Анализ ценовой политики ООО "Поехали"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия
• 1.1 Психология ценообразования
• 1.2 Ценовые стратегии предприятия
• Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «ПОЕХАЛИ»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ ценовой политики предприятия
• Глава 3. Совершенствование ценовой политики ООО «ПОЕХАЛИ»
• Заключение
• Список литературы

Введение

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности организации, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования. Многие коммерческие организации в Тольятти уже отошли от практики использования исключительно затратных методов и пользуют весь арсенал стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая компания подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Целью настоящей работы является анализ процесса формирования ценовой политики на примере ООО «Поехали» Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- расскрыть сущность ценовой политики предприятия;

- рассмотреть виды ценовой стратегии предприятия;

- провести анализ ценообразования на примере ООО «Поехали»;

- разработать и обосновать ценовую политику ООО «Поехали».

Объект исследования - ценовая политика.

Предмет исследования - разработка ценовой политики ООО «Поехали».

Для достижения цели и задач данной работы применялись следующие методы исследования: экономико-статистический метод обработки информации, сравнительный анализ, анализ нормативных документов и др.

Для выполнения курсовой работы были использованы работы и труды таких авторов как Алклычев А., Ансофф И., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анк Х., Ворст Й., Ревентлоу П., Герасименко В.В., Глушенко В.В., Глушакова Т., Данченок Л., Дойл П., Дихтль Е., Хершген Х, Завьлов П.С., Иванова Н.В., Князева И.В., Котлер Ф., Крейнина М.А., Липсиц И.В., Макконнелл К.Р., Брю С.Л. и др.

Актуальность, цель и задачи исследования определили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрываются теоретические аспекты ценообразования на предприятии. Определяются сущность ценовой политики предприятия и виды ценовых стратегий.

Во второй главе анализируется существующая система ценообразования на предприятии ООО «Поехали».

В третьей главе разрабатывается и обосновывается ценовая политика ООО «Поехали»

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Психология ценообразования

Шаг 1: Определите стоимость

У больших компаний есть преимущество. Они могут себе позволить самые лучшие исследования в области ценообразования, чтобы найти оптимальную стоимость своего продукта. У маленьких компаний таких возможностей нет.

К счастью, здесь нам может помочь психология.

На основании исследований мыслительного процесса и поведения, можно сделать вывод, что некоторые цены гораздо более эффективны, чем другие. Даже если с помощью этого материала вы не найдете свою идеальную цену, у вас получится сделать небольшие, однако очень эффективные корректировки, которые позволят максимально увеличить эффективность ваших цен.

В этом разделе вы узнаете, как люди обрабатывают числовые величины (и как, соответственно, выбрать правильные числа для своих цен).

Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 9,99 или 95. И результаты говорят сами за себя. Посмотрите на уровень продаж Gumroad.

Когда люди видят настолько хорошие результаты, они часто добавляет девятки в свои цены. Однако есть еще одна проблема: цифра слева.

Тактика 1: Уменьшайте левую цифру на одну единицу

Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в один цент между ценами $3,80 и $3,79 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.

Так почему же левая цифра так важна? Здесь дело в том, как наш мозг воспринимает числовые величины. Наш мозг кодирует числа так быстро (и бессознательно), что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его. Исследование Томас и Морвитц (2005) (здесь и далее -- авторы исследований и дата публикации -- прим. ред.) объясняет это: «во время оценки числа "2,99" процесс расшифровки величины начинается сразу же как только наши глаза находят цифру "2". Соответственно, расшифрованная величина $2,99 фиксируется на самой левой цифре (то есть $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина суммы $3,00» (страница 55)».

Бонусный совет: Можно обратить дополнительное внимание пользователя на новую базовую цифру, визуально уменьшив цифры после запятой.

1.2 Ценовые стратегии предприятия

В настоящее время разработка ценовой стратегии предприятия является актуальной и связана со следующими факторами:

1. важным элементом комплекса маркетинга является ценообразование, с помощью которого возможно сформировать определённый объём прибыли предприятия;

2. свободное установление цены связано с рядом экономических проблем: необходимо определить каким образом формируется цена в рыночных условиях, как она регулируется со стороны государства, какие критерии необходимо учитывать при формировании цены;

3. большинство мелких и средних предприятий не имеют достаточное количество ресурсов для активного использования методов неценовой конкуренции. [3]

Составной частью маркетинговой деятельности предприятия является выбор стратегии ценообразования. Разработка политики цен производится с учётом как внешних, так и внутренних факторов развития фирмы. Рассмотрим основные цели ценовой политики предприятия:

1. Дальнейшее существование фирмы. Фирма должна иметь избыточные мощности, быстро реагировать на изменение спроса и предпочтений покупателей, следить за конкурентами на рынке.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Большинство фирм хотят установить высокую цену на производство своей продукции и таким образом получить максимальную прибыль. Однако преследование этой цели в большинстве случаев фирмы используют в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследуя эту цель считают, что увеличение объёмов сбыта приводит к уменьшению издержек на единицу продукции и на этой основе к увеличению прибыли.

