Формирование коммуникативной политики кофейни Traveler’s Coffee ООО "Терра.Иркутск"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский Государственный Университет

Факультет Информатики Учета и Сервиса

Кафедра менеджмента, маркетинга и сервиса

Курсовая работа

по дисциплине Деловые коммуникации

на тему «Формирование коммуникативной политики кофейни Traveler's Coffee. ООО «Терра.Иркутск»

Выполнила: студентка 4 курса

Григорьева Д.

Группа МРК-13-1

Преподаватель:к.э.н., доцент Игнатьева И.В.

Иркутск, 2016



ВВЕДЕНИЕ

Без чего невозможно представить себе ни одно утро? Конечно же без чашечки горячего ароматного кофе, который пробуждает нас одним только уже запахом, а о вкусе вообще говорить и не стоит, он просто восхитителен. В каких домашних условиях вы бы его не приготовили: будь это на плите или с помощью кофе-машины, все равно в специализированных заведениях кофе будет иметь более выраженную и насыщенную вкусовую гамму. Здесь за всем процессом приготовления этого божественного напитка следит высококвалифицированный персонал, да и сорта кофе выбираются с большой тщательностью. Такими местами для наслаждения уникальным вкусом являются кофейни.

Кофейня- предприятие общественного питания, специализирующееся на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, мучных блюд и мучных булочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности в ограниченном ассортименте, а также покупных товаров.

Кофейней называют гастрономическое заведение, которое является местом для встреч и общения, где можно заказать напитки и десертные кушанья (мороженое, торты). Как правило, в кофейнях предлагается кофе, но нередко в ассортимент заведения входит черный и зеленый чай, соки и газированные напитки. В некоторых кофейнях можно приобрести зерна полюбившегося сорта кофе.

Актуальность проблемы создания коммуникативной политики обусловлена значительным ростом рынка кофеен в России. Рост в свою очередь связан со многими факторами, главным из которых является фактор развития и роста городов как в технологическом, так и социальном плане. Термин «общество потребления» наиболее точно способен описать ситуацию, которая сложилась на данный момент. Кофейни можно считать одним из следствий, появившихся в результате формирования общества потребления.

В настоящее время многие люди не имеют возможности, а иногда и желания, в полной мере удовлетворять свою потребность в еде исключительно так, как им бы этого хотелось. С этой целью и существуют организации, называемые в простонародье «общепитом», берущие на себя задачу обеспечивать население приготовленными продуктами питания.

Данная востребованность обусловлена не только этим фактором, но и также тем, что данные места нередко используются как место проведение досуга. За последние два - три года кофейни в России успели вырасти в социокультурное явление. Напиток перестал быть просто утилитарным утренним стимулятором и стал спутником времяпрепровождения совершенно европейского типа: окна от пола до потолка, особая атмосфера, тихая музыка, десятки сортов кофе. Однако, помимо всего этого, кофейни являются бизнесом не только успешным, но и обладающим сегодня гигантским потенциалом развития. Учитывая все факторы, можно сказать о том, что коммуникативная политика организации играет огромное значение, особенно когда на рынке действуют крупные сетевые игроки. Поэтому важно правильно выстраивать коммуникации со всеми аудиториями, чтобы успешно функционировать на рынке кофеен.

В данной курсовой работе, я рассмотрю филиал сети кофеен «Traveler`s Coffee» как игрока на рынке кофеен города Иркутска, проведу анализ его деловых коммуникаций, а так же рассмотрю его основных конкурентов.

Целью работы является анализ коммуникативной политики кофейни «Traveler`s Coffee», сделать выводы о ее работе, а так же предложить определенные мероприятия по улучшению коммуникативной политики.

Для достижения целей необходимо решить следящие задачи:

Рассмотреть тенденции развития кофеен в России и локально в городе Иркутске;

Определить особенности коммуникаций деятельности на рынке кофеен;

Проанализировать коммуникативное сопровождение в данной кофейне.



ГЛАВА 1. ОБЗОР РЫНКА КОФЕЕН

1.1 Развитие рынка кофеен в России

Россия традиционно считается «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7 килограмма кофейных зерен, то в России лишь 0,8 килограмма. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России -- один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Первая современная кофейня в России появилась в Санкт-Петербурге в 1994 году. На сегодняшний день, по данным РБК.research, в России действуют более 80 сетей кофеен и кафе-кондитерских, под управлением которых находятся около 1340 заведений, и их количество по сравнению с 2011 годом увеличилось на 22%.

