Упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.

Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. Покупатели в 78 % случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца ТМ.

Для того чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда.

Каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной кампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателя привлекает желтый цвет, исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обоснованно рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно - товар) запоминающимся и желанным.

В последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания в связи с развитием сети супермаркетов предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи.

Данная тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также признанию компании (или товара) у покупателей.

Актуальность данной темы подчеркивается и тем, что сегодня в обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей.

Предметом исследования является упаковка продукции на ОАО «Могилевоблпищепром».

Объект исследования - упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия.

Цель данной работы - оценить упаковку продукции на ОАО «Могилевоблпищепром» и ее роль в товарной политике предприятия, и обосновать направления ее совершенствования.

Задачи следующие:

1) понять сущность упаковки;

2) раскрыть основные функции, свойства и требования к упаковке;

3) изучить основные виды упаковочных материалов для ОАО «Могилевоблпищепром;

4) проанализировать упаковку продукции ОАО «Могилевоблпищепром»;

5) дать основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ОАО «Могилевоблпищепром».



1. Упаковка товара, как один из факторов маркетинговой деятельности

1.1 Понятие, история и концепция создания упаковки

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в тоже время позволяет решить ряд задач. Использование современной упаковки (тары), их красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей.

Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. [1, с. 269]

Упаковка - это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Данное толкование термина соответствует традиционному маркетинговому подходу, отражает роль и место упаковки в системе маркетинга, о чем говорилось ранее, но не раскрывает ее функционального назначения, структуры и элементного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527-2003 упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду - от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции. При этом под процессом обращения понимают транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным. Оно отражает сущность упаковки как объекта изучения и поэтому в дальнейшем будет рассматриваться в качестве основного [2, с.11].

Как красивая одежда украшает человека, так и красивая, нарядная упаковка создает представление о первоклассный содержимый товар, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды. Кроме того, упаковка призвана сохранять потребительские свойства товаров, способствовать рациональной погрузке, складированию и транспортированию товаров, создавать оптимальные по массе и объему единицы для продажи товаров.

Задачи упаковки:

· Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью.

· Создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы.

· Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий.

· Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

· Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям.

· Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания)

Вспомогательное назначение упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Таким образом, с позиции товароведения и логистики упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от потрясений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений, а с позиции создания потребительских предпочтений в качестве самостоятельной составляющей или части продукта (аэрозольный болон и пенка для бритья).

Элементами упаковки являются: тара; упаковочные и перевязочные материалы; защитные оболочки [2,c.155].

Упаковка включает следующие материальные элементы:

тара, отвечающая требованиям вмещения, защиты, хранения товара, продвижения по каналам сбыта, повторного использования, в том числе для других нужд; этикетка, содержащая фирменное название продукции, символ компании, производителя, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования;

вкладыш - детальные инструкции и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и другая информация и материалы, способные усилить сбыт, стимулировать повторные закупки.

Печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, должна соответствовать законодательству страны, в которой произведен и реализуется товар. В соответствие с Закон Республики Беларусь “О защите прав потребителей” упаковка либо этикетка должны содержать следующую информацию:

- наименование товара

- указание на нормативные документы, устанавливающие требования к

- качеству товара

- сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении пищевых продуктов - о составе, пищевой ценности (для продуктов, предназначенных для детского, лечебного и диетического питания, - калорийность, наличие витаминов и иные показатели, о которых в соответствии с законодательством необходимо информировать потребителя), указание на то, что пищевой продукт является генетически модифицированным, если в нем содержатся генетически модифицированные составляющие (компоненты), а также в случаях и порядке, определяемых Правительством Республики Беларусь, сведения о наличии вредных для жизни и здоровья потребителя веществ, сравнение (соотнесение) этой информации с требованиями нормативных документов, устанавливающих требования к качеству товара (работы, услуги), о показаниях к применению отдельными возрастными группами;

