Маркетингова діяльність підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ І. Сутність маркетингової діяльності підприємства

Розділ ІІ. Процеси та інструменти маркетингової діяльності підприємства

Розділ ІІІ. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

В сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки, одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства - високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

Отже, сьогодні кожне підприємство зацікавлено в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, йому необхідно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно управляти втіленням у життя маркетингових зусиль. Таким чином, суть маркетингу полягає в пошуку рішень, спрямованих на задоволення потреб споживачів і на отримання у них переваг в порівнянні з конкурентами за допомогою спеціальних ринкових заходів.

Теоретичною і методологічною основою роботи є роботи таких фахівців, як І. Ансофф, М. Дж. Бейкер, П. Діксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, М. Портер, А. Томпсон, Дж. Еванс, Г.Л. Багиев, Є.П. Голубков, Т.П. Данько, А.І. Ковальов та інші.

Обрана тема актуальна, оскільки в умовах ринкової економіки, які ритмічно розвиваються, вкрай необхідна мобілізація всіх маркетингових інструментів. А управління маркетингом являє собою складний процес впливу суб'єкта управління на об'єкт управління, в якості якого виступають процеси і суб'єкти в системі маркетингу.

Метою роботи є теоретичне дослідження сутності, значення організації маркетингу на сучасних підприємствах, визначення шляхів вимірювання ефективності маркетингової діяльності. Для досягнення мети в роботі були поставлені і вирішені наступні завдання:

- вивчені теоретичні та методологічні основи процесу управління маркетинговою діяльністю;

- розглянуто організацію маркетингової діяльності підприємства;

- досліджено заходи щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю досліджуваного підприємства.

Предметом роботи є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства, підходи до оцінки ефективності маркетингу.

Об'єктом є маркетингова діяльність підприємства як інструмент підвищення ефективності функціонування фірми та її конкурентоспроможності.

З метою виконання завдань були використані наступні методи дослідження: теоретичні: вивчення навчально-методичної документації, аналіз літератури для порівняння, зіставлення різних поглядів на досліджувану проблему.

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є сучасні теорії маркетингу, періодичні публікації вітчизняних і зарубіжних вчених, спеціалізована економічна література, періодичні видання, аналітичні дані по діяльності підприємства.

Особливості досліджуваних проблем, мета і завдання дослідження визначили структуру роботи, представленої вступом, трьома розділами, висновком, списком літератури, що включає 23 джерела. Робота викладена на 33 сторінках, містить 4 малюнки і 4 таблиці.

Розділ І. Сутність маркетингової діяльності підприємства

В умовах сучасної економіки, яка характеризується жорсткою конкуренцією, маркетинг стає найважливішим чинником виживання організації. Все більше число компаній, що здійснюють свою діяльність в різних сферах економіки, усвідомлюють значущість маркетингу як основи конкурентоспроможності організації.

Існують безліч визначень маркетингу, практично кожен автор книги з маркетингу висуває свою власну теорію сутності і поняття маркетингу, придумує своє унікальне і неповторне визначення маркетингу.

Визначення маркетингу по Котлеру або класичне визначення маркетингу свідчить, що маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну [1, с.49]. Компанії створюють цінність для споживачів (у вигляді товару або послуги) і розвивають міцну зв'язок з ними з метою отримати цінність від них взамін (грошові кошти).

Згідно з визначенням Голубкова Є.П. маркетинг - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують [2, с. 6].

Березін І.С. подає таке визначення маркетингу. Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм [3, с. 16]. В цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченню покупців, конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів руху товару і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг.

Згідно з визначенням Котлера, управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п. Котлер також ототожнює управління маркетингом з керуванням попитом [1, с. 58-59]. Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених перед нею цілей.

Маркетингова діяльність підприємства являє собою творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає в розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також в проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб [4, с.318].

Маркетингова діяльність повинна забезпечити [5, с. 46]:

1. Надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

2. Створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;

3. Необхідна вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, де споживачі відіграють особливу роль. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічними характеристиками, кількістю, термінами поставки і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Види маркетингової діяльності дуже різноманітні (табл.. 1.1).

