Ігровий простір дискурсу паблік рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ігровий простір дискурсу паблік рилейшнз

Обґрунтовується ігровий характер дискурсу паблік рилейшнз в контексті суспільної транзитивності, визначаються філософсько-методологічні засади вивчення ігрової природи паблік рилейшнз.

Гра в паблік рилейшнз являє собою стратегію продуктивної поведінки, що дає змогу сформувати громадську думку, використовуючи природну схильність людини до гри, а також досягати максимальної ефективності соціальних інтеракцій базисного суб'єкта РЯ у конкурентних умовах.

Орієнтація на постмодерністську філософію як на методологічну основу дослідження ігрової природи дискурсу паблік рилейшнз сприяє пошуку ефективного соціально-комунікаційного інструментарію подолання негативних наслідків транзитивності в життєдіяльності сучасного соціуму.

Ключові слова: паблік рилейшнз, транзитивне суспільство, РЯ-дискурс, гра, іграїзація, постмодернізм, перфоманс.

Актуальність. Активізація соціально-комунікаційної діяльності на сучасному етапі цивілізаційного розвитку відбувається паралельно з актуалізацією ігрової складової інтелектуально-духовної сфери постмодерного суспільства [7, с. 326].

Однак ще в ХУЛІ ст. відомим філософом і драматургом Ф. Шиллером було акцентовано на значенні гри як чинника антропогенезу і, зокрема, як засобу індивідуалізації та соціалізації людини, адже в грі можна «відновити внутрішню цілісність особистості,… подолати історичну суперечність між реальним та належним у людському житті, сучасному суспільстві» [15, с. 351].

О. Соколов, розглядаючи гру як творчу соціально-комунікаційну дію, вважає її метою і створення нових смислів, і трансляцію вже визнаних [10, с. 48]. Зазначена функція гри актуалізуєтся саме в соціально-комунікаційних технологіях, що «протягом усієї історії людства були засновані на ігрових стратегіях або піддавалися іграїзації…, які формувалися та вдосконалювалися в процесі реагування соціальних суб'єктів на певні соціальні обставини й були покликані за допомогою встановлених процедур сприяти досягненню певного, запланованого результату» [4, с. 201].

При цьому іграїзація соціально-комунікаційних технологій, і зокрема паблік рилейшнз, посилюється в перехідні періоди, коли в суспільстві відбуваються системні трансформації, і воно набуває ознак транзитивності. Таким сьогодні є українське суспільство, адже йому притаманні такі характеристики, що дозволяють його ідентифікувати саме таким чином: несталість, нерівномірність поточних соціальних процесів, переорієнтація масової свідомості, ціннісні трансформації та інші тенденції, що разом спонукають активних суб'єктів суспільної практики до пошуку інструментів стабілізації суспільного розвитку [5, с. 257], зокрема за допомогою PR-технологій.

До дослідження ігрового аспекту сучасних PR - комунікацій, хоча й дотично, зверталися такі вчені, як О. Карпухін, М. Клягін, Е. Макаров, О. Осипова, В. Русаков, О. Русакова, Л. Синельникова та інші. Водночас, бракує спеціальних досліджень, присвячених обґрунтуванню та детальному вивченню ігрової природи PR-дискурсу, актуальність яких зростає в умовах суспільної транзитивності. Тому метою дослідження є обґрунтування гри як атрибуту дискурсу паблік рилейшнз, визначення філософсько-методологічних засад дослідження ігрової природи PR.

У дослідженні застосовано: системний метод, який дозволяє розглядати дискурс паблік рилейшнз як систему, в якій реалізація ігрового начала відбувається в результаті взаємодії всіх її складових; порівняльний метод - при виявленні специфіки реалізації ігрового компоненту комунікацій паблік рилейшнз; аналітичний метод - при аналізі методологічного потенціалу філософських, культурологічних, лінгвістичних концепцій гри для вивчення ігрового простору PR-дискурсу.

Із самого початку застосування ігрових елементів у практиці громадських зв'язків було зумовлено функціональною специфікою гри як посередника між реальним життям та людиною. Орієнтованість гри на гармонізацію буття через об'єднання людей, на зняття суперечностей у процесі спільних інтеракцій на основі визнаних усіма гравцями правил забезпечувала дієвість ігрових прийомів і в PR-комунікаціях.

