительном сокращении. Разве поведение людей изменилось бы заметным образом, если бы "Кока-кола", "Пепси-кола" и остальные урезали наполовину свои расходы на рекламу?

С другой стороны, большое количество рекламной продукции обеспечивает информацию о наличии и ценах товаров и услуг, на которую в противном случае потребителям пришлось бы затрачивать силы и средства, с тем чтобы получить ее каким-либо другим путем. Однако никто не предложил лучшего способа обеспечения информацией об имеющихся товарах и услугах. На некоторых рынках реклама, по-видимому, приводит к росту цен. Например, не рекламируемые марки жидких белил продаются по существенно более низкой цене, чем идентичные по химическому составу, но усиленно рекламируемые марки. Однако в других случаях реклама упрощает процесс идентификации и оценивания конкурентов и, следовательно, направлена на снижение цены. Например, на основе одного исследования было обнаружено, что цена очков примерно на 25-30% ниже в тех штатах, в которых реклама была разрешена, чем в штатах, где рекламы не было. Некоторые экономисты утверждают, что широкая реклама своей продукции признанными фирмами может обеспечить лояльность потребителей и, следовательно, создать барьеры входа Другие отвечают на это, что, как правило, наиболее усиленно рекламируются именно новые сорта, так что реклама является важным средством входа на рынок.

1. Экономическая роль рекламы

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций: "школы могущества рынка" и "школы рыночной конкуренции". Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции "школы рыночной конкуренции", реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен. Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам.

Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:

* рост объемов продаж (массовый сбыт - массовое производство);

* развитие конкуренции;

* содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;

* влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;

* уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя);

* влияние на циклы производства товаров;

* доходы и развитие СМИ;

* развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

2. Реклама. Различные точки зрения

2.1 Положительные стороны рекламы

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия.

При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса. Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.

Поскольку реклама использует накопленный культурный багаж цивилизации, традиционные ценности, яркие визуальные образы и сюжеты, мифы различных культур, она способствует повышению общего культурного уровня населения.

Поскольку реклама интернациональна и зачастую одни и те же успешно себя зарекомендовавшие в одной стране рекламные материалы и механики используются затем по всему миру, она косвенно также способствует ознакомлению с ценностями других культур, борется с шовинизмом а также способствует непрерывному развитию цивилизации по определенному вектору, часто называемому глобализация.

В связи с изменением фокуса направленности рекламного воздействия с материальных потребительских свойств товара на нематериальные свойства бренда, способствует переходу от материального потребления к нематериальному или духовному потреблению.

Доходы от рекламы способствуют развитию системы свободной печати. За счет этого люди получают доступ к СМИ, которые без рекламы стоили бы очень дорого дороги. Роль рекламы в экономике, исходя из этого и в том, что часть доходов в бюджет поступает именно от рекламы. А значит это - экономически выгодно населению. Ведь нашему обществу важен доступ к недорогой и демократичной системе печати, в которой нет контроля со стороны организаций и государства Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм..

Реклама сообщает о качестве, что стимулирует к усовершенствованию уже имеющихся товаров и к разработке новых.

Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

2.2 Отрицательные стороны рекламы

Однако роль рекламы в рыночной экономике базируется не только на позитивных нюансах. Так, если смотреть на этот инструмент маркетинга в общем, то становится ясным, что он - непродуктивен для экономики. Ведь большая часть рекламы способствует не действительному экономическому росту, а лишь переключению покупателей с одной марки на другую.

С этической и юридической точек зрения:

1. Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

2. Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.

3. Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

4. Исходя из предыдущих тезисов -- реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

5. В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.

6. Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

С экономической точки зрения:

1. Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

2. Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание "рекламного барьера", препятствующего появлению новых игроков на рынке.

3. Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.

4. Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения -- метода личных продаж.

3. Приемы воздействия, используемые в маркетинге

3.1 Эффект благодарности

Мало кому нравится чувствовать себя должником. Чувство благодарности укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора. Более жизнеспособными и успешными оказывались те семьи и первобытные сообщества, в которых практиковалась благодарность. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен. Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок, карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.

Этим приёмом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.

3.2 Эффект данного слова

Кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проводившаяся в Израиле, выявила интересную закономерность. За две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту людей с ограниченными возможностями. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь людям с ограниченными возможностями - своими деньгами.

3.3 Эффект подражания

В ходе одного из исследований выяснилось, что если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то "урожай" резко возрастает. Эффект подражания широко используется в рекламе: довольно часто нам показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт или как друзья ссорятся за упаковку чипсов.

3.4 Эффект привлекательности

Проведённое лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причём избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов. Отсюда же широкое использование в рекламе фотомоделей и известных актёров, которые многим нравятся.

3.5 Эффект авторитета

Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою систему "клеточной медицины", поместив рядом со своим портретом фотографию гораздо более известного учёного - Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл пути к избавлению человечества от инфекционных болезней, а система доктора Рата (не имеющего к Пастеру и его открытиям никакого отношения) позволит забыть о многих других распространённых заболеваниях. Или другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актёр в белом халате и заявляет, что эта паста 'рекомендуется всеми стоматологами'.

3.6 Эффект дефицита

Работая во Флоридском университете, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали значительно лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Ещё накануне они предпочитали другие точки общепита. Оказалось, что в кафетерии произошёл пожар и заведение пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта пища 'стала вкуснее'. Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше ценим то, что нам недоступно. Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде "предложение действительно только в течение недели" или "запасы товара ограничены". Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырьё, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нём обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет.

