Создание бренда и его роль в современной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание бренда и его роль в современной экономике

Я считаю, что актуальность данной темы обусловлена тем, что в последние годы рыночная экономика развивалась достаточно быстрыми темпами, укреплялись тенденции роста в большом количестве областей экономики России. В связи с этим вошли в свет такие понятия как бренд, брендинг, бренд-имидж, однако до сих пор многие не могут в них до конца разобраться.

На сегодняшний день, неизбежно растет конкуренция и из-за этого у производителей и продавцов возникла необходимость изобретать новые дополнительные «механизмы» для привлечения потребителей и удержания уже существующих покупателей.[7]

Каждый день перед нами мелькают различные названия, такие как Starbucks, Sony, Coca-cola, Mcdonalds, Nestle и многие другие . Эти компании имеют достаточно узнаваемое имя и давно завоевали признание и доверие потребителей по всему миру. И мы можем заметить, что каждая известная фирма имеет свои отличия, главное из которых - это товарный знак ,марка или как сейчас говорят «бренд». Если вспомнить историю можно понять, что необходимость бренда была обусловлена защитой прав потребителя. Имя компании гарантировало качество и помогало сориентироваться в ожиданиях от товара еще до его покупки, поэтому многие потребители были готовы заплатить больше .Но как я вижу, сейчас положение на рынке выглядит несколько иначе .Технический прогресс значительно повлиял на изменение качества средств производства, оно улучшилось в несколько раз. Из-за этого производителям стало труднее конкурировать с теми, кто помимо качественной продукции может предложить что-то еще. И многие фирмы стали задумываться над производством своего индивидуального и неповторимого образа. Сейчас этот образ, который и называют брендом является большей частью стоимости компании и приносит существенные доходы в капитал фирмы.[5] Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: бухгалтерами, менеджерами, патентоведами, оценщиками, маркетологами и другими. При этом бухгалтеры определяют его как деловую репутацию ( гудвилл), менеджеры как портфели клиентов, оценщики и патентоведы называют товарными знаками или ноу-хау а маркетологи предпочитают говорить бренд. Сейчас я попробую выяснить отличаются ли такие понятия как бренд, товарный знак и гудвилл.

Маркетологи считают, что бренд - это совокупность товарного знака и репутации товара ,это какие-то определенные ожидания потребителя от продукта. Это тот образ, который появляется в сознании покупателя как реакция на товарный знак и гарантированность продавцом посредством товара всегда предоставлять покупателю особенный набор качеств, ценностей и услуг. Итак под брендом можно понимать коммерческое воплощение репутации, а товарный знак - это символ бренда. Из этого у меня появляется вывод, что бренд для маркетологов это-сочетание товарного знака (термин юристов и оценщиков) и деловой репутации (термин финансистов).

А гудвиллом принято называть совокупность неосязаемых активов, что обеспечивает компаниям конкурентные преимущества и, вследствие этого, дополнительный доход. Список этих активов довольно обширен: компетенция персонала, фирменное наименование, благоприятные контракты, лояльность клиентов, организация управления, системы качества, базы данных и другие. И именно с наличием этих активов в деловом мире устанавливается твердое положительное представление о качествах и достоинствах руководства и персонала компании, которое и является репутацией. Гудвилл показывает общую величину активов ввиду того, что рассчитать их стоимость по отдельности в большинстве случаев просто невозможно.

Бренд и гудвилл все же различаются, хоть и под брендом понимается совокупность товарного знака и репутации, гудвилл так или иначе имеет большее обширное и емкое понятие, ведь в бренде представляется репутация только товара, а не компании.

В свою очередь бренд должен обладать следующими аспектами:

Бренд безусловно должен иметь неоспоримые преимущества и о них должно знать как можно больше потребителей.

Хороший бренд долго держится на рынке за счет постоянных покупателей. Даже несмотря на то, что его положение может изменяться, фирма должна прилагать все усилия для того, чтобы поддерживать благоприятные отношения с покупателями.[2]

Брендингом называют все то, что создает, продвигает, регулирует положение бренда и помогает приспособиться, к постоянно изменяющимся условиям современного рынка.

