Ребрендинг и редизайн

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Что такое ребрендинг и когда он необходим?

На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.В повседневной речи нередко называют "ребрендингом" любое изменение бренда, от полной смены имиджа, позиционирования и даже названия бренда, до незначительного обновления дизайна логотипа или перехда на новый дизайн упаковки. Рассмотрим глубже каждое из понятий, чтобы точнее идентифицировать происходящие с брендом перемены и их причины.

Ребрендинг - это изменение идеологии и ценностей бренда, его стратегии и позиционирования. Результатом ребрендинга является коренное изменение образа бренда, не столько внешнее, сколько по своей сути. Изменение идеологии бренда служит основанием для изменения других составляющих бренда -- вербальных и визуальных (имени, логотипа, фирменного стиля и т.д.).

Ребрендинг -- это стратегический шаг, направленный на создание новых возможностей для продвижения бренда и увеличение прибыли. Ребрендинг не возникает сам по себе. Его можно сравнить со сложной хирургической операцией: для его проведения необходимы серьезные объективные предпосылки.

Причинами ребрендинга могут быть:

слияния и поглощения, серьезные структурные изменения внутри компании;

изменение роли бренда в портфеле компании;

расширение бренда, выход на новые рынки;

существенное изменение рыночной ситуации: выход более сильных и агрессивных игроков, появление инновационных технологий и т.д.;

негативный имидж, избавиться от которого можно только путем комплексного ребрендинга и создания нового бренда.

Прежде чем начинать ребрендинг, целесообразно провести тщательный аудит бренда. Бренд-аудит поможет выявить барьеры для восприятия бренда, определить степень лояльности потребителей по отношению к бренду, выявить сильные и слабые стороны бренда с точки зрения целевой аудитории.

Только после аудита и согласования всех деталей переходят к самому процессу обновления бренда: разработке нового логотипа, фирменного стиля, сайта и других компонентов. Сюда же входит обновление названия, слоган и речевых модулей, а также изменение стратегии бренда.И последний этап - это донесение информации до аудитории, контактирующей с брендом, то есть нужно представить публике обновленный бренд и закрепить его в их сознании.

Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом. Благодаря удачному ребрендингу компания может выйти на новый уровень своего развития, привлечь новых клиентов, повысить уровень лояльности существующих клиентов, существенно повысить объемы продаж.

Что такое рестайлинг и чем он отличается от ребрендинга?

Рестайлинг -- это изменение элементов визуальной идентификации бренда. Рестайлингможет быть как одним из этапов ребрендинга (если изменение внешнего облика -- это следствие коренных изменений в ценностях и идеологии бренда), так и самостоятельным процессом (если речь идет об обновлении внешнего облика бренда). Чаще всего рестайлингу подвергается логотип, фирменный стиль, упаковка.

Необходимость рестайлинга бренда может быть продиктована:

устареванием визуального образа бренда с течением времени;

несоответствием текущего визуального образа рыночному сегменту бренда или позиционированию бренда;

сложностью идентификации, запоминаемости или эксплуатации элементов визуальной стратегии бренда;

неуникальностью, низким уровнем отстройки от основных конкурентов;

возникающими нежелательными ассоциациями.

Редизайн: зачем и когда он нужен?

Понятие «редизайн» используется, в основном, применительно к веб-дизайну и обозначает частичное или полное изменение сайта с целью улучшения его функциональности и внешнего вида. Задача редизайна -- устранение барьеров, препятствующих выполнению сайтом возложенных на него функций.

Практически все сайты рано или поздно сталкиваются с необходимостью редизайна. Стремительно развиваются технологии, изменяются устройства, на которых мы просматриваем сайты, совершенствуются возможности браузеров, меняются тенденции и направления веб-дизайна. В какой-то момент становится ясно, что редизайна сайта не избежать.

Успешный ребрендинг

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись без надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым.

FedEx -- «одним выстрелом двух зайцев!»

Логотип FedEx -- один из самых лучших, по-настоящему гениальных, но немногие поймут, почему это так. На самом деле, логотип FedEx представляет собой гораздо больше, чем название компании, выполненное в фиолетовом и оранжевом цветах. Внутри логотипа существует незаметная на первый взгляд черная стрелка, символизирующая скорость и надежность курьерской службы.

Логотип FedEx является прекрасным примером простого и легко запоминающегося логотипа, четко и ясно символизирующего миссию своего бренда.

Starbucks

Образ сирены с большой грудью, появился на первом же лого торговой марки «Старбакс». Философия логотипа и фирменного стиля компании - наш кофе такой же соблазнительный. Позднее половые признаки прикрыли волосами, добавили пупок. Позднее «приблизили» образ ближе к зрителю, чтобы ему не думалось, что там между хвостами. Позднее решили, что логотип настолько узнаваем, что можно избавиться от имени. Это верх мастерства в развитии бренда.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки,.