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Не насыщенность рынка общественного питания позволяет экспертам говорить о потенциальном успехе любых ресторанных проектов. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений.

Большое количество сетевых игроков - одна из особенностей рынка. Плюсы сетевого формата очевидны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнаваемости марки.

Следует отметить, что развитие рынка в последние 10 лет шло неравномерно. Кофейни постепенно становились важной частью жизни россиян: кто-то ходит сюда, чтобы встретиться с друзьями, другие назначают встречи с клиентами и партнерами, третьи просто отдыхают за чашечкой вкусного ароматного кофе, размышляя о жизни. Посещаемость кофеен с каждым годом росла высокими темпами. Однако, финансовый кризис 2008-2009 годов оказал существенное негативное влияние на рынок общественного питания как во всем мире, так и в России. По данным Росстата, до начала кризиса рынок в среднем ежегодно рос на 12-15%, однако в 2009 году оборот общественного питания России показал отрицательный темп прироста на уровне 12,4%. Эксперты отмечают, что рынок почувствовал воздействие кризиса практически моментально: темпы прироста оборота общественного питания стали стремительно снижаться уже в конце 2008 года, что объясняется негативными ожиданиями россиян, поскольку их доходы к тому времени еще не успели существенным образом снизиться. В начале 2009 года вместо привычного роста последовало снижение оборота рынка общественного питания (рисунок 1). К ноябрю 2009 года падение достигло максимального уровня - оборот рынка упал на 20,5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.



Рис. 1. 1. Динамика оборота общественного питания в 2004 - 2013 годах, млрд. руб. (в ценах января 2012 года) по данным агентства РБК.research.

Положительная динамика на рынке общественного питания была отмечена лишь с мая 2010 года. Однако даже сегодня темпы роста рынка существенно ниже докризисного уровня. На фоне крайне медленного восстановления рынка общепита в целом, в настоящее время сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских в России успешно развивается. Несмотря на трудный период, в настоящее время основные участники рынка отмечают улучшение ситуации и прогнозируют выход на докризисные темпы развития в ближайшие годы.

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.



Рис. 1. 2. Основные посетители кофейни в вечернее время, 2014 г.

По данным агентства РБК.research, 53% россиян одной из основных причин питания «вне дома» называют возможность провести время с друзьями, коллегами или родственниками. Для 26% респондентов заведения общепита - это место, куда они ходят обедать, для 21% рестораны и кафе позволяют сэкономить время, поскольку им не нужно готовить дома. Однако, многие посетители заведений общественного питания по-прежнему приходят туда только для того, чтобы отметить какое-либо событие. Это говорит о том, что Россия пока еще проигрывает в уровне развития рынка общественного питания странам Западной Европы, а также США и Канады, что связано с пока еще низким уровнем развития ресторанного рынка, а также недостаточно неразвитой культурой питания вне дома.

Рис. 1. 3. Основные причины посещения кофеен, 2014г.



Количество посетителей кофеен наиболее велико в городах Новосибирск и Санкт-Петербург. По данным компании РБК.research, почти 75% жителей Новосибирска и около 70% петербуржцев посещали кофейни в ноябре 2011 - апреле 2012 года. В Москве значение аналогичного показателя несколько ниже и составляет 64,5%, а в других городах-«миллионерах» - 63,5%. Значительное количество посетителей кофеен наблюдается в городах Омск, Казань, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Челябинск, где показатели частоты посещения кофеен среди опрошенных жителей превосходят среднее значение по России в целом.

Рис. 1.4. Доля посетителей кофеен в городах России в ноябре 2011 - апреле 2012 годов, %.

Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие низкого ценового сегмента. Эксперты отмечают, что его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента, средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент.

Рис. 1.5. Структура российского рынка кофеен по ценовым сегментам, 2014 г. По данным исследования агентства inFOLIOResearch.

Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских при выборе заведения важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в исследовании компании РБК.research.