Но чем же должен обладать бренд, чтобы представлять из себя совокупность продукта и добавочной стоимости? Попробуем выделить несколько пунктов:

Во- первых он должен быть показательным и убедительным

Во-вторых его должны узнавать

В-третьих бренд должен позиционировать себя на рынке

В-четвертых иметь свой стиль и свою идею для того, чтобы выделяться среди конкурентов

В-пятых уметь показывать и внушать свои достоинства

Все это доказывает, что бренд - это нечто большее, чем просто товар. Бренды всегда стремились к тому, чтобы их товар выгодно отличался. От того как результативна их деятельность и зависит положение фирмы на рынке. На сколько я знаю, всем известный бренд Starbucks отличается тем ,что пытается создать для людей семейную атмосферу. И в Рождество, их привычный логотип - зеленый медальон с изображением русалки меняется на другую праздничную тематику с особенным рисунком.[4]

Из этого следует мнение о том, что бренд существует отдельно от определенного товара или услуги, но имеет способность переносить свои преимущества и отличительные черты в новые сферы деятельности.

Также бренды могут ориентироваться на какой-то определенный тип потребителя, они стараются показать тип личности, к которому покупатель хотел бы иметь отношение. Мы все знаем известную фразу «мы то, что мы едим» и в случае других вещей, к примеру покупок, многие относятся подобно этому выражению. Можно сказать, что выбирая какой-либо бренд мы неосознанно сами ассоциируем себя с образом, который он пытается внушить нам. Итак, компания должна продумывать каждую деталь, причем не только взаимосвязь всех аспектов бренда, но и связь со своей потенциальной аудиторией и только тогда бренд сможет работать на нее наиболее эффективно.

Лидерство и максимальную прибыль компания обретет в том случае, если : бренд товарный знак гудвилл

Успешный бренд, который завоевал свое место на небольшом рынке зарабатывает больше, чем успешный бренд на крупном рынке ввиду того, что конкуренция и отдельные производители могут довольно сильно затруднить деятельность компании.

Бренд имеет достаточно хорошее качество.

Бренд получает на вложенный капитал прибыли в три раза больше, его доля составляет 40 %, нежели бренд ,у которого рыночная доля имеет 10 %.

Фирме наиболее важна не цена и стоимость, а сама дифференциация бренда.

И для того, чтобы продукт был ходовым, каждый из этих пунктов крайне важен. На доходность всех компаний влияет один суммарный фактор - это их доля на рынке продаж. Компании, которые желают занять первые места на современном рынке, обязаны направить все свои силы для того, чтобы иметь дело с большими сегментами.

Нередко сравниваются положения компаний, которые связаны с популярными брендами и которые имеют дело с продуктами, не уделяя внимания на свои торговые марки. При этом выясняется, что второй тип компании зарабатывает намного меньше, чем первый.

Бренд представляя собой нематериальный актив фирмы, значительно повышает ее первоначальную стоимость и капитализацию. Любой бренд во всяком случае отображается в балансе потому, что содержит в себе денежную стоимость. И этот факт подразумевает определенные трудности, когда появляется риск поглощения другими фирмами, так как повышается сумма необходимая для покупки.

Также я хотела бы упомянуть о методах оценки бренда, из них основные - это бухгалтерский и экономический. Но более подробно выявляет сущность бренда, другой, социально-экономический метод, который мы сейчас и рассмотрим.[1]