- цену и условия оплаты товаров;

- гарантийный срок, если он установлен;

- рекомендации по приготовлению пищевых продуктов, если этого требует специфика таких продуктов;

- дату изготовления, и (или) срок службы, и (или) срок годности, и (или) срок хранения товаров, указание условий хранения товаров, если они отличаются от обычных условий хранения соответствующих товаров либо требуют специальных условий хранения, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья, наследственности, имущества потребителя и окружающей среды или становятся непригодными для использования по назначению;

- фирменное наименование, место нахождения изготовителя (продавца), а также при наличии - импортера, представителя, ремонтной организации, уполномоченной изготовителем (продавцом, поставщиком, представителем) на устранение недостатков товара и (или) техническое обслуживание товара; если изготовителем (продавцом, импортером, представителем, исполнителем, ремонтной организацией) является индивидуальный предприниматель, - фамилию, собственное имя, отчество и место жительства индивидуального предпринимателя;

- сведения о подтверждении соответствия товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;

- количество или комплектность товара

- штриховой идентификационный код, если обязательное маркирование товаров таким кодом предусмотрено законодательством

- необходимые сведения о правилах и условиях эффективного и безопасного пользования товарами, в том числе ухода за ними;

- информацию о возможном риске и об условиях безопасного использования товара.

Данная информация предоставляется потребителю на белорусском или русском языке четким и разборчивым шрифтом. Информация, сообщенная или переданная на иностранном языке, считается не предоставленной, за исключением случаев, когда она была сообщена или передана на иностранном языке по желанию потребителя [3, с.29].

В XVI в. В Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной, которые назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII в. Постепенно вытесняются цилиндрическими, которые можно хранить и лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. Венецианские флаконы считались предметами роскоши.

Одновременно с бутылками появились и пробки для их укупорки. Они изготовлялись из самых разных материалов: коры дерева, глины и др. Самым лучшим укупорочным средством, пришедшим к нам из древности, считается пробка из коры так называемого «пробкового» дуба. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых в настоящее время металлических пробок-крышек первой появилась так называемая «кронен-пробка», которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была изобретена Уильямом Пейнтером, уроженцем Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Знаменательным событием в эволюции упаковки стало изобретение в начале XIX в. Такого способа длительного хранения пищевых продуктов, как консервирование с помощью стеклянных и жестяных банок.

С этого времени в качестве тары стала широко использоваться сталь. Техника нанесения на поверхность стали тонкого слоя олова для защиты ее от коррозии была известна еще со времен Древнего Рима. Первое консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. В Англии для обеспечения мясными консервами армии и флота. В 1865 г. Был изобретен консервный нож для открывания банок.

Новые возможности удобного упаковывания пастообразных продуктов открылись благодаря изобретению тубы, (тюбика). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастообразной продукции, но и простейшим дозатором, обеспечивающим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом количестве. Ни в какой другой упаковке не удалось до сих пор с такой простотой совместить эти функции.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использоваться в конце XVII в. В Германии. В 1665 г. Была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в которую заворачивали при продаже крупные куски сахара. В начале XIX в. В Германии благодаря развитию полиграфического производства появилась возможность печатать на бумаге сравнительно недорогие и качественные рисунки. В 1827 г. Француз Барета изобрел вощанку - дешевую, покрытую с одной стороны олифой бумагу, а в 1852-1853 гг. Англичане - соломенную бумагу и непромокаемую бумагу - пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. В США. Таким образом, к концу XIX в. Были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к тому времени из бумаги стали изготовлять даже мешки.

Картон для упаковки первыми стали использовать в середине XVIII в. Аптекари, затем ювелиры, а также торговцы дорогим, но небольшим по объему товаром. Первое время картонные коробки делали вручную, но уже с начала XIX в. Налаживается фабричное производство картонной тары. Этот процесс ускорился после изобретения в 1865 г. Белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковки кондитерских изделий. Коробки, изготовляемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму, поскольку этот материал легче было изогнуть, чем сложить для придания упаковке прямоугольной формы [3, c 37].

