Спичрайтинг как специфическая PR-технология и специализация в профессии PR-специалиста

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Спичрайтинг как специфическая PR-технология и специализация в профессии PR-специалиста

План

Введение

1. Исторические корни спичрайтинга. Риторика как основоположница спичрайтинга

2. Цели и мотивы публичного выступления с точки зрения pr-специалиста

3. Спичрайтинг как сфера pr-деятельности

4. Функции и статус спичрайтера

Литература

Введение

В современном обществе "PR-диалога" или "СО-общения" владение активными и результативными коммуникативными навыками становится крайне востребованным, а для специалиста-коммуникатора (PR-специалиста, журналиста, рекламиста) такие навыки являются профессионально необходимыми. Другими словами, пиармены-практики должны эффективно пользоваться всем текстовым (и письменным, и устным) инструментарием PR-коммуникаций, с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство и определяется его коммуникативная культура.

При всем массиве имеющейся сегодня специальной литературы по риторике и ораторскому искусству, многочисленных выпусках практических и деловых риторик специальная риторика для пиар-мена пока отсутствует, как и единый подход к понятию "риторика для пиармена". Так, Г.Л. Тульчинский, считает, что практическая риторика для PR-специалиста охватывает три основных вида общения, в которых используется живая речь: личные контакты и беседы, публичные выступления, интервью, дискуссии в различных аудиториях, беседы по телефону (традиционно рассматриваемые в одной из частных риторик - деловой).

Мы с вами попытаемся рассмотреть одну из технологий ПР, с одной стороны, и профессиональную сферу деятельности, с другой - спичрайтинг.

1. Исторические корни спичрайтинга. Риторика как основоположница спичрайтинга

При обосновании статуса спичрайтинга как отдельной профессии часто наблюдаются поиски истоков такой деятельности, протоформ профессии.

В истории своего возникновения как технологии и профессии, спичрайтинг имеет следующие черты:

- существует со времен возникновения письменности;

- родоначальницей спичрайтинга является риторика (и по сегодняшний день эти искусства дополняют и взаимно обуславливают друг друга);

- спичрайтинг как самостоятельная технология PR-консультирования сформировалась в XX веке и не имеет систематизированной теоретической базы.

Исторические корни спичрайтинга очевидны и не скрываются: это античная риторическая деятельность.

Вспоминаем: что такое риторика?

Термин ораторское искусство (лат. оratoria) античного происхождения. Его синонимами являются греческое слово риторика (гр. retorike) и русское красноречие.

Риторика - 1) ораторское искусство, теория красноречия // учебный предмет, изучающий теорию красноречия // учебная книга, излагающая основы этой теории; 2) перен. - эффективность, внешняя красота речи, напыщенность; 3) в старину - название младшего класса духовной семинарии.

Как известно, на Сицилии, считающейся родиной риторики, во второй половине V в. до н.э. в связи с уничтожением тирании и установлением демократического правления открылся простор для деятельности ораторов, и особенно в судах. В эту эпоху живое слово оратора играло исключительно важную роль. Благодатную почву ораторское искусство нашло в Афинах, где судебный порядок требовал, чтобы гражданин выступал на суде обязательно лично, поэтому появилась необходимость в опытных людях, которые сумели бы помочь своим советом (протоформа спичрайтерского консалтинга) или могли бы написать для выступления соответствующую речь. Так возникла профессия адвокатов - "логографов", писавших за плату речи для клиентов.

Еще долго риторика является главенствующей наукой и сферой практической деятельности. В тоталитарном государстве, каким был Советский Союз, роль ее приуменьшилась, ведь написание речей только для глав государств.

Во второй половине XX века в судьбе отечественной риторики случился перелом: началось ее возрождение. В этот период происходит и становление спичрайтинга как одного из базовых звеньев ораторского искусства.