Лого КФС (KentuckyFriedChicken) -- редизайн и удачный запуск маркетинговой кампании

В 2006 году сеть ресторанов KentuckyFriedChicken (KFC) запустила новый логотип -- знаменитый талисман сети, бравый «Полковник Сандерс» сменил свой поварской фартук с традиционного белого на красный. В пресс-релизе компании это объясняется следующим образом: они хотели, чтобы образ полковника стал «более выразительным и четким, более визуально агрессивным». И далее из того же пресс-релиза следует, что «обновленная эмблема демонстрирует наш кулинарный азарт и нашу готовность готовить и подавать потребителям вкуснейших цыплят по знаменитому рецепту полковника Сандерса».

Однако подлинную революцию в деле маркетинга KFC совершили тогда, когда в сотрудничестве с PR-агентством SynergyEvents разместили в пустыне Мохаве изображение полковника Сандерса в новом красном поварском фартуке, выложенное из 65 тысяч квадратных плиток площадью в один квадратный фут каждая. Теперь логотип KentuckyFriedChicken, один из лучших логотипов компаний мира, виден из космоса.

OldSpice: дезодорант для настоящих мужчин

OldSpice -- мужской дезодорант, который у европейской и американской молодежи ассоциируется со старшим поколением -- бабушками и дедушками. При этом изначально OldSpice разрабатывался для женщин. Когда потребитель думает о чем-то старомодном, в голове появляются образы застойного, затхлого, приевшегося запаха.

OldSpice не стал менять слоган или логотип. Вместо этого, бренд разработал многосерийную рекламную кампанию с колоритным актером Исаии Мустафой в главной роли. Реклама показывает дезодоранты соблазнительными и манящими для женщин. Компания сделала ставку на провокационность и эпатаж, чем сумела привлечь молодую аудиторию. В итоге продукты бренда стали ассоциироваться с ароматом отпуска и активного отдыха, а не с затхлостью и стабильностью.

Burberry: люксовый бренд, любимый гангстерами

Burberry традиционно считается люксовым брендом. Более чем за 150 лет существования эта компания серьезно повысила популярность водонепроницаемых габардин и тренчей. Культовый дизайн бренда находит отражение во всех предметах туалета -- от одежды до сумок и ароматов. Однако в один момент компания стала мишенью гангстеров, которыепристрастилиськ гардеробу Burberry. Они так часто появлялись в одежде бренда, что пабы перестали пускать в свои заведения людей в узнаваемых тренчах и шарфах.

С этой трудностью часто сталкиваются люксовые компании, но Burberry нашла выход из ситуации. Фирма сделала акцент на удобстве своей одежде и привлекла к рекламе хорошо известных знаменитостей с положительной репутацией.

Неудачный ребрендинг

Редизайн логотипа Gap и его катастрофические последствия

В 2010 году кто-то в руководстве компании Gap решил, что настало время изменить логотип своего бренда на более современную версию. Результатом этого внезапного решения стало появление нового логотипа. Увы, но крупнейший производитель одежды подвергся шквалу негативной критики в социальных сетях. Тысячи разгневанных поклонников бренда в знак протеста публиковали на своих страницах и в своих блогах изображение старого привычного логотипа GAP. Печально, но никто не напомнил менеджменту GAP старую проверенную мудрость: «Если что-то исправно работает, то не надо его чинить!». Клиенты бренда были в высшей степени лояльны к оригинальному логотипу.

AnimalPlanet -- открыто убогий редизайн

Канал AnimalPlanet позиционировал себя как «место, где люди узнают о животных». Переработанный логотип уже ничем не напоминает о содержании канала: создатели эмблемы избавились от запоминающегося силуэта слона, замененного экстравагантной буквой «М», странно «уложенной набок». Перед нами пример эпического провала: полностью разрушено узнаваемое брендирование. Исчез ключевой образ слона, вместо него появилась нелепая буква M.Некогда AnimalPlanet обладал великолепным, забавным и понятным логотипом, полностью соответствовавшим назначению этого научно-популярного канала.

Сбербанк РФ: «Российский редизайн -- бессмысленный и беспощадный»

По оценкам независимых экспертов редизайн логотипа обошелся «главному банку страны» минимум в 20 миллиардов рублей (предстояло поменять наружное и внутреннее оформление более чем 20 тысяч отделений Сбербанка).

Сообщение о редизайне логотипа вызвало в свое время нешуточное «бурление волн» в Рунете: в крайне экспрессивных выражениях возмущенные клиенты советовали руководству Сбербанка потратить деньги более рациональным способом -- например, отправить весь обслуживающий персонал банка на курсы хороших манер.

Гигантские денежные затраты, приведшие к малозаметным и бессмысленным изменениям ужасного логотипа, -- вот так на данный момент и выглядит российский вариант того, что называется редизайном эмблемы бренда.

Pepsi -- самый скучный логотип

За прошедшие сто с небольшим лет логотип Pepsi менялся довольно часто. Совсем недавно с логотипа полностью исчезло название компании, оставив всю смысловую нагрузку малопонятному образу шара.Один. Миллион. Долларов. Именно столько потратила компания Pepsi на редизайн своего логотипа. К их огромному сожалению, этого не хватило на то, чтобы купить успех.

Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Тем не менее, для большинства это выглядело примерно вот так: (картинка).Явно не тот образ, к которому так стремилась Pepsi.

Instagram

Сервис Instagram провел один из самых неоднозначных ребрендингов2016 года. Прежний логотип со старой камерой Polaroid был сильно упрощен и получил яркий градиент.

Реакция на новый логотип была очень бурной, было множество отрицательных отзывов. Как ни странно, но пользователям нравилась прежняя айдентикаInstagram, объемный логотип вызывал теплые ностальгические чувства. Но нельзя отрицать, что сфера деятельности бренда - это цифровые технологии и компании нужно идти в ногу со временем, учитывая новые тренды. Да, прежний лого был очень узнаваемым, но изменения в дизайне всего приложения послужили толчком к ребрендингу визуального образа.

DC Comics

ребрендинг бренд эмблема логотип

Один из самых известных брендов в индустрии комиксов, компания DC Comics, вновь решила поработать над своим визуальным образом.

Новый логотип DC Comics вызывает смешанные чувства. Лого получился довольно простым, дизайнеры попытались объединить многие элементы старого дизайна. Вписать DC в круг можно многими способами и чувствуется, что несколько идей нашли свое отражение в новом образе. В логотипе есть внешние и внутренние «шипы», есть плавные закругления, он достаточно массивный, но вписывается в пространство круга. Это не слишком приятный логотип, и все что свидетельствует в его пользу - это то, что он напоминает злодея из комиксов.

Для объективности стоит добавить, что существуют бренды, логотипы которых ни разу не были изменены с момента создания. Это Bacardi, Bulgari, Chanel, Lexus, LouisVuitton, Porsche,JAGERMEISTER, символ Олимпийских игр и др.

Ребрендинг Велкома вызревал в компании уже достаточно долгое время. Первые попытки имели место еще до прихода в Беларусь обновленного бренда МТС, но ввиду многих обстоятельств и внутренних проволочек ничего особенного мы так и не увидели. Как следствие - устойчивое ощущение маркетингового недомогания компании. Особенно на фоне нового образа МТС. В 2007 году министр связи поставил перед руководством Велкома достаточно серьезную задачу - приблизиться в следующем году к МТС по числу абонентов , при этом подчеркнул то, что ранее Велком все свои задачи выполнял с ярким успехом. Позднее компания была продана MobilkomAustriaGroup.

Прежняя торговая марка и все что вокруг неё "лепилось", изжила себя как яркий пример любительского "брендинга" периода становления бизнеса на постсоветском пространстве.

Сегодня мы видим абсолютно свежее решение, вполне соответствующее тенденциям времени: краткий торговый знак в духе времени и в стиле "прозрачность, наложение и оттенки"; контрастное размещение знака и логотипа на рекламных поверхностях и корпоративной продукции; активная цветовая гамма бренда. Если не вдаваться в детали (о них ниже), то положительный результат ребрендинга налицо.

Belavia.Для пассажиров текущая ливрея «Белавиа» ассоциируется с авиакомпаниями советского времени, что накладывает отпечаток на образ белорусской авиакомпании. Для того чтобы сформировать современный имидж «Белавиа», а также выйти на новый уровень взаимодействия с клиентами, было принято решение провести ребрендинг.

Разработка ливреи заняла полтора года. Основными разработчиками нового стиля авиакомпании стали два американских брендинговых агентства. При разработке макета акцент делался на новые принципы в подходе работы авиакомпании: пунктуальность, надежность, современность. Из пяти предложенных концепций была выбрана одна, где ключевым символом стал василек.

Главным новым элементом белорусской авиакомпании «Белавиа» выступает традиционный белорусский цветок, который с давних пор считается символом чистоты, приветливости и дружелюбия. Сердцевина графического «василька» означает дом, то есть Беларусь, куда всегда хочется возвращаться, а лепестки синего цветка передают ощущение полета и движения вперед. Василек также отражает слоган авиакомпании «Мы соединяем».

Deal.by.Одна из крупнейших торговых интернет-площадок Байнета Deal.by обновила логотип и дизайн. В компании уверены, что благодаря ребрендингу проект станет узнаваемой площадкой для онлайн-шоппинга.

До недавнего времени в сознании многих Deal.by оставался просто удобным конструктором интернет-магазинов. Такое восприятие не отражало позитивных изменений, которые произошли с проектом за восемь лет работы в Беларуси, и мешало дальнейшему развитиюФиолетовый градиент выбран компанией как наиболее привлекательный одновременно для мужской и женской аудитории. Потребительские исследования разных компаний показывают, что даже опытные интернет-покупатели совершают покупки «в гугле» - то есть не склонны запоминать конкретные сайты или маркетплейсы. Фиолетовый градиент поможет сделать страницы Deal.by узнаваемыми для белорусов..

В компании уверены, что новый имидж поможет закрепить в сознании белорусов, что Deal.by сегодня - это большая и удобная площадка для онлайн-шоппинга, где можно найти и купить любой нужный товар: от новых кроссовок до дивана в гостиную.

Размещено на Allbest.ru