Стимулирование сбыта торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра коммерческой деятельности и международных экономических отношений

Курсовая работа

Тема: «Стимулирование сбыта торгового предприятия»

Специальность «Коммерческая деятельность»

Специализация «Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления»

Автор работы

Студентка 4 курса, 1 группы

Гродно 2011

Содержание

Введение

1. Роль и значение стимулирования сбыта в деятельности предприятия

1.1 Понятие стимулирования сбыта

1.2 Виды стимулирования сбыта

1.3 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

2. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта и оценка их эффективности на ОАО «Гродненский мясокомбинат»

2.1 Экономико-организационная характеристика ОАО «Гродненский мясокомбинат»

2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта

2.3 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

3. Пути совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товаров, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию потребителя

В данной работе будут рассмотрены теоретические аспекты, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере ОАО «Гродненский мясокомбинат».

Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты стимулирования сбыта: понятие стимулирования сбыта, методы стимулирования сбыта и оценка эффективности данных мероприятий.

Во второй главе проводится анализ по стимулированию сбыта и оценка их эффективности на примере ОАО «Гродненский мясокомбинат». Дается экономико-организационная характеристика предприятия, рассматриваются используемые методы стимулирования сбыта, проводится оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

В третьей главе даются рекомендации по совершенствованию мероприятий по стимулированию сбыта.

Цель данной работы - проанализировать мероприятия по стимулированию сбыта и провести оценку эффективности данных мероприятий.

Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:

· определить понятие стимулирование сбыта;

· рассмотреть методы стимулирования сбыта;

· провести оценку эффективности данных мероприятий;

· дать организационно-экономическую характеристику ОАО «Гродненский мясокомбинат»;

· проанализировать мероприятия по стимулированию сбыта на данном предприятии и провести оценку их эффективности;

· дать рекомендации по совершенствованию мероприятий по стимулированию сбыта.

При написании работы были использованы учебники российских и зарубежных авторов, таких как Голубков Е. П. , Котлер Ф., Виноградова С.Н.

1. Роль и значение стимулирования сбыта в деятельности предприятия

1.1 Понятие стимулирования сбыта

В условиях рыночной конкуренции предприятия вынуждены использовать целый комплекс мероприятий для ускорения реализации своей продукции. Наиболее часто используемые меры, способствующие сбыту продукции, является реклама и стимулирование сбыта. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». [2, с. 430]

В различных источниках приведены определения стимулирования сбыта, которые отличаются акцентами на те или иные специфические особенности этого направления коммуникаций.

По мнению Энджела, стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. [18, с. 245]

В учебном пособии «Современная реклама» Кортленд дает следующие определения стимулированию сбыта - это побудительный мотив, поддерживающий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя, это комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками». [8, с. 378]

Ламбен в учебном пособии «Менеджмент, ориентированный на рынок» указывает, что стимулирование сбыта включает в себя различные кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции». [10, с. 203]

Стимулирование продаж обозначает набор стимулов, используемых для инициирования продаж - такое определение дает О`Шонесси в учебнике Конкурентный маркетинг: стратегический подход. [14, с 240]

Стимулирование сбыта, по мнению Климина - это специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. [7, с. 9]

По мнению Котлера, стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию потребителя. [9, с. 531]

Consumer promotion - массовые личные маркетинговые коммуникации с потребителем, базирующиеся на временном предложении брендом дополнительных преимуществ или ценностей при совершении покупки. [17, 224].

В последней цитате приведено определение не всего комплекса стимулирования, а лишь одной его составляющей - стимулирования конечных покупателей (потребителей).

На мой взгляд, наиболее полное определение стимулированию сбыта дает Виноградова: стимулирование сбыта - совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. [4, с. 291-292]

За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. [9, с. 532]

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав:

· стимулирование потребителей

· поощрения различных продавцов

· поощрения деловых партнеров и торговых агентов.

Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли - убедить их продать как можно больше ваших товаров. [12 с. 113]

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Среди задач стимулирования потребителей

· поощрение более интенсивного использования товара,

· покупки его в более крупной расфасовке,

· побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его,

· привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это

· поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент,

· поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий,

· подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами,

· формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки.

Что же касается собственных продавцов, то это:

· поощрение их поддержки нового товара или новой модели,

· поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов

· поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. [9, с. 535]

Стимулирование сбыта способствует:

· успешному проникновению на рынок нового товара;

· формированию приверженности к вашему товару;

· краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

· увеличению частоты совершения покупок;

· избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

· улучшению сотрудничества между производителями и продавцами. [15, с. 199]

Однако чрезмерное увлечение инструментами стимулирования сбыта может привести к:

· ухудшению образа вашей фирмы. Если скидки, розыгрыши, лотереи сменяют друг друга без перерыва, потребители могут отказаться покупать товар по обычным ценам, воспринимая их как завышенные;

· смещению акцентов на вторичные факторы. Потребителей продукции может привлекать не товар, а возможность получить подарок. В краткосрочной перспективе это ведет к росту продаж, однако в долгосрочной способно привести к их падению. [15, с. 200]

1.2 Виды стимулирования сбыта

Выделяют различные методы стимулирования сбыта в зависимости от того, на кого направлено данное мероприятие. Основные методы, применяемые для стимулирования покупателей, посредников и торгового персонала отражены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Методы стимулирования сбыта

Покупатели	Посредники	Торговый персонал
Купоны	Премии	Конкурсы
Торговые скидки	Кредитование	Лотереи
Премии	Бесплатная выдача товара	Премии
Распространение образцов	Скидки	Конференции
Упаковки по льготным ценам	Совместное продвижение товара	Экскурсии
Лотереи, конкурсы, соревнования, игры	Конкурсы, лотереи	Дополнительный отпуск
Выставки и ярмарки
Экспозиция и демонстрация товара в месте его продажи

Рассмотрим более подробно данные методы стимулирования.

Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи. [5, с. 454]

Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей:

· купоны;

· премии;

· бесплатные образцы товаров;

· упаковки по льготной цене;

· конкурсы, лотереи, игры;

· компенсации. [1, с. 343]

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право приобретать продукты по льготным ценам. [5, с. 455]

Их использование побуждает еще не опробовавших товар покупателей к совершению покупки, а уже существующих потребителей товара к повторным покупкам. Их также применяют для увеличения покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Купоны бывают двух видов. Это, во-первых, купоны, распространяемые по почте, через газеты и журналы. И второй вид купонов - это купоны, выдаваемые в торговых организациях в момент получения покупателями чека. сбыт реклама продажа товар

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами. Еще несколько лет назад эти компенсации занимали достаточно много времени (несколько месяцев), вследствие чего многие магазины настороженно относились к этой методике. Сегодня фирмы, практикующие купоны, берут на себя организацию всех процессов и регулярно выплачивают долги дистрибьюторам. [16, с. 97]

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному -- начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые являются торговыми посредниками в определенном месте и в определения, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его по почте переводит деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. [3, с 67-68]

Премия - это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара. [6, с. 78]

Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесением на них названием фирмы. [9, с. 534]

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой -- различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.). [5, с. 457]

Еще одним средством стимулирования сбыта является распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. [13, с. 680]

Это средство стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

* этапом выведения товара на рынок;

* активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Практикуют четыре основных метода распространения образцов:

* на дом (к потребителю);

* в местах продаж;

* по почте: используется главным образом для конкретных целевых групп;

* в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах. [16, с. 98]

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. [9, с. 535]

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие. Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение -- приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же мнение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции. Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара. [5, 457]

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин столько раз, чтобы не выбыть из игры.

Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок. [11, с. 45]

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям. [5, с. 459]

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. [5, с. 459]

Стимулирование сферы торговли.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и радио и т.п.

Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей. [5, с. 460]

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная. [5, с. 461]

1.3 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. [9, с. 540]

2. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта и оценка их эффективности на ОАО «Гродненский мясокомбинат»

2.1 Экономико-организационная характеристика ОАО «Гродненский мясокомбинат»

История развития предприятия начинается с 1972 года и за свою историю предприятие приобрело репутацию надежного партнера и одного из лидеров отрасли.

В 1972 году вырабатывалось в месяц 834 тонн мяса всех видов и субпродуктов 1 категории, 206 т. колбасных изделий, 119,5 тонн мясных полуфабрикатов, в том числе пельменей. Первоначальная численность работающих составляла 412 человек.

На протяжении всего времени производственной деятельности на мясокомбинате постоянно наращивались мощности, проводилось техническое перевооружение. За это время на комбинате успешно реализован целый ряд инвестиционных проектов.

Открытое акционерное общество «Гродненский мясокомбинат» - создано в соответствии с законодательством об акционерных обществах и о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь путем преобразования государственного предприятия «Гродненский мясокомбинат» (приказ Гроднооблимущества № 73 от 30 декабря 1995 года) и является правопреемником имущественных прав и обязанностей последнего. Структурно ОАО «Гродненский мясокомбинат» входит в состав Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь и является предприятием мясоперерабатывающей промышленности.

26 июня 2000 г, в соответствии с решением Гродненского городского исполнительного комитета от 26 июня 2000 г №391, ОАО «Гродненский мясокомбинат» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей под №500043292.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» является коммерческой организацией - юридическим лицом и имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания).

ОАО «Гродненский мясокомбинат» открыт расчетный счет р/с 3012000003568 в филиале 400 ГОУ АСБ «Беларусбанк» г. Гродно.

Форма собственности - частная.

Юридический адрес - 230005, Республика Беларусь, г. Гродно ул. Горького, 105.

Источником формирования имущества Общества являются: имущество и денежные взносы, переданные обществу его учредителя, продукция, произведенная Обществом в результате хозяйственной деятельности, полученные доходы и иное имущество.

Учредителем Общества является Гродненский областной комитет по управлению государственным имуществом и приватизации. Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать Обществу.

Уставный фонд общества, составляющий 17 028 300 000 бел. рублей, разделен на 283 805 простых (обыкновенных) акций. Номинальная стоимость каждой акции - 60 000 бел. рублей.

Распределение уставного фонда:

юридические лица - 45,6 %,

в т. ч. государственная доля - 14,03 %,

физические лица - 54,4 %.

Целью создания общества является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли.

Основной род деятельности - переработка сельскохозяйственного животноводческого сырья

Управление в ОАО «Гродненский мясокомбинат» осуществляют: общее собрание акционеров, наблюдательный совет, исполнительный орган (генеральный директор).

Общее собрание акционеров является высшим органом управления на предприятии. Общее руководство деятельностью предприятия в период между общими собраниями акционеров осуществляет наблюдательный совет. Исполнительный орган подотчетен общему собранию акционеров и наблюдательному совету и организует выполнение решений этих органов. Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.

В ОАО "Гродненский мясокомбинат" дирекция и руководители подразделений разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Начальник осуществляет линейное руководство всеми участниками структуры, а руководители подразделений оказывают техническое содействие исполнителям выполняемых работ. Исполнители (начальники отделов) передают часть своих работ на нижестоящий уровень и выступают по отношению к нему как линейные или функциональные руководители.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» располагает рядом технологически связанных производств: мясожировой цех, колбасно-кулинарный цех, компрессорный цех, холодильник.

В настоящее время на предприятии действует четыре программно-целевых блока: производственный, снабженческо-сбытовой, экономический; хозяйственно-бытовой.

К производственному блоку относятся руководители цехов, лаборатории, службы главного инженера, отдел главного технолога, служба главного ветеринарного врача. Этот блок непосредственно курирует директор комбината.