В XX веке информация стала осознаваться как ресурс. Преставление о том, что слова - это просто сотрясение воздуха, в информационный век оказались существенно поколеблены. В наше время стала понятна объективная роль речевых технологий и конструктивная роль слова в жизни общества. Понятие "языковая картина мира" вышло за пределы науки о языке. Когда же общество осознало, что удачная метафора способна изменить жизнь скорей, чем мускульные усилия, успех риторики и спичрайтинга оказался предрешен. В информационном обществе люди в большей степени живут в мире слов, чем в мире вещей.

В Америке спичрайтинг - это освященное временем единство искусства и науки, которое продолжает пользоваться большим спросом в современном политическом процессе, где существенная роль принадлежит средствам массовой информации. Западная политическая мысль первая осознала важность спичрайтинга и стала эффективно использовать его в политике.

Наше сегодняшнее общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов - последнее десятилетие XX столетия во всем мире ознаменовалось развитием и формированием новой коммуникационной среды, когда информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в Украине в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Напомним, что публичными являются коммуникации, "нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса", то есть статуса, связанного с открытостью и ориентацией на общее благо.

Формирование публичной сферы и активные публичные коммуникации нашли свое отражение и в речевой практике общества - изменилась языковая и речевая ситуации, в этот период "происходит формирование и одновременно структурирование огромного речевого массива, который удобнее было бы называть устной публичной речью... По свидетельству М.А. Шишкиной, "В сфере устной публичной речи формируются свои типы речевых стратегий, своя система речевых действий, свои, качественно новые разновидности текстов" (Шишкина М.А.), что служит причиной возрождения риторики как науки и активной общественной практики.

Сегодня риторика заново постигает свою описанную ещё в античности природу и развивается по двум основным направлениям, свойственным ей еще с древности - "риторика - и 1) искусство спора, убеждения отдельного человека (диалог, спор, межличностное общение), и 2) одновременно искусство убеждать людей, выступая перед ними публично, то есть искусство спорить и убеждать аудиторию".

Как указывает Ю.В. Рождественский, одна из задач современной риторики - "создавать монолог, вести диалог и управлять им, управлять системой речевых коммуникаций в пределах своей компетенции*⁴. В конце XX в. риторика прочно входит в систему гуманитарных наук и позиционирует себя как наука о речевом воздействии, о воздействии на личность человека с помощью речи.

2. Цели и мотивы публичного выступления с точки зрения pr-специалиста

Риторические навыки и умения являются частью профессиональной компетенции PR-специалиста. Суммируя подходы и требования к коммуникативной компетенции специалиста по связям с общественностью, можно обратиться к формулировке, предложенной И.В. Алешиной: PR-специалист должен уметь говорить и писать 1) то, что нужно; 2) так, как нужно; 3) там, где нужно; 4) тогда, когда нужно; 5) тому, кому нужно (Алешина И.В.).

Если обозначить цель паблик рилейшнз как "формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды" (Шишкина М.А.), то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций - в виде письменных текстов и устных выступлений. На Западе, где теория и практика паблик рилейшнз насчитывает не одно десятилетие, о значении устных публичных коммуникаций для PR написано немало (например, С. Блэк), неслучайно поэтому практически все иностранные учебники и пособия по связям с общественностью отдельные параграфы или даже главы посвящают умению конструировать эффективную публичную речь. В классических учебниках указывается, что устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающим непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают "открытость" организации, а хороший оратор может донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем поднять престиж самой организации.

Устные публичные выступления формируют "коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее". Многие исследователи сходятся в едином мнении, что "хорошо подготовленное и реализованное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие"¹⁰. Не лишним будет отметить и тот факт, что публичные выступления - это эффективный инструмент PR как для внешней, так и для внутренней общественности.

Цели и мотивы публичного выступления с точки зрения PR-специалиста (Шишкина М.А.):

1. Информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численность рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);

2. Улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;

3. Опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.

В своем известном учебнике И.В. Алешина формулирует цели публичного выступления для субъекта PR и того более лапидарнее: установление и улучшение отношений; информирование, продвижение товара или идеи".

Ю.М. Демин, автор книги "Бизнес-ПР", пишет, что цель публичного выступления "может быть определена как аргументированное изложение позиции предприятия по какому-либо конкретному вопросу (в общем случае - в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия)".