Согласно данным этого исследования, для посетителей также очень важно быстрое обслуживание, а также чтобы в меню можно было легко найти любимые блюда и напитки, а при случае попробовать новые предложения. Для российских потребителей постепенно растет важность таких факторов, как наличие зон для некурящих, а также наличие возможности выбора в меню полезных для здоровья блюд, что подтверждает общероссийскую тенденцию стремления населения правильно питаться и вести здоровой образ жизни. Важное значение имеет и территориальное расположение кофеен и кафе-кондитерских (особенно это важно в крупных городах, где особенно остро стоит проблема плотности движения). В последнее время в России наблюдается очевидный тренд на рост популярности безналичных платежей, в том числе оплаты товаров и услуг пластиковыми картами. Кроме того, для опрошенных россиян скорее важными характеристиками при выборе кофейни являются наличие блюд разных национальных кухонь, наличие специальных акций и программ лояльности, частая смена меню, появление новинок.

Рис. 1.6. Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных, 2014 г.



1.2 Описание рынка кофеен в городе Иркутск

Все кофейни можно разделить на две основные группы: тематические и сетевые. Владелец так называемой тематической кофейни сам определяет стиль заведения, правила пребывания посетителей в нем. Очень популярны среди людей являются тематические кофейни, раскрывающие какую-то определенную тематику. Это совершенно индивидуальные заведения не похожи друг на друга. Сетевые кофейни представляют собой комплекс заведений объединенных общими правилами, внешним видом, не нуждаются в особой рекламе, так как они уже, в большинстве, имеют достаточную популярность. В той и другой группах существуют основные виды кофеен трех форматов.

1. Традиционная кофейня. Основную долю меню составляет кофе, присутствуют различные виды чая и горячий шоколад. Посетителям предлагаются сладкие и сдобные десерты. Гости делают заказ у барной стойки и самостоятельно относят все, что выбрали, за свой столик. Цены здесь не большие.

2. Кофейня «русский формат». Очень популярна у посетителей. Здесь гости садятся за столик в ожидании официанта, как в ресторане, и делают заказ, не вставая с места. Тут можно посидеть за чашечкой с божественным напитком не торопливо читая газеты, обсуждая свежие сплетни или новости шоу бизнеса. Ассортимент кофе в заведениях такого формата предоставляется довольно широкий и качественный. Кроме десертов здесь имеются также холодные закуски, салаты, горячие вторые блюда. Напитки тоже отличаются своим разнообразием. Средний чек здесь довольно выше, но такой формат весьма востребован и пользуется хорошей популярностью у посетителей.

3. Фаст-фуд формат. Очень популярен в больших мегаполисах. Название говорит само за себя. Это быстрая еда и на бегу выпитый кофе из пластикового стаканчика с плотно закрытой крышкой и трубочкой. Такой формат подойдет для больших магазинов, вокзалов, часто посещаемых мест и учреждений. Минус: никакой магии аромата кофе, посиделок, спокойной и уютной атмосферы.

Сеть кофеен Traveler`s Coffee относится к, так называемому, «русскому формату». Так как точки кофейни располагаются в разных частях города, в каждом районе будут свои основные конкуренты, однако можно обобщить и указать конкурентов, которые так же являются сетевыми кофейнями и относятся к тому же формату. Основные конкурентыTraveler`sCoffee в г. Иркутск это:

Шоколадница;

Coffeeshop Company;

Double Coffee;

Studio Coffee;

Cake & Coffee Union;

Белая ворона.

Однако, стоит отметить, что, рассматривая точку кофейни Traveler`s Coffee на ул. Желябова, 3, не все упомянутые кофейни можно отнести к конкурентам именно этой кофейни, в силу месторасположения. В данной курсовой работе, мы рассмотрим кафе и кофейни, которые удовлетворяют потребность в еде в радиусе 500 метров, так как это район с большим количеством офисов и основной прием пищи здесь обед, где потребители выбирают место максимально удобное для перекуса. Перед потребителем стоит выбор, где пообедать вкусно, относительно недорого и уложиться в обеденный перерыв. Итак, мы рассматриваем: Пицца studio и Studio Coffee, главным образом, потому что находятся в нескольких шагах от Traveler`s Coffee.



1.3 Особенности коммуникаций на рынке кофеен

В условиях острой конкуренции и насыщения рынка кофейни прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель выбирал именно то или иное место препровождения. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригинального названия, легенды, связанных с компанией, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и потреблять больше товаров или услуг под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определенными элементами работы кофейни, что в конечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров.

Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель испытывает неудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компанией результата.

Этот момент является ключевым в коммуникационной политике, которая на рынке общественного питания практически не реализуется. Если компания вовремя не выявит недовольство потребителя, то в отношении с ним может возникнуть так называемый «разрыв» (несоответствие реальной картины ожиданиям клиента), который со временем будет увеличиваться, и компания рискует потерять своих клиентов.

Под потребностью в данном случае понимается желание человека посетить некую кофейню. Компания должна таким образом воздействовать на потребителя, чтобы у того не осталось сомнений, что этот вечер или данную встречу он хочет провести в кофейнях именно этой сети. На стадии формирования потребности может иметь место информационный разрыв, т.е. разрыв между информационным потоком, коммуникациями компании и ожиданиями потребителей в отношении данных коммуникаций.

Этот разрыв может возникнуть по ряду причин.

1. Этап формирования потребности клиента представляет собой отправную точку в создании стратегии бренда. В ней определяется, какая технология будет использована при создании продукта, как он будет назван, упакован, какие средства его продвижения будут применяться, какое «обещание» будет нести бренд компании, в данном случае все то, что будет способствовать формированию потребности посетить определенную сеть кофеен. В этой ситуации важен каждый элемент бренда. Однако сети кофеен, как правило, не используют один из основных элементов, влияющий на восприятие товара потребителем и создающий более полное эмоциональное восприятие бренда в совокупности с остальными его компонентами (названием, логотипом и т.д.) слоган. Таким образом, посетителям кофеен сложно идентифицировать ценности, которые пытаются донести до целевой аудитории компании-конкуренты.

2. Не используя слоган, компании лишают себя возможности напрямую обратиться к потребителям, что в эпоху персонализированного подхода к клиентам означает невозможность укрепить их лояльность. Данный разрыв может возникнуть, если компания не размещает информацию о себе в специализированных СМИ либо, напротив, размещает ее, но не в профильных изданиях. Это препятствует движению информации к заинтересованному потребителю, мешает ему познакомиться с компанией более подробно. Как правило, данный разрыв возникает в результате того, что отдел маркетинга сети кофеен не проводит систематические опросы своих гостей и гостей компаний-конкурентов. Такие мероприятия позволяют получить представление о запросах потребителей, отслеживать тенденции спроса.

3. Фактором, оказывающим значительное влияние на решение потребителя посетить кофейню, является наличие специальных предложений. Отсутствие программ лояльности может привести к информационному разрыву, а следовательно, к тому, что потребитель предпочтет компанию конкурента, предлагающую дополнительные преимущества: новинки в меню, различные мероприятия, подкрепленные POS-материалами, баннерами, рекламой на радио, в прессе и т.д. Систематический мониторинг действий конкурентов и постоянная модернизация собственных стимулирующих программ позволят уменьшить вероятность возникновения данного разрыва.

Компании необходимо как можно тщательней спрогнозировать и предугадать ожидания потребителей, чтобы в дальнейшем как можно лучше и качественней удовлетворить их в процессе работы. В данном случае оптимальным решением будет систематический мониторинг потребностей целевой аудитории и проведение качественных и количественных методов исследования.

Если потребитель не видит разницы между конкурентами, его выбор будет спонтанным, зависящим от случайных факторов, предугадать которые практически невозможно.

Одной из причин возникновения данного разрыва может стать отсутствие у компании программ лояльности. Если потребитель будет знать, что, к примеру, в конкретной сети кофеен в определенные часы он получит 10%- ную скидку на все позиции меню или завтрак по специальной цене, он, скорее, предпочтет именно эту сеть, а не сеть конкурентов. Грамотно разработанные и постоянно совершенствуемые программы лояльности и программы стимулирования могут сыграть немаловажную роль в предотвращении данного разрыва, особенно если идея проводимых мероприятий будет перекликаться со слоганом компании.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАБОТЫ КОФЕЙНИ TRAVELER`SCOFFEE И ЕЕ КОНКУРЕНТОВ

2.1 Характеристика кофейни Traveler`s Coffee

Traveler's Coffee -- компания по продаже кофе, основанная в 1997 году выходцем из Америки, Кристофером Майклом Тара-Брауном. Компания имеет сеть кофеен, собственное обжарочное и кондитерское производство. Управляющая компания -- ООО «Трэвэлерс кофе». Офис компании -- в Новосибирске, Россия. В 2000 году в Новосибирске был открыт первый эспрессо-бар, а через 2 года -- первая стационарная кофейня «Traveler's Coffee». Сегодня это международная сеть кофеен, работающих под единым брэндом.

