Креативность в рекламных проектах: разработка рекламного проекта оформления Aqva

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Введение

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности как самой рекламы, маркетинга в целом, так и в отношении рынка к восприятию нестандартных решений. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов.

Креатив - имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм. В английском языке слово "креатив" не существительное, а прилагательное. Я считаю, что креатив в русском языке - синоним слова "творчество" в его самом широком смысле. Однако это не одно и то же, поскольку слово "творчество" намного шире и применимо к различным сферам деятельности, а "креатив" более узкое и распространяется в основном в коммерческих сферах. Одно из самых распространенных заблуждений из существующих на данный момент заключается в том, что большое количество людей считают слово "креатив" связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения рекламного послания до целевой аудитории. Конкретное выражение такого креатива зависит от среды (media), в которой будет происходить рекламная компания.

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

Вывод: Для меня креативность это очень сложный продукт деятельности, так как мне сложно создавать ,привлекать внимание при помощи него. Многим он даётся с детства , а кто-то формирует его с помощью технологий или других средств. Для рекламных проектов это очень важное качество, и благодаря нему стоящие задачи проходят максимально выигрышно. Креативности можно научиться, но не всегда просто.

1 Глава. Теоретический анализ креативности в рекламных проектах

1.1 Теоретическое понятие в рекламных проектах креативного процесса

Начну с самого определения понятия «креатив», которое часто ошибочно равняется с понятием «творчество»

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами

Творчество - деятельность, создающее нечто качественно новое, которого никогда не было ранее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и так далее - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество появилось слово креатив.

Креативность в рекламе - творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность - прежде всего способ профессиональной реализации личности.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт - это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

творческая идея рекламного продукта;

творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

деятельность, направленная на разработку идеи и её реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

Рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой.

Для этого имеются следующие основания:

отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;

множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;

отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе - это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

Таким образом, креатив - неотъемлемая составляющая практически любой рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;

способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

формирует доверие к бренду;

привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

формирует позитивное отношение к торговой марке;

сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

располагает к покупке;

ускоряет и увеличивает продажи в целом;

позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

Рекламная креативность- это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли большую эффективность. Для специалиста по рекламе креативность - прежде всего способ профессионального роста личности.

1.2 Анализ креатива в рекламных проектах

Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях.

Эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.

Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламному проекту данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

Рекламные проекты (реклама) - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнениярекламного обращения. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.

Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример - гениальная реклама Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD! ».

Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Эффективность креативных решений рекламных проектов привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания её результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство делают его действенным.

Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображеннымобъектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.

Креативная реклама в проекте - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал подходящее влияние. Под подходящим понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: «"это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах - более важных и близких ему - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре..

Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламных проектах появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки физического воплощения рекламного объявления.

Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике

2.Аналитический обзор методов сущности креативных технологий для рекламных проектов

Эффективная методика оценки творческих способностей (креативности) личности, к сожалению, пока отсутствует. Но возможны два пути решения способов творческих задач. Во-первых, можно создать условия, при которых каждое действие человека заранее приводиться в порядок. Следовательно, имеется жёсткая система последовательных указаний на необходимость совершения определенного действия (конкретно-алгоритмический путь решения задач). Такой метод является «машинным». Во-вторых, теоретически возможна и другая ситуация, когда даются лишь некоторые общие указания, ориентирующие человека на выбор правильного направления работы (обобщенно-алгоритмический путь решения задач). Ничего «машинного» в этом методе нет. И именно по этому пути идут во многие методики решения творческих задач.

Не удивительно, что уже давно возникла мысль о необходимости как-то упорядочить поиски, найти правила выхода на «ровную и широкую дорогу», создать науку о решении творческих задач - эвристику. Слово «эвристика»впервые появилась в трудах греческого математика Паппа Александрийского (вторая половина III-го века нашей эры). Впоследствии о необходимости изучения творческого мышления говорили многие выдающиеся ученые, в том числе Лейбниц и Декарт. Постепенно накопилось множество наблюдений, свидетельствующих, что какие-то эвристические правила действительно существуют. Укреплялась уверенность в принципиальной познаваемости творческих процессов, но изобретатели продолжали (и сегодня ещё продолжают) работать методом «проб и ошибок». Пытаясь решить задачу этим методом, изобретатель выдвигает какую-то идею («А если сделать так?»), а затем проверяет, годится она или нет.

Раскрепощение интеллектуальных возможностей за счет ослабления барьеров - путь развития творческих способностей человека. Снижению влияния защитных механизмов на творческий процесс помогает работа в группе. Совместная деятельность помогает преодолеть барьеры на невозможность решить поставленную задачу. Совместная работа в группе приводит к повышению у них уровня познавательной мотивации, что позволяет поддерживать творческую направленность усилий дольше, чем при индивидуальной работе.

Однако существуют методы, которые способны стимулировать отдельную личность к не стандартному мышлению. Одним из них является технология ТРИЗ.

ТРИЗ - теория решения изобретательских задач. Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т.п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня за счёт снятия психологического барьера и усиления творческого воображения.

Ещё одной из научных креативных технологий является технология мифодизайна. креативность рекламный нестандартный

Социальный миф является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды. На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел.

Мифодизайн - вид дизайна, практикуемого в творческо-психологическом смысле как «затея», «ухищрение», «умысел», «интрига», совместно с поэзией, музыкой, хореографией, концептуальным и электронным искусством художественно, образно модулирующим собственные свойствачеловека, его внутриличностные проявления, межчеловеческие связи и отношения, представляющие в совокупности условные эталоны человека для аналитической, педагогической и др. целей.

Современная индустрия рекламы активно ищет и создает новые эффективные способы воздействия на поведение потребителя. Один из них - создание мифа. В подтверждение можно привести цитату из книги К.Г. Юнга «Человек и его символы»«…человеку обязательно требуются идеи и убеждения, придающие смысл его жизни и позволяющие найти свое место во вселенной. Он преодолеет самые невероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это делает. …Миф, овладевший им, выделил его из простых ремесленников».

В свете вышесказанного мифодизайн представляется универсальной стратегией, соответствующей как реальной практике рекламы, так и экспериментальным разработкам.

В узком смысле - мифодизайн - это вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых процедур коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий.

Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъём сил. Всё это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продлённый во времени.

Следующим направлением в научных креативных технологиях является НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. По своей сути НЛП - это эпистемология, наука о том, как мы мыслим.За счет них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - «встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо обучения и управления, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и полит-технологиях.

Рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия «вижу - чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет»- используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!».

Кроме того существует методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа" ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко.

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

В заключение хотелось бы отметить, что на практике существуют и другие методики креативного мышления. Но основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит рекламщик, создающий выдающуюся рекламу, но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, - это самореклама их создателей.

Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, - идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать.

Размещено на Allbest.ru