Брендинг в управлінні міжнародним маркетингом

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Кафедра міжнародної торгівлі

Реферат

з дисципліни «Управління міжнародним маркетингом»

на тему «Брендинг в управлінні міжнародним маркетингом»

Виконала студентка заочної форми навчання

МЕіМ 6 курс, 1 група

Чараха Монтаньо Ю.Д.

Київ 2017

План

Вступ

1. Поняття «брендингу»

2. Механізм управління брендами міжнародної компанії

3. Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

4. Особливості бренд-менеджменту в транснаціональних корпораціях

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Бренд-менеджмент - це творчість, яка заснована не тільки на глибокому знанні ринку, але й на знанні основних правових питань захисту інтелектуальної власності фірми, психології людини, географічних особливостей тощо. Його результатом є бренд як сукупність матеріальних і нематеріальних категорій, які формують у споживача позитивний імідж товару, послуги або фірми та викликають бажання отримати товар з відповідним маркуванням, зробивши вибір серед різноманітності інших пропозицій.

У наш час бренди увійшли у буденне життя майже кожної людини, яка приймає участь у процесі купівлі та продажу товарів. Вони використовуються торговими фірмами всіх країн як засіб для ідентифікації своїх товарів та послуг. Бренди набувають глобального характеру. Кожний товар повинен мати товарний знак, який відповідає його природі, щоб, побачивши його, весь ринок, тобто весь світ, зміг впізнати та зрозуміти, що представляє собою цей товар.

Сучасне розуміння бренду включає кілька аспектів: механізм диференціації товарів; механізм сегментації ринку; образ у свідомості споживачів (бренд-імідж); засіб взаємодії (комунікації) зі споживачем; засіб індивідуалізації товарів компанії; система підтримки ідентичності; правовий інструмент; частина корпоративної культури компанії; концепція капіталу бренду; елемент ринку, що постійно розвивається у часі та просторі.

1. Поняття «брендингу»

Поняття "бренд" стосовно до торговельної діяльності виникло в XIX ст. у зв'язку з появою фабричного виробництва. З приходом індустріалізації багато товари домашнього вжитку (наприклад, мило) перейшли від кустарного виробництва до фабричного. При відвантаженні виробів кожна фабрика ставила своє клеймо (емблему), щоб одержувач міг зрозуміти, звідки надійшов вантаж, тобто хто є виробником. Масове виробництво вимагало більш широкого ринку збуту, захопити який можна, якщо переконати покупця купувати товар конкретного виробника. Концепція брендингу підходила для вирішення цього завдання найкращим чином. В даний час, в умовах перенасичення товарних категорій, єдиним способом ідентифікації ринкових пропозицій конкуруючих компаній залишається бренд (марка).

Бренд (марка) - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт і диференціювати його від продукту конкурентів.

У складі бренду виділяють елементи: марочне найменування та марочний знак.

Марочне найменування (brand name) - частина марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак (емблема, логотип) - частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення.

Власник бренду може законодавчо закріпити свої права на його використання шляхом реєстрації. У цьому випадку бренд стає товарним знаком. Товарний знак є інтелектуальною власністю, користується міжнародної юридичної зашитою, може бути предметом купівлі-продажу. Виключні права продавця на користування марочного назви та (або) марочного знака (емблеми) захищаються законодавчо. Марка реєструється в державних або патентних органах і у вигляді марочного або товарного знака одержує правовий захист.

Товарний знак (trade mark) - це марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак має маркування ™ або ®.

Маркетинговий процес по створенню, визнанню і зростанню популярності марки для споживача називається брендингом або бренд-будівництвом (brand-building).

Брендинг часто трактують і як управлінський процес з формування формального стану "марки" (назви і знака, придуманих виробником) в суспільно визнане стан "бренду" (визнання марки споживачем або набір характеристик, стійко сприйманих споживачами як ознаки саме цієї марки).

