Сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда, как и на самом деле, он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Понятие, сущность, цели, принципы и задачи маркетинга

маркетинг рынок цена экономический

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Сущность маркетинга можно выразить как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг - это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (спрос) - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Сущность маркетинга как системы управления производственно-хозяйственной деятельностью отражают принципы маркетинга, которые предполагают эффективное достижение его целей. Основные принципы маркетинга следующие:

- производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение спроса;

- эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

- обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей. Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

- удовлетворение требований потребителей;

- достижение превосходства над конкурентами;

- завоевание или расширение доли рынка;

- обеспечение роста продаж (прибыли).

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой.

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижение поставленных целей. Для выполнения задачи необходимо: своевременное и полное обеспечение информацией о рынке, конкурентах, запросах потребителей, создание товара, максимально соответствующего запросам рынка и возможностям фирмы, установление оптимальной цены, а также разработка эффективных каналов сбыта и методов продвижения. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения. Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:

- сегментирование рыночного пространства;

- анализ сегментов;

- отбор целевых сегментов;

- выбор общей стратегии на сегменте.

Социально-экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1) создание конкурентоспособного товара;

2) успешное продвижение товаров - товар должен быть своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;

3) удовлетворение потребностей покупателей;

4) ускорение отдачи инвестиций;

5) прибыльность производства и реализации товаров;

6) забота о людях и окружающей среде.

Основной девиз маркетинга: «Производить не то, что можешь, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности».

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков.

Принципами маркетинга являются:

1). Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата.

2). Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

3). Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.

4). Постоянный поиск новых методов повышения эффективности, для использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.

5). Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Перечислить методы установления цен

Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при его производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Методы, которые основаны ориентации цены, на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании.

На внутреннем рынке применяются следующие методы установления цен:

«Ценовой лидер». Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30% и более). Такие цены, как правило, можно отнести к монопольным. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие аналогичный товар.

«Следование в фарватере». Такой метод применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

«Атака». Этот метод установления цен применяют фирмы, желающие занять на рынке лидирующее положение. Условиями использования такого метода являются:

- возможность существенного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену;

- рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос;

- на рынке очень много мелких конкурентов; их можно победить, снизив цену;

- увеличение доли рынка способствует получению значительной прибыли;

- обеспечено быстрое снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товарами рыночной новизны.

4. «Снятие сливок» Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Условия использования такого метода:

- конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары;

- высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка;

- устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее понижения;

- высокая цена поддерживает имидж фирмы, ее товара, отличающегося высоким качеством.

Однако такой метод не может быть слишком продолжительным, иначе он снизит объем продаж.

5. «Внедрение на рынок». Выбор такого метода обусловлен необходимостью завоевания рынка, где имеются конкуренты товару, предлагаемого фирмой. Метод характеризуется назначением более низкой цены в сравнении с рыночной. Он возможен, когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. Условия применения этого метода таковы:

- фирмы могут выбросить на рынок большой объем товара, не предусмотренный конкурентами;

- не все конкуренты могут принять вызов в конкурентной борьбе, и часть из них покидает рынок;

- снижение цен несущественно скажется на объеме получения прибыли.

6. Установление «психологической» цены, основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Психологи неоднократно замечали, что существует некий "пороговый" эффект "круглых" цен. Поэтому, скорее, назначат цену в 299 руб., чем ровно в 300 руб. Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, связанных с продвижением товаров. Предложений с указанием цен бояться не стоит. Зрительное восприятие цены, как правило, вызывает больше доверия к продавцу, говорит об уверенности в правильности проводимой им торговой политики. В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывается меньшее количества товара (стиральные порошки, продукты питания, и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указываются на упаковке. Данный метод установления цены или, скорее -- продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

7. Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли.

8. Установление цены в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цены являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены служат основной для назначения исходной цены продажи.

9. Установление цены по географическому признаку. Предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно, когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близкорасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных районах.

10. Установление цен со скидкой. Скидки могут быть различными: за уплату наличными, за количество покупаемого товара, сезонные, связанные с зачетом за определенные виды услуг.

11. Установление цен для стимулирования сбыта: снижение цен на товары, не имеющие спроса, на некондиционный товар.

Процедура установления любых видов цен включает следующие позиции:

- формулирование цели ценообразования;

- определение спроса на товар, для которого устанавливается цена;

- оценка издержек производства и реализация товара;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление цены.

Задача

Рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности по 2-м вариантам и сделать вывод по результатам вычислений.

Исходные данные:

Ситуация 1.

Предприятие продает 15200 шт. товаров в год.

Цена за единицу товара 57 рублей (с учетом прибыли).

Переменные расходы составляют 28,6 рублей за единицу.

Общая сумма постоянных расходов 114 тысяч рублей.

Ситуация 2.

Объем реализации товара возрастет на 48%.

Переменные расходы снизятся на 1,1 рублей за единицу.

Постоянные расходы возрастут на сумму затрат на рекламу - 8200 рублей.

Налог на прибыль составляет 24%.

Решение: Для решения задачи воспользуемся формулой:

П = (n * ц) - (n * Зпер) - Зпост, где

П - общая прибыль;

n - количество единиц товара;

ц - цена за единицу товара;

Зпер - переменные расходы на единицу товара;

Зпост - постоянные расходы.

Рассчитаем для 1 случая:

П = (15200 * 57) - (15200* 28, 6) - 114000 = 317680 ( руб.) составит общая прибыль для 1 случая.

Рассчитаем для 2 случая:

Объем реализации вырос на 48% и составит 22496 рублей;

Переменные расходы уменьшаться на 1,1 рублей за единицу и составит 27,5 рублей (28,6 - 1,1);

Постоянные расходы увеличатся на сумму затрат на рекламу на 8200 рублей и составят 122200 рублей (114000 + 8200);

П = (22496 * 57) - (22496 * 27,5) - 122200 = 541432 ( руб.), общая прибыль, налог на прибыль составляет 24%, от 541432 это будет 129943,68. Вычтем из общей прибыли и получим 541432 - 129943,68 = 411488,32 (руб.) чистая прибыль.

411488,32 - 317680 = 93808,32 (руб.)

Вывод: При росте объема реализации на 48%, увеличение затрат на рекламу, уменьшение переменных расходов - доходы увеличились на 93808,32 рубля.

Тестовый вопрос

Первыми этапами создания новых товаров являются

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

Обычно процесс разработки нового продукта разделяют на несколько этапов: генерация идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Мой ответ под буквой а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей.

Список используемой литературы

Маркетинг: учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений/ Н.М. Мурахтанова, Е. И. Еремина. - 4-е изд., стер.- М.: Издательский центр «Академия», 2007. - 208 с.

Маркетинг. Программа, методические указания по изучению дисциплины и контрольное задание для студентов заочного обучения специальностей «Экономика и бухгалтерский учет».

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 103 с.

http://menegerbook.net/marketing.

Размещено на Allbest.ru