Таблиця 1.1

Класифікація видів маркетингової діяльності

Ознаки класифікації	Види маркетингу
Рівень розробки і використання	маркетинг
	мікромаркетинг
Характер розробки плану маркетингової діяльності	концептуальний маркетинг
	практичний маркетинг
Вид продукту	маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
	маркетинг споживчих товарів
	маркетинг послуг
	некомерційний маркетинг
Сфера діяльності	маркетинг, який здійснюється в рамках країни-виробника
	міжнародний маркетинг
Об'єкти маркетингу	маркетинг організації
	маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг)
	маркетинг місця
	маркетинг ідей
По відношенню до підприємства, що здійснює маркетингову діяльність	внутрішній
	зовнішній
Стосовно різних сегментах ринку	маркетинг диференційний
	маркетинг недіфференціальний

Здійснення маркетингової діяльності - об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживача. Тут відбивається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому і її господарських підрозділів.

Види маркетингової діяльності можуть також відрізнятися в залежності від домінуючої філософії маркетингу на конкретному підприємстві, володіючи при цьому певними сильними і слабкими сторонами.

Розрізняють чотири основних види маркетингової діяльності.

1. Продуктовий маркетинг - спирається на сильні сторони технологій і аналітичний прогноз потенційного попиту споживачів. У виробництві провідне місце (мета) займають якісні характеристики товару. Однак такі підприємства приділяють недостатню увагу запитам ринку, що може призвести до НЕ затребуваності виробленої продукції і ризику збитків. Проте організації намагаються проаналізувати запити споживачів щодо майбутніх характеристик товару. Таким чином, підприємства починають виробляти товар, розраховуючи на збільшення споживчого попиту в перспективі.

2. Виробничий маркетинг - виробництво продукції виходячи з показників ефективності, більшою мірою увага приділяється витратам виробництва і способам їх зниження. Випуск продукції орієнтований на поточний попит за цінами, які споживач готовий заплатити за товар. Виходячи з аналізу платоспроможного попиту, організації визначають обсяг виробництва і рівень витрат. Проте може виникнути ситуація надлишку на ринку, тобто затоварення. У цьому випадку з'являється ризик зниження виручки від продажів і, як наслідок, збиток.

3. Збутової маркетинг - орієнтація діяльності на обсяг продажів, прагнення якомога швидше оновлювати асортимент продукції, що випускається і прискорювати товарообіг. У центрі уваги виявляється аналіз поточного платоспроможного попиту, який дозволить отримати найбільшу виручку від продажів в короткостроковому періоді. Однак, оскільки ступеня задоволення споживача приділяється мало уваги, може виникнути ситуація незадоволеного попиту і зниження обсягу виручки від реалізації в майбутньому;

4. Маркетинг споживчого попиту - орієнтація на безперервний процес задоволення потреб споживачів. Увага зосереджується на відмінностях потребах різних груп споживачів, а також на зміни уподобань. В результаті підприємства швидко адаптуються до динаміки попиту на ринку і змінюють номенклатуру продукції, що випускається. Підприємства, які дотримуються такої філософії, найменш схильні до ризиків затоварення, зниження виручки від продажів, виникнення ситуації незадоволеного попиту. Така маркетингова діяльність вимагає значних вкладень в розробку і реалізацію маркетингової стратегії, що може дозволити собі не кожна організація. Однак результат, як правило, покриває всі витрати і приносить не тільки прибуток, але і значну конкурентну перевагу на ринку.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник повинен витікати таку продукцію, яка знайде збут і принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як необхідна умова і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, мета яких:

- вивчення споживача - визначення структури споживчих переваг на ринку;

- дослідження мотивів його поведінки на ринку;

- аналіз власне ринку підприємства;

- дослідження продукту (вироби або виду послуг) - визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих;

- аналіз форм і каналів збуту - визначити, як можна краще і ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником;

- аналіз обсягу товарообігу підприємства;

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції - встановлення головних конкурентів компанії на ринку, їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління;

- дослідження рекламної діяльності - визначення найбільш ефективних способів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції;

- визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку - вироблення системи стимулів, що дозволяє зацікавленість оптових покупців у закупівлі більш великих партій продукції;

- вивчення ніш ринку.

Всі цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу.

