Основные категории маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетинг: Суть понятия

Маркетинг- Это совокупность процессов планирования , создания, продвижения и распределения товаров и услуг. Выделяют три аспекта маркетинга: Маркетинг- это философия, Маркетинг как комплекс инструментов для успешного ведения бизнеса, Маркетинг как функия управления. Сущность маркетинга заключается в том, что предприятию стоит произвдить только ту продукцию , которая найдет сбыт у конкретного сегмента рынка, конкретного потребителя, т.е деятельность предприятия должна быть направлена на получение целевой прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей потребителя.

2. Маркетинговая концепция, особенности, эволюция концепций маркетинга

1.(1860-1920)-производственная - произвожу то , что могу

2.(1920-1930)- товарная- производство качетсвенных товаров

3.(1930-1950)-сбытовая- развитие сбытовой сети

4. (1960-1980)-концепция традиционного маркетинга- произвожу то, что нужно потребителю

5. (1980-кон20век.)-концепция социального этического маркетинга-произвожу то ,что нужно потребителю но с учетом требований общества.

6.(1995-наствремя)-наст.время-маркетинг взаимодействия необходимого потреб., но взаимодействие с партнерами по бизнесу и потребителями , которые становятся партнерами.

3. Комплекс маркетинга

Комплекс Маркетинга- это совокупность управления параметров деятельности оргинизации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевого рынка.

4Р: Маркетинговая товарная политика, ценовая политика, политика распределения, политика коммуникации.

4. Основные функции Маркетинга

1. Аналитическая (постоянное изучение потребителя, рынка)

2. Производственная (производство нового товара должно иметь ориентацию на маркетинг)

3. Сбытовая (все усилия должны быть направленны на продажу)

4. Управление и контроль.

5. Основные категории Маркетинга: Нужда, Потребность, Спрос, предложение, товар, рынок

Нужда-это потребность в чем либо, кот. Должна быть удовлетворена.

Потребность- желание, которое принимает конкретная фирма в рамках культурных, исторических, эстетических и фактических, опред, определяет поведение индивидуума в социально- экономической системе.

Спрос- конкретная потребность предъявляемая на рынке, потребность обеспеченная деньгами.

Предложение - это количество товара, которое хотят и могут предложить на рынок продавцы за определенный промежуток времени при всех возможных ценах на этот товар.

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования или/и потребления.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

6. Виды маркетинга в зависимости от спроса

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без размышлений, с минимальными затратами усилий на их приобретение.

Делится на:

1) Товары постоянного спроса;

2) Товары импульсивной покупки;

3) Товары экстренных случаев.

(Эти товары имеют низкие цены, расположены в удобных для покупателей местах и широко рекламируются производителе)

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки и выбора, как правило, внимательно сравнивает по показателям цены, качества и внешнего оформления.

Делятся на:

1) Однородные (бытовая техника);

2) Неоднородные (одежда, мебель).

(Необходимо иметь широкий ассортимент, продается в специализированных торговых точках. Рекламируется производителем и продавцом)

3. Товары особого спроса - товары широко потребляются с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которого потребитель готов приложить доп. усилия.

(К таким товарам относят некоторые марки авто, предметы роскоши. Имеют эксклюзивное распространение. Низкая чувствительность потребителей к цене)

4. Товары пассивного спроса - товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает либо знает, но не задумывается об их покупке (страховые услуги, охранная система, похоронные услуги).

(Слабый или негативный спрос, цены очень сильно варьируются, продажи этих товарах требуют значительных маркетинговых усилий, широко используется личная продажа).

7. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС -- это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

§ раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

§ выявления благоприятных возможностей;

§ нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

§ оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

8. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

9. Маркетинговые исследования. Виды

Маркетинговые исследования - это означает систематический сбор и объективную регистрацию, классификацию и анализ и предоставление данных о поведении, требовании, отношении, мнениях, мотивациях и т.д. отдельных лиц и организаций, в контексте их экон., соц. и поли. дея-ти.

Виды:

1) Кабинетные - использование официальных печатных источников информации, методы экономического анализа в соединение с элементами эконометрии и мат.статистики. Они дают обществу представление о состоянии экон.коньюктуры, тенденциях развития рынков, их состоянии и емкости. Эти методы относительно дешевые.

2) Полевые МИ - исп. личные контакты, первичную информацию и методы эз.анализа; позволяет быстро узнать конкретные потребности рынка, торг.обычаи, методы сбыта, поведение потребителя, цены. Они более сложные и дорогие.

3) Пилотные (методы пробы продаж) - используется при недостачи информации рыночной ситуации. Дают возможность провести новые продукции, методов продажи, позволяет собрать маркетинговую информацию.

4) Деловые контакты с предоставлением уровня фирм и покупателями- используется тонус всего на рынке b2b.

5) Панельные исследования- регулярный опрос одной и той же группы потребителей.

10. Целевой рынок (аудитория). Методы удовлетворения и определения целевого рынка

Целевая аудитория (target audience, целевая группа, ЦА) -- аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

На данном этапе планирования маркетинга необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Существуют три метода определения и удовлетворения целевого рынка:

1.Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Цель массового маркетинга: максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Для этого необходимо, чтобы большая совокупность потребителей испытывала потребность в одинаковых свойствах продукции или услуг. При массовом маркетинге различные группы потребителей не инденфицируются.

2.Сегментация рынка

Сегментация рынков нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на специфических потребностях этого сегмента. Цель предприятия - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем его конкуренты. Сегментация рынка позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы.

3.Множественная сегментация

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

11. Контактная аудитория предприятия

Контактная аудитория - в маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа:

- проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации;

- оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей.

Контактная аудитория включает:

* Финансовые круги.

* Средства массовой информации.