4. Лидерство в качестве. Это имеет мест, когда фирма, которая закрепила за собой лидерство на рынке, пытается установить высокую цену на продукцию, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества продукции и затрат на проводимые для этих целей НИОКР. [2]

Стратегия политики цен - это определённые решения, которые связаны с установлением цены. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется большим количеством рыночных возможностей, в которых может работать фирма. Виды ценовых стратегий представлены на рисунке 1. [4]

Рисунок 1 - Виды ценовых стратегий

Рассмотрим более подробно виды ценовых стратегий.

Стратегия высоких цен - цель этой стратегии получение более высокой прибыли. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг потребителей дорого товара. Это применимо, во - первых, к товарам, которые впервые появляются на рынке, то есть товарам, не имеющим на данном рынке аналогов, а во - вторых, на богатых покупателей, которых интересует высокое качество товара, его уникальность.

Стратегия средних цен применима на всех стадиях жизненного цикла, кроме упадка. Эта стратегия актуальна для тех фирм, которые рассматривают получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия низких цен может применяться на любой стадии жизненного цикла, но особенно она актуальна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях проникновения на рынок, избегания банкротства и дозагрузки производственных мощностей.

Стратегия целевых цен представляет собой прибыль как целевую величину, т.е. как бы ни менялись цены, объёмы продаж, прибыль в любом случае должна быть постоянна. Данная стратегия главным образом применяется крупными компаниями.

Стратегия льготных цен - главной целью данной стратегии является увеличение объёмов продаж. Она применяется, как правило, в конце жизненного цикла и предоставляет различные скидки покупателям.

Стратегия следования за лидером - суть этой стратегии не заключается в установлении конкретной цены на товары в строгом соответствии с компанией лидера, но цена может отклоняться только в определенных пределах, которые диктуются техническим и качественным превосходством. Фирмы на рынке должны в любом случае учитывать ценовую политику компании лидера. [1]

Таким образом, выбор конкретной ценовой стратегии предприятием - это долгосрочные принципы, которых предприятие должно придерживаться в установлении цены на свои товары. Разработка ценовой стратегии - это постоянно воспроизводимый процесс. Стратегии ценообразования должны постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости быть скорректированными.

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Поехали»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Поехали» создано в соответствии с законодательством Республики Тольятти, на основании решения внеочередного общего собрания акционеров ОАО«Управляющая компания холдинга «Белорусские обои» от 29.06.2011 года, протокол №36.

Производственная деятельность «Поехали» ориентирована на производство туров, кроме этого изготавливается бумага декоративная рулонная из бумаги заказчика, а так же оказываются услуги по изготовлению печатных цилиндров.

Стратегической целью «Поехали» является перспективное развитие предприятия, заключающееся в создании условий, направленных на техническое перевооружение производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции, снижение себестоимости, обеспечение прибыли, закрепление позиций на белорусском рынке, дальнейшее освоение российского рынка, выход на рынки стран Европейского союза, а также на углубление специализации.

Для достижения поставленных стратегических целей на предприятии действует тактический план, включающий в себя следующие задачи:

- формирование оптимальной ассортиментной структуры при производстве;

- формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети;

- проведение активных мероприятий по продвижению своей торговой марки с рекламно-информационной поддержкой продукции на рынках Республики Тольятти и прочих рынках сбыта;

- наращивание производственных мощностей посредством обновления производственного оборудования с использованием ресурсосберегающих, безотходных и малоотходных технологий;

- внедрение автоматизации управления технологическими процессами;

- постоянный контроль качества выпускаемой продукции;

- выпуск новых товарных позиций;

- оптимизация затрат, направленная на сокращение издержек при производстве и реализации продукции;

- повышение квалификации производственного и управленческого персонала посредством проведения тренингов, семинаров, посещения передовых отечественных и зарубежных предприятий.