Процес управління марками включає ряд основних етапів прийняття рішення:

* про необхідність і атрибутах марки;

* про підтримку марки (виробником, дистриб'ютором або це ліцензійна марка);

* про марочному назві (індивідуальні, загальні для всієї продукції, окремі для різних груп, поєднання індивідуальних марок з назвою компанії);

* про стратегію марки;

* про спосіб досягнення цінності для споживача. Бренд характеризується рядом атрибутів певними властивостями товару, з якими він асоціюється.

марка бренд міжнародний транснаціональний

2. Механізм управління брендами міжнародної компанії

Механізм бренд-менеджменту міжнародної компанії багато в чому залежить від тієї стратегії, якої дотримується компанія. Як правило, сучасні транснаціональні компанії використовують сукупність декількох міжнародних стратегій управління брендами. Одні товари компанії просуваються на зовнішньому ринку із застосуванням стратегії глобального бренду, інші - з використанням певної міри адаптації.

Для того щоб міжнародна компанія могла ефективно управляти брендами, поєднуючи елементи стандартизації та адаптації, необхідна відповідна структура управління. Для ефективного управління в цій області компанії повинні:

- Розвивати обмін знаннями та досвідом роботи на ринках різних країн;

- Здійснювати загальний процес планування брендів в глобальному масштабі;

- Визначати управлінські функції і відповідальність у галузі брендингу;

- Добиватися найвищої якості роботи при створенні торгових марок.

Одним з найважливіших елементів управління брендами міжнародної компанії є забезпечення ефективних комунікацій між країнами, що дозволяє обмінюватися знаннями та навичками. Менеджери у всіх відділеннях компанії, розташованих в різних країнах, повинні мати широкий доступ до інформації про всі програми, їх успіхи та невдачі, а також про споживачів на різних ринках. Створення такої системи вимагає клімату, сприятливого для вільного розповсюдження та обміну інформацією, і, насамперед, відповідних стимулів, у тому числі у вигляді прямого винагороди за надання інформації. Досвід управління брендами найбільших міжнародних компаній показує, що такий обмін інформацією може здійснюватися різними способами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Способи обміну інформацією при управлінні брендами

Передові в області глобального управління брендами компанії використовують єдиний для всіх ринків і виробів плановий процес, єдину термінологію, єдину структуру даних для стратегічного аналізу, єдині стратегічні моделі і програми.

Процес глобального планування брендів повинен охоплювати:

- Аналіз споживачів, не обмежується кількісними ринковими показниками, а що дає можливість вловити асоціації споживачів з брендом;

- Аналіз конкурентів, необхідний для індивідуалізації марки, додання програмою комунікації специфічних рис, відмінних від конкурентів;

- Аналіз самого бренду, що включає його минулі нашарування, образ, сильні і слабкі сторони, подання, яке він дає про фірму.

Кожна міжнародна компанія розробляє спеціальні структурні елементи для управління брендами в різних країнах. Як правило, це відділи, що відповідають за управління брендами.

Більшість великих транснаціональних компаній у кожній країні присутності має команду бренд- менеджерів, які відстежують рекламну підтримку і просування товару, аналізують позицію, зайняту товаром у свідомості споживачів, визначають, наскільки вона відповідає планованому позиціонуванню. На основі цих даних бренд-мснсджср визначає, які кроки по просуванню торгової марки слід зробити, підсилити, від яких форм відмовитися, щоб максимально наблизити товар у свідомості споживача до того ідеального місця, яке він повинен займати.

В даний час спостерігається тенденція до централізації управління брендами міжнародних компаній. Роль бренд-менеджерів на місцях поступово знижується. Як правило, стратегії розробляються централізовано, а потім доводяться до місцевих менеджерів.