Маркетингова діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих переваг на ринку даної компанії. Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять метою прогнозування поведінки певних груп споживачів на ринку. Аналіз ринку має на меті визначення потенційної ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах. Завданням маркетингової діяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих. Проведений аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником. З метою визначення найбільш ощадливих шляхів і способів нарощування обсягу товарообігу проводяться дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства. Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить метою встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління. Дослідження реклами допомагає визначити керівництву компанії найбільш ефективні способи впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції [6, с. 308].

Маркетингова діяльність включає [7, с.95]:

1. Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. В результаті аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

2. Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і / або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

4. Планування руху товару і збуту, включаючи створення, при необхідності, відповідних власних збутових мереж зі складами і магазинами і / або агентських мереж;

5. Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

6. Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т.п.

7. Задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання. Фірмі належить ухвалити рішення про загальну суму асигнувань за основними складовими комплексу маркетингу і в рамках кожної з цих складових.

Для втілення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

- маркетингової інформації;

- планування маркетингу;

- організації служби маркетингу;

- маркетингового контролю.

Таким чином, нами була розглянута сутність управління маркетинговою діяльністю і основні поняття, що включають види маркетингової діяльності, функції і процес управління маркетинговою діяльністю.

Розділ ІІ. Процеси та інструменти маркетингової діяльності підприємства

Ефективна організація маркетингової діяльності потребує чіткого визначення:

- об'єкта;

- конкретних працівників підприємства, які здійснюватимуть планування;

- терміну, на який планується маркетингова діяльність;

- банків статистичних даних, методик та моделей, з допомогою яких буде здійснюватися планування;

- послідовності дій у процесі планування;

- послідовності узгодження плану (після його розроблення чи одночасно з розробленням його окремих частин);

- спрямованості розробки плану;

- техніки планування (послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка).

Маркетингова діяльність відбувається з дотриманням певних принципів (рис. 2.1). Зупинимося детальніше на кожному з них.

Рисунок 2.1 - Принципи маркетингової діяльності підприємства

Повнота й комплексність полягають у тому, що для прийняття запланованих рішень використовуються всі чинники, явища, події, ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до значущості, тобто реалізується комплексний підхід. При цьому план охоплює всі напрями маркетингової діяльності підприємства.

Згідно з принципом конкретності, плани маркетингової діяльності розробляють на конкретний період часу. Їх розраховують на чітко визначені ринки (сфери діяльності), а планові показники мають кількісний вираз із досить великим рівнем точності.

Гнучкість виявляється в пристосованості до змін навколишнього маркетингового середовища, що знаходить своє вираження в можливості внесення відповідних коректив у процес маркетингової діяльності.

Послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу виявляється відповідно до принципу безперервності. Урахування цього принципу при маркетинговій діяльності забезпечує спадкоємність наступного маркетингового плану від попереднього.

Принцип ефективності полягає в тому, що витрати на маркетингове планування мають окупатися відповідними доходами і давати прибуток. Якісність виконання планових функцій означає зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізацію роботи, координацію, систематизацію тощо [8].

У цілому завдяки маркетинговому плануванню можна:

- аналізувати ринок і передбачати ринкові тенденції. Компанія буде постійно «налаштована» на ринок з його тенденціями;

- бути в курсі потреб споживачів, глибоко й повно розуміти бажання покупців, у тому числі й потенційних покупців підприємства;

- знати про те, що роблять конкуренти, а також боротися і перемагати конкурентів;

- знати сильні і слабкі сторони свого підприємства порівняно з конкурентами;

- розробляти й налагоджувати виробництво конкурентоспроможних товарів;

- обґрунтовувати закладені у плані прогнози;

- визначати цілі та стратегії маркетингу;

- ефективно використовувати всі види наявних ресурсів;

- правильно реагувати на несподіваності на ринку з боку конкурентів;

- структуризувати і балансувати маркетинговий комплекс («маркетинг-мікс»);

- створювати максимальну мотивацію серед персоналу;

- оптимізувати використання всіх видів обмежених ресурсів;

- позиціонувати підприємство та продукцію з тим, щоб досягти стабільності й зростання на мінливих ринках.

Ураховуючи вищевикладене, слід зазначити, що планування маркетингу являє собою системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей маркетингового комплексу і наявних ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку самого маркетингового плану. У цьому випадку маркетингова можливість являє собою сферу, що є привабливою для маркетингових дій підприємства і в якій воно буде мати конкурентну перевагу. В процесі планування має досягатися в заплановано періоді відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями (ресурсами).