Основной целью деятельности предприятия являются: хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, выполнение доведенных прогнозных показателей по росту объемов производства и повышение качества выпускаемой продукции.

На основе бухгалтерской отчетности с предприятия, проведем анализ основных технико-экономическких показателей развития ООО «Поехали».

Данные для анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Технико-экономические показатели деятельности за период 2014-2015гг.

	Ед. изм.	2014 г.	2015 г.	Темп роста, %
1. Реализация продукции - выручка	млн. руб.	103 137	278 083	269,6
2. Объем производства промышленной продукции в сопоставимых ценах	млн. руб.	199 238	247 420	124,2
3. Объем производства промышленной продукции в фактических отпускных ценах	млн. руб.	130 080	250 094	192,3
4. Обои - всего	Тыс.руб.	18 197	20 762	114,1
в том числе:
-покрытые декоративным материалом	т.у.к	7 414	6 123	82,5
-тисненые дуплекс	т.у.к	5 257	6 057	115,2
-тисненые прочие	т.у.к	358	352	98,3
-покрытые слоем полимерного материала	т.у.к	5 168	8 230	159,2
5. Среднесписочная численность, всего:	чел.	545	532	97,6
в том числе ППП	чел.	512	499	97,5
6. Производительность труда	млн. руб.	389,137	495,832	127,4
7. Средняя заработная плата работников	т. руб.	2146,6	4311,1	200,8
8. Экспорт продукции	тыс. дол.	12377,9	17158,4	138,6
9. Цена 1 н.к.	дол.	2,62	2,75	105,0
10. Валютные поступления от экспорта продукции	тыс. дол.	7 427	21 964	295,7
11. Прибыль от реализации	млн. руб.	20 844	23 998	115,1
12. Рентабельность реализованной продукции	%	28,6	10,1
13. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	млн. руб.	13	1 856	6489,5
14. Показатели финансового состояния:
-коэффициент текущей ликвидности (норматив не менее 1,7)	коэфф.	1,20	2,06
-обеспеченности собственными средствами (норматив не менее 0,3)	коэфф.	0,17	0,51
-коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (норматив не более 0,85)	коэфф.	0,65	0,69

Как видно из таблицы 2 «Поехали» за анализируемый период увеличило объемы производства 24,2% в сопоставимых ценах и на 92,3% в фактических ценах. В натуральном выражении объем производства туров увеличился на 14,1%, в 2015 году «Поехали» больше чем за 2014 год. Если рассматривать по структуре производства туров, то основной прирост объема был обеспечен за счет увеличения производства виниловых туров на 59,2%.

Предприятие стремится оптимизировать численность занятых, так за анализируемый период произошло сокращение среднесписочной численности персонала на 2,5%, что положительно отразилось на производительности труда, она увеличилась на 27,4%. Как следствие, действия этих двух факторов, привело к росту оплаты труда, она выросла в 2 раза и составила в 2015г. 4311,1 тыс. руб.

Значительная часть продукции «Поехали» идет на экспорт, он увеличился на 38,6%, что привело к увеличению поступления валютной выручки на 295,7%.

Рост объемов производства положительно сказался на прибыли от реализации, она увеличилась на 15,1%, или на 3154 млн руб., прибыль остающаяся в распоряжении организации увеличилась на 1843 млн. руб. Фактическая рентабельность реализованной продукции за 12 месяцев 2015 года составила 10,1%.

За 12 месяцев 2015 года балансовая прибыль составила 1 870 млн. руб. Платежи из прибыли в бюджет составили в общей сумме 14 млн. руб. Соответственно, размер чистой прибыли составил 1 856 млн. руб.

Прочие расходы по текущей деятельности за 12 месяцев 2015 года составили 2675,2 млн. руб.

Таким образом, «ПОЕХАЛИ» развивается стабильно, наращивая объемы производства и увеличивая прибыль.

2.2 Анализ ценовой политики предприятия

Разработкой ценовой политики предприятия занимается финансовый отдел.

Целью ценовой стратегии предприятия является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка. Для достижения цели разработки ценовой стратегии предприятие решает следующие задачи:

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- какой метод ценообразования эффективнее использовать;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние ограничения.

Отпускная цена на обои производства «ПОЕХАЛИ» определяется исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимальной прибыли и учета конкурентного окружения.