Так, наприклад, Procter & Gamble використовує у всьому світі відділи стратегічного планування, що включають в себе від 3 до 20 осіб для кожної товарної категорії, для сприяння і підтримки стратегій брендингу. Одна з їхніх завдань полягає в проникненні в місцеву специфіку для кращого розуміння споживача, об'єктивної оцінки ринків в кожній країні, а також поширення цієї інформації по всьому світу. Інше завдання полягає в розробці ефективних, специфічних для конкретної країни маркетингових стратегій, постійному моніторингу та тестуванні регіональних ринків, що робить можливим створення плану розвитку і функціонування бренду з урахуванням локальних особливостей.

Яка б структура управління брендами не існувало в організації, основна мета бренд-менеджменту міжнародної компанії - забезпечити успіх її брендів на ринку кожної окремої країни. Для досягнення даної мети використовується ряд підходів. Вибір того чи іншого підходу залежить від стратегії, яку обирає компанія стосовно кожної окремої бренду і від факторів зовнішнього середовища.

Найпростішим випадком є ситуація, коли компанія використовує стратегію глобального бренду. Яким би глобалізованим не був бренд, його просування на ринки інших країн неможливо без хоча б незначних елементів адаптації. Навіть такі компанії, як Coca- Cola і McDonald's, адаптували домашній бренд або продукт, щоб той підходив до місцевих умов, іноді змінюючи розмір упаковки або вносячи зміни у формулу продукту, щоб вони були більш привабливими для місцевих споживачів.

Серед популярних на сьогоднішній день інструментів адаптації глобального бренду в чужій країні можна також назвати рестайлінг упаковки. При цьому цінності самого бренду не змінюються. Причому найчастіше компанії не обмежуються графічним оновленням упаковки.

3. Брендинг як напрямок маркетингової діяльності підприємства

В теперішній час досить мало товарів мають унікальні характеристики, завдяки яким вони здатні перевершити товари конкурентів. У боротьбі за споживачів перемагають ті товари, до яких існує прихильне емоційне ставлення. В свою чергу сталі позитивні емоції та лояльне ставлення споживачів можна сформувати тільки до брендованих продуктів, які мають певний рівень свідомості. Сильний бренд є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Наявність бренду означає, що навіть при наближено рівних споживчих і інших властивостях товар більше купуватимуть. Бренд є засобом вирізнення товару або групи товарів, що дозволяє власнику досягти бажаних позицій на ринку.

Успіх бренда залежить від таких факторів, як розуміння потреб споживачів, правильне позиціонування на ринку, цінність ТМ для споживачів тощо. Характерною ознакою успішних брендів є те, що всі найважливіші фактори враховуються як при їх створенні, так і в кампаніях із їх просування. Так, марка "Sаndога" досягла високого ступеня доброго розголосу, лояльності і домінуючої частки ринку задовго до високих витратних бюджетів на просування і виходу в телевізійній рекламі.

Діяльність із розроблення та реалізації бренда й управління ним називається брендингом. Він здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати у його свідомості імідж ТМ, а й надати допомогу у сприйнятті покупцем функціональних та емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцю швидше вибрати товар і прийняти рішення про його купівлю. Об'єктами брендингу є особи, підсвідомість і почуття. Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому.

Схема переваг використання бренду для виробника

Товар під індивідуальним брендом повинен бути унікальним і мати кращу якість, ніж товари, що входять до лінії, діапазону чи корпоративної пропозиції. На успіх товарного бренда впливають такі фактори, як витрати на рекламу, унікальність товару, якість упаковки, концептуальна ідея нового бренда і ступінь задоволення потреб покупця.

4. Особливості бренд-менеджменту в транснаціональних корпораціях

Бренд - це образ, який існує у свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Це, врешті решт, обіцянка виробника за допомогою товару постійно надавати споживачу специфічний набір якостей, цінностей та послуг. Бренд - це сутність, що постійно розвивається у часі, від марки як концепції, яка складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, слогану), до чітко сприймаємої споживачами сукупності функціональних та емоційних елементів, що єдині з самим товаром та засобом його представлення. У цьому полягає головна відмінність бренду від товарного знаку, який являє собою позначення, які здатні відокремлювати відповідно товари та послуги одних юридичних та фізичних осіб від однорідних товарів та послуг інших юридичних та фізичних осіб. Далеко не кожна марка може стати брендом: для цього вона повинна стати відомою на ринку та завоювати довіру покупців. Можна виокремити такі етапи бренд-менеджменту:

1. Створення візуально-словесного вираження: фірмова назва; товарний знак; фірмовий стиль; слоган.

