Базові засади реалізації теорії державного брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний педагогічний університет ім. М. П. Драгоманова (Україна, Київ)

Базові засади реалізації теорії ДЕРЖАВНОГО БРЕНДИНГУ

Меньшеніна А. Є.

магістр кафедри політичних наук

Проаналізовано значення поняття державного брендингу як стратегії покращення іміджу держави, а також універсальні засади реалізації державного брендингу як складової модернізаційного процесу. Виокремлення загальних засад втілення державного брендингу, як нового напряму політичної науки, є основною метою даної статті. Методами, які були використані в статті є системний метод, структурно--функціональний, а також методи аналізу і синтезу. Дана проблематика реалізації державного брендингу з позицій політичної науки є новою, тому дослідження брендингу держави мають міждисциплінарний характер. Процес становлення бренду держави є планомірним, поступовим та досить складним, тому стратегія реалізації державного брендингу має бути єдиною для всіх політичних та неполітичних інститутів певної держави.

Ключові слова: державний брендинг, брендинг території, імідж держави. державний брендинг імідж стратегія

Актуальність даного дослідження полягаєв зростаючій ролі іміджу держави на її внутрішньо та зовнішньополітичну діяльність, як саме держава сприймається на світовій арені та всередині країни. Позитивний імідж держави є важливою умовою внутрішньої стабільності та успішного міжнародного співробітництва за її межами. Саме тому питання створення не просто позитивного іміджу держави, а бренду як стійко закріпленого, сприятливого уявлення про країну є дуже актуальним для сучасної політичної науки. Адже чітко та стабільно сформований образ держави на світовій арені дозволяє їй займати лідируючі позиції в рейтингах успішності країн, залучати міжнародні інвестиції, будуючи сильну економіку, тим самим підвищуючи життєвий рівень громадян.

Проблеми формування державного брендингу та репутації країни широко вивчаються в рамках економічних дисциплін, зокрема у маркетингу (С. Анхольт, Ф.Котлер, Л. Авраменко, І. Логунцова, М. Окландер, У. Олінс, А. Панкрухін). У концептах “образ країни” та “імідж країни” дотична проблематика досліджена в політичних науках та комунікативістиці (Е. Галумов, В. Королько, І. Панарін, Г. Почепцов, К. Хачатуров). Серед вітчизняних дослідників брендингу в рамках політичної науки варто відзначити Д. Богуш, М. Бойко, Т. Нагорняк, М. Пилипак, В. Кривошеїн, В. Солових, А. Федорів, Ю. Щегельська та інші. В той же час проблеми практичної реалізації державного брендингу висвітлені з позицій

економічних дисциплін, а в галузі політичних наук даному питанню надається мало уваги.

Метою даної статті було розкриття основних засади реалізації державного брендингу як політики держави, а також виявити базові умови становлення бренду держави, які будуть прийнятні для кожної держави, зважаючи на етнонаціональні, геополітичні, політичні, економічні та культурні відмінності між країнами.

Про концептуальну відмінність між економічним та політологічним розумінням брендингу зазначає французький теоретик і практик Ф.Міхайлович (Philippe Mihailovich), автор поняття “архітектура бренду” (Place Brand Architecture). На відмінувід бренду фірми, бренд держави нестворюєтьсядляпродажу абодля збільшення вартості на фондовому ринку. Первинною метою брендингу є забезпечення стійкої та довготривалої зайнятості населення та його процвітання. Побудова бренду є фундаментальною для появи стратегії зростання нації, яка забезпечує входження в потужний світовий альянс та стає рушієм для розвитку країни [9,с.229]. Виходячи з такого тлумачення брендингу держави можна виділити основні підходи до розуміння спрямованості державного брендингу: бренд держави розглядається як зовнішньоорієнтований феномен: він є носієм, провідником у зовнішній світ ідей, якою є конкретна держава. Прибічниками даної теорії є П. ван Хем, Є. Яффе та І. Небензаль, зазначаючи, що дане поняття належить до царини міжнародного маркетингу та орієнтується на зовнішній світ;

- бренд держави є одночасно і внутрішньо- і зовнішньоорієнтованим феноменом. Прибічниками даного підходу можна назвати С. Анхольта, К. Дінні, Ф. Котлера та ін.