В середине 2015 года из-за напряженной экономической ситуации в Тольятти было отменено Положение о скидках для белорусских потребителей. В будущем «ПОЕХАЛИ» планирует вернуть прежние объемы скидок для постоянных потребителей с учетом объема ежемесячной выборки продукции.

На предприятии действует Положение о формировании экспортных цен, подразумевающее совокупность ценовых протоколов, которые индивидуально присваиваются клиенту в зависимости от его статуса, согласованных объемов выборки, условий оплаты, места нахождения и т.д.

На текстурную бумагу будет установлена конкурентоспособная доступная цена с выгодными условиями для оптовых покупателей.

При реализации продукции «ПОЕХАЛИ» использует оптовые и отпускные цены. По оптовой цене предприятие-производитель продаёт продукцию крупными партиями другим предприятиям. Отпускная цена применяется на республиканском рынке предприятием-продавцом (изготовителем) в расчётах за поставляемую продукцию, товары, работы, услуги со всеми покупателями за исключением населения. Отпускная цена устанавливается по соглашению сторон с учётом качества, потребительских свойств продукции, конъюнктуры рынка, условий поставки продукции и т.д.

Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, формируется затратным методом и состоит из себестоимости единицы продукции, прибыли и косвенных налогов, отчислений во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающих цену.

Себестоимость продукции представляет собой стоимостную оценку использованных в процессе её производства сырья, материалов, топлива, основных фондов, нематериальных активов, трудовых ресурсов, а также других затрат, необходимых для её производства и реализации. По действующему положению себестоимость включает также целый ряд налогов и отчислений в различные фонды. Предприятие заинтересовано в том, чтобы в цене были возмещены его затраты (таблица 2).

Таблица 2 - Расчет себестоимости продукции по основным технико-экономическим факторам на 2016г.

Показатель	Ед. изм.	2016г. план
1. Затраты на рубль товарной продукции предпланового периода	коп.	88,75
П.Товарная продукция в ценах планируемого года	млн. руб.	40109122
Ш.Себестоимость товарной продукции по затратам предпланового периода	млн. руб.	35596845
Факторы снижения, влияющие на себестоимость в плановом периоде
1. За счет снижения затрат по плану организационно-технических мероприятий
а) бумага	млн. руб.	-633300
б) химикаты	млн. руб.	-4080
в) изготовление тиснильных валов	млн. руб.	-172000
г) экономия заработной платы за счет освоения на полную мощноть «Фишер Крекке-2», «Пламаг-3» и выпуска дуплексных туров на «NILS» и «JSM»	млн. руб.	-10800
2. Экономия электроэнергии (модернизация и совершенствование)	млн. руб.	-112090
3. Прочее снижение	млн. руб.	-87746
Итого снижение	млн. руб.	-1020016
Себестоимость товарной продукции планируемого периода	млн. руб.	34576829
Рентабельность	%	16,0
Затраты на 1 рубль товарной продукции планового периода (2004г.)		86,21

Учёт затрат производится на основе метода полных издержек, результирующим документом которого является плановая (и фактическая) калькуляция на продукт, подготавливаемая экономической службой предприятия (таблица 3).

Таблица 3 - Плановая калькуляция себестоимости туров на 2016г.

	План 2016 г.
	на тук, в руб.	всего выпуска, млн. руб.
Сырье, материалы за вычетом отходов	962277	26250911
Теплоэнергия на технологические цели	3254	88758
Электроэнергия на технологические цели	15915	434170
Заработная плата ПР	42680	1164320
Отчисления на соцстрах	14938	407512
Расходы на упаковку	16180	441380
Общепроизводственные расходы	144806	3950303
Общехозяйственные расходы	46160	1259259
Производственная с/стоимость	1248344	34054829
Внепроизводственные расходы	19135	522000
Полная с/стоимость товарной продукции	1267479	34576829
Товарная продукция в отпускных ценах	1470276	40109122
Рентабельность, %	16,0	16,0

Надо отметить, что рынок по продаже туров имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:

-большом количестве фирм занимающиеся аналогичным видом деятельности и острой конкурентной борьбе,

-дифференциации ассортимента и сопутствующих услуг,

-наличии неценовой конкуренции (широкая реклама в СМИ, световая и др. виды реклам);

-легкости проникновения на рынок.

«Поехали» реализуют свою продукцию на рынки России, Украины и Казахстана. Осуществляет предприятие реализацию через дилеров и торговые дома.