3. Спичрайтинг как сфера pr-деятельности

Итак, как мы уже отметили, публичная речь - эффективное средство установления коммуникационных связей субъекта PR. Вполне понятно, что такая речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера - выступающего лица. Всем этим занимается, по свидетельству Кривоносова, "раздел практической риторики - самостоятельная учебная дисциплина, которая называется спичрайтинг".

Перейдем к толкованию базовых терминов. Следует сразу же сказать, что в современных толковых словарях мы не найдем толкования понятия "спичрайтинг", однако во многих учебных пособиях встречается лексема "спичрайтер", уже прочно вошедшая в научный, учебный и профессиональный обиход.

В "Словаре-справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации" (1998 г.) А.А. Чесанова находим четкое, но, на наш взгляд, достаточно узкое определение: "Спичрайтер (от англ. speeehwriter) - лицо, пишущее тексты выступлений для другого лица". Авторы книги "Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России" определяют спричрайтерство как "особый вид работы по обеспеченью публичной деятельности лидера". Все остальные виды и жанры работы спичрайтера они считают прикладными к этому основному заданию.

Довольно широкое, но не отражающее полный объем понятия, как нам представляется, определение дают авторы пособия по референтской деятельности: "Спичрайтер - это человек, составляющий речь, доклад, отчет и выполняющий более или менее творческие работы довольно большого объема для кого-либо. Спичрайтер принимает письменный заказ на выполнение подобной работы и составляет запрашиваемую информацию, структура и стиль которой соответствуют заказу" (Гойхман О.Я. и др.). В этом определении дается размытое понятие "творческая работа довольно большого объема" и представлена лишь одна из технологических компонент работы спичрайтера, к тому же не всегда спичрайтером и выполняемая - "составление запрашиваемой информации": ясно, что этой функцией могут быть наделены целые аналитические отделы.

Исходя из последнего определения, можно понять, что в практике референтской деятельности и методике ее преподавания как учебной дисциплины сложилось свое понимание спичрайтиига как техники и технологии написания любого рода текста от имени должностного лица, который произносится публично или функционирует в публичных коммуникациях в виде документа, то есть спичрайтинг рассматривается лишь как деятельность секретаря-референта.

Выше уже указывалось, что спичрайтинг можно рассматривать как одну из областей (разделов) деловой риторики. Для выявления сущности спичрайтиига и отделения этой специфической PR-технологии от смежных, рассмотрим структуру практической риторики в том виде, в каком ее представляет автор одного из авторитетных пособий по риторике И.А. Стернин:

1. Оратор и текст (подготовка к выступлению, конспекты, сбор материала, план и т. д.).

2. Поведение оратора в аудитории (выработка уверенности, личность оратора, первое впечатление, реакция оратора на помехи, движение оратора в аудитории и др.). спичрайтинг риторика технология функция

3. Техника аргументации (вступление, захват внимания, поддержание внимания, стратегия выступления, приемы аргументации, язык выступления, донесение главной мысли, регламент, завершение выступления, ответы на вопросы, особенности разных типов выступлений и др.).

4. Оратор и аудитория (учет особенностей и интересов аудитории, эффективность публичного выступления).

В данном случае деловая риторика апеллирует к навыкам ораторского искусства конкретного человека, в то время как деятельность спичрайтера сосредоточена на подготовке текста и подготовке выступающего к "исполнению" такой речи, другими словами, спичрайтинг есть деловая риторика для другого лица (первого, должностного) и в его интересах.

Подтверждение этой мысли находим у Ю.М. Демина, считающего, что суть спичрайтиига "сводится к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия". (В таком толковании, правда, заметно сужается аудитория, для которой составляется публичная речь).

Итак, в чем же тогда состоит сущность спичрайтиига как особого рода деятельности PR-специалиста? Спичрайтинг как особая технология PR имеет свои отличительные от практической риторики черты, которые можно кратко сформулировать следующим образом: устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта.

Кривоносов А.Д. "Основы спичрайтинга" - основное определение.