Traveler's Coffee более 15 лет работает над продвижением кофейной культуры в России. Компания самостоятельно занимается поставкой и обжаркой кофе, является действующим членом Американской и Европейской ассоциации Спешиалти Кофе (SCAE).

Рис. 2.1. Фасад кофейни на Желябова, 3

В Иркутске насчитывается 3 кофейни сети Traveler's Coffee (ул. Желябова, 3, ул. Киевская, 7, ул. Ленина, 25).

В данной работе, как уже говорилось выше, рассматриваем ООО «Терра.Иркутск» кофейню на ул. Желябова, 3. Основная целевая аудитория данной кофейни - это мужчины и женщины от 16 до 55 лет, с доходом выше среднего, преимущественно семейные пары с детьми и офисные работники, которые имеют разные цели в течение дня. Утром - деловой завтрак, день - спокойный обед в приятной компании, вечер - романтический или семейный ужин, все непременно сопровождающиеся чашечкой ароматного кофе. УТП сети кофеен Traveler's Coffee - это собственный цех по обжарке зерен и особая технология обжарки, которая раскрывает весь аромат кофе.

Стоит отметить, что помимо заказа еды и кофе, кофейня осуществляет продажу кофейных зерен, сиропов, кружек, термосов и других аксессуаров. Меню состоит преимущественно из кофе и чая самых разнообразных сортов, включая эксклюзивные и дорогие сорта. Так же посетителю предлагается разнообразное меню с десертами, сендвичами, салатами, пастами и другими горячими блюдами.

В течение дня кофейню посещают различные аудитории, которые создают отличные друг от друга показатели посещаемости. Посадочных мест в кофейне 95. В будние дни утром кофейню посещают в основном солидные деловые люди, наполняемость составляет порядка 40%. Дневное время состоит в основном из бизнес-ланча, вследствие чего меняется и аудитория - здесь студенты и люди, которые работают неподалеку. Днем посадка в кофейне максимальная и составляет 100%. Вечером кофейню посещают в основном молодые и семейные пары, нередко с детьми, и наполняемость составляет 80%. В выходные дни основные посетители кофейни преимущественно семейные пары с детьми.

Рис. 2.2. Наполняемость кофейни в течение буднего дня

Рис. 2.3. Основные посетители кофейни

Рис. 2.4. Диаграмма по прибыли кофейни

Из диаграммы мы видим, что основной источник дохода кофейни -- кофе и напитки. Почти половина гостей заказывает вместе с кофе выпечку или пирожные. Помимо сладкого в меню кофейни входят сэндвичи, омлеты, салаты и легкие супы. Дополнительный источник дохода -- блюда в формате ToGo и продажа кофе в зернах, листового чая, сиропов, посуды и оборудования.

Миссия компании заключается в том, чтобы предоставить вам specialty кофе по индивидуальному предпочтению и вкусу.

Задачи организации

Общая по рынку: увеличение количества постоянных клиентов.

По снабжению: закупка нового и более профессионального оборудования, расширение меню.

По сбыту: достигнуть максимального количества проданных услуг.

По кадрам: пополнение базы квалифицированных поваров, баристов и другого персонала, создание дополнительных рабочих мест.

По прибыльности: получение максимальной прибыли от предоставляемых услуг и продажи кофе в зернах и аксессуаров.

По ассортименту и объему услуг: расширение меню кофе, чая и закусок.

Организационная структура предприятия

Так как Traveler's Coffee работает про франчайзингу, точка на ул. Желябова имеет свое руководство, которым является собственник ООО «Терра.Иркутск».

