Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Уманський державний педагогічний університет імені Павла Тичини

Навчально-науковий

Інститут економіки та бізнес-освіти

Кафедра маркетингу та бізнес управління

ІНДЗ

з дисципліни: «Економіка»

на тему:

«Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди товарів»

Виконав: студент 17 групи

Інституту економіки

та бізнес-освіти

Цуркань Д.М.

Перевірила: Стрембіцька Л.Л.

Умань-2017

Зміст

• Розділ I. Рекламна пропаганда та її політика
• Розділ ІІ. Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди товарів
• Розділ ІІІ. Роль рекламної пропаганди товарів в економіці
• Висновок
• Список використаних джерел


Вступ

Пропаганда - неособисте, неоплачуване, некомерційне стимулювання попиту на товар шляхом поширення інформації про нього в пресі, телерадіомовленні чи зі сцени.

До пропаганди звертаються з метою популяризації марочних чи звичайних товарів, створення іміджу підприємствам, країнам. В останньому випадку мається на увазі створення репутації в міжнародному співтоваристві, зацікавленості туристів, інвесторів.

Прикладом вмілого використання пропаганди може бути досвід "Моторола" - одного з найбільших зовнішньоторговельних підприємств Чехії, який експортував більше ніж у 100 країн світу автомобілі "Шкода", мотоцикли "Ява", мопеди, велосипеди, вантажні та легкові автомобілі "Татра". Ця продукція знаходила збут на тих ринках, де уже існували такі відомі конкуренти, як "Форд моторе", "Дженерал моторе", "Вольксваген" та ін. І все ж "Моторола" досяг великих успіхів завдяки використанню "паблік- рилейшнз" - участі у гонках, раллі, де гонщики на "Татра", "Ява" здобували чемпіонські титули.

Широко використовувалась практика запрошення іноземних журналістів на заводи для перегляду нових зразків, після чого в газетах, журналах та телеканалах Західної Європи з'являлася низка статей, передач.

Для проведення пропаганди виробники при своїх офісах створюють відділи громадської думки, які займаються встановленням та підтримкою зв'язків з пресою, поширенням пізнавально-дієвої інформації про товар у засобах масової інформації. Для цього використовують проведення коротких прес-конференцій, брифінгів тощо. Відділ громадської думки здійснює такі функції:

- проводить роботу із законодавчими службами та урядовими чиновниками (лобізм);

- здійснює загальнофірмові комунікації;

- надає консультативні послуги;

- встановлює та підтримує зв'язки з пресою;

- проводить товарну пропаганду.

1. Товарна пропаганда передбачає популяризацію конкретного товару, винаходів, результатів найновіших досліджень.

2. Консультування передбачає надання споживачам певних консультацій про товар, його властивості, а також надання консультацій керівництву з питань суспільної думки про товар та імідж підприємства.

3. Діяльність з питань внутрішніх та зовнішніх комунікацій пов'язана із забезпеченням глибшого розуміння громадськістю специфіки підприємства та його діяльності.

4. Лоббізм пов'язаний з організацією діяльності із законодавцями для того, щоб домогтися поправок у законодавчих і підзаконних актах, які б відповідали інтересам підприємства, ділових кіл.

Оцінити дієвість пропагандистської діяльності - справа досить складна. Одним із варіантів такої оцінки є збирання вирізок, матеріалів, виступів, рецензій у засобах масової інформації про діяльність підприємства. [1, c. 15-17]

реклама пропаганда споживач продавець

Розділ I. Рекламна пропаганда та її політика

Розділ ІІ. Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди товарів

У певному сенсі пропаганда приречена на існування в сучасному суспільстві, оскільки натовп не сприймає раціональних аргументів .' Таким чином, пропаганда перш за все впливає на емоції людей. Чи означає це, що вона може нести тільки шкоду? Адже емоції бувають різні. Є емоції негативні, руйнівні, а є позитивні, творчі. Ісус Христос теж був пропагандистом. Але він учив (переконував) людей любити один одного, а не ненавидіти, творити, а не руйнувати. Чи наносив він такою пропагандою шкоду оточуючим, своїм послідовникам? Мабуть, ні, швидше навпаки. Тому коли йдеться про шкоду або користь пропаганди, то потрібно, перш за все, розібратися, які емоції вона збуджує.