В XX в. В качестве упаковочных начинают широко использоваться полимерные материалы, появляется аэрозольная упаковка. Впервые ее использовали американские солдаты в Южной Атлантике для борьбы с насекомыми. Затем в такой упаковке стали выпускать многие чистящие и антисептические средства, мыльную пену для бритья, лак для волос и др.

В 1950-х гг. Пивовары стали разливать пиво в более практичные жестяные банки, широкий успех которым принесли в дальнейшем два технических новшества. Сначала (в 1958 г.) Появилась более легкая алюминиевая пивная банка. Затем (в 1963 г.) - крышка с алюминиевым колечком, и для открывания таких банок уже не нужен был консервный нож.

В последние десятилетия XX в. Большим спросом у населения стали пользоваться продукты питания, готовые к употреблению или в виде полуфабрикатов быстрого приготовления в порционной упаковке, являющейся одновременно посудой. Создаются самые разнообразные упаковки с различными функциональными приспособлениями, защищающими от подделки, незаметного использования содержимого, выполненные с защитой от вскрытия детьми и другое [3, c. 52].

1.2 Виды, свойства и функции упаковки

В зависимости от признаков классификации упаковку разделяют на различные группы, виды и типы:

1) По назначению:

- Для товаров потребительского назначения;

- Для товаров производственного назначения.

2) По функциональному признаку:

- Потребительская;

- Транспортная;

- Производственная.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными качественными характеристиками (масса, объем или длина).

Виды потребительской упаковки (тары):

- Коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов; стеклянные и металлические банки, бутылки, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

- Упаковочные материалы - бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, полимерные материалы;

- Из перевязочных материалов применяют текстильные и полимерные ленты [2, с. 35].

3) По количеству упакованных единиц товара:

- Индивидуальная (порционная) - для размещения единицы товара. Часто применяется как упаковка товаров для экстренных случаев: например, продажа таблеток, индивидуально упакованных в фольгу без обертки в пузырьках. Использование порционной (разовой) упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной торговой марке;

- Групповая - для одинаковых товаров, размещенных в одной упаковке;

- Множественная (комплектная) - для разных товаров, размещенных в одной упаковке. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки), или сочетания различных товаров, чаще всего взаимодополняющих (расческа и щетка). Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, побудить покупателей к покупке наборов или опробованию новых товаров (например, нового автоматического карандаша, упакованного вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также стимулировать сбыт товаров, пользующихся ограниченным спросом;

- Подарочной, призванной создать ощущение праздника и побудить потребителя к расточительству;

- Пробной, информирующей о новом товаре, побуждающей к его опробованию и позволяющей оценить соответствие товара запросам потребителей. Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии их ассортимента;

- Повышенной емкости, позволяющей приобретать большое количество товара (например, стирального порошка) с некоторой экономией. [1, с. 276].

4) По кратности использования:

- Однократного использования (одноразовая);

- Многократного использования (многоразовая или возвратная).

5) По характеру использования:

- Универсальная;

- Специализированная;

- Специальная.

6) По соответствию требованиям нормативно-технической документации:

- Стандартная;

- Нестандартная.

7) По виду исполнения (дополнительным функциям):

- Обычная;

- Экспортная;

- Морская;

- Арктическая;

- Тропическая.

8) По используемым материалам:

- Однородная - бумажная, картонная, деревянная, стеклянная, полимерная, керамическая, металлическая;

- Комбинированная (из многослойных разнородных материалов - ламинатов).

9) По степени обмена с окружающей средой:

- Негерметическая;

- Герметическая (никакого обмена между содержимым тары и окружающей средой);

- Изотермическая (внутри сохраняется заданная температура в течении установленного времени);

- Изобарическая (внутри сохраняется заданное давление);

- Аэрозольная (изобарическая с распылительным клапаном).

