Размещено на http://www.allbest.ru/

Профессиональное образовательное частное учреждение

КООПЕРАТИВНЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЕРДЛОВСКОГО ОБЛПОТРЕБСОЮЗА

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Организация рекламных акций и компаний»

ЕКАТЕРИНБУРГ, 2016



Введение

Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Современная российская реклама стала значительно объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом ХХ века. На наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетрадиционные виды рекламных коммуникаций. реклама акция сбытовой

Актуальность данной работы заключается в том, что в современном мире информированность потенциальных потребителей о товарах и услугах выступает важным фактором, влияющим на экономическую эффективность деятельности компании. Значение эффективных рекламных кампаний еще более усиливается в условиях жесткой конкуренции и непрерывного обновления ассортимента предлагаемой продукции. Эффективное применение различных средств и видов рекламы позиции компании на рынке, приводит к увеличению рыночной доли, а также создает условия для получения других долгосрочных выгод.

Цель данной курсовой работы - исследовать организацию рекламных акций и кампаний на примере компании

Для реализации цели следует решить следующие задачи:

Ш Рассмотреть сущность рекламной кампании и ее виды;

Ш Проанализировать этапы рекламной кампании и формы организации;

Ш Рассмотреть особенности бюджетирования рекламной кампании;

Ш Выявить цели, виды и технологии рекламных акций;

Ш Рассмотреть оценку эффективность рекламных кампаний;

Ш Представить общую характеристику компании O'Key Group;

Ш Проанализировать рекламные кампании и акции O'Key Group.

При написании работы использовались труды Веселова В.А., Головлевой Е.Л., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Матищева А.Н., Панкратова Ф.Г. и многих других авторов. Помимо этого, были использованы материалы периодических изданий «Маркетинг», «Деловое Поволжье», «Деловой визит» и др.

Теоретической основой данного исследования выступили работы зарубежных и отечественных авторов, занимающихся проблемами управления рекламной деятельностью, эффективности рекламной деятельности и т.д.

При проведении данного исследования применялись сравнительный анализ, экономическо-статистические методы, анализ и синтез, системный подход.



1. Место и роль рекламных кампаний и акций в реализации сбытовой политики

1.1 Сущность рекламной кампании, её виды

Сегодня реклама сопутствует практически все товары и услуги. Благодаря рекламе покупатель осведомляется о том, какие товары предлагаются определенной компанией. Нередко реклама выступает ключевым критерием выбора компании, но не всегда. Сколько бы люди ни критиковали рекламу, которая порой бывает слишком навязчивой, важно все же признать, что реклама состоит в ряде самых мощных информационных источников. Люди часто видят рекламу по телевизору, слышат рекламные ролики на радиостанциях, и часто просто не осознают, что всё это - осуществление рекламной кампании.

Эффективная организация рекламной кампании обеспечивает оперативную бесперебойную реализацию предлагаемого товара или услуги. Однако важно отметить, что для эффективной работы рекламы необходимо разработать соответствующую стратегию рекламной кампании. Большинство российских компаний склонны применять единичные рекламные акции. Часто фирмы используют их лишь в крайних случаях в качестве «скорой помощи», однако при этом ожидают незамедлительных положительных результатов. Отметим, что такой подход сложно назвать рекламой, особенно в современном смысле данного слова, причем такой подход вряд ли обеспечит компанию ожидаемыми «плодами» - увеличением сбыта продукции. реклама акция сбытовой

Поэтому для получений эффективных результатов компании должны разрабатывать стратегию рекламной кампании. Таким образом, им удастся избежать ошибок при осуществлении рекламы. Такой подход позволяет снижать риски, обусловленные недопониманием покупателя и повышать эффективность рекламной деятельности. То есть разработка стратегии рекламной кампании помогает компании благополучно справляться с проблемами сбыта и обеспечивать конкурентоспособность. Для деятельности компании очень важна правильная подача рекламы и это должна знать каждая компания. Реклама выступает составным элементом создания имиджа компании. В современных условиях жесткой конкуренции уже недостаточно изготовить хорошую продукцию, необходимо обеспечить эффективную маркетинговую деятельность, распределять продукцию, рекламировать её и реализовывать. Даже полезный востребованный товар может «не дойти до своего потребителя», если для него не провести эффективную рекламную политику.

Реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом и в любой форме посредством различных средств. «Реклама может быть адресована широкому кругу лиц и направлена на привлечение внимания целевой аудитории к рекламируемому объекту, создание или поддержание интереса к нему для продвижения данной продукции на рынке».

Реклама играет важную роль в коммуникативной политике. Основная задача рекламы состоит в формировании и стимулировании спроса. «Реклама является убеждающим средством информации о продукции, ее потребительских свойствах, отличительных качествах и функциях, что способствует привлечению внимания текущего или потенциального покупателя к данной продукции» .

При оценке эффективности рекламы предприятия делаются выводы о том, насколько эффективно конкретное рекламное объявление, а также его отдельные элементы. Кроме того, определяют, насколько рационально использование определенных рекламных средств и насколько эффективно используются денежные средства на рекламу.

Реклама представляет информацию, которая распространяется в разной форме о компании, идеях, товарах, предназначается для определенной целевой аудитории и призвана создавать и поддерживать интерес к объекту рекламы.

Личная продажа представляет собой устное представление продукции в процессе беседы между продавцов и потребителем для роста объемов продаж. Пропаганда представляет собой неличностную форму образования спроса на продукцию посредством распространения о них и о компании информации в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта представляет собой кратковременные побудительные меры поощрения приобретения товаров (акции). Сбыт является лишь одной из многих маркетинговых функций, при этом нередко не самая важная.

Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы способствовать росту прибыли компании. Исследование рынков сбыта, определение номенклатуры производимой продукции, определение цен и иные вопросы маркетинговой деятельности преследуют цель нахождение оптимальных условий реализации продукции.

Рекламные кампании и акции занимают важное место в сбытовой политике компании. Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями, охватывающих конкретный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Зарубежный и отечественный опыт в сфере рекламы обнаруживает, что комплексное и последовательное осуществление рекламных мероприятий, которые разработаны с учётом маркетинговой стратегии, обеспечивает намного больший эффект, чем отдельные, не взаимосвязанные общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний обеспечивается посредством широкого применения массовых средств рекламы, которые дополняют и усиливают действия друг друга. При этом важно, чтобы рекламные мероприятия имели одну форму и составляли вместе единое целое.

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на локальные, региональные, национальные и международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

Ш ровная,

Ш нарастающая,

Ш нисходящая.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, сначала привлекаются среднетиражные СМИ, далее количество изданий и их престижность увеличивается, одновременно растет объем объявлений, затем подключают телевидение, радио и др. Такой подход целесообразен при постепенном росте объема выпуска рекламируемой продукции и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая компания.

Нисходящая рекламная компания - это наиболее приемлемый вид при продвижении продукции, которая ограничена по объему партии. По мере реализации продукции, уменьшения ее количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, компания должна ответить на три ключевых вопроса:

Ш Кто потенциальный потребитель товара?

Ш Что компания хочет сообщить ему о своей продукции?

Ш Посредством каких средств компания собирается это сделать?

Очертив благодаря этим вопросам образ потребителя, его предпочтения, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к созданию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.



1.2 Бюджетирование рекламной кампании

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел “Медиа” делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев.

Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета. Необходимо учитывать факторы при планировании бюджета рекламной компании: объем и размеры рынка, роль рекламы в комплексе маркетинга, этап жизненного цикла товара, дифференциация товара, размер прибыли и объем сбыта, затраты конкурентов, финансовые ресурсы; Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

1.3 Цели, виды и технологии рекламных акций

У любого продвижения всегда есть главная цель - увеличить продажи товара. Но к этой цели приводят различные шаги, в т. ч. и промо-акции. Работает этот метод неплохо: в результате удается добиться решения конкретных задач, позволяющих приблизиться к глобальной цели. Они могут быть направлены на:

- повышение осведомленности потребителей о свойствах товара;

- стимулирование к пробной или повторной покупке;

- установление у потребителя ассоциаций рекламных сообщений с других носителей с конкретным продуктом;

- привлечение новых потребителей;

- вывод на рынок новых товаров и марок;

- борьба со стереотипными представлениями о товаре;

- формирование позитивных эмоций в связи с товаром.