В основі нашої поведінки лежать певні переконання. Тому якщо люди засвоюють руйнівні переконання, то й дії, що ними вчинюються, будуть відповідними. Якщо не розпізнати істинну мету пропагандиста спочатку, то потім може бути вже запізно.

Очевидно, необхідно провести різницю між позитивною (конструктивною) та негативною (деструктивною) пропагандою.

Завдання позитивної пропаганди - донести до споживача ті чи інші переконання в доступній формі.

Мета позитивної пропаганди - сприяти соціальній гармонії, злагоді, вихованню людей відповідно до загальноприйнятих цінностей. Така пропаганда виконує виховну та інформаційну функції в суспільстві. Вона здійснюється на користь тих, кому адресована, а не обмеженого кола зацікавлених осіб. Позитивна пропаганда не несе в собі маніпулятивної мети.

Завдання негативної пропаганди - нав'язати людям ті чи інші переконання за принципом "мета виправдовує засоби".

Мета негативної пропаганди - розпалювання соціальної ворожнечі, ескалація соціальних конфліктів, загострення суперечностей у суспільстві, пробудження низьких інстинктів тощо. Це дозволяє роз'єднати людей, зробити їх слухняними до волі пропагандиста. Технологія створення "образу ворога" дозволяє згуртувати натовп навколо пропагандиста, нав'язати натовпу вигідні йому переконання та стереотипи. Основна функція негативної пропаганди - створення ілюзорної, паралельної реальності з "хибною" системою цінностей, переконань, поглядів. Негативна пропаганда активно користується низькою критичністю та навіюваністю мас з метою маніпулювання цими масами на користь обмеженої групи осіб.

Отже, сама природа пропаганди така, що вона досягає своєї мети впливаючи, перш за все, на емоції людей. Але дуже важливо, на які саме емоції вона впливає. Тут криється відмінність між позитивною і негативною пропагандою [5] .

Позитивна пропаганда не допускає обману та приховування фактів. В цьому її відмінність від негативної. І, нарешті, найголовніше: в чиїх інтересах здійснюється пропагандистський вплив, яку мету він переслідує? Це питання є ключовим. Всі суперечки навколо пропаганди й того, чиї ж інтереси вона виражає, підводять нас до проблеми співвідношення приватного (корпоративного) інтересу та інтересів суспільства. Коли ці інтереси співпадають, то ситуацію можна вважати ідеальною. Якщо вектори інтересів направлені в протилежні сторони, то, певна річ, пропаганда несе шкоду суспільству. Більш того, пропагандист вимушений іти на свідомий обман, щоб приховати реальні наслідки тих дій, до яких він закликає людей.

Сюди можна віднести, наприклад, тютюнові кампанії, що створюють привабливі, сміливі іміджі, які переконують споживачів, що сигарети такої марки палять тільки "круті хлопці". Про шкоду куріння попереджає хіба що сиротливий напис "Міністерство охорони здоров'я попереджає - куріння небезпечне для вашого здоров'я". Але "крутий імідж" діє сильніше. Компанії не йдуть на відвертий обман, вони лише замовчують наслідки куріння. Тим часом статистика надає досить тривожні цифри. Але хто читає статистику?

Проте на практиці вектори приватного і загального інтересу частіше за все знаходяться один до одного під певним кутом ". Чим більший цей "кут", тим ширше застосовуються маніпулятивні методи переконання, тим вірогідніше небезпека бути ошуканим. [6, c. 1-4]

Розділ ІІІ. Роль рекламної пропаганди товарів в економіці

Опитування про внесок реклами в економіку в цілому був і залишається одним з найбільш дискусійних. Деякі вважають це життєво важливим і вкрай ефективним засобом виведення нових товарів на ринок і збереження обізнаності про торгові марки. Щоб обіцяти про економічні вигоди реклами, необхідно підійти до них з позицій і продавців, і покупців. Як споживачі, ми хочемо знати, чи надає реклама правдиву, важливу інформацію, так щоб ми могли знаходити значущі відмінності між товарами (інакше кажучи, диференціювати їх, чого і домагаються виробники). Крім того, здатна реклама виконати цю задачу більш ефективно, ніж інші джерела споживчої інформації?