10) По степени проницаемости:

- Свето-, жиро- газо-, паро- и влагопроницаемая;

- Свето-, жиро- газо-, паро- и влагонепроницаемая.

11) По конструкции (исполнению):

- Складная или нескладная;

- Разборная или неразборная;

- Открытая (без укупорочных средств) или закрытая (с укупорочными средствами);

- Плотная (без зазоров) или решетчатая (с просветами);

- Прозрачная или непрозрачная [2, с. 36].

12) По механической устойчивости и прочности применяемых материалов:

- Жесткая упаковка: металлическая - банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; стеклянная - банки, бутылки, баллоны; деревянная - ящики, контейнеры, лотки, кадушки, корзины, бочки; полимерная - ящики, бочки;

- Полужесткая упаковка: картонная - коробки; комбинированная - тетрапаки, перпаки и т.п.;

- Мягкая упаковка: полимерная - паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная - мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая - мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т.п.).

Жесткая упаковка достаточно надежно защищает упакованные в нее товары от механических воздействий (удары, нажимы, проколы), возникающие при перевозках и хранения в таре, в результате чего значительно улучшается сохранность товаров. Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: относительно высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто (25-30 %), высокую стоимость (цены закупочная и эксплуатации - ремонт, доставка пустой тары). Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения, и соответственно снижению прибыли.

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массой и объемом. Пустая упаковка легко складывается ил вкладывается одна в другую, что облегчает и удешевляет ее перевозку и хранение. Стоимость такой упаковки значительно ниже, так как применяются дешевые материалы. В полужесткую упаковку помещают товары, относительно устойчивые к механическим воздействиям, что обеспечивает их сохранность. Однако полужесткая упаковка недостаточно механически устойчива.

Мягкая упаковка предназначена для товаров с относительно высокой механической устойчивостью, так как недостаточно защищает товар от внешних механических повреждений. Товары, упакованные в мягкую упаковку, при механических воздействиях, превышающих их механическую устойчивость, могут деформироваться или разрушаться. Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды, поэтому применяется только для определенного перечня товаров. Однако, несмотря на это, мягкая тара находит широкое применение для упаковки многих потребительских товаров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обуславливает ее преимущества перед другими вилами упаковки [3, с.140].

13) По технологии производства:

- Литая (литьевая);

- Прессованная;

- Штампованная;

- Сварная;

- Склеенная;

- Сшивная и т.д.

14) По размерам и вместимости:

- Малогабаритная;

- Крупногабаритная (более 250 дм³ или 1,2 Ч 1,2 Ч 1,0 м).

15) По форме:

- Круглая;

- Квадратная;

- Шарообразная;

- Цилиндрическая;

- Коническая [2, с. 36-37].

Таким образом, компаниями производится и используется необозримое количество различных типов, видов и конструкций упаковки. Ориентировка в этом мире разнообразия невозможна без классификации целенаправленного логического разделения всего множества объектов, объединенных понятием «упаковка» по наиболее общим характеристикам в отдельные группы (категории) разного уровня.

К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность; экологичность; надежность; совместимость; взаимозаменяемость; эстетичность; экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, лужение для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или ливинилхлоридная упаковка).

Экологичность упаковки - способность ее при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопление его в атмосфере земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям. Стеклянную и металлическую тару собирают, рассортировывают и направляют на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки. Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду).

Надежность упаковки - способность сохранять химические свойства и герметичность в течение длительного времени. Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохранность товаров. Причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинаково.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохранностью как с товаром, так и без него. Срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки - способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (воду, жиры и т.п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку.

Взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, герметичные металлические банки с металлическими крышками, ящики - контейнерами или картонными коробками.

Эстетичность также очень важна для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т.п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства. Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке. Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию.

Кроме основополагающих требований выделяют группу дополнительных и маркетинговых требований к упаковке.