Теоретичні підвалини вивчення ігрового потенціалу паблік рилейшнз, як і будь-якої іншої соціально - комунікаційної діяльності, безперечно, закладають роботи нідерландського філософа та культуролога Й. Хейзинги, який, наполягаючи на тотальності гри, розглядав її в якості ключового чинника антропогенезу («Homo ludens», або «Людина, яка грає»).

Ми вважаємо, що серед ознак гри, що виділяє Й. Хейзинга, для сучасного PR є актуальними інтенціальність та змагальність, адже імпульсом PR - активності суб'єкта є бажання утвердитися в суспільстві через вплив на думку громадськості в умовах конкуренції з іншими суб'єктами за сприянні спеціально підготовлених фахівців - PR-менеджерів, іміджмейкерів, спічрайтерів тощо. На аналогію з грою вказує і традиція називати такий колектив фахівців командою.

З ігровою діяльністю PR-діяльність зближує і свобода інтерпретації правил професійної діяльності PR-фахівцями, котрі, як і звичайні гравці, творчо (креативно) застосовують професійні техніки та прийоми, застосовуючи їх відповідно до конкретних умов та поставленої мети. Комунікації зі зв'язків із громадськістю відбуваються в певному просторово-часовому просторі, як і будь-яка гра. Крім того, вони здійснюються, як і гра, за певними правилами, прийнятими в PR-практиці та зафіксованими професійними кодексами.

У системі зв'язків із громадськістю на кожному з етапів їх розвитку гра являє собою стратегію продуктивної поведінки, що дає змогу сформувати громадську думку, використовуючи природну схильність людини до гри, а також досягати максимальної ефективності соціальних інтеракцій у конкурентних умовах.

Водночас ігровий модус PR-комунікації посилюється в зв'язку з поступовим переходом від односторонньої суб'єкт-об'єктної до двосторонньої, суб'єкт-суб'єктної моделі комунікації, що відповідає як загальній тенденції розвитку соціально-комунікаційної сфери, так і самій природі громадських зв'язків, для якої характерні діалогічність, орієнтованість на адресата (громадськість).

Визначальний вплив на поширення ігрових підходів та технологій в теорій та практиці PR має постмодерністське світовідчуття з його плюралізмом, безімперативністю, іронією. У постмодерністській парадигмі гра набуває особливого статусу як тотальна гра, якою просякнуто всі сфери діяльності людини. Відповідно роботи філософів - постмодерністів закладають філософсько-методологічний фундамент вивчення ігрового аспекту дискурсу паблік рилейшнз на етапі постмодерну.

Для постмодернізму є характерним ототожнення гри та дискурсу. Так, М. Фуко стверджує: «Дискурс - це завжди не більше, ніж гра. Гра письма в першому випадку, читання - у другому, обміну - в третьому, і цей обмін, це читання, це письмо завжди мають справу тільки зі знаками» [11, с. 77-78].

Іншим філософом-постмодерністом Ж.-Ф. Ліотаром обґрунтовано функціонування «мовних» дискурсивних ігор в кожній сфері життєдіяльності людини [3]. Новітня людина, стверджує філософ, артикулює себе та свою діяльність в різних сферах, які взаємодіють між собою, і кожній з яких притаманні свої «мовні ігри» (тобто власна система суджень, понять, вимог та правил). Саме ігрові стратегії стають способом взаємного пристосування дискурсивних практик, які часто конфронтують одна з одною. Водночас будь-які імперативи та накази унеможливлюють дискурсивні ігри, що, зокрема, має місце в тоталітарних суспільствах.

Дослідник філософії постмодернізму П. Мерфі визначає п'ять сфер в сучасному світі, тобто в цивілізації постмодерну, де можливе постання дискурсів як ціннісних концептів. Це - спільнота (community), держава (power), культура (culture), громадянство (citizenship) та реорганізації (reconstruction) є Співіснування зазначених сфер можна охарактеризувати як суперництво та взаємне пристосування. Окремо Мерфі називає публічну сферу (public sphere), функцією якої є «примиряти» всі інші сфери, «узгоджувати, виражати, стримувати» [16, c. 124]. Соціальні актори переміщуються від однієї до іншої з цих сфер, кожна з яких утворює свій дискурс [16, c. 124].