Бренд держави - це образ певної політичної системи, партій, політиків і державних діячів, який відповідає реальності та пов'язаний з об'єктивними інтересами нації і характеризується унікальними ознаками, тобто бренд держави є комплексним поняттям, що включає матеріальні і нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах і позиціонується в політичному середовищі як знаковий політичний символ [2,с. 8].

Дослідник К. Дінні, посилаючись на Ф. Котлера та Д. Гертнера, зазначає, що країна у будь-якому випадку посилає певну інформацію про себе, формуючи тим самим свій образ, тому від країни вимагається прийняти свідомий брендинг як політики держави, якщо вона хоче бути конкурентоспроможною в глобальному світі. Таку думку підтримує ще один класик теорії брендингу У. Олінс, який зазначає, що управління урядом власною ідентичністю (identity management) і як результат створення успішного бренду є найважливішим об' єктом національної власності. П. Ван Хем стверджує, що держава без бренду (unbranded state) має труднощі в залученні економічної та політичної уваги, тому імідж і репутація стають важливою частиною стратегічного капіталу держави [8,с.3].

Протягом останніх двох десятиліть державний брендинг став поширеною державною стратегією, тому можна зробити висновок, що основною тенденцією розвитку бренда держави є фокусування на своїх економічних перевагах та соціокультурній унікальності. Це є одночасно й метою держави - підвищуючи економічну міць, заявляти про власну національну ідентичність.

Як зазначають ведучі спеціалісти в галузі брендингу територій С. Анхольт та К. Дінні, що процес формування бренду країни є більш тривалим та складним, ніж брендування товару чи послуги. Додаючи до цього, С. Анхольт пише, що брендинг територій “пов'язаний з найскладнішими філософськими питаннями, які тільки виникали у людини: з природою сприйняття реальності, з відносинами між об' єктами та уявленнями про них, з феноменом психології натовпу, з загадками національної самосвідомості, лідерства, культури та соціальних зв'язків, а також багатьом іншим” [6, с.54].

Даючи характеристику розробки та впровадження в життя брендингових стратегій в політичній діяльності держави, варто зазначити, що частіше перевага належить саме культурному, ціннісному та етнічному аспектові реалізації бренд-політики держави, аніж універсальним практикам брендингу. З цієї точки зору державний, національний брендинг можна порівнювати з модернізаційними теоріями та практиками, які довели, що сліпе наслідування та копіювання досвіду більш успішних країн є неправильним та майже безрезультатним.

Потрібно розуміти, що держави практично безперервно посилають певну інформацію про себе у зовнішній світ. Ще з стародавніх часів від однієї назви держави визначали сильна вона чи слабка, агресивна чи миролюбна, можна з нею мати справу чи ні. Але саме сучасна практика визначила необхідність свідомого формування власного позитивного іміджу та бренду як специфічної сукупності всіх сприятливих уявлень про державу, що роблять її привабливою та помітною в світі. Цікавою для розгляду є модель шестикутника каналів комунікації С. Анхольта. За ним кожна країна транслює у світ інформацію про себе за такими напрямками: політична стабільність, експорт, туризм, люди та їх навички, бізнес, культура. Хоча дана модель не є суто політологічною, але вона відображає сутність формування державного бренду, як сукупності

політичних (політичні інститути, персони політиків та їх пізнаваність, політичні рішення у контексті єдиної брендингової стратегії країни, політична стабільність) та неполітичних (туристичний бренд, інвестиційний клімат країни, культурна унікальність нації, місце, привабливе для життя, експорт) брендів означеної території.

Вивчаючи досвід держав, які імплементували стратегію державного брендингу, російська дослідниця О. Тюкаріна дійшла висновку, що неприпустимо зводити кампанію з брендингу держави тільки до стимуляції однієї з вузькоспрямованих сфер, тому що в результаті може виникнути дисонанс в сприйнятті іміджу країни. Прикладом такої країни автор приводить Єгипет, що з одного боку сприймається як туристично приваблива країна, а з іншого - як країна з негативним інвестиційним іміджем, слабо розвиненою економікою та нестабільною політичною ситуацією [5,с.18-19]. Разом з тим, при формуванні стратегії державного брендингу необхідно враховувати вихідні позиції іміджевого стану держави. Важливо також враховувати ряд інших факторів, які визначають спрямованість стратегії: економічний стан країни, рівень розвитку держави, політичні процеси, що відбуваються в державі тощо[5,с.20].

