Маркетинговое исследование рынка пленки ПВХ (поливинилхлорида)

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинговое исследование рынка

1.1 Анализ рынка

В настоящее время пленки из ПВХ в России выпускают порядка 40 предприятий общей производительностью 89,5 тыс. т/год.

С 2008 года наблюдается снижение объемов производства пленок из ПВХ. 2016 г., также как и предыдущие, имел тенденцию к снижению (рисунок 1).

Рисунок 1.1 - Российский рынок ПВХ в 2007-2016 г.

На это повлияло смещение потребительских предпочтений в сторону более современных изделий. Ассортимент отечественных ПВХ-пленок довольно узок и ограничен возможностями предприятий. Дефицит ПВХ-пленок на российском рынке восполняется за счет зарубежных поставок: в Россию ввозятся все виды пленок из этого полимера, рынок можно характеризовать как импортозависимый.

Таким образом, наиболее благоприятным направлением производства может стать выпуск пленки с аналогичным импортным продуктам качеством, но по более дешевой цене, так как во время экономического кризиса покупатели наиболее чувствительны к данному фактору.

Структура потребления на рынке ПВХ представлена на рисунке 2.

Рисунок 1.2 - Структура потребления ПВХ в России в 2016 г.

пленка поливинилхлорид конкурентный потребитель

Свойства самого полимера и его модификация с помощью различных добавок обуславливают широту применения пленок и листов из ПВХ как в промышленности, так и в быту.

Техническая ПВХ-пленка востребована как упаковочное средство, для гидроизоляции кровель и фундаментов и изоляции трубопроводов в строительстве, в качестве укрывного материала в сельском хозяйстве. Декоративная пленка используется для отделки профильно-погонажных изделий, мебельных фасадов и столешниц, других элементов интерьеров помещений. ПВХ-пленки идут на изготовление различных видов упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерной, полиграфической, лакокрасочной и прочих отраслях промышленности.

Листы из ПВХ прежде всего очень широко применяются в самых разных секторах строительства -- промышленном, транспортном, гражданском, военном, гидротехническом, гидромелиоративном. Также они необходимы для производства комплектующих машиностроительных станков, емкостного оборудования промышленного назначения, мебели различного назначения, тары и упаковки, рекламных и информационных носителей, канцелярских и полиграфических материалов, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

Необходимо отметить, что изделия из ПВХ пригодны для вторичной переработки, что может существенно удешевить производство. В этом случае предприятие сможет отказаться от закупок этилена на стороне и перейти к полному циклу производства.

Наиболее перспективными направлениями производства переработки ПВХ является производство пленок и листов (рисунок 3).

Рисунок 1.3 - Наиболее перспективные сегменты переработки ПВХ в 2017 г. (с точки зрения роста потребления)

Предлагается организовать производство инновационной двухслойной пленки ПВХ для потолков из переработанной пластмассы. Данная технология позволяет выпускать продукт, обладающий свойствами высокопрочной тонкой пленки, но по цене гораздо ниже.

Производством пленки ПВХ занимаются следующие фирмы (на рисунке 4).

Рисунок 1.4 - Структура производства ПВХ пленок по предприятиям, %

В настоящее время насчитывается около 40 крупных предприятий, занимающихся производством пленки ПВХ. Лишь на 15 из них выпускается многослойная пленка (в основном трехслойная). На сегодняшний момент открылись новые производства по выпуску и более сложных ПВХ термоусадочных пленок, например пятислойных. Относительно малая доля производства многослойных пленок обусловлена дорогостоящей организацией производства данного вида продукции.

При исследовании общих параметров рынка г. Пензы и Пензенской области был применен метод экспертной оценки для представления возможности продвижения товара на рынке. На основе таблицы 1.1 возможность продвижения на рынке продукции равна 5,25 по шкале от 1 до 9. Данный показатель определен как средняя экспертная оценка.

Таблица 1.1 - Исследование параметров рынка

Сумма по данному варианту = 46

Средняя оценка = 5,25

1. Объем рынка - конкурентов, производящих ПВХ из вторичного сырья на рынке г. Пензы нет, есть вероятность занять свободную рыночную нишу.