К снабженческо-сбытовому блоку относятся отдел маркетинга и внешнеэкономической деятельности, материально-технического снабжения, отдел сырья, отдел сбыта, а также, склады, магазины. Их возглавляют заместитель директора по коммерческим вопросам.

В экономический блок входят следующие отделы: бухгалтерия, планово-производственный отдел, отдел труда и заработной платы, отдел АСУП, которыми руководит заместитель директора по экономике.

К хозяйственно-бытовому блоку относятся административно-хозяйственный отдел, канцелярия, библиотека, физкультурно-оздоровительный комплекс, столовая, общежитие, служба гражданской обороны.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» предлагает потребителям достаточно широкий ассортимент колбасной, мясной, специализированной и технической продукции, включающий:

а) мясо всех видов скота (говядина, свинина и конина);

б) субпродукты 1 и 2 категории;

в) колбасные изделия и копчености;

г) полуфабрикаты;

д) пищевые и технические жиры;

е) эндокринно-ферментное сырье (поджелудочная железа, щитовидная железа, мукоза, стекловидное тело глаз, стакан глазного яблока);

ж) гипофиз передней и задней долей;

з) шкуры крупного рогатого скота и свиней;

и) сухие корма;

к) корма для животных.

Ассортимент выпускаемой продукции составляет более 450 наименований продукции, в том числе колбасные изделия более 180, мясные полуфабрикаты 70.

Основная часть продукции выпускается согласно ТНПА (технологическим нормативно правовым актам), разработанными специалистами предприятия. Ассортимент вырабатываемой продукции обновляется ежегодно в соответствии с требованиями потребителей.

На внутреннем рынке реализуются в основном колбасные изделия и полуфабрикаты. Основным видом экспортной продукции являются мясо говядины и свинины.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» осуществляет следующие лицензируемые виды деятельности:

· розничная торговля (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание;

· ветеринарная деятельность;

· деятельность по заготовке и переработке древесины;

· деятельность, связанная с осуществлением контроля радиоактивного загрязнения;

· медицинская деятельность;

· перевозка пассажиров и грузов (включая внутрихозяйственные перевозки пассажиров и грузов, выполняемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для собственных нужд) автомобильным, внутренним водным транспортом;

· промысловый лов рыбы и добыча;

· деятельность в области промышленной безопасности;

· транспортно-экспедиционная деятельность;

· туристическая деятельность.

С целью развития инфраструктуры города и сохранения истории нашей земли, ОАО «Гродненский мясокомбинатом» в 2001 году в 7 км от Гродно было начато строительство замечательного агротуристического комплекса «Каробчыцы», стилизованного под старинную усадьбу 19 века.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» имеет торговые точки в г. Гродно:

· магазин № 2, ул. Горького, 105, площадь торгового зала - 54,78 м. кв.;

· торговый комплекс «Суворовский», ул. Суворова, 13, площадь торгового зала - 174 м. кв., в т. ч.:

торговый павильон «Ласунак», рынок «Корона», ул. Горького, 91, площадь торгового зала 10,72 м. кв..

· Буфет, ул. Карского, 53, площадь торгового зала 118,8 м. кв..;

· Буфет, ул. Большая Троицкая, 39, площадь торгового зала 145,6 м. кв.;

· Буфет, ул. Академическая,3, площадь торгового зала 53 м. кв.;

· Буфет, ул. Карбышева, 15, площадь торгового зала 26,74 м. кв.

Хозяйственная деятельность предприятия построена на договорной основе, как с предприятиями РБ, так и с предприятиями СНГ и стран дальнего зарубежья. Так в 2009 году было заключено более 1000 договоров с торгующими организациями на поставку продукции. Общий объем реализованной продукции за 2009 год составил 316 631 млн. руб.

Основные показатели финансовой деятельности приведены в приложении.

Как видно, объём товарной продукции в сопоставимых ценах увеличился, и темп роста 2009 года к 2008 году составил 104,9 %. Рентабельность реализованной продукции за 2009 год снизилась на 2,5 % и в целом по предприятию составила 6 %.