Спичрайтинг - I. Специфическая PR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.

2. Разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления.

3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики.

Кузнецов П.А. в книге "Копирайтинг и спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии" дает такое комплексное определение спичрайтингу: система написания определенных тематических текстов, не связанных с продажами, имеющих специфику, предопределяемую количественными и качественными характеристиками целевой аудитории.

Рассмотрим теперь спичрайтинг с точки зрения сущностных характеристик PR-деятельности вообще.

Как известно, профессиональные связи с общественностью предполагают совокупность различных видов деятельности, к которым относят следующие: информационная, информационно-коммуникативная, исследовательская и аналитическая, организационно-управленческая, социально-практическая и технологическая, а также деятельность, где присутствует наука и искусство.

Спичрайтинг является разновидностью PR-деятельности, поскольку:

a. Основывается на работе с PR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками инициированности, оптимизированности и селективности".

b. Как разновидность информационно-коммуникативной деятельности спичрайтинг в своем конечном продукте - публичном выступлении представителя субъекта PR - нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды.

c. Эта деятельность неразрывно связана с исследовательской и аналитической деятельностью, поскольку спичрайтер в процессе подготовки публичной речи выступает в качестве исследователя-аналитика.

d. Менеджерская составляющая: спичрайтер не только готовит для первого (должностного) лица текст выступления, но и консультирует это первое лицо по вопросам "исполнения" данного выступления, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса.

e. Социально-практическая и технологическая характеристика спичрайтинга опирается на применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи, оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией.

f. Спичрайтинг как особая PR-технология должен сочетать в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.

4. Функции и статус спичрайтера

Ф.Н. Хуако в работе "Основы спичрайтерства для референтов" определяет спичрайтера как "человека, составляющего речь, доклад и выполняющего другие более или менее творческие работы довольно большого объема для кого-либо".

Кривоносов А.Д. "Основы спичрайтинга" представляет два подхода к определению понятия.

Спичрайтер - 1. Лицо, занимающееся профессиональной PR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтингу, касающемуся организации и исполнения публичного выступления.

2. Наименование профессионально-должностной специализации PR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинге по организации исполнению публичного выступления.

Функции спичрайтера, очевидно, значительно шире, нежели только подготовка и сбор информации для дальнейшего ее использования при составлении текста публичного выступления. Спичрайтер помогает справиться с многими трудностями, с которыми сталкиваются государственные и политические деятели и бизнесмены, вынужденные участвовать в презентациях, митингах, совещаниях и встречах, требующих навыков выступления перед большой аудиторией"¹⁸. То есть спичрайтер является, исходя из данного высказывания, своеобразным коммуникативным тренером своего спикера.

Приведем еще одно из известных определений спичрайтера. В нем уже предлагается довольно узкая сфера спичрайтиига. Спичрайтер, по толкованию Л.М. Земляновой, - это "составитель речей для президентов и других крупных политических деятелей. Часто для этого привлекаются журналисты, на опыте знающие, каким языком надо говорить с аудиторией с помощью различных СМИ, а на нынешнем этапе с помощью телевидения". Автор этого определения считает, что спичрайтинг является своеобразной коммуникативной технологией, субъектом которой выступает только политический или государственный топ-менеджмент, что явно не соотносится с нынешней практикой. Однако для нас в этом определении важным является следующее: спичрайтинг как особая профессия, род деятельности зарождалась во многих других странах прежде всего в сфере политического и государственного PR.

Цитата о месте спичрайтера. Характеристику труда спичрайтера в политическом и государственном PR дает спичрайтер Государственного секретаря Союзного государства России и Белоруссии А.С. Блинов: "На разных этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное мнение таких понятий, как Демократия, Право, Свобода.

Специфика деятельности спичрайтеров главы государства - в особом регламенте и уникальном механизме подготовки главного "продукта* - материалов публичных выступлений. Спичрайтеры - не только и столько составители текстов и расстановщики "нужных" акцентов, это политические аналитики, эксперты и "пиарщики" в одном лице. Создание прорывных идей и ярких образов, метких метафор и точных оценок ситуации - вот те творческие задачи любого спичрайтера".