На рис. 2.2 зображено етапи процесу маркетингового планування на підприємстві. При цьому основні положення маркетингового планування зводяться до такого:

- планування маркетингу ґрунтується на аналізі тенденцій ринку покупців, конкуренції і можливостей;

- у процесі маркетингового планування виробляють стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш корисних для підприємства споживачів;

- стратегії, розроблені при плануванні, мають бути сконцентровані на реальних перевагах підприємства, які сприймаються ринком;

- програма дій через маркетинг-мікс забезпечує впровадження розроблених маркетингових стратегій;

- на виконанні маркетингових програм концентрують усі необхідні ресурси.

Відповідно, процес маркетингового планування має включати виконання маркетингових досліджень усередині й зовні підприємства; проведення аналізу сильних і слабких сторін підприємства; припущення і прогнози щодо майбутньої діяльності підприємства; установлення маркетингових цілей; розробку чи вибір стратегій маркетингу; визначення маркетингових програм; складання бюджетів, а також перегляд результатів і цілей, стратегій і програм.

Рисунок 2.2 - Алгоритм процесу маркетингової діяльності з позиції системного підходу

Слід навести основні завдання маркетингового планування, до яких належать такі:

- дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;

- приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

- визначення напрямів діяльності підприємства;

- розроблення заходів за окремими напрямами маркетингової діяльності підприємства, їх оптимальне поєднання в єдиний комплекс;

- деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій та їх послідовності;

- визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії і координувати їх;

- оптимізація використання ресурсів на підприємстві;

- прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності підприємства.

Вирішення цих завдань дає підприємству можливість планувати його маркетингову діяльність з позиції системного процесу формування перспективного спрямування маркетингу з урахуванням особливостей реалізації продукції на вітчизняному ринку.

Результати проведеного дослідження свідчать, що процес маркетингової діяльності та планування на підприємстві слід розглядати як системний процес формування перспективного спрямування маркетингу з урахуванням потенційних можливостей підприємства та особливостей вітчизняного ринку.

Розділ ІІІ. Методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності

Проблема визначення економічної ефективності маркетингової діяльності переслідує дві мети: обґрунтування ефективності маркетингової діяльності на стадії розробки або ухвалення рішення, зокрема вибір оптимального варіанту; визначення кінцевої ефективності маркетингової діяльності після завершення певного періоду часу, виходячи із фактично досягнутих результатів.

Обчислення економічної ефективності маркетингової діяльності передбачає визначення факторів, що впливають на показник ефективності маркетингової діяльності, їх взаємозалежність, характер впливу на показник ефективності, виявлення резервів підвищення ефективності.

Розгляду методик визначення ефективності маркетингових заходів має передувати розкриття сутності поняття «ефективність маркетингу». Ефективність маркетингу - це показник оптимальності вжитих маркетингових заходів для зменшення витрат і досягнення очікуваних результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі [9]. Н.К. Мойсеєва, М.В. Конишева ототожнюють ефективність маркетингової діяльності із маркетинговою активністю підприємства [10].

Особливе місце займає підхід, згідно з яким ефективність маркетингу пов'язують із показником рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) [9].

Окрім того, ефективність діяльності будь-яких організацій значною мірою визначається функціонуванням маркетингової системи. Працівники відділу маркетингу безпосередньо не створюють продукції, але, здійснюючи певну організаційну і комерційну діяльність із виробництва товару, збереження його якості, забезпечення товарної інфраструктури, є складовою виробничого процесу.

На основі вивчення підходів науковців до розкриття змісту поняття «ефективність маркетингової діяльності» пропонуємо таке його трактування. Ефективність маркетингової діяльності у широкому розумінні цього слова означає співвідношення між результатом (ефектом) від маркетингових заходів та витратами, що з ними пов'язані.