В соответствии с Положением о применении экспортных цен на обои производства «Поехали» на 2015-2016гг. экспортные цены на все виды туров подразделяются на следующие виды:

экспортная цена по долгосрочным контрактам;

экспортная цена по разовой поставке (предоплата);

специальная экспортная цена.

Экспортные цены по долгосрочным контрактам (контрактам с отсрочкой платежа) отражаются в действующих прейскурантах цен. Предельные границы отсрочки платежа составляют 60 календарных дней с учётом дальности поставки и сезонности продаж. При формировании экспортной цены по долгосрочным контрактам уполномоченные должностные лица «ПОЕХАЛИ» вправе применить прейскуранты, соответствующие суммарной стоимости отгрузки за предыдущий месяц.

Экспортные цены по разовой поставке отражаются в действующих прейскурантах цен. При формировании экспортной цены по разовой поставке уполномоченные должностные лица обязаны применить прейскуранты, соответствующие суммам единовременного перечисления денежных средств на расчётный счет «Поехали».

Специальная экспортная цена предназначена для освоения новых и укрепления положения на существующих рынках сбыта, для решения задач по поступлению валютной выручки с целью скорейшего погашения просроченной задолженности за поставленное сырьё и материалы, решения важнейших задач, стоящих перед «ПОЕХАЛИ». К специальным экспортным ценам относятся цены на сумму предоплаты свыше 50 тыс. дол. США, дилерские цены, цены для торговых домов и торговых представительств и др.

Специальная экспортная цена представляет собой специальный прейскурант цен, разработанный ПЭО на основании предложений отдела реализации либо других заинтересованных служб и утвержденный Комиссией по рассмотрению предложений по закупке и продаже товаров.

Прейскурант специальных экспортных цен разрабатывается для конкретного договора как неотъемлемое приложение.

Таким образом, анализ ценообразования показал, что предприятие «Поехали» на внутреннем рынке использует стратегию ценообразования «низкой цены» на все виды туров. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия: спрос эластичен по цене, низкие издержки производства на единицу продукции.

На внешнем рынке «Поехали» использует стратегию дифференцированного ценообразования. Применяя экспортные цены по долгосрочным контрактам, экспортные цены по разовой поставке и специальные экспортные цены.

На данный момент «Поехали» использовало такой метод ценового стимулирования, как скидки. Скидки предоставляются только дилерам, сотрудничавших с организацией более 6 месяцев.

В 2015 году предприятие несколько раз производило комплексный пересмотр цен на продукцию, причем пересмотр происходил не только под влиянием растущих затрат на производство, но и при воздействии рыночной конъюнктуры (то есть иногда и в сторону снижения по отдельным группам и видам продукции, что было вызвано сезонными колебаниями спроса).

Политика предприятия в области цен и скидок была направлена на ускорение продаж. В частности:

- для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);

- предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6.0% (2014 год - 9.1%).

Рисунок 2 - Динамика средней цены и средней себестоимости на 1 е. тура

Динамика средней цены (с учетом фактически предоставленных скидок, без НДС) и удельных затрат представлена на рисунке показывает, что доходность производства (разрыв между кривыми) в III-IV кварталах традиционно несколько возросла, что объясняется, с одной стороны предновогодним возрастанием платежеспособного покупательского спроса, а, с другой стороны, относительной стабильностью курса доллара и, соответственно, уровня затрат на основное сырье и материалы.

Анализ показал, что ООО «Поехали» демонстрирует положительные результаты от хозяйственно-экономической деятельности. Предприятие является экспортно-ориентированным, основные рынки сбыта в России, Украине и Казахстане. Стратегия направлена на удержание и расширение существующих рынков сбыта, постоянное улучшение качества выпускаемой продукции, расширение и видоизменение ассортимента, освоение производства и последующую реализацию новых видов продукции, проведение мероприятий по продвижению продукции, расширению товаропроводящей сети, проведение гибкой ценовой политики. Вопросами ценообразования на предприятии занимается финансовый отдел. Целью ценообразования «Поехали» является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка.

ООО «Поехали» использует затратный метод ценообразования, при котором учитывается себестоимость единицы продукции, прибыль и косвенные налоги.

При реализации продукции ООО «Поехали» использует оптовые и отпускные цены. По оптовой цене предприятие-производитель продаёт продукцию крупными партиями другим предприятиям. Отпускная цена применяется на республиканском рынке предприятием-продавцом (изготовителем) в расчётах за поставляемую продукцию, товары, работы, услуги со всеми покупателями за исключением населения. Отпускная цена устанавливается по соглашению сторон с учётом качества, потребительских свойств продукции, конъюнктуры рынка, условий поставки продукции и т.д.

Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, формируется затратным методом. По отношению к конкурентом на внутреннем рынке предприятие занимает нижний ценовой сегмент.

ООО «Поехали» на внутреннем рынке использует стратегию ценообразования «низкой цены» на все виды туров. Выбору этой стратегии способствуют следующие условия: спрос эластичен по цене; низкие издержки производства на единицу продукции.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики ООО «Поехали»

Анализ показал, что на внутреннем рынке предприятие в основном реализует бумажные обои и занимает нижний ценовой сегмент. Но, потребители отдают предпочтение виниловым обоям, которые находятся в верхнем ценовом сегменте, и на данный вид туров спрос растет. Удовлетворяют этот спрос в основном иностранные производители. При этом было выявлено, что предприятие расширяет ассортимент туров, увеличивая выпуск виниловых туров.

По мнению, автора работы, ООО «ПОЕХАЛИ» нужно отказаться от стратегии «низкой цены» на внутреннем рынке и перейти к стратегии ассортиментного ценообразования.

Важным аспектом ценовой стратегии является дифференциация цен в рамках товарного ассортимента. При наличии широкой номенклатуры товаров между ними существует тесная взаимосвязь, как с точки зрения рыночного спроса, так и расходов на их производство и реализацию. При одновременном установлении цен на ряд товаров не только упрощается управление структурой цен, но и уменьшается возможность возникновения конкуренции относительно собственных товаров, как это бывает, когда цены на аналогичные товары устанавливаются отдельно.

В целях определения стратегических направлений деятельности предприятия целесообразно провести АВС - анализ по исследуемым нами 5 товарным группам. Исходные данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 - АВС - анализ товарных групп по объему продаж

Товарные группы	Объем продаж, млн. руб.	Доля в объеме продаж, %	Кумулятивный итог, %	Группа
гофрированные	28 207, 7	20,81	20,81	В
влагостойкие	19934, 22	14,3	35,1	В
дуплекс	28445, 58	20,4	55,5	С
пенообои	39790, 21	28,6	84,0	С
виниловые	22569, 29	16,0	100	С
Итого:	138945,9	100

По результатам АВС - анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп.

В группе «В» находятся бумажные гофрированные обои и влагостойкие.

В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж.

В данном конкретном случае эти виды туров в основном производятся для таких крупных потребителей как МАПИД, который использует их для отделки квартир, кроме того, другие застройщики жилья в Тольятти предпочитают приобретать данные обои. Основное их преимущество цена, поэтому рекомендуется сохранять относительно низкие цены на данные обои и обеспечивать рост дохода и прибыли за счет роста объема продаж.

К группе «С» отнесены бумажные дуплексные обои и пенообои, также виниловые. Данные виды туров пользуются спросом у населения, и экспортируются в другие страны. Все эти изделия являются прибыльными для предприятия.

Таким образом, изменения в товарном портфеле «ПОЕХАЛИ» должны проходить по следующим направлениям:

1. Отсечение неперспективных, «поехали»- группа низшего приоритета.

2. Поддержание, товарные группы приносящие постоянный и стабильный доход - группа среднего приоритета.

Основным критерием выделения поддерживающего товарного портфеля является, во-первых, наличие современных производственных мощностей для производства данных групп туров, а также наличие постоянных покупателей (МАПИД) и др. К этой группе относятся все товарные группы ЧП «ПОЕХАЛИ» по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка: пенообои, дуплекс, гофрированные обои.

3. Развитие, имеющих перспективы роста портфель «виниловые обои», - группа высшего приоритета. Основным критерием выделения перспективных товарных групп является, во-первых, возможность вложить в новые разработки и модернизацию производства сопоставимые с конкурентами средства, а также сокращение уровня «отставания» от конкурентов.

К этой группе относятся виниловые обои, для которых характерен высокий темп роста рынка и по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка.

Разделение по приоритетам дает картину будущей структуры ассортимента предприятия, направления ее изменений, предпочтения при финансировании тех или иных проектов.

Группа высшего приоритета должна всемерно поддерживаться, на ней основано благополучие.

С группой среднего приоритета необходимо работать, если они дают стратегические преимущества по сравнению с конкурентами, снижают затраты.

Группа низшего приоритета - это группа товаров, спрос на которые неуклонно снижается. От данной группы желательно избавляться.

