Определение товара в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Содержание

Введение

Определение товара в маркетинге

Основные характеристики товара в маркетинге

Три уровня понимания товара

Классификация товарных групп в системе маркетинга

Жизненный цикл товара и его фазы

Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами

Составляющие понятия качества товара и ее составляющие

Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие

Заключение

Список литературы

Введение

Существует множество определений товара. Товар - сложное, многоаспектное понятие, занимающее основное место в комплексе маркетинга, и включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Каждый товар имеет много разнообразных свойств. Они выступают как объективные особенности, которые оказываются в процессе создания и использование товара и влияют на окончательные решения покупателя относительно его приобретения. На выбор потребителя влияют также присущие людям благосклонности, привычки, образ мышления, материальное благосостояние. Но главными характеристиками товара при условиях их разнообразии и полноценных заменителей считаются ассортименты, цена, качество, имидж, популярность и конкурентоспособность.

Цель данной работы рассмотреть уровни товара в маркетинге.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: товар конкурентоспособность качество маркетинг

- определить понимание товара и продукта в маркетинге;

- рассмотреть уровни товара в маркетинге.

Для написания работы использовалась научная литература в области маркетинга российских авторов.

Определение товара в маркетинге

Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.

В современной экономической теории термин "товар" - наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт, услугу или материальную ценность. Товар представляет собой базовую концепцию, которая определяет эффективность экономической деятельности в натуральном выражении. Согласно экономической энциклопедии: "товар (англ. good) - продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты труда стали производиться как товары с возникновением общественного разделения труда и обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстве различных продуктов". Товар обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностью труда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость товара создается конкретным трудом, а себестоимость - абстрактным трудом. [3]

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:

Технико-экономические характеристики;

Технология изготовления (ее собственное качество);

Надежность и долговечность;

Соответствие предполагаемому назначению;

Экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

Эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

Эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность). [5]

Задача маркетинга - формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом

Товар = Продукт + поддержка + инструменты.

Основные характеристики товара в маркетинге

Товар (продукт) - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [1].

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара , которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей.

Качество-способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество чаще всего оценивается по показателям: долговечности, надежности, ремонтопригодности товара.

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому выдвигаются требования к марочному названию: адекватность содержания, уместность, легкость произношения, практичность, надежность, индивидуальность.

надежность упаковки;

надежность употребления;

наличие сопроводительной документации;

Основные характеристики товара в маркетинге:

показатели безопасности;

показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтноспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

показатели стандартизации и унификации;

показатели технологии;

показатели функционального назначения;

послепродажное обслуживание и др.

предпродажная подготовка;

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи.

Фирменный стиль - ряд цветовых приборов, который обеспечивает единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

экономические показатели;

энергетические показатели;

эстетические показатели;

Три уровня понимания товара

С позиции маркетинга главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворить потребности того, кто им владеет. Поэтому товар не существует как обособленная вещь в себе и должен рассматриваться через призму восприятия его потребителем.

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней [2]

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т. д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения. [4]

При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т. д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т. к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара. [2]

Классификация товарных групп в системе маркетинга

Потребительские товары - это товары, купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей.

В экономическом контексте товар - это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар - это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Создание товара проходит три стадии:

1) проектирование товара;

2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;

3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, бмарочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы:

1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);

2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);

3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия:

1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;

2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);

3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);

4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности:

1) сырье и материалы - товары, полностью используемые в изделии изготовителя;

2) капитальное имущество - товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;

3) вспомогательные материалы и услуги.

Жизненный цикл товара и его фазы

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются.

Можно выделить следующие стадии:

стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар.

Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара , снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара , снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.[2]

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара , если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами

Товарный ассортимент группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

Качество товара - совокупность потребительских свойств товара.

Бренд - выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами

1. Исследование выпускаемых марок товаров:

а) Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара.

б) изучение мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара.

в) Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

2. Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары, а также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.[3]

Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

3. Исследование факторов успеха нового товара

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.

Составляющие понятия качества товара и ее составляющие

Качество товара - способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства.

Составляющие:

Качество товаров и услуг. Качество - это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар - качественный.

Характеристики товара. Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель - «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании.

Дизайн товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид.

Использование марочных названий. Марка - это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Выбор марочного названия. Название торговой марки должно обладать следующими качествами: оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара; оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся; оно должно быть индивидуальным; оно должно легко переводиться на иностранные языки.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Оценка эффективности маркетинга.

Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга). Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности плана маркетинга. Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями.

Оценка эффективности рекламы.

Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

Технические параметры:

параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных операций (трудовых, отдыха);

конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т. п.);

эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль).

Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся: 1.Ценовые показатели; 2.Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары; 3.Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы; 4.Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Организационные условия. К ним относятся: 1. Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям; 2. Доставка товара до мест потребления; 3. Расширение послепродажного сервиса.[5]

Заключение

Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Для создания и успешного распределения и продвижения товара необходимо четкое понимание его сущности, тех потребностей, которые данный товар призван удовлетворить, его отличительные черты от товаров-аналогов.

Понимание уровней товара в маркетинге позволяет определить замысел товара - на удовлетворение каких нужд он направлен, его сущность - непосредственно саам товар и его подкрепление - услуги по его использованию и пр.

Список используемой литературы

1. Армстронг, Г. Основы маркетинга/ Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. - 4-е европ. изд. - М. : Вильямс, 2009.

2.Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л. А. Данченок. - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004.

3.Кеворков, В. В. Практический маркетинг / В. В. Кеворков. - М.: РИП-холдинг, 2003.

4.Маркетинг: Учебник / Под ред. Н. П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

5.Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002.

Размещено на Allbest.ru

...