2. Возможность роста - экспертный балл 8 из 9, рост высоко вероятен, так как рынок чувствителен к цене, а это будет являться одним из преимуществ предлагаемого продукта.

Предполагается, что в долгосрочной перспективе рынок будет расти (рисунок 5).

3. Рентабельность продукции (показатель, отражающий выгодность использования затраченных средств, выраженный в доли прибыли от этих затрат) по ценам рынка, оценили на 5.

4. Интенсивность конкуренции, 2 балла (степень противодействия между конкурирующими компаниями). Трудность будет заключаться в том, что новое производство будет нуждаться в рекламе, а конкуренты уже известны на рынке.

5. Подверженность конъюнктуре спроса - экспертная оценка 8 баллов. В случае увеличения спроса, будет расширяться производство, что будет учтено в планировании мощностей. Если же спрос будет падать, то после проведения активной рекламной акции, возможно снижение производства при отсутствии роста спроса, иначе деньги выпадут из оборота.

Рисунок 1.5 - Долгосрочные перспективы развития рынка

6. Опасность замены другим товаром. На данный момент данную продукцию заменить будет не просто, т.к. пленка ПВХ получила достаточно широкое распространение.

7. Уровень покупательной способности потребителя. Оценка 5.

8. Риск противодействия со стороны законодательных органов власти и общественности. Риск минимальный.

Приведем в таблице 1.2 данные о ценах на пленку ПВХ.

Таблица 1.2 - Цены на пленку ПВХ

Данному предприятию целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Ценовая стратегия проникновения на рынок предполагает, что устанавливается низкая цена с целью наращивания объемов продаж и увеличения договорных денежных потоков. В дальнейшем, предполагается увеличение цены за 1 кв. метр пленки.

Основными внешними факторами, влияющими на развитие производства пленки ПВХ из переработанной пластмассы являются:

1. Состояние импортозамещения. Потребительский рынок формируется за счёт изделий, поставляемых из-за рубежа. Только когда предприниматели определяют, что рынок достиг достаточно крупного объёма, при котором выгодно создавать в России собственное производство изделий, это производство создаётся. Часто производство создавали фирмы - поставщики изделий на Российский рынок или иностранные фирмы - производители этих изделий за рубежом.

Повышение качества и расширение ассортимента выпускаемых ранее полимерных изделий. 60 -70% роста объёма выпуска продукции переработки пластмасс пришлось на новые изделия, которые ранее не производились в нашей стране и были за короткий срок освоены российской промышленностью, в т.ч. продукция из ПВХ.

2. Структура потребления. Структура потребления и ассортимент пластмассовых изделий в России постепенно приближается к аналогичной структуре в западных странах.

3. Практически отсутствие ориентированности предприятий на экспорт своей продукции.

1.2 Анализ конкурентов и их конкурентных преимуществ

На сегодняшний момент на рынке г. Пензы нет производителей двух и трехслойной пленки ПВХ из вторичного сырья. Как товар-аналог возможно рассмотреть однослойную пленку ПВХ стандартных характеристик и сравнить ее с инновационным решением.

Основными конкурентами компании являются: ТМ«Хорлово» (пленка российского производства, АО «Завод Хорловские полимеры»), «Экотек», «Еврофилм СТ», занимающие наибольшие доли рынка.

Рассмотрим также наличие товаров субинститутов.

Таблица 1.3 - Анализ товаров-субинститутов

Поставщиками сырья являются европейские и малазийские марки, что ведет к существенному удорожанию готовой продукции. Предлагаемая технология производства позволит сделать продукцию доступной потребителю при этом не потеряв в качестве.

Ценовая политика фирм-конкурентов представлена на рисунке.

Рисунок 1.6 - График «цена-ассортимент» фирм конкурентов

Необходимо отметить, что пленка ПВХ китайского производства отличается разнообразием цветовой палитры и фактуры, но высокотехнологичных новинок не поставляет, хотя и стремится к этому.

