Предмет маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский государственный аграрный университет»

(ФГБОУ ВПО УрГАУ)

Заочный факультет

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Предмет маркетинга»

Екатеринбург 2016

Содержание

Введение

Глава 1. Виды конкуренции на рынке

Глава 2. Понятия внутренней и внешней среды в маркетинговой деятельности и их взаимосвязь

Глава 3. Порядок и последовательность работы по проведению рыночного исследования

Глава 4. Соизмерение сильных сторон предприятия с возможностями рынка

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Разные виды конкуренции зависят от определённых показателей состояния рынка. Конкуренция - это тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке.

Любая организация находится и функционирует в среде. Внутренняя среда заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Задача маркетинга состоит в обеспечении взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей.

Изучение рынка это познание внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью на рынке. Исследования рынка имеют целью выделить и измерить потенциал и определить характер рынка, как правило, для данного товара. Исследование рынка - это источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности торговой марки.

Глава 1. Виды конкуренции на рынке

конкуренция рынок маркетинговый

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений и отношений между хозяйственными субъектами. Это борьба производителей за материалы, сырье и рынок сбыта продукции. Одержать победу в конкурентной борьбе означает завоевать потребительский рынок и получить максимальную прибыль от своей деятельности. Этот факт экономики является механизмом, который регулирует количество производимой продукции. Рассмотрим, что такое конкуренция и ее виды.

Наличие конкурентной борьбы вынуждает производителей товаров и услуг повышать качество, уровень производительности, а также снижать стоимость производства. Следствием этого является снижение цен, как способ борьбы за потребителя. Производители вынуждены расширять ассортимент и качество выпускаемой продукции. Конкуренция и ее виды охватывают весь рынок товаров и услуг. В идеале, на рынке должно присутствовать много производителей, которые имеют равные условия производства и реализации своей продукции. В результате получается совершенная конкуренция, где выигрывают более качественные товары, имеющие наиболее низкую цену.

Но на самом деле такой вид конкуренции соперничает с другим видом. На рынке присутствует и несовершенная конкуренция. При этом рынок делится между несколькими компаниями, которые имеют лучший доступ к материалам и потребителям. Поговорим о том, какая бывает несовершенная конкуренция и ее виды.

При несовершенной конкуренции отдельные компании могут влиять на ценовую политику. Существует несколько ее видов.

Монополия - это один из самых крупных видов несовершенной конкуренции. При этом одна компания может держать под контролем отдельно взятую отрасль производства и, соответственно, сбыт продукции. Этот производитель является единственным на данном рынке, и конкурентов у него нет. Такой вид конкуренции встречается очень редко. В основном, это случается при содействии со стороны государства. Например, выпуск запатентованного лекарственного средства. На современном рынке существует острая конкуренция и ее виды, поэтому монополистам приходится выдерживать атаки других компаний и со временем они достигают цели.

Олигополия - это еще один вид несовершенной конкуренции, который встречается намного чаще. При этом количество производителей значительно больше. Это могут быть две или более компаний. На рынке может существовать большой ассортимент того или иного вида продукции, но производить ее будут всего несколько компаний. Они же являются и управляющими ценовой политикой. Конкуренция в этом случае проявляется также отчетливо. Эти компании ведут борьбу между собой за потребителя товара или услуги.

Еще один вид - монополистическая конкуренция. При этом на рынке присутствует много производителей, но выбор потребителя зависит от местоположения товара или услуги. Каждый потребитель выбирает удобный способ покупки.

В основном на рынке присутствует совершенная конкуренция. Рыночная конкуренция и ее виды бывают следующие.

Функциональная конкуренция означает разные способы удовлетворения потребностей потребителей.

Видовая конкуренция базируется на различиях во внешнем виде одинаковых товаров от разных производителей.

Предметная конкуренция является борьбой между аналогичной продукцией, которая основывается на качестве.

Ценовая конкуренция является следствием снижения стоимости с целью привлечь покупателей.