Вовлечение потребителя в коммуникацию с товаром - это сегодня самый прогрессивный способ продвижения последнего. Рекламные акции (промо-акции) позволяют рассказать потребителю о продукте и преодолеть негативное отношение к рекламе. Промо - хлопотное и часто недешевое дело, но зато обычно оно приносит быстрый и видимый результат.

В настоящее время существует множество видов промо-акций, которые по определенным параметрам классифицировать на следующие:

1.Стимулирование продаж.

Совокупность маркетинговых и коммерческих мероприятий, осуществляемых в различных социальных группах, которые направлены на рост объемов продаж;

2.Мерчендайзинг.

Совокупность стимулирующих мероприятий, которые осуществляются непосредственно в торговом зале, в том числе музыкальное сопровождение, дегустации, дизайн, консультации, выкладка товаров и т.д.;

3.Семплинг.

Распространение образцов продукции среди потенциальных потребителей, которые рассылаются по почте, раздаются в руки, и т.д. Отметим, что семплинг выступает достаточно дорогим способом продвижения продукции;

4.Визуальное информирование.

Совокупность визуальных средств (указатели, таблички, стенды, баннеры), призванные помогать покупателям ориентироваться в пространстве и давать им необходимую информацию;

5.Трейд-промо.

Совокупность мероприятий, которые направлены на создание и стимулирование сети сбыта продукции, ускорение оборота, развитие дистрибуции;

6.Прямой маркетинг.

Прямое адресное воздействие на целевую аудиторию по определенной базе данных. Особенность прямого маркетинга - непосредственный контакт с покупателем (рекламное обращение персонализируется);

7.Событийный маркетинг.

Разовые мероприятия, которые направлены на продвижения продукции, торговой марки, имиджа посредством ярких, надолго запоминающихся событий. Среди них можно выделить пресс-конференции, церемонии открытия, выставки, ярмарки, юбилеи, круглые столы, шоу-маркетинг и другие.

1.4 Оценка эффективности рекламных кампаний

«Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах» . В мировой практике применяют два основных вида эффективности рекламной деятельности: экономическая (эффективность влияния на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического влияния на сознание потребителей). Данные виды эффективности рекламы взаимосвязаны друг с другом, поскольку экономическая эффективность прямым образом зависит от уровня психологического воздействия на потребителей. С целью повышения экономической эффективности рекламы следует достичь высокой коммуникативной результативности. Эффективная реклама воздействует на целевую аудиторию, то есть такое рекламное обращение должно формировать у целевой аудитории позитивное восприятие, привлекать ее внимание и оставаться в памяти. Кроме того, эффективная реклама представляет достоинства продукции, подталкивая потребителя к определенным действиям.

«В коммуникационном процессе, как правило, принимают участие две стороны: рекламодатель и потребитель, причем они не могут существовать в отдельности от общей маркетинговой стратегии» . Оценка коммуникативной эффективности рекламы состоит из следующих компонентов: определение восприятия рекламы потребителями, выявление степени привлечения внимания и запоминания, а также способности доведения до определенных действий, особенно до приобретения рекламируемой продукции. Коммуникативная эффективность рекламы оценивается как до рекламной кампании, так и в процессе и после. Оценка рекламы до начала рекламной кампании проводится с целью проверки ее восприятия на контрольной потребительской группе или посредством экспертной группы и выбора оптимального окончательного варианта рекламы. В процессе рекламной кампании оценка коммуникативной эффективности осуществляется для проверки восприятия рекламы уже в естественных условиях. Это осуществляется с целью своевременного выявления недостатков рекламы и внесения необходимых корректировок. После осуществления рекламной кампании оценка эффективности рекламы осуществляется для определения степени достижения поставленной цели. Помимо этого, благодаря такой оценке выявляются сильные и слабые стороны рекламы, что можно принять во внимание в дальнейшей рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы обусловлена измерением воздействия рекламы на товарооборот, то есть насколько увеличивается объем продаж после проведения той или иной рекламы. С этой целью проводится информационный анализ кассовых аппаратов и бухгалтерских данных. В данном случае эффективность рекламы определяется в денежном выражении. Увеличение товарооборота под влиянием рекламы определяется следующим образом:

где

ТД - дополнительный среднедневной товарооборот ввиду проведения рекламы;

ТС - среднедневной товарооборот до проведения рекламных мероприятий;

Д - число дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным периодом.