Проведем оценку посредников, форм и методов торговли фирм конкурентов.

Компания ТМ «Хорлово» (группа компаний «Завод Хорловские полимеры») специализируется на оптовой торговле, при этом своих розничных точек в регионе не имеет, так как это требует существенных затрат. Предприятие осуществляет поставки своей продукции крупнейшим предприятиям страны:

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»;

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»;

ОАО «Сан ИнБев»;

ЗАО МПБК «Очаково»;

ЗАО «Московская Пивоваренная Компания»;

ООО «Мегапак». Производство «Хорловские Полимеры» расположено в поселке Хорлово Воскресенского района Московской области и занимает территорию более 2 гектаров. Площадь производственных помещений составляет 20 000 кв. м.

Основная специализация компании производство не для розничного потребителя, а для крупных компаний.

Компания «Еврофилм СТ» ориентирована на производство пленки Premium класса высокого ценового сегмента. Производство расположено в Московской области, компания имеет торговых представителей, распространяющих продукцию в крупных торговых точках.

Предприятия «Экотек» на сегодняшний момент расширяет производство, с целью осуществления проникновения на рынок стран Балтии, Швеции и Финляндии. Компания осуществляет торговлю как через каналы распространения строительных гипермаркетов («Евродом», «ДобрСтрой» и т.д.), так и через торговых представителей в регионе.

Проведем анализ ФОССТИС, результаты представим в виде таблицы 1.4.

Таблица 1.4 - Анализ формирования спроса и стимулирования сбыта компаний-конкурентов

Из таблицы 3 видно, что меры стимулирования сбыта, в основном, ориентированы на расширение представления потребителя о товаре, вовлечение новых клиентов, которые смогут ознакомиться с демонстрационными образцами. Плюсом данного метода является то, что происходит ускорение внедрения новых видов товара на рынок, но при этом расходы на такие пробные образцы достаточно высоки и данная мера не способствует закреплению постоянной покупательской аудитории.

Изучая использование средств стимулирования сбыта можно отметить, что крупные компании на рынке ПВХ пользующиеся спросом у потребителя не используют такие средства продвижения как акции и скидки, кроме компаний ТМ «Хорлово». В 2017 г. Они запустили «антикризисное предложение», представляющие собой скидки до 10% на некоторые виды пленки ПВХ.

1.3 Анализ потребителей

Будет проведено изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей товаром; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

Для изучения потребительских предпочтений на рынке пленки ПВХ нами было проведено анкетирование, в котором приняли участие 100 человек: 45 мужчин и 55 женщин. В анкетирование участвовали студенты. Основную массу опрошенных составляют респонденты в возрасте от 18 до 20 лет (35 %) и от 21 до 24 (34 %). 27 % лиц, принявших участие в анкетировании, выбирают пленку ПВХ отечественного производства.

Четверть опрошенных предпочитают пленку ПВХ производства Китай. Основной причиной выбора китайской пленки является дешевизна и простота использования (в отличии от российской многослойной пленки ПВХ, которая отличается сложной технологией клейки), 75 % респондентов выбрали именно этот вариант ответа. Для того чтобы наклеить однослойную пленку не требуется специальное оборудование, сделать это можно даже в домашних условиях, без специальных навыков. В этом заключаются основные преимущества данного вида пленки. Рисунок 7 иллюстрирует предпочтения по стране производства пленки ПВХ.

У многих респондентов нет особых предпочтений при выборе страны производителя. Но большинство лиц мужского пола выбирают российскую пленку ПВХ.

Рисунок 1.7 - Потребительские предпочтения по стране-производителю

В основном респонденты покупают пленку ПВХ (для ремонта и дизайна) 1 раз в год (41 %) или реже (37 %), также 8 % опрошенных покупают пленку ПВХ 2 раз в год. Из диаграммы на рисунке 2 видно, что лица мужского пола чаще покупают пленку ПВХ.