кофейня рынок ценовой коммуникация

Рис. 2.5. Организационная структура кофейни

SWOT - анализ кофейни Traveler's Coffee

	Возможности Территориальное распространение; Охват больших целевых аудиторий; Изменение спроса на кофейные напитки; Переход к европейскому стилю жизни.	Угрозы Активная работа старых конкурентов; Сезонность; Нестабильная экономическая ситуация; Повышение цен на сырье; Изменение стиля жизни потребителей.
Сильные стороны Собственный цех по обжарке зерен; Профессиональное кофейное оборудование; Авторский подход к созданию блюд и напитков; Большой выбор чая; Продажа фирменных зерен, френч-прессов, кружек и др; Простые условия получения франшизы.	I Сил и Возможн Простые условия получения франшизы способствуют территориальному распространению кофеен. Продажа товара в магазине помогает охватить более широкие целевые аудитории.	II Сил и Угр С помощью авторского подхода избегаем сезонности, путем создания сезонного меню.
Слабые стороны Относительно высокие цены; Неудобное месторасположение;	IIIВозможн и Слаб Постоянный контроль поваров и бариста позволит избежать наличие человеческого фактора.	IV Слаб и Угроз Увеличить лояльность клиентов. Поиск поставщиков с более низкими ценами.

Из проведенного SWOT - анализа, можно сделать вывод что наиболее привлекательная стратегия развития это реализация возможностей, опираясь на сильные стороны компании. Сильные стороны помогут компании более целенаправленно приступить к реализации возможностей.

2.2 Сравнительная характеристика конкурентов

Как уже говорилось выше, «Traveler's Coffee» имеет 2 прямых конкурента. Это кофейня «studio Coffee»и кафе «Пицца Studio».

Studio Coffee

Рис. 2.5. Фасад кофейни Studio Coffee

«Studio coffee» более девяти лет работает на рынке кофеен города Иркутска. Сюда поставляется свежее и индивидуально обжаренное зерно, которое готовят на одной из лучших кофемашин LaMarzocco. «Studio coffee»- обладатель ресторанной премии «золотая вилка» в номинации «лучшая кофейня»(2009 и 2010гг.)

Интерьер: гостей встречает уютная застекленная веранда с хрустальными люстрами и античными картами. Следующее светлое, необычно декорированное помещение располагает к деловым (и не очень) встречам. Третий зал с кожаными диванчиками и приглушенным светом дарит ощущение уюта и спокойствия. УТП наличие винной карты.

В меню предлагают обилие чая и кофе, десерты, пироги, сендвичи, салаты, холодные и горячие закуски, пасты и др.

Пицца studio

Рис. 2.6. Фасад кафе Пицца studio

Небольшое кафе, находящееся в одном здании с Traveler's Coffee. Помимо пиццы, кафе предлагает русскую, европейскую и домашнюю кухню. Предлагают детское меню. Бюджетные цены в сравнении с конкурентами.

Таблица 2.2

Сравнительная характеристика конкурентов

Критерии	«Traveler's Coffee»	Основные конкуренты
		«Studio Coffee»	«Пицца Studio»
Средний чек	550	700	300
Наличие завтраков	Есть	Есть	Есть
Бизнес-ланч	Есть	Есть	Есть
Время работы	Пн-вс: 08:00-23:00	Пн-пт: 08:00-23:00 Сб-вс: 10:00-23:00	Пн-пт: 09:00-21:00 Сб-вс: 10:00-21:00
Вместимость	95 чел	70 чел	45 чел
Наличие Wi-Fi	Есть	Есть	Нет
Винная карта	Нет	Есть	Нет
Продажа кофе в зернах и аксессуаров	Есть	Есть	Нет
Сезонное меню	Осень/Зима/Весна/Лето	Постное меню/ Осень/Зима/Весна/Лето	Нет

Из таблицы можно сделать вывод о том, что Traveler's Coffee и StudioCoffee предоставляют идентичные услуги, поэтому конкурируют наибольшим образом между собой. Однако, сразу видно, что Studio Coffee выигрывает тем, что предлагает своим клиентам винную карту, что, безусловно, является конкурентным преимуществом.

2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций кофейни Traveler's Coffee

Коммуникации компании можно разделить на две группы:

те, которые запускаются главным офисом компании и действуют во всех кофейнях одновременно;

те, которые локально кофейня может осуществлять в рамках договора.

Рассмотрим обе группы. Глобальные коммуникации включают в себя стимулирование сбыта и сотрудничество. Стимулирование сбыта происходит путем предоставления различных акций и скидок, таких как:

4ый ланч бесплатно;

4ый завтрак в подарок;

8ая кружка кофе с собой бесплатно.