Т. Гед-ще один розробник теорії брендингу територій, автор моделі 4DBranding, зазначає, що країна чи держави має говорити про свій потенціал, талант та продукт в контексті національного брендингу, а не просто про країну як об'єкт. За його теорією побудови бренду території 4DBranding, брендинг має спиратися на такі чотири виміри (dimensions): функціональний, соціальний, ментальний та духовний.

Українська дослідниця брендингу територій Т. Нагорняк зазначає, що бренд держави, як і маркетинговий бренд характеризується такими самими складовими становлення. Так, на етапі проголошення незалежності держава набуває юридичного статусу, стає суб'єктом міжнародного права, затверджуються її державні символи - герб, символіка, прапор, гімн (тобто формується держава як торгова марка). Бренд держави формується тоді, коли вона стає надбанням громадськості, її починають сприймати як унікальне державне утворення. Ці уявлення залежать від особливостей культури суспільства чи окремих її складових - субкультур і тому можна говорити про різні бренди країни актуалізовані в різних національних культурах (субкультурах) [4, с. 302].

В праці “Національний брендинг” (“Nation Branding”) К. Дінні зазначає, що процес побудови бренду держави вимагає довгострокових перспектив, а в короткостроковій перспективі можна прогледіти лише деякий епізодичний виграш в іміджі країни. Тому держави повинні визнавати цю поступальність в просуванні власного бренду та мати довгострокові стратегічні погляди на державний брендинг, на відміну від сподівання на ефемерні зміни в іміджі за короткий проміжок часу, який буде схожий не на державну стратегію, а на рекламну кампанію нового продукту [7, с.15]. Тому процес становлення бренду держави можна визначити як стратегію її розвитку, модернізаційну складову, що підпорядковує політичне, економічне, духовне життя країни та встановлює їх єдиній цілі - формування бренду держави та країни.

Означені підходи до розуміння та реалізації державного брендингу підтверджують вагомість усвідомлення та застосування стратегій брендингу в політиці держави. Адже бренд формує перевагу держави на зовнішньополітичній арені, що робить внутрішньополітичну ситуацію сприятливою для подальшого успішного розвитку. Даний процес вимагає цілеспрямованих зусиль з боку держаних та недержавних інститутів, які мають бути підпорядковані одній стратегічній меті, визначеної державою. Перспективами даного дослідження можуть бути виокремлення основних політологічних моделей реалізації державного брендингуна аналізі досвіду зарубіжних країн, бренд яких є загальновизнаним.

Список використаних джерел

1. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка - мать всех брендов [Текст] / С. Анхольт, Д. Хильдрет. М.: ООО “Издательство “Добрая книга”, 2010. 232 с.

2. Кривошеїн В.В. Загальнотеоретичні засади державного брендингу [Текст] / В.В. Кривошеїн// ГРАНІ. Соціологія. 2013. №12 (104). С. 6-12.

3. Нагорняк Т.Л. Брендинг території як державна та регіональна політика: монографія [Текст] / Т. Л. Нагоняк. - Донецьк: Вид-во “Ноулідж” (донецьке відділення), 2013. 367 с.

4. Нагорняк Т.Л. Національний брендинг України як вектор її політичного реформування [Текст] / Т.Л. Нагорняк // Вісник Дніпропетровського університету №9/2 Політологія. 2012. Вип.22(3). С. 299-304.

5. Тюкарина О.М. Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России: автореф.... канд. полит.наук: спец. 23.00.02.

6. “Политические институты, процессы и технологии” [Текст] / О.М. Тюкарина. Москва, 2012. 23 с.

7. Фартыгина В.И., Вовк А.В. Исследование технологий территориального брендинга[Текст] / В.И. Фартыгина, А.В. Вовк // Экономика предприятия: Технологический аудит и резервы производства. 2014. №2/2 (16). С. 53-58.

8. Dinnie K. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice [Text] / K. Dinnie. Oxford: Elsevier, 2008. 264 p.

9. Dinnie K. Place Branding: Overview of an Emerging Literature [Text] / K. Dinnie // Place Branding. 2004. Vol.1 (No 1). P. 106110.

10. Mihailovich P. Kinship Branding: Aconcept of Holism and Evolution for the Nation Brand [Text] /P.Mihailovich // Place Branding. 2006. Vol. 2. P. 229-247.

Размещено на Allbest.ru