Підходи до оцінки ефективності маркетингу подано в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності зарубіжними та вітчизняними вченими

Автор	Трактування
Л.В. Балабанова, М. Турган-Барановський [11, с. 27]	Пропонують оцінувати ефективність маркетингу за такими напрямами: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність
Н.К. Мойсеєва, М.В. Конишева [10, с. 193-194]	Розглядають показники маркетингової активності за функціями (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнені показники (прибутковість, активність стратегій)
Г. Ассель [12, с. 719]	Ефективність маркетингової діяльності ототожнює з ефективністю витрат на маркетинг
В.А. Шаповалов [13]	Ефективність маркетингу пов'язує з якістю рішень, що приймаються, та з реалізацією цих рішень
Ф. Котлер, К.Л. Келлер [14, с. 145-148]	Акцентують увагу на зв'язку показників ефективності маркетингу з факторами зовнішнього і внутрішнього середовища
Н.В. Бутенко [15]	пропонує оцінювати ефективність маркетингу за ефективністю виконання функцій маркетологами
Дж. Ленсколд [16]	Вважає, що коли йдеться про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій

Як показав аналіз, у маркетологів також відсутній однозначний підхід до складових оцінки ефективності маркетингової діяльності. Наприклад, ряд учених - В.В. Жіветін, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов - вважають, що ефективність маркетингової політики відносно конкретного підприємства повинна містити такі основні напрями оцінки: оптимальне використання потенціалу ринку; знаходження сегмента ринку певного товару; підвищення точності аналізу збалансованості ринку тощо [17]. Проте, на нашу думку, комплексна кількісна оцінка ефективності маркетингу за вказаними напрямами є складною для практичного втілення.

Таким чином, аналіз поглядів науковців підтверджує відсутність універсального підходу до трактування змісту категорії «ефективність маркетингу» та алгоритму її оцінки. Зокрема Л.В. Балабанова, М. Туган-Барановський не визначають показників оцінки напрямів ефективності маркетингових заходів. Більшість практиків, як показало опитування американських фірм, стверджують, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і прибутку [11]. На нашу думку, підхід, якого дотримується Г. Ассель, є обмеженим, бо він не враховує таких складових оцінки ефективності маркетингу, як менеджмент підприємства, кадрове забезпечення, фінанси.

Заслуговує на увагу підхід, запропонований ученим Ф. Котлером та К.Л. Келлером, який передбачає виділення показників ефективності маркетингової діяльності щодо зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства [14]. Однак такий підхід має теоретичний характер.

Підхід В.А. Шаповалова передбачає здійснення оцінки маркетингу за трьома напрямами, а саме: повнота виконання функцій маркетингу на підприємстві, фінансування маркетингу та впливовість служби маркетингу на підприємстві [13]. Така методика, на наш погляд, є хоч і дещо спрощеною, проте дає змогу кількісно оцінити ефективність маркетингу.

Комплексний підхід до оцінювання ефективності маркетингу пропонує Пархименко В.А. [18]. Він виділяє такі напрями оцінки: результати реалізації маркетингової діяльності; маркетингові дослідження; сегментація ринку і позиціонування товару; управління продажами; планування й організація маркетингу; якість управління та організації відділу маркетингу; функції відділу маркетингу.

Усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи за критерієм способу оцінювання: на основі експертних оцінок, на основі економічної оцінки. Надамо коротку характеристику зазначеним підходам. Перший підхід базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку і вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу та функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений у працях В. П. Савчука [19], який стверджує, що в сучасних умовах універсальним показником ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу як результуючий вимірник багатства власника. Дослідник вважає, що саме цей критерій має бути основним при оцінці як маркетингової стратегії компанії у цілому, так і окремих маркетингових програм.

Заслуговує також на увагу підхід до оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій [16]. Припущення, які впливають на значення ROMI, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Показник рентабельності маркетингових інвестицій Дж. Ленсколд пропонує розраховувати за такою формулою:

де NPV - чиста поточна вартість, тобто дисконтова на різниця між доходом, отриманим унаслідок маркетингового заходу, і витратами на його реалізацію.

Цікавим є підхід, що передбачає оцінку ефективності маркетингу в довго- та короткостроковому вимірах. З точки зору короткострокових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов'язаними з доходом. З огляду на довгострокову перспективу ефективність маркетингу вимірюється індикаторами, пов'язаними з брендом: відданість/лояльність бренду, знання бренду, асоціації, пов'язані з брендом, сприйняття (розуміння) бренду. Ефективність маркетингу може також вимірюватися у фінансових показниках, якими оцінюється бренд (рис. 3.1) [20].