Дополнительные требования тесно связаны с требованиями логистики: быть транспортабельной (возможность транспортироваться различными видами транспорта) и складируемой (упакованные единицы должны быть оптимальными для складирования).

Маркетинговые требования включают: информативность, эстетичность, узнаваемость, адекватность продукту, марке, клиенту, соответствие каналам сбыта, повышение ценности продукта [3, с.141-143].

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.

Функция сохранения качества и количества товара является основополагающей. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, обеспечивает сохранность потребительских свойств товара в течении определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения (вакуумная упаковка, пастеризация молока, консервация овощей).

Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара. Упаковка может обеспечивать удобство пользования, которое является важным фактором, определяющим выбор покупателя, например, потребителями высоко ценятся устойчивость, удобство открывания, наличие дозатора на упаковке моющих средств. Кроме того, в настоящее время упаковка - символ не только содержимого, но и образ жизни потребителя.

Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара становится особенно актуальной в связи с простом числа магазинов самообслуживания и беспрецедентным расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы - лозунги, девизы и пр.

Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможна благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке, наличию «окошек», т.е. Прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки и т.д. Наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, драже, специй и т.п.

Функция представления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.

Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие необходимое число упаковок или их частей. В последнее время эта практика широко распространена в маркетинге различных товаров: кофе, сигарет, многотомных изданий, электробытовых приборов и пр.

Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потребителей товаром, предложений по совершенствованию товара и т.п.

Функция мерчандайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания. Удобство упаковки для организации торговли - это возможность выкладки товара на стандартных полках магазинов, отсутствие проблем со складированием товара и т.д. Опросы мнения торговых работников в процессе ее разработки обеспечивает учет требований торговли и выполнение упаковкой данной функции [4, с. 48-50].

В первую очередь необходимо отметить важную для мерчандайзинга информативную роль упаковки. Поверхность упаковки может быть носителем информации о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т.п. На упаковку наносится штриховой код, индекс «Е» (для продуктов питания, соков и пр.). В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов или даже об истории возникновения и традициях потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков).

Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к тому или иному брэнду. Это достается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных цветов и т.п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Все это позволяет покупателю-приверженцу того или иного брэнда благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести [4, с.84 -87].

Функции упаковки при формировании и продвижении товарного бренда:

1) Упаковка выражает идентичность бренда.

Важнейшей чертой упаковки является то, что она помогает выразить идентичность бренда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. В 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен «Перенесением ощущений», и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

2) Введение дополнительных черт бренда с помощью упаковки.

Упаковка может не только "оформить" тот или иной бренд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Форма упаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Создавая новый бренд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использования упаковки. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования - удобно ли пользоваться товаром или нет.

3) Упаковка как средство продвижения бренда.

Многие недооценивают роль упаковки при продвижении бренда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине - понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.

4) Упаковка защищает бренд.

Всем известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и бренд. Защита бренда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными, чем оригинальнее, не стандартнее упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Эффективным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

Функции упаковки также различны в каждой из трех фаз взаимодействия покупателя с товаром: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

- Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. Привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

- В процессе покупки упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара.

- После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных до чисто маркетинговых. Ее значимость постоянно возрастает в силу развития технических возможностей, расширения производства марочных товаров, повышения роли самообслуживания в торговле, роста заинтересованности потребителей в удобствах, связанных с покупкой и использованием товаров. Современная упаковка выполняет роль интегрирующего фактора рыночной экономики, объединяя интересы производителей, продавцов и потребителей [4, с. 109-113].