* Гражданские группы действия (охрана прав потребителей, охрана окружающей среды и т. д. )

* Местные контактные аудитории.

* Внутренняя контактная аудитория, то есть работники данной фирмы.

12. Рынок. Суть понятий «рынок покупателя» и «рынок продавца». В чем отличие

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ ситуация на рынке, при которой величина предложения товара со стороны продавцов, представленных нарынке, превышает величину спроса на данный товар со стороны покупателей.

РЫНОК ПРОДАВЦА (seller\'s market) Рынок, на котором сложившиеся условия благоприятнее для продавцов, чем для покупателей. Если продавцов мало и они не спешат расстаться со своими активами, а покупатели многочисленны и стремятся быстро удовлетворить свои желания, то весьма вероятно, что цены будутрасти, а условия продаж будут более благоприятны для продавцов.

13. Сегментирование. Критерии. Этапы

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

Все признаки (критерии) сегментации рынка можно разделить на пять больших групп: :

* географические;

* демографические;

* социально-экономические;

* психографические;

* технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

К географическим критериям сегментации рынка относятся:

* величина региона;

* плотность населения;

* климатические условия;

* административное деление (область, город, село и т. п.);

* удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические критерии сегментации рынка

К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

* возраст потребителей;

* пол;

* размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические критерии сегментации рынка

Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

* образование;

* уровень доходов;

* занимаемая должность;

* профессиональная принадлежность;

* жилищные условия.

Психографические критерии сегментации рынка

Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.

К психографическим критериям относятся:

* стиль жизни (интересы, организация отдыха);

* личностные качества;

* мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

* реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии сегментации рынка

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

* отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;

* размер предприятия-потребителя;

* форма собственности предприятия-потребителя.

Основными требованиями к критериям сегментации являются:

* возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;

* возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.

Этапы:

Сегментирование рынка

1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.

Выбор сегмента

3. Оценка степени привлекательности.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара

5. Разраболтка подхода к позиционированию в каждом из выбранных целевых сегментов.

6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

14. Понятие «рыночная ниша» и «рыночное окно»

Ниша рынка -- рыночный сегмент в котором предприятие обеспечило себе стабильное положение, представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности.

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.

Рыночное окно -представляет собой незанятое или место на рынке, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Производитель, сумевший выявить и “закрыть” это окно, может иметь значительный успех.

15. Критерии оценки сегментов. Предназначение

1. По географическому признаку

А) По численности населении;

Б) По числу жителей;

В) По плотности населения;

Г) По климату.

2. По демограцическому

А) по возрасту

Б) по полу

В) размеру семьи

Г) по доходу

Д) по роду занятия

Е) по образованию

Ё )вероисповеданию

Ж) национальности

3. По психо-географическому

А) общественный класс

Б) образ жизни(традиционалист, борцы за правду)

В) по типу личности( импульсивная, чистолюбец и т.д.)

4. По поведенческому принципу:

А) стиль приобретения( особый случай, регулярно)

Б) искомые приемущества( уровень качества и уровень обслуживания)

В) статус пользователя ( не пользующейся, бывший пользователь)

Г) степень приверженности торговой марки

Д) степень готовности к восприятию товара

Е) отношение к товару( +/-).

16. Товар. Уровни товара

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения и использования или/и потребления.(товарами могут быть: физ. Объекты, услуги, организации, лица, интеллектуальная собственность, места).

Уровни товара:

1. Товар по замыслу(ядро товара)- способ решения какой либо проблемы либо основная выгода, ради которой потребитель покупает товар.

2. Товар в реальном исполнении- уровень качества, набор характеристик, внешнее оформление, название марки, упаковка, и др. свойства в совокупности определяющие выгоду от приобретения товара по замыслу.

3. Товар с подкреплением- дополнительные выгоды, которые может получить потребитель, покупая данный товар

17. Стадии жизненно цикла товаров (ЖЦТ)

5 этапов :

1. Этап разработки товаров- на первом этапе роль маркетинга состоит в определении целевой аудитории, для которой предназначен этот товар.

- определение проблем, которые помогают решить данный товар

- выдача технического задания отделу НИОКР.

2. Этап вывода товара на рынок

- интенсивное коммуникация( реклама) для целевой аудитории.

- ориентация на новаторов потребления

- уточнение цены продаж

- формирование системы сбыта.

3. Этап роста

- охват всей целевой аудитории

- выход на новый рынок

-корректировка ценовой политики

- в системе сбыта максимальное охватывание сбыта

- увеличение интенсивности рекламы

4. Этап зрелости

- получение чистой прибыли

- прикладывать усилия для максимального продления этого периода

- «поддерживающая» реклама

- корректировка (снижение) цен

5. Этап ухода с рынка

- сопровождать уход товара с рынка

- прекращается рекламная деятельность

- допродаются остатки,- товар больше не выпускается

маркетинг рынок сегментирование товарный

18. Создание нового товара. Стадии

Этапы:

1. Определение стратегии разработки нового товара

2. Генерация идей

3. Отбор идей

4. Выработка и тестирования нового товара

5. Разработка маркетинговой стратегии

6. Бизнес-анализ

7. Создание прототипа товара

8. Пробный маркетинг

9. Вывод продукта на массовый рынок

19. Товарная марка

Товарная марка - это название, символ, логотип, дизайн или комбинация этих состовляющих. Товарная марка признана идентифицировать поставщ. Тов. и услуг или потребит., а так же дифференцировать товаров и услуг среди продуктов конкурентов.

Преимущества торговой марки для потребителя:

1. Торговая марка несёт определенную информацию о качестве товара

2. Марка облегчает процесс покупки товаров в магазине и позволяет покупателю лучше ориентироваться

3. Торговая марка привлекает внимание к новым товарам

20. Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Размещено на Allbest.ru

...