Звичайна логіка міркувань підштовхує нас до висновку, що навіть попри безімперативність та плюралізм постмодерних суспільних практик, саме публічна сфера породжує мовні ігри, що мають домінувати серед дискурсивних ігор сучасності, надаючи певні ціннісні орієнтири індивідуумам, змушеним лавірувати в межах та за межами названих дискурсивних полів, реалізуючи свої життєві цілі та програми.

Обґрунтована філософами-постмодерністами концепція дискурсу як мовних ігор була сприйнята сучасною гуманітарстикою та розвинена стосовно до об'єкту кожної з галузей наукового знання. Зокрема в рамках лінгвістичних студій, О. Шейгал та Ю. Івановою було запропоновано трактування ігрового дискурсу не лише як мовних ігор, а як сукупності проявів гри у спілкуванні, конгломерату жанрів та комунікативних подій, підпорядкованих певним комунікативним конвенціям. Ознаками ігрового дискурсу дослідниці вважають: зняття автором з себе відповідальності за власні дії, отримання задоволення від самого процесу комунікації, а не від результату, не утилітарний характер спілкування, високе емоційне напруження комунікантів [14, с. 19]. Застосовуючи сказане до дискурсу паблік рилейшнз можемо сказати, що цей дискурс радше імітує названі ознаки з прагматичною метою впливу на думку цільової аудиторії. Ігрові стратегії дискурсу паблік рилейшнз орієнтовані на виконання таких комунікативних і одночасно прагматичних функцій, як привернення уваги адресата, переконання, спонукання до зміни ставлення і соціальної (політичної) поведінки.

Ігровий за своєю природою, дискурс паблік рилейшнз може бути ідентифікований як знаково-символічна діяльність, яка в ігровій формі або за допомогою ігрових прийомів реалізує такі стратегічні цілі PR-комунікації, як: «1) функція формування соцієтальних суспільних відносин та 2) функція дизайну ментальних структур громадської свідомості у відповідності з поставленими стратегічними цілями» [8].

Ігрові механізми, характерні для сучасних PR - практик, посилюють адаптивний потенціал зв'язків із громадськістю на етапі транзитивності. Комунікативні можливості гри, використані в рамках PR-комунікації, провокують активність громадськості, сприяють налагодженню контакту між суб'єктом і громадськістю та підвищенню ефективності PR-заходів, що в підсумку знімає соціальне напруження, створюючи механізми подолання криз та неврівноваженості, притаманних транзитивному суспільству. Посилення ігрової складової в сучасних PR-практиках, коли значення набуває не лише зміст повідомлення, а й характер його інтерпретації адресатом зумовлено необхідністю більшого пристосування до локальних контекстів.

Будучи орієнтованим на аудиторію, на реципієнта, на врахування змін в його думках та поведінці з метою адаптації їх до потреб базисного суб'єкта, PR-дискурс є незавершеною структурою, потенційно відкритою до будь-яких змін в рамках завданих параметрів і до реакції до цих змін. Відповідно, гра за таких умов стає методологічним базисом реалізації будь-яких PR-стратегій.

Постійний кругообіг аргументації, узгоджень, взаємодій, що характеризує будь-який дискурс і водночас характеризує дії гравців у досягненні результату, притаманний і PR-дискурсу, ініціатори якого прагнуть взаємопорозуміння з аудиторію на користь базисного суб'єкта. Тому повторюваність є невід'ємною властивістю не лише гри, а багатьох PR-технологій, орієнтованих на здійснення тривалого, системного впливу на громадську думку, проявляючись у багаторазовому дублюванні PR-інформації, її постійному відтворенні в нових форматах у вигляді різноманітних PR-заходів.

Не менш важливу роль для поширення та популяризації ігрових прийомів і технологій в паблік рилейшнз відіграє їх видовищність (перформативність), естетична привабливість, а тому надзвичайно методологічно перспективними для розуміння сутності ігрових PR-практик в ситуації постмодернізму, а також суті соціальних відносин як перфомансу, є роботи Ж. Бодрійяра та Г. Дебора. Зокрема, у Г. Дебора в його концепції «суспільства вистави» ми знаходимо теоретичне обґрунтування перформатизації (від «перформанс» - вистава, репрезентація) соціально-комунікаційного простору і зокрема простору PR. Пов'язуючи перформатизацію соціальної реальності з «тотальним захопленням» суспільного плодами економіки - товарами, з актуалізацією замість позиції «мати» позиції «здаватися» [1, с. 26], Дебор ідентифікує соціальне життя як «неосяжне нагромадження вистав», визначальну роль у підтримці та здійсненні яких відіграють політики, журналісти та піарники [1, с. 78].