Выручка от реализации товаров выросла на 45 700 млн. руб. Снизилась прибыль от реализации продукции на 4 133 млн. руб. темп роста издержек обращения в 2009 году по сравнению с 2008 годом составил 117,9 %

2.2 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта

Политика продвижения продукции предприятия направлена, в первую очередь, на увеличение покупок, и, следовательно, на увеличение реализации продукции ОАО «Гродненский мясокомбинат» и на расширение рынков сбыта.

Рассмотрим затраты на маркетинговую деятельность ОАО «Гродненский мясокомбинат» на 2009 год. (табл. 2.1.)

Таблица 2.1 Затраты на маркетинговую деятельность в ОАО «Гродненский мясокомбинат» в 2009 г.

№ п/п	Наименование предмета закупки	Ориентировочные объемы бюджетов (работ, услуг)
		Факт 2008 г., млн. руб.	Факт 2009г.,млн. руб.
1	Рекламные изделия и сувениры с фирменной символикой	290,6	337,7
	В % к итогу	46,7	48,7
2	Участие в конкурсах, выставках, проведение дегустаций	168,4	192,8
	В % к итогу	27,1	27,8
3	Прочее	163, 1	163,1
	В % к итогу	26, 2	23,5
	Итого	622,1	693,6

Из таблицы видно, что на маркетинговые мероприятия в 2008 году было использовано 622,1 млн. руб., в 2009 году этот показатель увеличился на 71, 5 млн. руб. и составил 693,6 млн. руб.

Значительную долю маркетинговых затрат на предприятии составляют затраты на рекламные изделия и сувениры с фирменной символикой. Данные затраты в 2008 году составили 290,6 млн. руб., в 2009 году данный показатель составил 337,7 млн. руб. Сувениры с фирменной символикой раздаются в магазинах при проведении дегустаций.

Затраты на участие в конкурсах, выставках, проведение дегустаций также выросли в 2009 году и составили 192,8 млн. руб., в 2008 году этот показатель был 168,4 млн. руб.

В целом предприятие увеличивает затраты на маркетинговую деятельность, но структура данных затрат меняется незначительно.

Для стимулирования сбыта предприятие проводит следующие мероприятия:

а) Проведение дегустаций продукции в торговых предприятиях города Гродно, области и в целом по республике, что позволит ознакомить покупателя с новой, а также с выпускаемой продукцией и за счет этого увеличить объемы реализации.

Также в продвижении продукции предприятия принимают участие комиссионеры - проводят дегустации в торговых предприятиях. Дегустации проводятся 2 раза в неделю.

Во время проведения дегустаций также изучается мнение покупателей о вкусовых качествах и товарном виде продукции мясокомбината.

б) Особое место в продвижении товара на ОАО «Гродненский мясокомбинат» занимает деятельность по участию в выставках и ярмарках продукции.

Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых как в Республике Беларусь, так и за рубежом (Российская Федерация, Республика Польша, Литовская Республика, ФРГ и другие). Основная цель участия - определение спроса на выпускаемую продукцию и новые виды, расширение рынков сбыта и поиск новых клиентов.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» в 2008 году участвовал в следующих выставках:

- в 15-й международной выставке продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2008» (11-15 февраля 2008г. г. Москва) в качестве субэкспонента совместно с ООО «Северо-Западный Торговый Дом».

- в 10-й международной выставке-ярмарке «Брест. Содружество 2008» (07-11 апреля 2008г. город Брест) и был награжден дипломом за высокое качество представленной продукции.

- ОАО «Гродненский мясокомбинат» принял участие в I Региональном Белорусско-Польском экономическом форуме (19-20 июня 2008 г. в г. Гайновка).