3.7 Эффект цвета или синестезия

Синестезия - это психологическая соотносимость слова и сенсорных ощущений. Впервые на это явление обратили внимание творческие личности - художники и писатели. В середине ХХ века синестезию серьезно начали изучать и психологи. Они доказали, что синестезия характерна для всех людей, но проявляется она в подавляющем большинстве случаев на бессознательном уровне. Звуковое или вкусовое ощущение цвета возникает спонтанно, однако оно характеризуется поразительной устойчивостью и сходством у всех людей. В зависимости от обстоятельств, тот или иной цвет психологически вызывает определенные чувства.

Например, зеленый цвет - холодный, кислый, устойчивый. Воспринимается как натуральный, "природный" цвет, используется в рекламе оздоровительных, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики, пива (кислый вкус). Другой пример, коричневый цвет - земляной, натуральный, комфортный. Этот цвет бессознательно делает упор на опытность и традиционность. Используется в рекламе товаров, главная характеристика и преимущество которых - традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствия легкомыслия. Черный цвет - тяжелый, затягивающий. Этот цвет в рекламе призван подчеркивать торжественность, весомость, важность товара, "оправдывает" высокую стоимость эксклюзивной продукции. Белый цвет - легкий, раскрывающийся, звучный. Как и черный, сам по себе не так значим, как в паре. Используется вместе с холодными цветами, чтобы подчеркнуть "освежающие" характеристики продукта, отвечает понятиям "чистота", "стерильность".

4. Мировые расходы на рекламу в социальных медиа

В 2015 рекламодатели во всём мире потратили $23,68 млрд на рекламу в социальных медиа. В целом, рекламные бюджеты на этот канал вырасли на 33,5% по сравнению с $17,74 млрд в 2014 году. В 2015 году расходы на социальные медиа составят 13,9% совокупных затрат на цифровую рекламу в мире.

По прогнозам eMarketer, к 2017 году доход от рекламы в социальных медиа достигнет $35,98 млрд, 16% совокупного мирового рынка цифровой рекламы. По оценкам агентства скорость роста мировых расходов на рекламу замедляется. В 2014 году она составляла 56,2%, в 2015 году она упала до 33,5%, в 2016 - до 26,3%, в 2017 - до 20,3%.

Рекламодатели в США и Канаде остаются ведущими драйверами этого рынка. В 2015 их расходы на рекламу вырасли на 31% по сравнению с прошлым годом и достигли $10 млрд. Рекламодатели в Азиатско-Тихоокеанском регионе потратили $7,4 млрд, в Западной Европе - $4,74 млрд. Североамериканские страны также лидируют по расходам на одного пользователя, которые составляют $50,42 рекламных доллара. В Западной Европе эта сумма составляет $25,26, в Азиатско-Тихоокенском регионе - $8,04.

По прогнозам eMarketer, в ближайшие годы США и Китай будут лидировать по расходам на цифровую рекламу в мире. На долю этих стран будет приходится бомльшая половина мирового рынка цифровой рекламы в течение прогнозного периода. В 2015 году рекламодатели в США потратят $9,59 млрд на рекламу в социальных медиа, что на 31% выше, чем в 2014 году, и более чем в два раза превышает их расходы на этот канал в 2013 году. К 2017 году расходы на рекламу в социальных сетях в США достигнут $14,4 млрд - около 20% совокупных расходов на цифровую рекламу в США. В Китае расходы на этот канал достигнут $3,41 млрд в этом году, а в 2017 - $6,11 млрд, составив 12,5% совокупных расходов на цифровую рекламу в стране. Неудивительно, что большая доля затрат на рекламу в социальных медиа будет приходиться на Facebook. В 2015 году доход компании от рекламы достиг $15,5 млрд и 65,5% всех рекламных затрат на социальные медиа в мире. В 2014 году доля Facebook на этом рынке составляла 64,5%.

Заключение

реклама предпринимательство маркетинг

Трудным и важным остается вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть, по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой натуре заключена гарантия того, что мы представляем собой серьезных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе или сама вызывает эти изменения? Эти вопросы важны потому, что мы обычно судим об экономической системе по ее способности удовлетворять наши желания. Но если наши прихоти порождаются частью этой самой системы, то не очень-то приятно сознавать, что они ею же со знанием дела и удовлетворяются. Если мы хотим иметь самую последнюю модель электронных наручных часов с будильником, играющим двенадцать мелодий, только потому, что искушенное в своем деле рекламное агентство убедило каждого из нас в их необходимости, то трудно радоваться успехам этой экономики в обеспечении нас такими часами. К сожалению, экономисты не дают определенных и кратких ответов на эти вопросы. Большинство наших желаний изучены; никто, кроме норки, не родится с желанием иметь норковую шубку. А все, что вокруг нас, - это реклама. Однако следует остерегаться примитивного представления о том, что все наши желания порождены рекламой, манипулирующей нашими вкусами. Норковые шубы не являются объектами настойчивой рекламы, зато множество новых и широко рекламируемых изделий на самом деле существенно облегчают нашу жизнь и делают ее более интересной.

Используемая литература

1. Фишер, С. Экономика: пер. с англ. / С. Фишер, Р. Дорнбуш, Р. Шмалензи. АНХ при Прав. РФ - Москва: Дело, 1995г.

2. http://psycabi.net/psikhologiya-vliyaniya/336-psikhologiya-reklamy-priemy-vozdejstviya-marketinga-najti-i-obezvredit

3. http://www.searchengines.ru/seoblog/emarketer_mirovye_raskhod.html

4. Гэри Дал. Реклама для "чайников" - Advertising For Dummies. Диалектика, 2006.

5. Джон Филип Джоунс. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации - The Advertising Business: Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications. - М.: Вильямс, 2005.

Размещено на Allbest.ru