Сегодня эффективные коммуникации с потребителями стали ключевым фактором рыночного успеха. Торговый маркетинг призван осуществить передачу сообщения потребителю с целью сделать товар и услугу привлекательными для покупателя.

Торговый маркетинг включает в себя широкий спектр маркетинговых средств, призванных вызвать быструю ответную реакцию со стороны покупателя. Торговый маркетинг действует на всех уровнях маркетингового канала: покупатель и потребитель, оптовый и розничный торговец.

Стимулирование покупателя (сейз маркетинг) включает в себя бесплатные образцы товара, купоны, скидки, конкурсы и прочее. Цели стимулирование покупателя, направлены на поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

Стимулирование торговли (трейд маркетинг) предполагает оптовые скидки, бесплатные товары, совместную рекламу, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Предприятие имеет в распоряжении множество средств общения с участниками маркетингового канала. Для увеличения рыночной доли и объема продаж предприятие использует комплекс маркетинга, то есть эффективное сочетание воздействий относительно товара, цены, распределения и маркетинговых коммуникаций.

Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

1) Стратегические цели:

- увеличить число потребителей;

- увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны маркетингового канала;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

2) Тактические цели:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые цели:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);

- поддержать рекламную кампанию.

Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие - мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности. торговый маркетинг сбыт

Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.

Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.

Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция - сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности.

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

- фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;

- фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.

Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток "экономических" покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.

Для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:

- создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;

- сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия;

- совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);

- по возможности влиять на поведение потребителей.

Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.

1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово-технологических процессов на предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

2. Методика анализа договорных отношений предприятия торговли

Отношения коммерческой деятельности - это глубинный, внутренний, невидимый субстрат, который в процессе его познания из "вещи в себе" трансформируется в "вещь для нас". Он проявляет себя в массе разнообразных конкретных хозяйственных связей, так как не имеет другого реального бытия. Обнаружить его можно, например, в различных договорах купли-продажи. Данные документы не просто оформленные определенным образом бумаги, но они содержат в себе выведенные на поверхность, на уровень конкретных действий отношения купли - продажи: согласованные права и обязательства сторон, в силу чего становящиеся хозяйственными связями. Таким образом, последние не тождественны отношениям. Хозяйственные связи есть форма внешнего существования зафиксированных в соглашениях коммерческих отношений. Именно последние и определяют содержание, виды и формы хозяйственных связей.

Их формирование осуществляется с помощью механизмов функционирования отношений коммерческой деятельности, которые можно определить как совокупность способов и инструментов организации хозяйственных связей. Уровень, разнообразие и особенности механизмов коммерческой деятельности обусловливаются комплексом факторов. Его образуют экономические законы, социально-экономическая политика государства, научно-технический прогресс, характер экономических интересов всех участников торговли, социально-этические нормы, фазы циклического развития.

Для раскрытия структуры механизма функционирования отношений коммерческой деятельности использован метод аналогии. Поскольку данная категория заимствована из области механики, то и за исходную точку анализа взято строение технического аппарата. Для приведения в действие изучаемого механизма необходим импульс, движущий стимул, которым выступают выраженные в целях экономические интересы субъектов. Исходя из последних, они осуществляют поиск и выбор партнера, обговаривают условия коммерческих отношений и заключают соответствующее соглашение.

Таким образом, формирование хозяйственных связей составляет содержание входного (начального) звена механизма. Центральное (рабочее) звено предполагает реализацию договора, то есть непосредственное осуществление процессов купли-продажи. С выходным (завершающим) звеном связано получение искомого экономического интереса. Он же служит одновременно и показателем эффективности данного механизма. Данная структура имеет универсальный характер. Однако в силу различных начальных импульсов, огромного разнообразия условий торговли абсолютно одинаковых механизмов не по структуре, а по содержанию отношений коммерческой деятельности не существует.

Механизмы коммерческой деятельности отличаются своим многообразием. Поэтому их раскрытию способствует классификация по различным критериям, в частности, форм, методов, инструментов торговли. Эффективность последней обусловливается развитостью применяемых механизмов, что в свою очередь зависит от реализации основных принципов их формирования и совершенствования, таких, как адекватности, комплексности, адаптации, компетентности.

Познание механизмов, базируясь на наблюдении за действиями участников обмена, предполагает широкое использование стоимостных оценок коммерческих связей, позволяющих предусмотреть возможные изменения в их отношениях, как в характере, так и в результатах, определить пути оптимизации. Это означает, что исследование механизмов коммерческой деятельности делает необходимым использование различных логических построений и разнообразных расчетов. Только таким образом становится возможным сравнительно точно определить конкретные условия оптимальности действий каждой из сторон процессов постоянно трансформирующегося обмена. В частности, путем рассуждений можно достаточно уверенно спрогнозировать, как изменится их поведение на рынке в случае, например, повышения покупательной способности.