Существуют и незаконные методы конкурентной борьбы. Они основываются на создании рекламы, которая отрицательно характеризует товар конкурента. Сюда же относится подделка товаров других компаний.

Конкуренция и ее виды в той или иной степени присутствуют на рынке. Она является двигателем для развития рыночных отношений, улучшения производственного процесса, качества и снижения стоимости товаров и предоставляемых услуг.

Глава 2. Понятия внутренней и внешней среды в маркетинговой деятельности и их взаимосвязь

Маркетинговая среда - это совместимость объектов рынка и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми потребителями.

Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Внешняя среда маркетинга (неконтролируемая предприятием) образуется из макросреды (экономическое, социальное, технологическое, правовое, культурное и иное окружение ) и микросреды, где непосредственно действуют потребители, конкуренты, поставщики и посредники.

Внутренняя среда маркетинга (контролируемая предприятием) складывается из действующей системы управления предприятием (организация, информация, планирование, контроль), а также из возможностей маркетинговых усилий предприятия с использованием конкретных инструментов: продукт, цена, распределение, продвижение, отношения.

Микросреда маркетинга состоит из элементов, имеющих непосредственное отношение к хозяйственной деятельности предприятия и оказывающих на нее существенное влияние. К элементам микросреды относятся: поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, потребители.

Поставщики обеспечивают предприятие и его конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг

Конкуренты - предприятия или физические лица выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах осуществления предпринимательской деятельности.

Различают 3 формы конкуренции:

1) товарно-родовую;

2) товарно-видовую;

3) марочную.

Посредники - это организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия - производителя к потребителю.

Потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства использования в рамках организации или для личного и семейного пользования, а также с целью перепродажи другим пользователям.

Контактные аудитории - группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывают влияние на достижение им поставленных целей.

Макросреда - состояние и характер развития общества, в рамках которого функционируют элементы микросреды. Микросреда характеризуется следующими факторами: демография, экономика, политика и право, культура, наука и техника, экология.

Глава 3. Порядок и последовательность работы по проведению рыночного исследования

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников в процессе принятия решения о покупке и тем осторожнее ведет себя покупатель. Различия в поведении объясняются различным уровнем заинтересованности в процесс принятия решения о покупке конкретного товара и степени отличия между марками.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в этих случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Примерами покупок, вызывающих сложное покупательское поведения, являются покупки нового автомобиля, дорогой одежды, стереоаппаратуры.

Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие их этих свойств может предложить данная компания. Он также должен сформировать видимое различие свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Поэтому потребитель потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Примером может быть покупка бытовой техники.

Впоследствии у такого потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре другой марки. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.

Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Таким потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных - другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение. Компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение.

Глава 4. Соизмерение сильных сторон предприятия с возможностями рынка

Бизнес -- это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

· Сильные стороны (Strengths) -- преимущества вашей организации;

· Слабости (Weaknesses) -- недостатки вашей организации;

· Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

· Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке.

Сильные стороны вашего предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки.

Слабые стороны вашего предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса.

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества.

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости.

Первый шаг SWOT-анализа -- оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Второй шаг SWOT-анализа -- это оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

Заключение

В заключении, хотелось бы отметить, что чистая конкуренция, равно как и чистая монополия являются по своей сути скорее исключениями, а не правилом рынка. На любом рынке всегда присутствуют и олигополии, и элементы несовершенной конкуренции. Таким образом, равно как совершенная, так и несовершенная конкуренции имеют своих сторонников и противников, и играют существенную роль в различных отраслях современной экономики.

Вопрос о внутренней и внешней среде является одним из ключевых в вопросах о маркетинге. Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Задача маркетинга состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

Список используемой литературы

1. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2011.

2. Негапетьянц Н. А. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2012.

3. Васильев Г. А. Поведение потребителей. Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 2010.

4. Герчикова И.Н. «Маркетинг: организация, технология».

5. http://marketolog.info/

6. http://www.sostav.ru/

7. http://studme.org/

Размещено на Allbest.ru