Эти акции имеют временное ограничение в один месяц и учитываются посредством выдаче клиенту купона, на котором официанты ставят печать за каждый заказанный завтрак, обед или кофе с собой. Большой плюс этих акций в том, что они рассчитаны на тех, кто постоянно пьет кофе на бегу, завтракает или обедает зачастую в кофейне Traveler'sCoffee. Стоит отметить, что так как эти акции распространяются на все кофейни, потребитель может менять свою локацию в зависимости от удобного случая. Так это повышает лояльность к компании со стороны потребителей.

На постоянной основе действует акция -20% на кофе с собой, которая подходит для тех, кто пьет кофе либо редко - «под настроение», либо зачастую меняет кофейню и пьет кофе от разных компаний. А так же для сладкоежек акция -50% на десерты после 19:00. Что позволяет потребителю забыть о фигуре и насладиться вкуснейшими десертами с приятными ценами.

Так же на глобальном уровне компания Traveler's Coffee начала свое сотрудничество с NL International - это международная торговая марка, под которой в разных странах действуют предприятия прямых продаж и которая в последнее время набирает все большую популярность в обществе. Так как компания NL International развивается по всем городам страны, кофейня Traveler's Coffee предоставляет особые преимущества для людей, работающих в этой компании.

Компания слабо работает над продвижением в сети интернет, однако сайт компании выстроен грамотно с точки зрения бизнеса. Сразу на главной странице можно увидеть вкладку «Франчайзинг», что непременно наталкивает потребителя на мысли о создании «своего» кофейного бизнеса.

Стоит отметить, что сразу при входе на сайт мы можем увидеть главные новости, где информация об открытии новых кофеен, сезонные предложения, а так же актуальные акции.

Рис. 2.7. Главная страница сайта компании

Для максимизации прибыли, каждая кофейня выстраивает свои коммуникации, в рамках условий договора франчайзинга. Кофейня на ул. Желябова, 3 активно продвигает свою кофейню в соц.сетях («Instagram», «ВКонтакте»), где сосредоточена большая часть целевой аудитории. Кофейня проводит акции приуроченные к праздникам (14 февраля, 8 марта и т.п.).Летом кофейня проводит дегустации холодных напитков и десертов на улице, рядом с кофейней. Помимо этого, проходит негласное сотрудничество с квест-комнатами «Внутри» и «Пазл», где в качестве подарка дарятся сертификаты в кофейню. С успехом организуются локальные мероприятия по проведению детских мастер-классов по приготовлению несложных десертов.

Таблица 2.3

Маркетинговые коммуникации конкурентов

МК	«Studio Coffee»	«Пицца Studio»
Реклама	Акция «Каждый 4 бизнес-ланч в подарок», «-20% на кофе с собой», «Сезонное предложение»	Реклама в приложении 2GIS
Стимулирование сбыта	Акции «Каждый 10 бизнес-ланч в подарок», «-20% на кофе с собой»	Акции «Купи 3 любые пиццы, получили 1 л. пива в подарок», подарки при заказе пиццы (соус, картошка фри, нагетсы и др.), «-15% на самовывоз».
Продвижение в интернете	Аккаунты в «Instagram», «ВКонтакте». Сайт.	Аккаунты в «Instagram». Сайт отсутсвтует.
Директ-мейл	-	-
Организация мероприятий или участие в них	-	-

Из таблицы можно сделать вывод о том, что коммуникации конкурентов выражены не достаточно сильно, возможно, в силу того, что кофейня «Studio Coffee» достаточно давно на рынке Иркутска и всем известна, а кафе «Пицца Studio» довольно своим положением и не стремиться к каким-либо коммуникациям.

Таблица 2.4

Анализ коммуникативных мероприятий по целевым аудиториям

Целевая аудитория	Мероприятия
Покупатели, клиенты	Акции, продвижение в сети интернет
Общественность, СМИ	Детские мастер-классы, сотрудничество с NL International
Персонал	Карты персонала с постоянной скидкой



ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ КОФЕЙНИ TRAVELER'S COFFEE

Учитывая, что Traveler' sCoffee это сеть кофеен, работающая по франчайзингу, нам очень сложно вносить какие-либо кардинальные изменения в коммуникативной политики, потому что вся программа продвижения строится для всей сети в целом и реализуется во всех точках одновременно. Договор франчайзинга очень строго регламентирует действия кофейни, за рамки которого мы не можем выходить. Однако, не смотря на это, локально мы можем выстраивать свои коммуникации, в рамках заданной компетенции компании.