2. Використання у діяльності: ділових документах; рекламних заходах; рекламних сувенірах.

3. Формування бренду: рамки бренду; програма просування бренду; аналіз результатів програми.

4. Бренд, що вже створений та розвивається: дослідження; діагностика; програма подальшого розвитку.

Процес розвитку бренду носить безперервний характер: навіть після того, як він починає самостійно працювати на ринку та приносити прибуток, необхідно здійснювати його оновлення, яке викликане змінами ринкового середовища та споживацького сприйняття.

Можна виділити головні складові бренду:

1. Інтелектуальна власність (права, що відносяться до товарних знаків, промисловим зразкам, об?єкти авторського права, «ноу-хау»).

2. Патентна політика фірми по створенню об?єктів інтелектуальної власності та її комерціалізація.

3. Маркетингова стратегія та рекламна політика фірми, яка включає фірмовий стиль, сервісне обслуговування, PR.

4. Використання бренду - гранично важливий і необхідний аспект для компанії, яка розраховує на завоювання стійкого положення на світовому ринку. Розробка брендів та їх підтримка і просування є надійним та перспективним напрямком вкладення зусиль та коштів, здатним забезпечити колосальні вигоди для компанії. Проте створення бренду - завжди складний і кропіткий процес.

5. Існують дві основні моделі рекламного ринку і бренд-менеджменту: англо-американська (західна) і японська (східна). Західний підхід приділяє особливу увагу психологічним характеристикам бренду, диференціації, в той час як азіатський передбачає інвестиції у корпоративний бренд, і у набагато меншій мірі на рівні продукту.

Розглянемо «західний підхід». З точки зору західних маркетологів, головна компанія-виробник повинна бути схована від кінцевих споживачів, як правило, з метою запобігання поширення іміджу однієї торгової марки на всю фірму та весь спектр товарів - так званий бренд-продукт. Однак, ця стратегія не дозволяє поширювати торгову марку на інші види товарів, дозволяючи розширювати лише товарний ряд. На Заході була створена та розвинута так звана теорія «брендів, що вільно стоять» (free standing brands), стратегія яка є найхарактернішою для англо-американськоїсистеми бренд-менеджменту. На практиці це означало, якщо компанія випускала декілька товарів або товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і один від одного, і від компанії-виробника (назва якої часто була навіть незнайома покупцю. І як відомо, в перші роки це потребує величезних вкладень як у виробництво, так і у рекламу. Але дуже важко спрогнозувати, чи буде запуск нового бреду успішним. Як правило, лише через декілька років бренд починає приносити прибуток - споживачі повинні звикнути до нього та почати йому довіряти. Саме тоді цей бренд (згідно Бостонської матриці) перетворюється на «дійну корову» та починає приносити прибуток, що дозволяє компанії розвивати інші бренди.

У західній літературі існує декілька видів брендів. Споріднені бренди - це бренди, які вміщуюnь у себе як назву товарів, так і ім'я компанії-виробника. Наприклад, розробкою подібних брендів займається компанія «Nestle». Як один з різновидів споріднених брендів використовується «бренд-парасолька». У цьому випадку найчастіше наголошується на просуванні корпоративного бренду і закріпленні його у свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції фірми демонструється її логотип, як, наприклад, реклама компанії «Danone».

У практиці маркетингу також існує поняття «індивідуальний бренд». Індивідуальні бренди - це самостійні назви товару, які не містять навіть далекий натяк на компанію-виробника або країну походження. Наприклад, компанія «Procter&Gamble», продукція якої виробляється під бренд-назвами «Аriel», «Tide» та ін., які абсолютно не пов'язані з назвою компанії. Деякі компанії називають брендами окремі товарні лінії.