1.3 Международные подходы к упаковке товаров

Социально-экономические изменения повлекли за собой огромную диверсификацию и сегментацию потребностей, что в условиях рыночного хозяйства, где быстрое и точное приспособление к потребностям рынка обусловливает успех фирмы, ее выживание и получение прибыли, вызвало серьезное расширение ассортимента поставляемых торговле продуктов: разнообразия объемов порций, сортов и вкусов, как и различных комбинаций в наборах. К этому следует добавить продукты, появляющиеся в результате новых разработок, спрос на которые формируется производителями, модой или новыми взглядами в области питания, связанными с употреблением экологически чистой и здоровой пищи.

Эти явления стимулируют гигантское развитие торговли, особенно системы самообслуживания в оптовой и розничной торговле, у которых базовым ассортиментом, обусловливающим функционирование этого типа торговли, являются товары в упаковке. В большом западноевропейском супермаркете в настоящее время ассортимент находящихся в продаже товаров отечественного производства и импортированных из всех стран мира составляет от 8 до 15 тыс. различных наименований. В типичном супермаркете США в продаже насчитывается около 30 тыс. различных товаров.

Все описанные изменения и тенденции находят свое отражение и в упаковочной отрасли. Согласно исследованиям Американского института рекламы, 60-70 % решений о покупке принимается покупателями импульсивно в магазине самообслуживания. Принимая во внимание скорость прохождения через магазин и богатый ассортимент выставленных на продажу товаров, чтобы произвести соответствующее впечатление и склонить потребителя к покупке товара, в наличии у продавца 1/17 часть секунды. Поэтому проектирование упаковки, все чаще производимое с помощью компьютера, как и содержащаяся на упаковке информация, играет все более важную роль. В условиях самообслуживания не менее существенна роль гарантий, что содержимое упаковки соответствует декларированному и не было нарушено. Все большее число покупателей пищевых товаров перед покупкой проверяет состояние упаковки, дату производства и годности к употреблению, а также целостность замыкания.

Около 30% всех производимых пластмасс приходятся на упаковку. Ограничивает их использование тенденция к производству упаковки из возобновляемых материалов, в которые включают бумагу и картон. Тенденции к защите окружающей среды ведут к распространению деградирующих материалов, в том числе биодеградирующих и фотодеградирующих, прежде всего из пластических масс с примесью крахмала, подвергающихся естественному распаду после использования и облегчающих утилизацию отходов.

С целью защиты окружающей среды связана также тенденция к применению всюду, где это возможно, упаковок, состоящих целиком из одного материала. Это касается металлической упаковки, когда большинство банок из белой жести реже закрывались легкооткрываемой алюминиевой крышкой. Правда, изготовление легкооткрываемой крышки из белой жести создает больше трудностей, чем изготовление такой же крышки из алюминия, из-за необходимости учитывать дополнительную защиту от коррозии открытого слоя стали по краям насечек. Однако однородная упаковка прекрасно облегчает сортировку отходов и возврат вторичного сырья.

Применение материалов из вторичного сырья в качестве среднего слоя между двумя слоями первичного материала, например, макулатурного слоя в картонах, рециклингового слоя в многослойных материалах и бутылках, также направлено на защиту окружающей среды. Такие упаковочные материалы и упаковки могут быть допущены к контакту с пищевыми продуктами, если будет доказано, что слой первичного материала является функциональной преградой для миграции из среднего слоя[18].

Среди новых материалов, применяемых для упаковки в модифицированной атмосфере, прежде всего следует отметить избирательные пленки, регулирующие миграцию кислорода и углекислого газа между упаковкой и окружающим воздухом. Для дышащих продуктов, таких, как фрукты и овощи (особенно сильно дышат резанные фрукты, а также брокколи, цветная капуста и морковь), для контроля дыхания и дозревания упаковочного продукта нужно обеспечить проникновение небольшого количества кислорода через пленку, иначе продуктам угрожает порча и, что еще более опасно, может наступить развитие болезнетворных анаэробных бактерий ботулизма.

