Влияние жизненного цикла продукции на выбор стратегии и маркетинговую политику предприятия

"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса") - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд "звезд" или в разряд "собак"). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла - провал.)

При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном -"трудные дети" превращаются в "собак".

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

"звезды" следует оберегать и развивать;

для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

"трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;

от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения:

- насколько покупатели информированы о товаре?

- каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста:

- где предел насыщения рынка?

- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости:

- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

- каким образом можно расширить ассортимент товара?

- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

- какова конкурентоспособность товара?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада:

- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

- каковы стимулы к дополнительным покупкам?

- есть ли возможности усовершенствования товара?

Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Закону ускорения темпов общественного развития в соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

Последовательность жизненных циклов товаров

Рис. 7

На основании этих законов следует, что:

объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);

жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств.

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Главными его составляющими выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Выведение на рынок (внедрение) -- этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост -- этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость -- этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Спад -- этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

-- повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

-- выпуск новых моделей того же товара;

-- проникновение в новые сегменты рынка;

-- использование новых каналов распределения;

-- переориентирование рекламы;

-- своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.

Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка -- доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.

Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это -- формула успеха на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: учебник / под ред. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).

2. Маркетинг:основной курс, практикум и наглядные пособия: учебное пособие / под редакцией д.э.н., профессора М.В. Москалева. - СПб.: Проспект Науки, 2009. - 240 с.

3. Маркетинг: учебник /под ред. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. - Москва: Инфра-М, 2012. - 336 с.

4. Маркетинг: учебник /под ред. Цыпкин Ю.А., Эриашвили Н.Д. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 г. - 633 с

5. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. -- М.: Финансы и статистика, 2002. -- 304 с.

6. Маркетинг: учебник/ под ред. Семенова Е. И., Пошатаев А. В., Кауфман М. А., Москалев М. В., Чернов С. Е. - Москва: КОЛОСС, ИЗДАТЕЛЬСТВО, 2007. - 368 с.

7. Маркетинг: учебник / под ред. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. - Москва: Юристъ, 2000. - 292с.

8. Маркетинг: учебник / под ред. Панкрухин А.П. - М.: ИКФ ОМЕГА-Л, 2002. - 656 с.

9. http://www.usonsult.ru

10. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. -- М.: Юристъ, 2000. -- 568 с.

Размещено на Allbest.ru