Мы неслучайно привели здесь цитату из книги о работе кремлевских спичрайтров: первые спичрайтеры, как было уже отмечено, появились в сфере политического и государственного PR. Сегодняшнее состояние развития отечественных связей с общественностью свидетельствует о том, что спичрайтеры требуются не только в сфере политического консалтинга или государственного PR - они оказываются востребованными и в экономическом PR, и финансовых ПР и многих других сферах деятельности. В последнее десятилетие "резко возросла... озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности, в связи чем увеличилась и необходимость выступлений первых лиц компаний перед внутренней и внешней общественностью, а подготовка таких выступлений, естественно, требует привлечения особых специалистов, к тому же публичные выступления особое значение приобретают также в периоды кризисного и посткризисного PR-реагирования.

Рассматривая спичрайтинг как профессионально-должностную специализацию в профессии паблик рилейшнз, А.Д. Кривоносов выделяет такие основные функции спичрайтера:

a. Поиск и сбор информации для подготовки текста публичного выступления.

b. Подготовка публичного выступления.

c. Исследовательская и аналитическая режиссура публичного выступления лидера.

А.Д. Кривоносов определяет также профессионально-личностные характеристики спичрайтера, базирующиеся, естественно, на основных требованиях к профессиональным и личностным качествам специалиста по связям с общественностью.

Прежде всего отметим, что спичрайтинг (наряду с деятельностью пресс-секретаря, начальника и сотрудников пресс-центров, редакторов корпоративных изданий) относится к сфере информационного PR. Спичрайтер отвечает за весь комплекс действий, связанных с подготовкой для первого (должностного) лица текста публичного выступления. Поэтому основным из профессионально-личностных качеств спичрайтера авторами признается коммуникативная культура и компетентность, и в первую очередь профессиональные навыки работы с текстом.

Кроме этого, спичрайтер обладает высокой общей культурой и эрудицией, а также:

- профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;

- отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта PR;

- социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR;

- креативностью как возможностью выполнения творческих решений и подходов к вербальному оформлению информационных поводов.

Среди личностных качеств, необходимых спичрайтеру для исполнения своих служебных обязанностей, Кривоносов А.Д. называет коммуникабельность, эмоциональную и вербальную активность, сенситивность (чувствительность) в отношении нового и нестандартного, чувство социальной смелости, оперативность мышления, эмоциональную устойчивость в стрессогенных ситуациях.

Статус спичрайтера. Спорное понятие. Часто - негативное отношение.

Почепцов отмечает, что статус этих лиц возрастает в кризисные периоды, когда написанные ими слова становятся серьезными делами.

Литература

1. Гойхман О.Я. Спичрайтерство // Теория и практика референтской деятельности: учебное пособие / О.Я. Гойхман, Т.В. Гордиенко, Т.М. Надеина, Н.Н. Романова, Э.Я. Соловьев, А.В. Филиппов [Электронный ресурс]. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 272 с. - С. 40-66. - Режим доступа: http://mexalib.com/view/158898.

2. Данилина В.В. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева; Под ред. Л.В. Минаевой [Электронный ресурс]. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 288 с. - Режим доступа: http://www.liveinternet.ru/users/4292726/post264120801.

3. Демин Ю.М. Бизнес-PR [Электронный ресурс]. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336 с. - Режим доступа: https://lib.rus.ec/b/403903/read.

4. Кривоносов А.Д. Основы спичрайтинга [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб.: Лаборатория публичной печати СПбГУ, 2003. - 56 с. - Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/101172/.

5. Кузнецов П.А. Копирайтинг и спичрайтинг. эффективные рекламные и PR-технологии. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 260 с.

6. Тульчинский Г.Л. Подготовка текстов выступлений (спичрайтинг) // Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность [Электронный ресурс]. - СПб.: Питер, 2000. - Режим доступа: http://economuch.com/pr/podgotovka-tekstov-vyistupleniy.html.

Размещено на Allbest.ru