Следующим новым материалом, применяемым в упаковке, является пленка, покрытая окислами кремния, иначе называемая «гибким стеклом» или QLF-. В качестве подложки здесь обычно применяется пленка из полиэтилентерефталата (PET), на которую наносится тонкий слой (0,00007-0,0002 мм) SiOx (х = 1,5-2), придающий пленке свойства барьерности к кислороду и водяному пару и сохраняющий прозрачность и проницаемость материала для микроволнового излучения, а также возможность использования детекторов металла для продуктов в этой упаковке. В настоящее время эти пленки используются для изготовления пакетов с высокими барьерными свойствами для упаковки соленых закусок в инертных газах, пакетов для печенья и крекеров, пакетов для вина и фруктовых соков, оберток для веществ, ароматизирующих конфеты и жевательные резинки, для изделий из мяса, сыра, а также для изготовления прозрачных крышек подносов с охлажденными пищевыми продуктами, особенно - предназначенных для подогревания в микроволновых печах.

Ориентированная полипропиленовая пленка (ОРР) в значительной степени вытеснила с рынка пленку из восстановленной целлюлозы, широко известной под фирменным названием «целлофан». Последняя область применения целлофана при заворачивании конфет методом скручивания фантиков (twist-wrapping) была вытеснена ОРР, без покрытия или металлизированной пленкой (а также пленкой из полиэтилена высокой плотности). Благодаря своей высокой механической стойкости он позволяет завертывать конфеты на современных машинах с производительностью более 1000 штук в минуту, а ОРР с закрепленной памятью формы, обеспечивает двустороннее закручивание обертки конфеты без пружинящего возвращения к первичной форме.

Новейшим упаковочным материалом является эколин. Пленка состоит из полиэтилена или полипропилена с дешевыми инертными минеральными наполнителями известняком или доломитом, которые могут составлять более 50% материала. Точнее, можно сказать, что полиэтилен или полипропилен является связующим материалом для частичек известняка или доломита. Контактные стороны пленки обычно покрывают тонким слоем чистого полиэтилена (полипропилена) для предотвращения миграции минеральных частиц и сохранения pH. Пленка очень пластична, применяется для завертывания конфет, сливочного масла и подобных продуктов, поскольку не обладает памятью формы и не пружинит. Повышенная барьерность к ультрафиолетовому излучению позволяет применять эту пленку для автоматической или ручной упаковки брикетов твердых жиров, масла, маргарина, сыра и мясного фарша. Трехслойные пленки применяются при автоматической упаковке молока. Трехслойная пленка со срединным слоем полипропилена используется для производства стаканов для молочных продуктов. Возможно производство легко открываемых баночек из одного материала. Важно отметить высокую прочность сварных швов на этой пленке. Ее можно использовать для производства упаковки для фруктовых соков, пищевых растительных масел, изготовления подносов для охлажденных продуктов. Материал этот прошел все необходимые гигиенические тесты, сертифицирован для контакта с пищевыми продуктами. Основным его преимуществом является экологичность, к тому же используется меньше нефтепродуктов, потребляются дешевые исходные материалы, он нетоксичен.

При производстве подносов для пищи, предназначенной для подогрева в микроволновой печи, нашел применение тонкий картон, покрытый полиэтилентерефталатом (РЕТ), называемый «ovenable board». Коробки из этого картона и подносы, конструктивно приспособленные к подогреванию как в микроволновой печи, так и в обычной духовке, называют «dual ovenable cartons» или «dual ovenable trays». Картон, предназначенный для последнего вида подносов, называемый «dual ovenable board», должен быть устойчивым при изменении температуры в пределах от -40 0С до +200 0С.