В связи с проводимыми изменениями в товарном портфеле ООО «ПОЕХАЛИ» должен получать большую прибыль, чем на сегодняшний день. То есть его деятельность должна стать более экономически эффективной.

стратегия ценообразование себестоимость продажа

Заключение

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Ценовая политика формируется в рамках общей стратегии организации и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения; оценку объема продаж при каждом возможном уровне цен; определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; анализ издержек, цены и предложений конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Существует множество подходов к классификации ценовых стратегий.

Алгоритм построения ценовой стратегии на предприятии можно представить в следующей последовательности: поставка задач ценообразования; определение спроса; оценка затрат; анализ цен и затрат конкурентов; выбор метода ценообразования; установление остаточной цены.

2. Ценовая тактика - это процесс разработки и внедрения необходимых ценовых мер в краткосрочном периоде с учетом стратегического направления ценовой политики и результатов оценки реальной рыночной ситуации при реализации продукции. Основу тактических ценовых действий составляет корректировки прогнозного уровня цены предложения и создание условий для эффективного ее использования.

При внедрении ценовой тактики стимулирования процесса реализации продукции осуществляется на основе использования методов косвенного ценообразования. Основная цель заключается в создании соответствующих льготных условий для посредников и конечных потребителей, чтобы их материально поощрить к приобретению продукции предприятия. По сути своей они откровенно тактическое направление и ориентированы на использование в качестве прогнозной, так и скорректированной цены. К ним относят: использование системы скидок с базовой (прогнозной) цены на продукцию или надбавок к ней; проведение политики кондиций; среднесрочное кредитование.

3. На анализируемом предприятии ООО «Поехали» наблюдается рост объемов производства как в фактических ценах (192,3%) так и в сопоставимых (124,2). Предприятие является экспортно-ориентированным и увеличивает объемы экспорта продукции и поступления валютной выручки, основные рынки сбыта в России, Украине и Казахстане. ЧПУП «Поехали» оптимизирует численность занятых, так за анализируемый период произошло сокращение среднесписочной численности персонала, что положительно отразилось на производительности труда, она увеличилась на 27,4%. Как следствие, действия этих двух факторов, привело к росту оплаты труда, она выросла в 2 раза. Рост объемов производства и увеличение экспорта продукции, положительно сказался на прибыли от реализации, она увеличилась на 15,1%, прибыль остающаяся в распоряжении организации также увеличилась. Фактическая рентабельность реализованной продукции составила 10,1%.

Таким образом, ООО «Поехали» демонстрирует положительные результаты от хозяйственно-экономической деятельности. Но, несмотря на это, основной проблем предприятия, остается высокая степень износа основных средств, как морального, так и физического, следовательно, для дальнейшего успешного функционирования необходимо модернизировать основные производственные фонды.

Маркетинговая стратегия ООО «Поехали» направлена на удержание и расширение существующих рынков сбыта, постоянное улучшение качества выпускаемой продукции, расширение и видоизменение ассортимента, освоение производства и последующую реализацию новых видов продукции, проведение мероприятий по продвижению продукции, расширению товаропроводящей сети, проведение гибкой ценовой политики.

4. Вопросами ценообразования на предприятии занимается финансовый отдел. Целью ценообразования ООО «Поехали» является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли, обеспечение рентабельности; обеспечение сбыта; расширение доли рынка.

Отпускная цена на обои производства Частного предприятия «Поехали» определяется исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимальной прибыли и учета конкурентного окружения.

При реализации продукции ООО «Поехали» использует оптовые и отпускные цены.

По оптовой цене предприятие-производитель продаёт продукцию крупными партиями другим предприятиям. Отпускная цена применяется на республиканском рынке предприятием-продавцом (изготовителем) в расчётах за поставляемую продукцию, товары, работы, услуги со всеми покупателями за исключением населения. Отпускная цена устанавливается по соглашению сторон с учётом качества, потребительских свойств продукции, конъюнктуры рынка, условий поставки продукции и т.д.

Отпускная цена, по которой товар реализуется предприятием-изготовителем, формируется затратным методом и состоит из себестоимости единицы продукции, прибыли и косвенных налогов, отчислениё во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающих цену.

Поскольку ООО «Поехали» активно осуществляет экспортную деятельность, то применяет экспортные цены на обои: экспортная цена по долгосрочным контрактам; экспортная цена по разовой поставке (предоплата); специальная экспортная цена.