- 17-я международная агропромышленная выставка-ярмарка «Агрорусь-2008» (22-31 августа 2008г., г. Санкт - Петербург) в качестве субэкспонента совместно с ООО «Северо-Западный Торговый Дом» и получили три медали: две золотых медали за колбасу вареную «Докторская» высшего сорта и за сырокопченые изделия из свинины «Бабушкин гастинец»; серебряная медаль за сырокопченые изделия из свинины «Окорок Гродненский».

- 11-13.09. 2008 г. участвовал в выставке-ярмарке «Еврорегион «Неман-2008».

- 14-я международная специализированная оптовая выставка-ярмарка «Продэкспо2008» (28-31 октября г. Минск) и получил диплом за обновление и совершенствование выпускаемых товаров.

- в 7-й Национальной выставке Республики Беларусь в Латвийской Республике «БеларусьЭкспо-2008» (12-15 ноября 2008 г. г. Рига) и был награжден двумя дипломами: за участие в выставке и за самую вкусную мясную продукцию в белорусских традициях.

- участвовал 17 декабря 2008 г. в выставке продукции, выпускаемой предприятиями-лауреатами Премии Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества за 1999-2007 гг.

Основными задачами участия в выставках являются: популяризация брэнда и производимой продукции, стимулирование продаж, создание положительного имиджа фирмы у потенциальных клиентов.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» в 2009 году участвовал в следующих выставках:

1. Международной выставке «Зеленая неделя 2009», которая проходила 16-25 января 2009г. в г. Берлине, ФРГ.

2. XI Международной выставке-ярмарке «Брест.Содружество-2009», которая проходила в г.Бресте с 14 по 17 апреля 2009г. и был награжден дипломом «За профессиональное оформление выставочного стенда и представление продукции».

3. 30.09.-02.10.2009г. участвовал в XI Международной многоотраслевой выставке-ярмарке «Еврорегион Неман».

4. Национальной выставке Республики Беларусь в Литовской Республике «Беларусь Экспо-2009», проходила 16-19 сентября 2009г. в г. Вильнюсе, Литовская Республика.

5. 3-6 ноября 2009г. в г. Минске участвовал в XV Международной специализированной оптовой выставке-ярмарке «Продэкспо-2009».

С целью увеличения доли рынка и, как следствие, прибыли, большое внимание уделяется совершенствованию продукции в соответствии с требованиями рынка. В частности, повышению качества, свойствам и внешнему оформлению, усовершенствованию упаковки продукции.

Данные усовершенствования имеют цель придать товару новые свойства, новое внешнее оформление, то есть новую упаковку, которая сделает продукцию более универсальной.

2.3 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Для оценки эффективности проведения дегустаций рассмотрим конкретный пример.

20. 07. 2010 года в магазине «Калi ласка» была проведена дегустация продукции ОАО «Гродненский мясокомбинат». Данные приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Отчет по дегустации 20. 07. 2010 г. в магазине «Калi ласка»

Наименование продукции	Розничная цена, руб.	Количество реализации
Колбаски сырые м/р Купаты, шт.	14 300	5
Полуфабрикат из свинины «Шашлык из окорока», шт.	17 480	2
Паштет печеночный Нежный, кг.	6 270	2
Паштет Купалинка новый, кг.	4 440	1,5

Розничный товарооборот представленной продукции в магазине во время проведения дегустации (с 16:00 до 19:00) составил 14300*5 + 17480*2 + 6270*2 + 4440*1,5 = 125 660 руб.

Рассчитаем предполагаемый товарооборот за день работы (12 часов) магазина, если бы дегустация проводилась весь день: 125 660 * 4 = 502 640 руб.

Средний однодневный товарооборот продукции мясокомбината в данном магазине в обычные дни составляет около 408 655 руб.

Рассчитаем темп роста дневного товарооборота в период проведения дегустации в сравнении с обычным днем работы магазина: 502 640/408 655 *100% = 122,9 %. Таким образом, проведение дегустации в данном магазине привело к приросту товарооборота на 22,9%.