Коммерческая деятельность, следовательно, означает определенным образом упорядоченную и согласованную систему организованного взаимодействия между ее субъектами по поводу процессов купли-продажи.

Отношения организации, упорядоченности, составляющие сущность механизмов коммерческой деятельности, воспринимают интересы сторон, преодолевают их противоречивость и находят согласование в той или иной конкретной специфической форме. В системе отношений коммерческой деятельности данная группа, связанная с их механизмами, находится на самой поверхности этой структуры, но именно она обусловливает логичность и внутреннюю устроенность всей системы. Это иллюстрирует рисунок 1.

Выделение в системе коммерческих отношений данного самостоятельного (но не изолированного) звена важно, на наш взгляд, и в теоретическом, и практическом значении. Новые возможности рынка реализуются через организацию эффективных хозяйственных связей между его субъектами, посредством создания соответствующего механизма коммерческой деятельности. Если он отсутствует или несовершенен, резервы рынка остаются потенциальными, невостребованными, что приносит экономические потери и для каждого отдельного предприятия, и для экономики в целом.

Поэтому изучение и формирование механизма коммерческой деятельности - одна из центральных задач в рыночной экономике, стоящей в одном ряду с такими узловыми целями, как приватизация предприятий, проведение эффективной инвестиционной политики, реструктуризация производства, осуществление социальной реформы.

3. Типы месторасположения торгового предприятия, их характеристика

Существуют особенности в размещении торговых предприятий на территории поселений городского типа в зависимости от их размера (крупнейшие, крупные, средние, малые города и поселки городского типа). Конкретные типы магазинов по их размеру и специализации должны быть "привязаны" к районной планировке и особенностям различных городов и поселений, характеру распределения и состава населения и т.д.

При определении мест дислокации магазинов в городе также возможно выявление зон различной коммерческой активности. Исследования показали, что в качестве ключевого показателя степени активности целесообразно использовать пропускную способность магазина (розничный товарооборот на 1 кв.м торговой площади). Но с успехом могут применяться и другие показатели: количество вновь созданных на данной территории магазинов, в том числе в неприспособленных помещениях; количество мини-рынков и стихийных рынков. Число выделенных зон составило три:

- повышенной коммерческой активности;

- средней коммерческой активности;

- коммерческого риска.

В зону повышенной коммерческой активности вошли городской центр; ареалы основных городских магистралей; ареалы транспортных узлов (пересечения центральных улиц) и районы вокзалов; ареалы предприятий и рынков и т.д.

В зону средней коммерческой активности вошли территории, прилегающие к центру и имеющие с ним хорошую транспортную связь; ареалы второстепенных городских магистралей; ареалы магистрального значения.

Зона коммерческого риска включает окраинные районы города.

Для успешного выбора месторасположения розничного магазина необходимо знать основные типы торговых пространств города. Экономисты по-разному подходят к классификации типов торговых пространств, выделяя от трех до пяти групп.

Например, одна из классификаций включает пять типов:

- центральный деловой район;

- периферийный торговый центр;

- главная торговая артерия;

- торговая улица местного значения;

- обособленные группы магазинов.

Традиционно сложилось представление о том, что приближение торговых предприятий к центральным районам является наиболее выгодным для продавца, поскольку при этом возрастает мощность и интенсивность покупательского потока. Между тем, новейший опыт организации розничной торговли и размещения торговых предприятий дает и весьма убедительные примеры в пользу преимуществ другого подхода к размещению розничных торговых предприятий: на окраине, на значительном удалении их как от центра города, так и от места проживания покупателей.

Таким образом, можно сказать, что с точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно выделить два подхода:

- тяготение к центральным районам города;

- размещение крупнейших по размеру торговых предприятий на окраине.

Первый подход получил название торговли "потоков", второй - торговли типа "траффик".

Отличительными особенностями траффик-торговли являются расположение дискаунтеров в гипермаркетах на периферии города. Обязательными условиями являются: наличие хорошо организованной парковки: "Без парковки нет бизнеса"; самый широкий товарный ассортимент, когда в одном месте можно купить все; низкие цены, что возможно за счет реализации эффекта масштаба торговли.

4. Тестовое задание

Перепишите тест и выберите верный ответ

Импульсивная покупка - это покупка...

A) являющаяся следствием обдуманного решения;

B) незапланированная, совершенная под влиянием момента;

1. Богомолова И.П. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия // Управление персоналом. - 2008. - № 17. - С. 50-56.

2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2011. - 577 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2010. - 693 с.

4. Манн И.Б. Маркетинг на 100%: ремикс. - М.: Деловой двор, 2006. - 498 с.

5. Маркетинг / Под ред. акад. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 626 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2011. - 612 с.

7. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М.: Экон-Информ, 2011. - 374 с.

Размещено на Allbest.ru