Таким образом, сравнивается среднедневной товарооборот до и после использования рекламы в текущем периоде.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

где

Р - рентабельность рекламирования;

П - прибыль, полученная от рекламирования;

З - затраты на рекламу.

Оценка экономической эффективности рекламы может проводиться по данным об одновременной реализации продукции с применением рекламы и без нее. Для этого следует выбрать районы, которые схожи по численности населения и национальному составу. Посредством данного метода можно получить информацию о роли каждого рекламного средства в общей совокупности рекламных средств, которые применяются при осуществлении рекламных кампаний. Помимо этого, можно определить оптимальные сочетания разных рекламных средств для некоторой продукции на рынке.

Важно отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламы практически невозможно. Это связано с тем, что на изменения объемов продаж влияет множество других факторов, в том числе валютный курсы, качество продукции и цена, действия текущих конкурентов, уровень обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичной продукции и т.д.

Критерии эффективности рекламы обычно классифицируются на:

Ш количественные критерии:

o длительность рекламы;

o интенсивность рекламной кампании;

o объем одного рекламного сообщения;

Ш качественные, то есть какой должна быть реклама, чтобы привлекать внимание потребителей и вызывать изменение их поведения.

Ключевыми качественными критериями эффективности рекламы являются:

Ш уровень идентификации;

Ш уровень повышения ожиданий к продукции;

Ш уровень эстетических характеристик рекламного сообщения.

Методы оценки, применяемые до начала использования рекламы:

1. Метод оценки психологического восприятия.

При применении данного метода контрольной потребительской предлагаются на рассмотрение альтернативные варианты рекламы, для того чтобы они по определенной шкале оценили каждый вариант.

2. Метод оценки запоминаемости.

Покупатели чаще всего приобретают продукцию запомнившейся марки. Поэтому важно, чтобы потребитель запомнил ключевую мысль рекламы. В данном случае приглашается группа потребителей, являющихся представителями определенной целевой аудитории. Им предлагается подборка рекламных сообщений (видео, аудио, текстовые). Далее определяют, какое рекламное сообщение им запомнилось, посредством чего устанавливают уровень запоминания рекламы.

3. Метод экспертных оценок.

Посредством данного метода определяют оптимальное рекламное объявление из нескольких альтернативных вариантов по комплексу параметров. При применении данного метода уровень восприятия рекламы оценивается со стороны экспертов.

4. Исследования с помощью экспериментов.

Многие компании перед выпуском широкомасштабной рекламной кампании осуществляют проверочные пилотажные исследования. Проверка осуществляется посредством запуска рекламы в объеме 10% от всего масштаба рекламной кампании. В процессе эксперимента могут меняться несколько факторов, при этом выявляют воздействие такого изменения на конечный результат. Благодаря данному методу можно установить возможность продолжения рекламы в существующем виде или необходимость внесения определенных корректировок.

5. Метод фокус-групп.

Данный метод предоставляет возможность оценить восприятие потребителями рекламы и выявить мотивы приобретения данной продукции.

Методы оценки, применяемые в процессе рекламной кампании.

1. Метод определения уровня привлечения внимания к рек ламе.

При данном методе прибегают к наблюдению, которое имеет пассивный характер. Наблюдатель регистрирует численность потребителей, которые обратили внимание на данную рекламу, а также общего количества людей, которые просто прошли мимо рекламы.

2. Метод оценки потока покупателей.

Посредством данного метода сравнивается количество посетителей компании в период осуществления рекламы по отношению к среднему количеству посетителей. Данные собираются либо посредством фотоэлементов, либо простым подсчетом. При этом важно принимать во внимание, что в праздничные и выходные дни интенсивность посещения потребителей растет. Посредством данного метода устанавливается, насколько реклама способна подтолкнуть людей к определенным действиям.

3. Метод эксперимента.

При данном методе в определенных изданиях в разных частях тиража помещают два различных варианта рекламного объявления, при этом прилагают отрывные купоны и т.д. Сравнивая число вернувшихся в компанию купонов, определяют наилучшие рекламные объявления.

4. Метод опроса.