Рисунок 1.8 - Частота приобретения пленки ПВХ в зависимости от пола

Большая часть респондентов покупают пленку ПВХ реже 1 раза в год (42 %) или ежегодно (36 %). Основным критерием, влияющим на выбор пленки ПВХ является цена и цвет, 41 % респондентов при покупке пленки ПВХ обращают внимание именно на эти показатели.

Также среди других факторов были отмечены технология клейки (22 %) и торговая марка (17 %). Наиболее привлекательной упаковкой является упаковка 1, 4 м шириной, ей отдают предпочтение 45 % опрошенных. 23 % респондентов выбирают упаковку метражом более 140 см. Как видно из диаграммы на рисунке 3 на метраж выбираемой упаковки непосредственное влияние оказывает частота покупки.

Рисунок 1.9 - Выбор упаковки (метража) пленки ПВХ в зависимости от частоты приобретения

Основная масса опрошенных готовы заплатить за 1 м пленки ПВХ от 30 до 35 рублей (58 %), также 16 % респондентов готовы заплатить более 40 рублей. Более половины опрошенных чаще всего приобретают пленку ПВХ в строительных супермаркетах (62 %), почти четверть опрошенных покупают пленку ПВХ в специализированных магазинах (23 %).

Таким образом, можно сделать вывод, что компании необходимо ориентироваться на сегмент рынка низкой цены, с доступным качеством и широким ассортиментом цвета.

Дифференциация продукта представлена на рисунке 10.

Рисунок 1.10 - Дифференциация пленки ПВХ на рынке

Для вступления на рынок предлагается основной упор в маркетинговой стратегии сделать на проведение рекламной кампании. Цель рекламной компании - доведение до большего числа потенциальных покупателей информации об изготавливаемом продукте. Основной упор в рекламе делается на заинтересованность каждого человека. Реклама будет разноплановой, чтобы донести информацию для каждого потенциального покупателя. То есть для строительных фирм, для фирм, работающих с потолками, для жильцов старых и новых домов.

Схема распространения товара представлена в таблице 1.5.

Таблица 1.5 - Схема распространения товаров

Распространение пленки ПВХ будет направлено в основном на продажу другим фирмам и организациям, продажа будет производится со склада, как оптом, так и в розницу.

Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:

* оптовые скидки 5% при покупке от 50 м²;

* оптовые скидки 10% при покупке от 100 м².

Таким образом, возможно будет привлечь не только оптовые организации, но и прямых потребителей (мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся ремонтом).

2. Технико-технологическое обоснование производства продукции

2.1 Характеристика производимой продукции

К выпуску предлагается многослойная пленка ПВХ из вторично переработанного сырья. Многослойные пленки имеют ряд преимуществ перед однослойными. Основное преимущество заключается в использовании в сварной упаковке материалов, не свариваемых между собой в силу структуры своей кристаллической решетки. Это прежде всего полипропилен и полиамид.

Второе преимущество -- использование технологии, позволяющей кардинально изменять химические и механические свойства пленок посредством внедрения в структуру полимера ничтожного количества добавок, почти не влияющих на увеличение стоимости конечного продукта.

Третье -- возможность удешевить упаковку за счет использования вторсырья и отходов производства. Данное свойство и предполагается использовать при производстве.

Таблица 2.1 - Свойства ПВХ пленки (2-слойная)

Возможные варианты упаковки представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Дизайн упаковки 2-слойной пленки

Для матовой 3-слойной пленки:

Рисунок 2.2 - Дизайн упаковки для матовой 3-слойной пленки

В качестве названия бренда предлагается «Глянц Penza», со знаком города. Так как было выявлено, что потребители предпочитают российскую пленку, на упаковке должен стоять символ «Сделано в России».

Рисунок 2.3 - Сделано в России

Компания не сможет стать лидером на российском рынке, предполагается только получение прочных позиций на рынке г. Пензы и Пензенской области. Ведущие позиции на рынке пленок ПВХ в России, по-прежнему, будет занимать продукция зарубежных производителей, поэтому масштабных вводов новых мощностей не предвидится.

Размещено на Allbest.ru