Як бачимо, бренд у західному розумінні є ключовим пунктом у міжнародній маркетинговій політиці фірми. І аналізуючи вищезгадане, можна віділити наступні стратегічні підходи до створення брендів у західній літературі:

- створення бренду, який містить у собі як назву продукції, так і назву виробника (споріднені бренди);

- створення індивідуального бренду, який передбачає самостійні назви товарів без будь-якого натяку на фірму-виробника (в свою чергу вони можуть по-різному позиціонуватися на ринку).

Розглянемо «східний» підхід до створення брендів. В Азії прийнята дещо інша концепція - корпоративний бренд. Саме тому у Японії склалася своя система рекламного та бренд-менеджменту. Наприклад, назва компаній «Sony» та «Panasonic», які вже зарекомендували себе як всесвітні лідери якості, стає «парасолькою» для назв «суббрендів» для товарних ліній (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевізори). Тобто в Японії первісно назва компанії (тобто те, що стоїть за нею) є найголовнішим. Отже, основна цінність для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів.

Але світ не стоїть на місці. Економічне життя кожної країни розвивається настільки швидко, що майже неможливо говорити про якісь сталі тенденції. Тому в 90-тих роках ХХ ст. відбулася інтеграція західного та східного підходів до бренд-менеджменту. Як ми можемо спостегігати, японські компанії почали впроваджувати систему брендів, що вільно стоять (наприклад, компанія «Toyota» позиціонує абсолютно незалежно бренди «Toyota» та «Lexus»). Але у той же час європейські компанії як, наприклад, «Philips», проводять рекламні кампанії своїх товарів лише під слоганами з корпоративним брендом - «Philips - змінемо життя на краще».

Висновки

Сьогодні комунікаційний простір стає настільки широким, що межі між різними підходами до бренд-менеджменту стають досить розмитими. Але підводячи підсумок вищезгаданому, можна зробити наступний висновок. У кожній системі бренд-менеджменту є свої позитивні та негативні риси, які фірма повинна враховувати під час розробки своєї стратегії. Серед переваг західної системи брендів слід виділити страхування від помилок: якщо на ринок вийде неякісний товар, це ніяк не позначиться на продажу інших брендів та іміджу компанії в цілому. Але східний підхід роботи з брендами дозволяє компанії ефективніше боротися з конкурентами і за допомогою корпоративного бренду виводити на ринок інші товари та послуги

Більшість міжнародних компаній намагаються не тільки вийти на ринок тієї або іншої країни, а й зайняти лідируючі позиції на даному ринку. Це можливо в чому завдяки грамотному управлінню брендами компанії. Бренд-менеджмент міжнародної компанії включає в себе створення оптимальної структури управління, що дозволяє найбільш ефективно керувати процесом планування, створення, просування бренду компанії на ринку тієї чи іншої країни. Крім того, в механізм управління брендами входить ряд елементів, що допомагають компанії зайняти більш міцні позиції на світовому ринку.

У світовій практиці існує ряд прикладів удач і невдач в управлінні брендами міжнародній компанії. Адже міжнародний бренд-менеджмент - це складний процес, що вимагає величезних знань, глобального досвіду, готовності йти на ризик і просто везіння.

Список використаної літератури

1. Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М.: Видавничий дім Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д., Йохімштайлер Е. "Пастки" глобального брендингу // Бренд-менеджмент. 2007.

3. Денисов C. Актуальні проблеми теорії і практики брендингу // Рекламний світ. 2005. № 6.

4. Кумбер С. Брендинг: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2003.

5. Циганкова Т.М. Управління міжнародним маркетингом: Навч. посібник. К.: КНЕУ, 2001.

6. http://pidruchniki.com/1584072040014/marketing/marketing.

Размещено на Allbest.ru