Одним из простых способов проведения опроса является телефонный звонок с вопросом касательно определенной рекламы, благодаря чему определяют оптимальное рекламное средство. Данный метод дает возможность сбора обширной достоверной информации, поскольку данные о продукции и его отношении к ней получают непосредственно у потребителей. Для этого составляют анкеты и распространяют среди покупателей. Но при этом важно отметить, что метод опроса достаточно затратный, как с точки зрения временных ресурсов, так и привлечения к работе большого количества людей. Специалисты в области маркетинга придерживаются того мнения, что для определения эффективности рекламы оптимальным размером опрашиваемых является 125 человек.

Методы оценки, применяемые после проведения рекламы.

1. Метод «отзыва без помощи»

Данный метод применяется для выявления отношения к рекламе и продукции. Опрашиваемым задаются вопросы касательно рекламируемой продукции, их отношения к ней и реакции на рекламу. Ответы на вопросы формируются в виде пар антонимов-определений, которые отражают противоположные точки зрения. Между ними располагается некоторая шкала, на которой респондент отмечает свой выбор.

2. Метод Гэллапа - Робинсона.

Данный метод применяется для оценки запоминаемости и узнаваемости рекламного обращения. Через определенный промежуток времени после рекламных мероприятий определенной группе потребителей из целевой аудитории предъявляется ряд торговых марок. Каждый из участников отмечает, помнит ли он данную марку и где видел рекламу.

3. Метод Старча.

При данном методе каждому участнику предлагается просмотреть различные публикации и отметить ранее замеченные рекламные объявления. При этом определяется следующее: респондент только видел рекламное объявление; он частично его читал и установил рекламодателя; он практически полностью прочитал все содержание рекламы.

5. Метод «тайников»

Данный метод предназначен для проверки запоминаемости рекламного объявления. При тестировании применяют настоящие рекламные объявления с изъятой маркой той или иной компании. Респонденты указывают, какая торговая марка пропущена.

Таким образом, для оценки эффективности рекламы применяются многообразные методы.



2. Анализ организации и качества рекламных компаний и акций O'key Group

2.1 Общая характеристика компании O'key Group

«О'КЕЙ» - крупная российская розничная сеть, которая специализируется на торговле продуктами питания. Компания открыла свой первый гипермаркет в Санкт-Петербурге в 2002 году. Сегодня у нас более 100 магазинов в крупнейших городах России - в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах. Бренд «О'КЕЙ» признан одной из самых сильных торговых марок в Санкт-Петербурге и намерен занять такую же позицию в других регионах России.

Стратегия компании - развитие в России современной мультиформатной розничной торговли продуктами питания.

Основной формат компании - городской гипермаркет, расположенный в шаговой доступности от жилых кварталов и организованный по принципу классического магазина подобного формата с обширным ассортиментом товаров, собственной пекарней, кулинарией, мясным прилавком, «рыбным островом», «фруктовой галереей» и «овощным базаром», а также просторными светлыми залами, детской игровой площадкой, большой парковкой и широким спектром дополнительных услуг. Подобранный с учетом запросов потребителей ассортимент гипермаркета позволяет делать все семейные покупки в одном магазине. Интернет-магазин «О'КЕЙ» дополняет спектр услуг, развивая новый канал онлайн-продаж.

O'KEY делает все, чтобы предложить покупателям широкий ассортимент товаров, который способен удовлетворить любые запросы. Все необходимые покупки можно сделать в одном нашем гипермаркете или супермаркете. Акции и скидки, а также карты «О'КЕЙ» сделают ваш шопинг экономным и рациональным.

Все представленные в торговых залах и в интернет-магазине товары прошли необходимую сертификацию, а качество пищевых продуктов постоянно проверяется. Вы можете быть уверены в том, что приобретаете безопасные и высококачественные продукты по доступным ценам.

2.2 Анализ рекламных компаний и акций O'KEY

Для рекламной кампании и акций магазина O'key использованы как взрывная рекламная компания, так и цикличная:

Взрывная рекламная кампания

Eе еще называют “захватом города” - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.

Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.

Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.

Реклама цикличная

Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное - точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное - кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).

Позиционирование:

Концепция этой торговой сети - демократичный, удобный, комфортный, практичный, современный торговый центр с очень широким ассортиментом .