Друга точка зору -- точка зору продавця. Не можна сказати, що ці дві позиції обов'язково виключають один одного, але, очевидно, мотиви покупців і продавців різні. У спрощеному вигляді їх можна представити так: продавець прагне до отримання максимального прибутку, і той час як покупець -- до отримання максимального ступеня задоволення, найчастіше укупі з найменшими витратами. Наприклад, на заяві про одну з ініціатив Американської асоціації рекламних агентств кажуть, що вона "покликана розвинути і поліпшити процес визначення та затвердження рекламних бюджетів з використанням важливих для генеральних і фінансових директорів підприємств показників ефективності". Задоволення споживача, безперечно, можна вважати одним з таких показників, однак за важливістю він усе ж поступається прибутковості, акціонерного капіталу і іншим економічним критеріям.

Як ми вже згадували, думки про внесок реклами в економіку істотно різняться. Щоб об'єктивно висвітлити ситуацію, розглянемо переважаючі аргументи за і проти реклами.

Аргументи у підтримку реклами зводяться до наступних:

1. Реклама розповідає про якості, тим самим стимулює вдосконалення існуючих товарів і розроблення нових. Змушені волею-неволею відповідати конкурентів, компанії пропонують товари з ще кращими властивостями. Спіраль вдосконалення товарів вигідна споживачам.

2. Реклама, надаючи інформацію про новітніх товарах і розробках, допомагає споживачам приймати правильні рішення про покупки. Масова реклама і просування -- єдиний засіб інформування споживачів про все різноманітті товарів, що динамічно розвивається економіки.

3. Доходи від реклами підтримай ва ють систему вільної преси. Завдяки їм люди мають доступ до медіа, які у відсутність реклами були б непомірно дороги, а то й зовсім не існували б. Наявність недорогих засобів інформації, частина доходів яких надходить від реклами, економічно вигідно населенню. Для суспільства важливо сама присутність доступною і демократичною системи друку, вільної від контролю з боку окремих організацій і держави.

4. Сприяючи ефекту масштабу, реклама фактично зменшує ціну товарів для споживачів. Хоча для виробників і торговців вона є додатковою статтею витрат, реклама формує масовий ринок товару, що знижує обсяг перекладываемых на споживача витрат.

Тепер розглянемо аргументи проти реклами:

1. У цілому, реклама непродуктивна для економіки. Основна маса реклами не сприяє реальному економічному зростанню, а перемикання споживачів з однієї марки на іншу. В таких умовах більш доцільно було б вкласти використовуються для реклами кошти в дослідження і розробки більш досконалих товарів.

В принципі, даний аргумент можна визнати обґрунтованим. Питання лише в тому, з яких позицій розглядати економічну продуктивність: з позицій індивідуальної фірми або з позицій економіки в цілому? В капіталістичній економіці компанія повинна рекламувати свою торгову марку хоча б для того, щоб не допустити зменшення її частки на ринку, навіть якщо це і не призводить до збільшення обсягу продажів товарної категорії. Більшість економістів, проте, виходять з іншої, макроекономічної точки зору. Їх цікавить, чи вносить реклама який-небудь внесок у загальну економічну систему, а не в економіку конкретної фірми?

Спробуємо не судити про рекламу з позицій єдиного стандарту продуктивності. Ми повинні віддавати собі звіт в тому, що реклама, як і більша частина ділової діяльності, відіграє ряд ролей і на мікро-, і на макрорівні. Відповідно і продуктивність реклами необхідно розглядати як континуум, а не як абсолютну величину:

¦ Контрпродуктивна реклама. Рекламу можна вважати контрпродуктивною в тому випадку, коли вона призводить до зростання цін або інших обмежень використання важливих для споживачів товарів, тим самим стимулюючи небажане споживання. Як часто заявляють критики, реклама створює середовище, в якому мотивацією для здійснення все більшого числа покупок стає соціальна, а не функціональна корисність товарів і послуг.

¦ Непродуктивна реклама. Непродуктивна реклама визначається як реклама, яка не збільшує попит на всю товарну категорію, але і не має негативних впливів на обсяги продажів. До цієї категорії відноситься, зокрема, реклама, стимулююча існуючих споживачів на перемикання між торговими марками. Знову ж непродуктивна в макроекономічних сенсі реклама може бути надзвичайно корисною для окремої фірми.

¦ Частково продуктивна реклама. Така реклама призводить до збільшення попиту в цілому, але на більш низьку в порівнянні з іншими методами величину або при занадто високих витратах.