Перформатизація в «суспільстві вистави» - це універсальна якість сучасних соціально-комунікаційних процесів і один із найдієвіших механізмів реалізації стратегій PR-дискурсу. Перформативність може стати передумовою маніпулятивності, створюючи ілюзію залучення реципієнта, викликаючи в нього естетичні переживання й тим самим відкриваючи можливості маніпулювання ним. Тобто, ігровий компонент в технологіях паблік рилейшнз, як і в інших соціально-комунікаційних технологіях, «підсвідомо сприймається споживачем як прояв демократії, на чому, власне, і будуються численні маніпуляції» [6].

У підсумку іграїзація PR-комунікацій сприяє соціальній адаптації суб'єкта та громадськості в суспільстві постмодерну як суспільстві транзитивності, у характерній для нього ситуації невизначеності, коли стираються «кордони» між об'єктивною й суб'єктивною реальністю, переглядаються інституціональні засоби досягнення будь-яких цілей, а суспільне життя набуває хаотичного змісту в процесі самоорганізації.

Ігрова природа дискурсу паблік рилейшнз обумовлена необхідністю реалізацією прагматичних цілей базисного суб'єкта. Гра як інструмент соціалізації може бути спрямована на зміну свідомості, трансформацію алгоритмів поведінки [13, с. 108] ненасильницьким шляхом, вимагаючи від гравців здійснення певних дій відповідно до визначених правил. Так само PR-технології в результаті їх застосування для запобігання або усунення суперечностей між суб'єктами суспільної практики дають змогу уникнути насилля, що в ігровій теорії розглядається як протилежність гри. Крім того, дієвість ігрових прийомів у соціальних комунікаціях зумовлена впливом, передусім, на емоційну сферу людини, орієнтацією більше на візуально-чуттєві компоненти, ніж на раціонально - розумові.

Для сучасного PR є характерними як творчо-ігрові, так і псевдоігрові прийоми й технології. До першої групи заходів мають бути зараховані різні формати інтерактивної взаємодії між суб'єктом PR та його громадськістю, до другої - різноманітні заходи з демонстрації прихильності громадськості до суб'єкта (збори, мітинги й інші перформанси). Критерієм для ідентифікації ігрових та іграїзованих форматів PR-взаємодії є не стільки відповідність формальним ознакам гри, скільки їх суб'єктивна оцінка всіма учасниками процесу як ігрових або іграїзованих.

Як конститувальний компонент будь-якої соціальної взаємодії гру також можна вважати онтологічним базисом маніпулятивності. Прагнення виграшу, майстерність і вправність характеризують як гравця, так і маніпулятора. Однак гра сама по собі є самоцінною для гравця, сприяючи вивільненню його творчих потенцій, тоді як маніпулятор отримує зиск, ставлячись до об'єкта комунікаційної взаємодії лише як до засобу досягнення власних інтересів. На позначення маніпулятивних прийомів у PR-комунікаціях і одночасно - як визнання їх ігрової природи - теоретиками актуалізовано поняття блефу як ігрового сценарію, «що імітує процес розуміння й прийняття декларованого стану справ», і водночас джерела креативу як «нової, несподіваної комбінації можливостей, як мистецтва розставляти емоційні та логічні пастки, необхідні для вигідного тлумачення реальності» [9, с. 558]. У контексті іграїзації PR маніпуляція та блеф стають ледь не тотожними поняттями, адже «іграїзація є немислимою без уміння блефувати, маніпулювати свідомістю інших, використовувати демагогію, симулякри, що дає змогу задіювати як реальні, так і віртуальні капітали опонентів та взагалі сторонніх акторів» [2, с. 274].

Висновки. Розглядаючи PR-діяльність в ігровому контексті, можна зробити висновок щодо атрибутивності ігрових елементів в дискурсі паблік рилейшнз. Гра в паблік рилейшнз являє собою стратегію продуктивної поведінки, що дає змогу сформувати громадську думку, використовуючи природну схильність людини до гри, а також досягати максимальної ефективності соціальних інтеракцій базисного суб'єкта PR у конкурентних умовах.