Рисунок 3.1 - Концептуальна модель ефективності маркетингу [20]

За представленою моделлю ефективний маркетинг є запорукою отримання фірмою довготермінових прибутків.

Маркетингова активність являє собою ступінь задоволення клієнтів підприємства та величину капіталу бренда. У рамках цієї моделі маркетингова активність є елементом ефективності маркетингу і впливає на короткострокові прибутки підприємства.

Більш повну оцінку ефективності маркетингу можна здійснити за допомогою визначення та аналізу специфічних показників ефективності управлінських заходів, серед яких, наприклад, ефективність поточних витрат на впровадження комплексу маркетингу, ефективність маркетингових процесів, ефективність використання управлінських ресурсів (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Кількісні показники ефективності маркетингу [21]

Ефективність витрат на маркетингові програми
Ефективність маркетингових процесів (упровадження та адаптація)
Загальна ефективність маркетингу

Примітки:

- приріст обсягу реалізації товарів та послуг;

Vm - сукупні витрати на маркетинг;

Ve - обсяг реалізованих товарів і послуг на кінець періоду;

Vb - обсяг реалізованих товарів та послуг на початок періоду;

Ic - матеріальні витрати на маркетинг;

Iv - фонд оплати праці менеджерів;

- приріст обсягу реалізації товарів і послуг на певному ринку;

Vmr - витрати на дослідження на певному ринку;

Vspi - витрати на реалізацію стратегічних планів на певному ринку;

Vmixi - витрати на реалізацію комплексу маркетингу на певному ринку.

Узагальнення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності подано в табл. 3.3.

Для оцінки ефективності маркетингу частіше використовуються комплексні методи, засновані головним чином на якісних оцінках. Оскільки показники, які використовуються при цьому, зазвичай не характеризують співвідношення ефекту і витрат, а є питомими показниками (наприклад, число угод на 1 візит збутового агента), тому вони є показниками не ефективності, а результативності маркетингової діяльності.

Таблиця 3.3

Огляд основних методик оцінки ефективності маркетингової діяльності

Складові маркетингової діяльності	Показники оцінки ефективності	Автори
Реалізація маркетингових стратегій	Ступінь адаптованості стратегії в певний період часу до деякого сценарію розвитку зовнішнього середовища	І. Ансофф Ж.Ж. Ламбен
Система маркетингового менеджменту	Співвідношення частки прибутку або доходу, отриманого завдяки маркетинговій діяльності та пов'язаних із цим витратами	Е.Дихтиль Х.Хершен А.Войчак А.Павленко П.Перерва
Логістична діяльність підприємства	Відношення економічного ефекту, одержаного за результатами реалізації логістичної концепції, до обсягу капіталу, що інвестований у логістику	В.Семенов Є.Крикавський
Маркетингові інформаційні системи	Ранжування важливості повідомлень, що дозволяє розглядати найважливіші з них в першу чергу	Є.Голубков

Отже, дослідження показало, що сьогодні не існує єдиної думки щодо вибору критеріїв класифікації та об'єктів, які повинні братися до уваги під час оцінювання ефективності маркетингової діяльності. Проаналізувавши опубліковані результати досліджень з цієї проблеми, можна визначити такі елементи оцінки ефективності [17]:

- комплекс маркетингу;

- функції маркетингу (аналітична, виробнича, збутова, управління);

- результати і мотиваційний механізм діяльності маркетологів;

- комерційна та комунікативна ефективність реклами, ефективність участі у виставках, ярмарках тощо;

- процес планування;

- організаційна структура управління маркетингом, зокрема кваліфікація маркетологів;

- процес контролю виконання окремих функцій маркетингу;

- маркетингова інформаційна система.

Аналіз підходів науковців дав нам змогу сформулювати власне бачення напрямів аналізу системи маркетингу промислового підприємства (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 - Напрями аналізу системи маркетингу промислового підприємства [20, 22, 23]

Охарактеризуємо докладніше підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності, що доцільно здійснити в розрізі окремих функцій маркетингу та складових комплексу маркетингу підприємства:

1. Ефективність передпланового аналізу: маркетингові дослідження, сегментація, позиціонування і вибір цільових ринків. Якісна оцінка ефективності виконання цих функцій маркетингу може бути здійснена в ході аудиту маркетингу.