¦ Найбільш продуктивна реклама. Найбільш продуктивна реклама призводить найбільшому зростанню економічного добробуту при найменших витратах. Передбачається, що при цьому покупці інформовані про що мають значущі вигоди товарах, а продавці з прибутком для себе збільшують дистрибуцію та збут. Така реклама сприяє розвитку ідеальної ринкової ситуації, в якій інвестиції в рекламу вигідними як для продавців, так і для покупців. [2, c. 13-18]

Оцінити економічну цінність реклами в узагальненому вигляді досить складно. Внесок реклами в продажу товару залежить від безлічі унікальних для кожного конкретного випадку чинників і обставин. Корисність реклами на ринку нових товарів, таких як цифрові записуючі пристрої, явно відрізняється від її корисності на ринках, скажімо, сигарет або пива, що відрізняються стабільністю обсягів продажів і перемиканнями між торговими марками. У будь-якому випадку, при щорічному обсязі витрат на рекламу в $200 млрд применшувати її внесок в економіку США безглуздо.

2. Головна мета реклами -- переконувати, а не інформувати споживачів. Іншими словами, у більшості рекламних звернень перебільшення превалюють над корисною інформацією. Наголошуючи на емоційні аспекти, реклама нерідко, замість того щоб надавати об'єктивну інформацію, спонукає споживачів до придбання розрекламованих, але малозначущих продуктів.

З тим, що чільна роль реклами полягає в мотивації потенційних покупців на придбання товарів, не посперечаєшся. Однак стверджувати, що одна лише реклама здатна переконати людину задовольнити потребу шляхом здійснення покупки, значить, переоцінити її вплив і недооцінювати інтелект споживачів.

Як відомо, реклама, як би добре вона не була виконана, не гарантує продажу товару. Навпаки, вона існує в неймовірно складній системі мінливих чинників, від сукупності яких і залежить поведінка споживачів. Ціна товару, дистриб'юторський охоплення, якість сервісу, сприймана цінність порівняно з конкурентами -- все це позначається на ефективності реклами і від неї ж залежить. Ситуація кожної компанії щодо названих нами факторів унікальна; роль реклами в успіху конкретної торгової марки може бути велика, а може бути і незначна. Якщо реклама неефективна, дуже ймовірно, що вона використовувалася неналежним чином (див. гол. 2).

Реклама -- досить гнучкий інструмент, який може використовуватися для вирішення різних маркетингових завдань. Чітка і реалістична постановка цілей та завдань рекламної програми -- функція відділів реклами та маркетингу. Наприклад, деякі компанії помилково розглядають агресивне просування торгової марки як єдино правильну мету реклами. Фірма з великою часткою ринку може зробити стратегію збільшення родового попиту, щоб збільшити обсяг витрат на товарну категорію в цілому. З іншого боку, компанії з невеликими частками ринку зазвичай агресивно рекламують свої торгові марки, щоб не бути "з'їденим" великими фірмами. 3. Реклама не впливає на загальний обсяг витрат, а лише переорієнтує споживання. Таким чином, замість того, щоб збільшувати витрати споживачів (що спричинить за собою збільшення виробництва і зайнятості), реклама сприяє переміщення грошей з однієї торгової марки, або категорії товарів на іншу.

Безсумнівно, реклама викликає переключення з марки на марку і з одного родового класу товарів на інший. З традиційної макроекономічної точки зору в даних обставинах реклама непродуктивна. Однак не будемо забувати, що ми живемо в складному капіталістичному світі. Компанії конкурують за споживачів із дуже схожими один на одного товарами. [4, c. 45]

Висновок

Список використаних джерел

1. Івасюк П. В. Рекламна діяльність / Петро Вікторович Івасюк. - Київ: Абрис, 2014. - 212 с. - (5). - (1; кн. 1).

2. Рекламна необхідність в маркетингу. // Львів. - 2013. - С. 13-18.

3. Лелека О. М. Політика пропаганди реклами товарів / Оксана Миколаївна Лелека. // Аконіт. - 2014. - №7. - С. 23-24.

4. Антонюк І. І. Збут товару та головні чинники позитивного збуту/ І. І. Антонюк, Ф. М. Пікіняр. - Київ: Білий Тигр, 2013. - 89 с.

5. Пропаганда як вид рекламної діяльності [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.ahmerov.com/book_1124_chapter_106_9.1._Propaganda_jak_vid_reklamno_djalnost.html.

6. Проблематика рекламної пропаганд. // Арвес. - 2010. - №13. - С. 1-4.

Размещено на Allbest.ru