Размещено на http: //www. allbest. ru/

1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т. п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Целями маркетинга могут быть:

· максимально высокое потребление;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

3. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это форма бизнес-исследований, предусматривающих получение и анализ сведений по рыночным аспектам работы компании. Эти данные позволяют установить предпочтения потребителей и выявить внешние факторы, от которых во многом зависят результаты работы предприятия.

4. Поведение потребителя

В прошлом веке изучением поведения потребителей занимались экономисты во многих странах, и одними из первых сформулировали свою теорию английские представители классической школы. Основные постулаты этого учения о человеке в свете экономических терминов таковы - потребитель независим (сам решает, покупать ему или нет товар, пользоваться или нет услугой), рационален (трезво оценивает свою выгоду), эгоистичен (стремится удовлетворить свои потребности в первую очередь) и информирован (знает обо всех нюансах при приобретении товара).

Но эта теория со временем показала свое несовершенство, и посредством ее отрицания родился взгляд на человека-потребителя в свете особенностей его психологии. Итак, человек зависим (не может решать без оценки общества), нерационален (часто действует, руководствуясь эмоциями), плохо видит выгоду для себя и плохо информирован (а в наше время его мозг может быть просто забит ненужной информацией). Как и предыдущая, эта теория имеет полное право на жизнь, и ей успешно пользуются многие маркетологи. Но одной из наиболее известных схем, относящихся к потребительскому поведению, является «Пирамида Маслоу». Так, американский психолог распределил все потребности человека по мере возрастания - сначала индивидуум стремится удовлетворить свои самые насущные чаяния (потребность в еде, воде, сексуальное стремление и т.д.), а уже затем переходит к более высоким целям (потребность в уважении, тяга к эстетическому удовлетворению, жажда к познанию нового и пр.).

5. Товар

Товамр -- любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи[1], продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления производителем, в экономическом смысле товарами не являются.



6. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара -- период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга[3][4].

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А -- продажи; B -- прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 -- повторный цикл; 3 -- «гребешковая» кривая

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[5][3]:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок[3].

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат -- объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

7. Разработка нового товара

Понятие нового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Товар - это любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму. Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношениях между покупателем и продавцом. Товар не может быть духовным, то есть не может быть просто воздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности. Товар - продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда. Товар - это любой материальный предмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим) лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможность товарообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производство материальных благ стало предполагать избыточность.

В мировой практике существует следующая классификация новых продуктов.

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

2. Продукт, новый для производителя. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т. д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка.

3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т. д.

4. Расширение товарной группы. Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее, она обычно прибыльна.

5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Проанализировав разную интерпретацию нового товара, приходим к выводу что, фирма может разработать новый товар разными способами, то есть либо, модернизируя свой старый товар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует и разная интерпретация и определения товара разные авторы по-разному видят, что такое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

8. Цена и ценообразование

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Цена в конечной счете отражает, насколько правильно была разработана и успешно реализована программа маркетинга. Если товар реализуется по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребитель отказывается приобретать продукцию по этой цене, это неудача. Через цену реализуются основные результаты деятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности.

Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, - обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателю «доля рынка», «качества продукции», политика «сбора урожая», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Стратегическая концепция формируется на основе ведущей цели компании.

Методы ценообразования разнообразны: «средние издержки плюс прибыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.

Содержание целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

9. Цена, ее виды, способы формирования

Подводя итоги курсовой работы, хочется отметить следующее.

Выбранная мною тема является весьма актуальной, т.к. в условиях рыночной экономики цена является одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

По результатам исследования первой главы удалось выяснить, что цена является денежным выражением стоимости товара, она влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену.

Себестоимость - одна из составляющих цены, включает в себя затраты на производство продукции. При определении затрат составляется калькуляционная карта на единицу продукции, с помощью которой в дальнейшем формируется отпускная цена.

Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары и ассортимент.

Цена должна обеспечивать производителю возмещение затрат с определенной прибыльностью, а потребителю - экономическую выгоду от пользования этим товаром.

Процесс формирования ценовой политики, предполагает постановку целей и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен конкурентов. Определения метода ценообразования, исходя из ценовой политики предприятия.

Во второй главе была дана характеристика основных показателей деятельности ОАО «Коминтерн», из которой следует, что рентабельность производства и рентабельность продукции в отчётном году, им является 2008 год, по сравнению с прошлым снизились, а это в свою очередь является отрицательным моментом в деятельности предприятия.

Также во второй главе было изучено калькулирование себестоимости единицы продукции на примере промышленного предприятия ОАО «Коминтерн», соотношение затрат на производство продукции к объёму производства, также был проведен практический анализ формирования цены, изучены факторы, составляющие её основу. Так, при установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие предприятие размеры прибыли, цены конкурентов.

В заключение можно сказать, что в основе ценовой политики любого предприятия лежит правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии, которые составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

10. Продвижение товаров и услуг

маркетинг товар ценовой продвижение

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения: - реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2). Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Роли исследований и продвижения в маркетинге

Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 36.

Структура рекламы как вида продвижения

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

11. Распределение товаров

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. И это, при определенных условиях, приносит выгоду и тем и другим.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

При изучении каналов распределения товаров различают прямой и не прямой каналы сбыта.

Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Не прямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или, когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.

Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли.

Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию.

В качестве собственной сбытовой организации может выступать:

внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;

внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины.

При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, с также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами.

В рамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемые нанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.

Наличие посредников помогает производителям экономить финансовые ресурсы, неминуемо растраченные для осуществления прямого маркетинга. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Наличие посредников позволяет производителю увеличить капиталовложения в свой основной бизнес, а не в развитие дилерской сети.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности nocpедники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для

матирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

12. Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга - это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ.

- анализ рыночных возможностей и тенденций;

- анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

- анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ;

- анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

- анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения.

- определение основных целевых рынков;

- основа конкуренции/отличительное преимущество;

- необходимое позиционирование продукта;

- цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения.

- планирование элементов комплекса маркетинга:

· продукты (товары, услуги);

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

· распределение/маркетинговые каналы;

· ценообразование/условия оплаты;

· персонал/уровни сервиса;

- определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

- текущая работа/дополнительные разработки;

- контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

Размещено на Аllbеst.ru

...