2. Ефективність планування. Оцінка ефективності розробки всіх видів планів маркетингу (стратегічні, поточні, у розрізі окремих ринків, продуктів) може бути якісно здійснена при проведенні аудиту маркетингу.

3. Ефективність організації маркетингу: ефективність оргструктури управління маркетингом; ефективність розподілу завдань та відповідальності у службі маркетингу; ефективність взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами організації; ефективність прийнятих управлінських рішень із питань маркетингу.

4. Ефективність мотивації праці менеджерів і співробітників служби маркетингу, а також торгового персоналу. Найпростіше здійснити оцінку ефективності діяльності персоналу, що безпосередньо займається продажами, якщо є дані про кінцеві результати їх діяльності та витрати.

5. Ефективність контролю за виконанням окремих наведених вище функцій маркетингу. Така оцінка може здійснюватися експертним шляхом під час проведення аудиту маркетингу.

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання.

Оцінка ефективності маркетингу повинна бути якомога більш конкретною, результати аналізу - точно визначеними, оскільки вони слугуватимуть інформаційною основою для прийняття рішень керівниками підприємства. Кількість та перелік показників є індивідуальними для кожного підприємства і залежать від виду бізнесу, етапу розвитку фірми, стану ринку тощо. Крім того, ефективність маркетингу потрібно оцінювати за тривалий період часу, а не за результатами поточної діяльності, високі результати якої можуть бути зумовлені сприятливими обставинами, а не ефективною роботою маркетингової служби.

маркетинг управління планування економічний

Висновки

Маркетинг - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, мета яких: вивчення споживача - визначення структури споживчих переваг на ринку; дослідження мотивів його поведінки на ринку; аналіз власне ринку підприємства; дослідження продукту (вироби або виду послуг) - визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих; аналіз форм і каналів збуту - визначити, як можна краще і ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції - встановлення головних конкурентів компанії на ринку, їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління; дослідження рекламної діяльності - визначення найбільш ефективних способів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку - вироблення системи стимулів, що дозволяє зацікавленість оптових покупців у закупівлі більш великих партій продукції; вивчення ніш ринку.

Всі цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу.

Комплекс маркетингу - це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання. Фірмі належить ухвалити рішення про загальну суму асигнувань за основними складовими комплексу маркетингу і в рамках кожної з цих складових.

Для втілення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи: маркетингової інформації; планування маркетингу; організації служби маркетингу; маркетингового контролю.

У цілому завдяки маркетинговому плануванню можна: аналізувати ринок і передбачати ринкові тенденції. Компанія буде постійно «налаштована» на ринок з його тенденціями; бути в курсі потреб споживачів, глибоко й повно розуміти бажання покупців, у тому числі й потенційних покупців підприємства; знати про те, що роблять конкуренти, а також боротися і перемагати конкурентів; знати сильні і слабкі сторони свого підприємства порівняно з конкурентами; розробляти й налагоджувати виробництво конкурентоспроможних товарів; обґрунтовувати закладені у плані прогнози; визначати цілі та стратегії маркетингу; ефективно використовувати всі види наявних ресурсів; правильно реагувати на несподіваності на ринку з боку конкурентів; структуризувати і балансувати маркетинговий комплекс («маркетинг-мікс»); створювати максимальну мотивацію серед персоналу; оптимізувати використання всіх видів обмежених ресурсів; позиціонувати підприємство та продукцію з тим, щоб досягти стабільності й зростання на мінливих ринках.

Ураховуючи вищевикладене, слід зазначити, що планування маркетингу являє собою системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей маркетингового комплексу і наявних ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку самого маркетингового плану. У цьому випадку маркетингова можливість являє собою сферу, що є привабливою для маркетингових дій підприємства і в якій воно буде мати конкурентну перевагу. В процесі планування має досягатися в заплановано періоді відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями (ресурсами).

Результати проведеного дослідження свідчать, що процес маркетингової діяльності та планування на підприємстві слід розглядати як системний процес формування перспективного спрямування маркетингу з урахуванням потенційних можливостей підприємства та особливостей вітчизняного ринку.