В этом случае можно попробовать понять значение системы брендов в современной экономике и экономические преимущества от использования бренда. В теории экономики подтверждается, что при неимении системы рыночных сигналов в виде брендов значительно снижается число сделок между производителем и покупателем, и исходом становится сжатие границ экономического обмена со следующим итогом: уменьшением товарооборота и урезанием налоговых поступлений. Система брендов, гарантирующая сохранение и воспроизводство рыночных сигналов в силу того, что носит в себе встроенный аппарат контроля качества товара, обладает достаточно сильной социальной весомостью. Продавец готов нести определенные расходы, так как заинтересован в качестве своей продукции, ведь покупатель имеет возможность отдать необходимую цену за качественный продукт, то есть тут можно заметить эффект «невидимой руки».Я полагаю, что особенность такой системы определяется в том ,что она имеет частный вид и подразумевает как можно меньшее вмешательство государства если сравнивать, к примеру, с системами лицензирования и сертификации. Но ничто не может в полной мере работать без помощи со стороны государства. Поддержка со стороны государства помогает в ведении прозрачных правил игры на рынке сбыта и рынке услуг, определенности и своевременному выявлению их несоблюдения, а также обязательной наказуемости нарушителей.

По-моему мнению социально-экономический метод содержит в себе некоторые несовершенства, так как имеет дело с лишними затратами, но он лучше всех показывает потребность в функционировании брендов в условиях современной экономики.

Нельзя не отметить понятие «бренд-имидж», которое было придумано в 1961 году американским экономистом К. Болдингом как особенное направление по анализу ситуаций, располагающих к бизнесу. Но свое принятие в России, данное направление обретает лишь через десятилетия. Не так давно оно стало укрепляться в научной деятельности о формировании в социальном и личном понимании идей как некоторых лидеров экономической, политической области жизни. И для установки политической и высокоразвитой деловой культуры в стране, потребность в этом достаточно перспективном процессе весьма обусловлена.

Под бренд-имиджем понимается репутация предприятия, которая показывает степень качества товара, а также свои плюсы и минусы. Когда у компании имеется свой бренд-имидж она становится заметной на рынке. Основательность имиджа можно рассмотреть через следующие для него нормы: высоконадежность компании, приспособляемость к ведению политики конкуренции, абсолютная порядочность и честность во взаимоотношениях с партнерами, наивысшее качество обслуживания потребителей, хранение марочных обязательств, моральность его участия в различного вида экологических, социальных, политических движениях.[3]

Отсюда я могу сделать вывод, что процесс развития имиджа предприятия довольно непростой и разносторонний, забирающий много ресурсов, в том числе и такой наиважнейший ресурс как время. Страны с развитой рыночной экономикой тратят огромные силы и средства для воплощения подобных идей.

А теперь хочу показать становление и развитие одного из самых известнейших брендов во всем мире - McDonald's.

Все началось в Америке в 1948 году, крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания начала свою деятельность с маленького ресторанчика под управлением двух братьев Ричарда и Мориса Макдональда. И это небольшое кафе для автомобилистов стало приносить прибыль, дела шли в гору да и у братьев было много новый идей, которые помогали бизнесу развиваться дальше. Внешний вид ресторанчика был продуман до мелочей : в его отделке преобладали красные и белые цвета и с каждого бока можно было увидеть их логотип, состоящий из двух арок желтого цвета - все это позволило покупателям легко узнавать место. Главным отличием ресторана от других был процесс приготовления и подачи пищи, так как использовались методы массового выпуска еды. Благодаря хорошо продуманному технологическому процессу, в котором не было творчества в каком-либо его проявлении, отсутствию официантов, автоматизации важнейших технологий, McDonald's продвинулся в лидеры ресторанов быстрого питания, но навсегда ушел от представлений уютного кафе. Также преимуществом автоматизации оказалась возможность регулировать цены на продукцию.

[6]Но самым главным человеком в истории развитии ресторана стал предприниматель Рэй Крок, который увидел за рестораном McDonald's перспективное будущее. Однажды со своим визитом к братьям, он предложил идею расширения сети закусочных, создание франшизы. И эта идея нашла свое место, она заключалась в том, что любой, кто планировал открыть ресторан McDonald's, платил Рэю Кроку примерно тысячу долларов и затем 1,9 процента от годового дохода, часть этих денег доставалась братьям МакДональдам. Так помимо узнаваемого вида и системы оборудования, покупатель имел полное описание всего производства, а также в новые рестораны приходил специальный человек, который обучал сотрудников.