Надо отметить, что с февраля 2015 года ЧПУП «Поехали» реализует продукцию по ценам ниже себестоимости, согластно Постановления Совета Министров Республики Тольятти 13.02.2014 №123.

Спрос на товары ООО «Поехали» является устойчивым, однако, в ценовой политике не учитывается соотношение спроса и цены на товар, что не позволяет предприятию более эластично реагировать на спрос продукции для получения максимальной доходности.

5. При разработке стратегии ценообразования, предлагается выбрать базовый ценовой уровнь для ООО «Поехали» на основе принятия решения о ценовом позиционировании. Предлагается использовать стратегию нейтральных цен - это установление цены, которая соответствует ценности товара для потребителей. Потребители считают, что бумажные обои более низкого качества, не являются современными и ожидают на них низкие цены, и наоборот, виниловые обои относят к более качественному товару, отвечающему современным тенденциям в области интерьера, следовательно готовы платить больше. Таким образом, ООО «Поехали» необходимо придерживаться низких цен на бумажные обои и более высокого уровня цен на виниловые.

Изменения в товарном портфеле «Поехали» должны проходить по следующим направлениям: отсечение неперспективных, «поехали»- группа низшего приоритета; поддержание, товарные группы приносящие постоянный и стабильный доход - группа среднего приоритета.

Основным критерием выделения поддерживающего товарного портфеля является, во-первых, наличие современных производственных мощностей для производства данных групп туров, а также наличие постоянных покупателей (МАПИД) и др. К этой группе относятся все товарные группы «Поехали» по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка: пенообои, дуплекс, гофрированные обои.

Развитие, имеющих перспективы роста портфель «виниловые обои», - группа высшего приоритета. Основным критерием выделения перспективных товарных групп является, во-первых, возможность вложить в новые разработки и модернизацию производства сопоставимые с конкурентами средства, а также сокращение уровня «отставания» от конкурентов. К этой группе относятся виниловые обои, для которых характерен высокий темп роста рынка и по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка.

Список литературы

1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2012. - №5.- с.12.

2. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 2012. - 352с.

3. Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия, Минск: Вышейш. шк., 2011. - 367с.

4. Волков О.И. Экономика предприятия (фирмы)/ 3-е изд., перераб. и доп., М.: ИНФРА-М, 2013. - 601с.

5. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 128с.

6. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 422с.

7. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2010. - 640с.

8. Гребнева, А.И. Экономика предприятия. М.: Экономика, 2011. - 238с.

9. Грибов В.Д. Экономика предприятия: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2013. - 336с.

10. Гукасьян Г.М. Экономическая теория: ключевые вопросы: учебное пособие. - 3-е изд., дополн. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 199с.

11. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. - 2010. - 458с.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2014. - 255с.

13. Дородников В.Н. Основы коммерческой деятельности: Учебное пособие.- Нск: НГАЭиХ. - 2012. - 78с.

14. Донцова Л.В. Комплексный анализ бухгалтерской отчётности. - М.: ДИС, 2011. - 457с.

15. Ефимова О.В. Финансовый анализ.- М.:, 2011 - 256с.

16. Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле, Минск: Вышейш. шк., 2010.- 374с.

17. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. - М.: БЕК, 2012. - 354с.

18. Лихачева О.Н. Финансовое планирование на предприятии: Учеб пособие - М.: ЗАО «ТК Велби», 2013.- 264с.

19. Л. Лозовский, Б. Райзберг. Цена и ценообразование. М.: Ось, 2014. - 194с.

20. Михайлова-Станюта И.А. Оценка финансового состояния предприятия - Минск: Наука и техника, 2013. - 254с.

21. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ, «Маркетинг», 2013.- 328с.

22. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2010. - 656с.

23. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения. - 2013. - 345с.

24. Рябушкин Б.Т. Применение статистических методов в экономическом анализе и прогнозировании.- М.: Финансы и статистика, 2014.- 75 c.

25. Рао С.Р. Линейные статистические методы и их применения / пер. с англ., М., 2011 - 289с.

26. Раицкий К.А. Экономика организации (предприятия). М.: Дашков и К, 2010. - 1012с.

27. Сафронов Н.А. Экономика предприятия: учебное пособие. - М.: Юристъ, 2011. - 608с.

28. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: 000 «Новое знание», 2010. - 688с.

29. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2014. - 453с.

30. Тактарова Г.А. Ценообразование. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 376с.

31. Уткин, Э.А.Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2012. - 254с.

Размещено на Allbest.ru

...