Обчислення економічної ефективності маркетингової діяльності передбачає визначення факторів, що впливають на показник ефективності маркетингової діяльності, їх взаємозалежність, характер впливу на показник ефективності, виявлення резервів підвищення ефективності.

На основі вивчення підходів науковців до розкриття змісту поняття «ефективність маркетингової діяльності» пропонуємо таке його трактування. Ефективність маркетингової діяльності у широкому розумінні цього слова означає співвідношення між результатом (ефектом) від маркетингових заходів та витратами, що з ними пов'язані.

Аналіз поглядів науковців підтверджує відсутність універсального підходу до трактування змісту категорії «ефективність маркетингу» та алгоритму її оцінки. Зокрема Л.В. Балабанова, М. Туган-Барановський не визначають показників оцінки напрямів ефективності маркетингових заходів. Більшість практиків, як показало опитування американських фірм, стверджують, що ефект маркетингової діяльності полягає у зростанні обсягів продажів і прибутку. На нашу думку, підхід, якого дотримується Г. Ассель, є обмеженим, бо він не враховує таких складових оцінки ефективності маркетингу, як менеджмент підприємства, кадрове забезпечення, фінанси.

Усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи за критерієм способу оцінювання: на основі експертних оцінок, на основі економічної оцінки. Надамо коротку характеристику зазначеним підходам. Перший підхід базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку і вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності. Оцінити виконання цих функцій маркетингу та функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Оцінка ефективності маркетингу повинна бути якомога більш конкретною, результати аналізу - точно визначеними, оскільки вони слугуватимуть інформаційною основою для прийняття рішень керівниками підприємства.

Список використаних джерел

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс», 2014. - 734 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: М.: Финпресс, 2010. - 656 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005.

4. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000.

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2006.

6. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. - М.: Финансы и статистика, 2015 - с. 123.

7. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-є изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 - с. 242.

8. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг / П. Диксон. - СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

9. Wikipedia [Electronic resource]. - Access mode

10. Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии : учеб. пособ. / Н. К. Моисеева, М. В. Конышева ; под ред. Н.К. Моисеевой. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 304 с.

11. Маркетинг менеджмент : научное издание / Под ред. М. Туган-Барановского, Л.В. Балабановой. - Донецк : ДонГУЭТ, 2001. - 594 с.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Генри Ассэль. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

13. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ : учеб. пособ. / В.А. Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 345 с.

14. Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент / К. Л. Келлер, Ф. Котлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2008. - 816 с.

15. Бутенко Н.В. Основи маркетингу : підручник [Електронний ресурс] / Н.В. Бутенко.

16. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинге. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова и М.А. Карлика. - СПб. : Питер, 2005. - 272 с.

17. Маркетинг: теория и практические исследования : учеб. пособ. в 3 частях. Ч. 3 / О.М. Ольшанская, Е.М. Лобачева, В.В. Живетин, М.Б. Кузьмичева. - М. : Российский заочныйинститут текстильной и легкой промышленности, 2008. - 97 с.

18. Пархименко В. А. Количественная оценка уровня организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях республики Беларусь [Электронный ресурс] / В. А. Пархименко // Маркетинг в России и за рубежом.

19. Савчук В.П. Как измерить эффективность маркетинга, или «финансы маркетинга» // Консалтинговая компанія «Стратегический партнер» [Электронный ресурс].

20. Костюк О.С. Оцінювання ефективності функціонування маркетингу на підприємстві / О.С. Костюк, Н.В. Тижай, Н.В. Фаєк. - Львів : Національний університет «Львівська політехніка», 2010. - С. 79-84.

21. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг в діяльності українських підприємств : монографія / О.Л. Каніщенко. - К. : Знання-Прес, 2007. - 448 с.

22. Angulo Luis Fernando. The effect of marketing efficiency, brand equity and customer satisfaction on firm performance / Luis Fernando Angulo. - Barcelona : Autonomous University of Barcelona, Business Economics Department. - 2012. - 21 p.

23. Філіпішина Л.М. Формування цінової політики підприємств роздрібної торгівлі : дис... канд. екон. наук : 08.06.05 / Філіпішина Лілія Михайлівна ; Харківський держ. ун-т харчування та торгівлі. - Х., 2006. - 22 с.

Размещено на Allbest.ru

...