Ассортимент позволяет покупателю самому решать, на чем экономить, противопоставляя неявному посылу дискаунтеров - «Экономим на всем», более гибкий и комфортный посыл - «Экономим, на чем хотим». Эти преимущества дополняются специальными промо-акциями, предоставляющими покупателю дополнительные возможности экономии.

Магазин О'КЕЙ предлагает большой выбор продовольственных товаров ассортимент включает в себя 64 тысячи наименований: Морепродукты, Овощи, Фрукты, Молочные продукты, Замороженные продукты, Торты, Хлеб, Кулинария, Мясо, Гастроном, Бакалея, Выпечка, Кондитерские изделия, Чай, Кофе, Напитки и другие продукты. Так же предлагает в широком ассортименте непродовольственные товары: Моющие средства, Хозяйственные товары, Постельное белье, Посуда, Косметика, Мужское, женское и детское нижнее белье, Средства гигиены, Малая бытовая техника, Автоаксессуары, колготки, Домашняя одежда, Джинсы, Обувь.

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов О'КЕЙ соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов О'КЕЙ является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины О'КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Каждые две недели компания выпускает новый каталог, проводятся различные акции. Держатели карт постоянного покупателя магазина ОКЕЙ получают скидки до 50% на товары из каталога, в котором представлено более 5000 товаров по отличным ценам.

Основная аудитория магазина - Мужчины и женщины всех возрастов, вкусов и предпочтений.

Слоган «Отлично жить практично» является действительно хорошим слоганом для обозначения новой стратегии внутри компании. Однако в информационном пространстве Екатеринбургаему предстоит соперничать с предельно конкретными сообщениями типа: «Бесспорно низкие цены», «Финское качество и низкие цены», «Гарант низких цен» и т.п. В этом случае, мне кажется, надо стремиться к более конкретным сообщениям.

Конкурентная среда:

Ашан, Лента, Карусель, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ?Магнит?, ?Кировский?, ?Пятерочка?, ?Верный?. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов ОКЕЙ, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов О?КЕЙ немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

Цель: Вывод нового гипермаркета.(бренда)

Задачи:

· Привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду

· Закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории

· Обеспечение лояльности к бренду

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О?кей можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах. Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

Проблемная зона.

Проблемная зона этого гипермаркета заключается в большой конкуренции и малоузноваймости.



Заключение

Таким образом, в современных рыночных условиях ни одна компания не может осуществлять эффективную деятельность без рекламы. Реклама представляет собой информацию, которая распространяется любым способом и в любой форме посредством различных средств.

Абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании практически невозможно. Это связано с тем, что на изменения объемов продаж влияет множество других факторов, в том числе валютный курсы, качество продукции и цена, действия текущих конкурентов, уровень обслуживания клиентов, наличие на рынке аналогичной продукции и т.д.

В практической части данной курсовой работы был проведен анализ рекламной кампании компании O'key. Был сделан вывод о том, что для рекламной кампании и акций магазина O'key используются как взрывная рекламная компания, так и цикличная. При этом торговая сеть позиционирует себя как современный, комфортный, практичный торговый центр с широким ассортиментом продукции.



Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 07 мая 2013 г. № 98- ФЗ «О рекламе».

2. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.

3. Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. - СПб.: Гамма, 2013 - 82с.

4. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Программы- консультанты. - М.: Бизнес-пресса, - 2012. - 408 с.

5. Головлева, Е.Л. Основы рекламы. - М.: ОАО «Московские учебники», 2012. - 271 с.

6. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы/ Предпринимательство. - 2012. - № 08 - 84 с.

7. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М., 2012. - 366с.

8. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность: Учеб. пособие. - М.: ТетраСистемс, 2009.

9. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009.

10. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - 2012. - 141с.

11. Матищев А.Н. Эффективность рекламы - учеб. Пособие для вузов. - М.: Изд-во «Фин-пресс», 2011. - 416с.

12. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М. - 2012. - 280с.

13. Перлина О. Эффективность рекламы // Управление компанией. - 2012. - № 4 - 21с.

14. Пирогова Ю. Антикризисные цены и антикризисные ценности. //Реклама. Теория и практика, 2008. - № 6.

15. Ромат, Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 556с.

16. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2013. - 215с.

Размещено на Allbest.ru

...