Рассмотрим еще один пример. 13.07. 2010 г. в магазине «Квин» была проведена дегустация. Данные о проведении дегустации приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Отчет о проведении дегустации 13. 07.2010 г. в магазине №4 «Квин»

Наименование продукции	Розничная цена, руб.	Количество реализации
Прима с коньяком с/ в/с, кг.	35150	4
Премьера с/в в/с, кг	36020	3
Прима с мадерой с/в в/с, кг.	34 550	4,2
Окорок классический с/к, кг.	36850	1
Сосиски Сливочные особые в/с	14190	5

Розничный товарооборот представленной продукции в магазине во время проведения дегустации (с 16:00 до 20:00) составил 35150*4 + 36020*3 + 34550*4,2 + 36850*1+14190*5 = 501 570 руб.

Рассчитаем предполагаемый товарооборот за день работы (12 часов) магазина, если бы дегустация проводилась весь день: 505 570 * 3 = 1 504 710 руб.

Средний однодневный товарооборот продукции мясокомбината в данном магазине в обычные дни составляет около 1 150 980 руб.

Рассчитаем темп роста дневного товарооборота в период проведения дегустации в сравнении с обычным днем работы магазина: 1 504 710 / 1 150 980*100% = 130,7 %. Таким образом, проведение дегустации в данном магазине привело к приросту товарооборота на 30,7%.

Проведенный анализ показывает положительную динамику изменения товарооборота при проведении дегустаций. Специалисты отдела бюро развития и маркетинга выбирают для проведения дегустаций такое время, когда в магазинах большое количество покупателей, что позволяет привлечь большое количество покупателей принять участие в дегустации.

Можно сделать вывод, что проведение дегустаций в магазинах города Гродно и в целом по Республике приводит к увеличению товарооборота.

3. Пути совершенствования мероприятий по стимулированию сбыта

Исходя из анализа политики продвижения предприятия, можно сделать вывод, что деятельность ОАО «Гродненский мясокомбинат» по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей, направленных на увеличение объема продаж и освоение новых рынков сбыта, а также активизацию работы на потребительском рынке.

Учитывая отраслевую специфику деятельности ОАО «Гродненский мясокомбинат» можно дать следующие рекомендации по стимулированию сбыта:

· Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, выпущенном на рынок, необходимо проводить дегустации. Дегустации лучше проводить в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламировать его достоинства перед другими продуктами, а так же предоставить возможность всем желающим попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар - будет спрос на эту продукцию.

· Участие в торговых ярмарках и выставках играет очень важную роль в стимулировании сбыта продукции. Оно дает представление потенциальному покупателю не только о конкретной товарной линии предприятия, но и обо всем ассортименте выпускаемой предприятием продукции. Также участие в ярмарках и выставках способствует формированию общественного мнения о предприятии, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

· Уделять большое внимание вкусовым качествам товара и его внешнему виду.

· Дегустацию можно совместить с какими- либо конкурсами. Например, если человек после дегустации купит продукт, то может получить в подарок сувенир.

· Также можно проводить краткосрочные мероприятия и реализовывать продукцию по сниженным ценам. Это позволит привлечь большее число покупателей и реализовать «залежавшийся товар».

· В фирменных магазинах возможно проводить регистрацию постоянных клиентов. Это позволит отслеживать информацию о постоянных покупателях, объемах покупок.

· Также возможно предоставление скидки при совершении определенного размера покупки.

· Необходимо учитывать замечания потребителей, вносить изменения в рецептуру производимой продукции.

Заключение

Стимулирование сбыта является составной частью маркетинговых кампаний и используется для ускорения реализации продукции. Данные мероприятия носят краткосрочный характер и основаны на призыве «Купите товар сейчас».

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию потребителя.

Стимулирование сбыта способствует:

· успешному проникновению на рынок нового товара;

· формированию приверженности к вашему товару;

· краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

· увеличению частоты совершения покупок;

· избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

· улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Стимулирование сбыта рассматривается в разрезе 3 участников товародвижения:

· стимулирование покупателей

· стимулирование посредников

· стимулирование торгового персонала.

Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли - убедить их продать как можно больше ваших товаров. Для каждого из этих участников используются различные методы стимулирования.

Для стимулирования покупателей используются следующие методы:

· купоны,

· торговые скидки,

· премии,

· распространение образцов,

· упаковки по льготным ценам,

· лотереи, конкурсы, соревнования, игры,

· выставки, ярмарки,

· экспозиция и демонстрация товаров в местах его продажи.

Для стимулирования посредников используются следующие методы: премии, кредитование, бесплатная выдача товаров, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы, лотереи.

Стимулирование торгового персонала предполагает проведение конкурсов, лотерей, выдача премий, проведение конференций, экскурсий, предоставление дополнительного отпуска.

После проведения мероприятий по стимулированию сбыта необходимо проводить оценку результатов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

ОАО «Гродненский мясокомбинат» занимает важное место на рынке мясной продукции, так как является лидером по объемам производства мяса и колбасных изделий среди всех мясоперерабатывающих предприятий, подведомственных Министерству сельского хозяйства и продовольствия. Продукция предприятия является конкурентоспособной и пользуется спросом у потребителей.

В анализе финансово-экономических показателей работы предприятия в 2009 году наблюдается увеличение объема производства, темп роста 2009 года к 2008 году составил 104, 9 %.

Предприятие имеет развитую систему сбыта. Однако необходимо продолжить работу по совершенствованию системы сбыта и завоеванию неохваченных перспективных рынков. Реализации данных стратегий способствует деятельность предприятия в области продвижения продукции на рынок.

Анализ политики продвижения продукции предприятия показал, что деятельность ОАО «Гродненский мясокомбинат» по продвижению товара к потребителю организована исходя из целей удовлетворения нужд потребителей, направленных на увеличение объема продаж и освоение новых рынков сбыта.

Предприятие для продвижения своей продукции использует два метода стимулирования сбыта:

· участие в выставках, ярмарках занимает особое место в продвижении товара на ОАО «Гродненский мясокомбинат».

Предприятие является постоянным участником ежегодных выставок, проводимых как в Республике Беларусь, так и за рубежом (Российская Федерация, Республика Польша, Литовская Республика, ФРГ и другие). Основная цель участия - определение спроса на выпускаемую продукцию и новые виды, расширение рынков сбыта и поиск новых клиентов.

Проведение дегустаций в магазинах города Гродно и в целом по Беларуси.

Дегустации проводятся два раза в неделю. При проведении дегустаций также изучается мнение покупателей о вкусовых качествах представленных товарах, о его внешнем виде. Также принимаются во внимание замечания покупателей. Проведение дегустаций в среднем увеличивает товарооборот на 15-25%.

На основании результатов были разработаны следующие предложения по совершенствованию продвижения продукции предприятия:

С учетом специфики деятельности данного предприятия необходимо увеличить проведение дегустаций в местах продаж. При этом необходимо контролировать наличие продукции в данных магазинах. Проведение дегустаций не только позволяет ознакомить покупателей с новой продукцией, но и напомнить об уже традиционных товарах.

Уделять большое внимание вкусовым качествам товара и его внешнему виду.

Дегустацию можно совместить с какими- либо конкурсами. Например, если человек после дегустации купит продукт, то может получить в подарок сувенир.

Также можно проводить краткосрочные мероприятия и реализовывать продукцию по сниженным ценам. Это позволит привлечь большее число покупателей и реализовать «залежавшийся товар».

В фирменных магазинах можно проводить регистрацию постоянных клиентов. Это позволит отслеживать информацию о постоянных покупателях, объемах покупок.

Также возможно предоставление скидки при совершении определенного размера покупки.

На сегодняшний день продовольственный рынок Республики Беларусь насыщен разнообразием мясной продукции, поэтому для ОАО «Гродненский мясокомбинат» стоит задача поддерживать конкурентные преимущества среди других производителей.

...