Мечтой Рэя Крока было распространение McDonald's по всему миру, он хотел чтобы в каждом штате и в каждом городе стоял такой ресторан. И сейчас практически невозможно найти место, где не было бы этого заведения.

Для продвижения бренда, помимо удачного логотипа, в 1968 McDonald's запустили рекламу, в которой объявлялся следующий призыв : «Look for the Golden Arches» - «Ищите золотые арки» . Золотая «М» на фоне красного цвета превратилась для всего мира символом Америки. Кампания всегда идет в ногу со временем и, в целях причастия к проблемам окружающей среды, с 2009 года проводит ребрендинг, заменяя красный цвет на зеленый. Нельзя не вспомнить всем известного клоуна Рональда Макдональда, который также стал одним из узнаваемых образов компании. Несмотря на то ,что идет много нападок и осуждений в сторону McDonald's, в силу образа жизни, который он несет в массы, сеть ресторанов развивается значительными темпами и давно стала символом качества, отличного обслуживания и чистоты.

Итак, вследствие всего вышесказанного я могу подвести итоги. Бренд - это один из основных институтов современной рыночной экономики, преимущества от использования ,которого отличаются многосторонним характером.

Если взглянуть со стороны покупателей, то достоинства бренда можно увидеть в том, что он уже показывает определенные потребительские качества товаров и услуг, делает процесс выбора проще. Также, производители будут готовы гарантировать отличное качество продукции, так как поддерживать репутацию им просто необходимо.

А для производителей, бренд стал объектом дифференциации продукции, что позволяет отличить товар предприятия среди товаров-субститутов. У предприятия появляется шанс обратиться к эффективным продуманным и маркетинговым механизмам, а также осуществлять гибкую ценовую и рекламную деятельность. Если обратиться к исследованиям, то можно заметить, что известные бренды получают за свои товары и услуги значительно больше, чем их неизвестные аналоги. И из этого можно сделать вывод, что ведение крепких отношений между брендом и покупателем является процессом логичным и естественным.

Я считаю, что бренд сильно воздействует на социально-экономические процессы в стране. Во-первых, как мы уже выяснили, бренд дифференцирует продукцию, вследствие чего перед покупателями открывается огромный выбор товара. Во-вторых, дает толчок к повышению денежных поступлений в бюджет государства. В- третьих, экономическое развитие как компании, так и в принципе страны сейчас просто немыслимо без бренда.

Являясь долгосрочным вложением, бренд оказывает огромное значение на современную экономику страны .

В силу того, что сейчас на рынке правит конкуренция, бренд уже не может быть просто хорошо известным и популярным. Как-никак за великими брендами стоят талантливые люди, которые и имеют главную ценность. Эти люди предоставляют компании тот уровень творческо-прагматического управления, который обеспечит ей уверенность в своем развитии. Поэтому я считаю, что успешное будущее компании именно за такими ценными кадрами.

Список литературы

Literature list :

1.Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью.- М.: Омега-Л,2008..

2. Moiseyeva N.K., Ryumin M. Y. Branding in the management of marketing activity .- M.: Omega-L, 2008.

3.Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Юнити-Дана, 2006.

4.Chernatoni L., MacDonald M. Branding. How does create a powerful brand. Uniti-Dana 2006

1.Рабина А.Т Бренды в жизни//Фирма. - 2009. - №12.

2. Rabina A.T. Brands in life//Company.-2009.-№12.

3.Знаковые бренды. 2008 год : Статистический сборник. - М. : Коммерсантъ, 2008.

4.Iconic brand.2008 : Statistical Yearbook.- M.: Kommersant, 2008.

5.Стоимость бренда: взгляд финансиста. Деловой журнал «Бизнес-ключ»,№5-2007.

6.Brand value : a view of the financier. The business magazine «Business-key», №5-2007

Размещено на Allbest.ru