Еще одним новым материалом, разработанным несколькими ведущими мировыми производителями полиэфиров, является полиэтиленнафтален (PEN). По сравнению с РЕТ новый материал PEN имеет следующие преимущества: большую механическую прочность (благодаря чему на бутылку из PEN расходуется на 20% меньше материала, чем из РЕТ); лучшую химическую стойкость к маслам, жирам и едким растворам; лучшие барьерные свойства по кислороду и углекислому газу, которые позволяют применять PEN-бутылки для пива и фруктовых соков; устойчивость к ультрафиолетовому излучению обеспечивает защиту содержимого типа растительных масел, витаминов и т. п. К тому же PEN-бутылки можно наполнять и мыть при более высоких температурах (до +100 0С), что позволяет производить бутылки многоразового использования, а время производства бутылки из PEN-заготовки составляет 23 сек., тогда как на производство PEТ-бутылки затрачивается 39 сек. Ведутся также работы со смесями РЕТ/ PEN, из которых получен материал с высокой теплостойкостью, позволяющий производить наполнение бутылок продуктом при +95 0С и также имеющий хорошие барьерные свойства по кислороду и углекислому газу. PEN-бутылки уже применяются для розлива воды Bonaqua в Уругвае, PEN/РЕТ-бутылки - для прохладительных напитков с добавкой соков и таблеток витамина С в Японии, РЕТ/ PEN-банки для горячей фасовки джемов, майонеза и кетчупа в Голландии, а также для джемов и желе в Шотландии.

Обеспечение неприкосновенности содержимого упаковки вызвало тенденцию снабжения упаковки гарантированным замыканием, а именно замыканием, которое или устойчиво к попытке нарушения содержимого упаковки, или, чаще, явно сигнализирует, наступило ли такое нарушение. В настоящее время они широко используются для алкогольных напитков в форме различного вида замыканий из металла типа «pilferproof», но все чаще замыкания из пластика со срываемым гарантирующим кольцом применяются на рынке растительных масел, прохладительных напитков, лекарственных препаратов и т.п. Иным типом гарантированного замыкания является замыкание, предотвращающее открывание упаковки маленьким ребенком, применяемое прежде всего для фармацевтических и химических веществ, извлечение которых из упаковки и особенно их употребление могло бы стать опасным для ребенка.

Для марочных товаров, особенно имеющих высокую рыночную стоимость, применяются способы предотвращения фальсифицирования самой упаковки и ее содержимого с вложением в упаковку или путем размещения на упаковке голограмм либо самоклеящихся этикеток с голограммой, или же знаков и надписей, выполненных типографской краской с веществом, поглощающим инфракрасное излучение, наличие которого можно определить с помощью оптико-электронного детектора, чувствительного к инфракрасному излучению, длина волны которого известна только производителю.

Иной широко распространенной тенденцией является применение легко открываемых замыканий, что особенно важно для пожилых людей со слабыми руками. Легко открываемые крышечки различных форм, срываемые с помощью кольца или язычка целиком или в виде ленты, нашли применение в жестяных банках для консервов, а вертикально расположенные кольца или язычки, открывающие отверстие упаковки для выливания содержимого, применяются в банках для напитков. В некоторых самых новых моделях крышка консервной банки либо металлическая крышка стеклянной упаковки, предназначенная для укупорки в паровакуумной укупорочной машине, снабжена вмонтированной кнопкой-клапаном, путем нажатия на которую внутрь упаковки впускается воздух, уравнивая имеющееся там разряжение с атмосферным давление, что позволяет легко открывать упаковку. В коробках из тонкого картона, картонных ящиках и различного рода пакетах для облегчения вскрытия обычно применяются срываемые открывающие ленты, а в коробках и пакетах из многослойных материалов лучом лазера надрезается линия определенной глубины, благодаря чему можно легко разорвать материал и открыть упаковку. Новые тенденции замыкания пакетов включают уже упомянутые мгновенные замыкания типа «молнии», преимущественно в виде желобчатых сжимаемых замыканий и реже в виде «молнии» с головкой. В отличие от платяных замков - «молний» они не зубчатые, но с одной стороны имеют пластиковый выступ, а с другой - щель, в которую выступ втискивается, иногда соединяемые путем перемещения головки. Такие пакеты соединяют в себе свойства легкооткрываемости и повторного замыкания.

...