Гра як атрибут сучасних PR-комунікацій підвищує адаптивний потенціал зв'язків із громадськістю на етапі транзитивності. Комунікативні можливості гри, використані в рамках PR-комунікації, провокують активність реципієнта, сприяють налагодженню контакту між суб'єктом і громадськістю та підвищенню ефективності PR-заходів, що в підсумку знімає соціальне напруження, створюючи механізми подолання криз та неврівноваженості, притаманних транзитивному суспільству. Водночас вони стають джерелом численних маніпуляцій, для позначення яких в сучасних дослідженнях PR актуалізовано поняття «блефу».

Орієнтація на постмодерністську філософію як на методологічну основу дослідження ігрової природи дискурсу паблік рилейшнз сприяє не лише масштабному та глибокому осягненню феномену гри в соціально-комунікаційному аспекті, а також формуванню філософсько-методологічних засад для пошуку ефективного соціально-комунікаційного інструментарію подолання негативних наслідків транзитивності в життєдіяльності сучасного українського соціуму.

Список використаних джерел

паблік рилейшнз комунікативний гра

1. Дебор Г Общество Спектакля / Дебор Ги; пер. с франц. Станислава Офертаса и Марии Якубович. - М.: Логос-Радек, 2000. - 184 с.

2. Кравченко С.А. Играизация общества: блага и проблемы / С.А. Кравченко // Сборник научно-популярных статей победителей конкурса РФФИ 2007 года / под ред. чл.-кор. РАН В.И. Конова. - M.: Октопус - Природа, 2008. - Вып.11. - С. 270-276.

3. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Ліотар / Пер. с фр. Н.А. Шматко. - М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетейя, 1998. - 160 с.

4. Мантуло Н.Б. Гра та іграїзація в зв'язках із громадськістю / Н.Б. Мантуло // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. - 2014. - №1-2. - С. 198-203.

5. Николаева-Чинарова А.П. Игра в экранной культуре или мифологический багаж современного потребителя экранной продукции [Электронный ресурс] / А.П. Николаева-Чинарова, Л.Л. Геращенко. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/ igra-v-ekrannoy-kulture-ili-mifologicheskiy-bagazh-sovremennogo - potrebitelya-ekrannoy-produktsii

6. Радіонова Г.В. Феномен гри як маркер постмодерну / Г.В. Радіонова // Гілея: зб. наук. праць / гол. ред. В.М. Вашкевич. - К.: ВІР УАН, 2009. - С. 325-333.

7. Русакова О.Ф. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ / О.Ф. Русакова, В.М. Русаков. - Екатеринбург: УрО РАН; Институт международных связей, 2008. - 340 с. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: ttp://www.madipi.ru/ index.php? option=com_%20content&view=article&id=27% 3Apr - &catid=59% 3Apr &Itemid=10

8. Синельникова Л.Н. Пиар-коммуникация в системе новых научных парадигм / Л.Н. Синельникова // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2010. - Т.23 (62). - №4. - С. 554-561.

9. Соколов А. Общая теория социальной коммуникации: учеб. пособ. / А. Соколов. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 461 с.

10. Фуко М. Порядок дискурса / Фуко М. / Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных лет. - М.: Касталь, 1996. - С. 47-96.

11. Хейзинга Й. Homo Ludens: Статьи по истории культуры / Й. Хейзинга; пер., сост. и вступ. ст. Д.В. Сильвестрова. - М.: Прогресс, 1997. - 416 с.

12. Шаронова С.А. Управление и социальные технологии / С.А. Шаронова // Социология власти. - 2005. - №5. - С. 99-111.

13. Шейгал Е.И. Игровой дис^рс: игра как коммуникативное событие / Е.И. Шейгал, Ю.М. Иванова // Известия Российской академии наук. Сер. литературы и языка. - 2008. - Т.67. - №1. - С. 3-20.

14. Шиллер Ф. Письма об эстетическом воспитании человека / Ф. Шиллер // Собрание соч.: в 7 т. - М.: Гос. изд-во худож. лит-ры, 1957. - Т.6. - С. 251-358.

15. Murphy P Postmodern Perspectives and Justice // Thesis Eleven. - no.30. - 1991. - P.117-132.

Размещено на Allbest.ru