Так как любая коммерческая организация нацелена на увеличение прибыли, сфера общественного питания не осталась в стороне. Миссию компании в целом можно сформулировать так: стать лучшей кофейной компанией, увеличивать рынки сбыта и географию распространения сети Traveler's Coffee. Миссия же локально кофейни на ул. Желябова, 3 можно определить как: стать лучшей кофейней (как среди других кофеен сети Traveler's, так и среди остальных кофеен города) и удовлетворять потребности потребителей, с подкрепленным к этому высоким сервисом и хорошим имиджем. К целям и задачам кофейни можно отнести сохранение постоянных клиентов, привлечение новых, т.е. увеличение объема продаж, поддержание хорошей имиджа кофейни и соответствие всем стандартам сети Traveler's.

Для дальнейшего выстраивания коммуникаций, следует применить стратегию протаскивания, направленную на конечного потребителя.

Распределение бюджета на коммуникации можно выстраить следующим образом:

Печатная реклама

Спрос на печатную рекламу в последнее время снизился, однако, он имеет свои плюсы при правильном выборе места размещения. Реклама в глянцевых журналах города, таких как: «Стольник», «В хорошем вкусе», «Rafinad» и др. Аудитория таких журналов, как правило, это очень обеспеченные люди, зачастую занятые, которые много времени проводят за работой и на важных переговорах. Им очень важно обслуживание и качество еды. Неспешно листая такой журнал, они могут обратить свое внимание на рекламу кофейни с предложением провести свой обед или деловую встречу.

Стимулирование сбыта

Так как основные акции идут «сверху», и добавление акций на основное меню не целесообразно со стороны кофейни, можно проводить акции на магазин. Например, «Покупая 1кг кофе в зернах, вы получаете сироп в подарок» или «При покупке листового чая - френч-пресс со скидкой 50%». Такие акции не требуют больших затрат, но они безусловно принесут эффект. Тем самым мы увеличиваем объемы продаж магазина.

Проведение дегустаций для сезонных предложений. Это позволит потребителю познакомиться с новым блюдом или напитком, что существенно увеличит его лояльность к кофейне.

Мероприятия

Организация на базе кофейни городского конкурса «Лучший бариста», проведение мастер-классов от шеф-повара по приготовлению различных блюд. Оповещения проводить путем размещения рекламы на новостных сайтах города, а так же на личной страничке в соц. сетях.

Участие в общественной жизни

Участие в фестивале на дне города или различных городских мероприятиях (фестиваль кофейных напитков).

Спонсорство. Благотворительность

Сотрудничать с университетами, и выступать спонсором различного рода конкурсов университета, предоставлять подарки. А так же проводить для детей-сирот или детей-инвалидов различные мероприятия, обязательно сопровождающиеся вкусными десертами и напитками.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе рассмотрены особенности такого предприятия, как кофейня. Иногда его ошибочно ассоциируют с обычным кафе. Это не совсем так. Точнее и обычное кафе может называться кофейней, но при этом ею являться не будет.

Отличительная особенность каждой из наших кофеен - изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста. Ассортимент меню весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус.

Сегодня наблюдается стремительный рост числа кофеен. Это явление объясняется многими факторами. Прежде всего с ростом доходов многие горожане уже могут позволить себе профессионально приготовленный натуральный кофе. Кроме того, на улицах нашего города и телевидении становится все больше рекламы, которая пропагандирует этот ароматный и тонизирующий напиток. Наконец, посещение кофеен становится просто модным. Почему бы действительно не пообщаться с друзьями за чашечкой эспрессо или капуччино? И если делать это регулярно, то постепенно возникнет желание попробовать и другие напитки, что-то узнать о странах-производителях кофе - одним словом, расширить свой «кофейный» кругозор. Так что, кофейня - это своего рода институт, где теория соединяется с практикой, формируя, таким образом, культуру потребления ароматного напитка.

А для того, чтобы успешно процветать, любой компании необходимы правильно выстроенные коммуникации. Именно они, направленные на различные аудитории, дадут нужный нам эффект. Основными коммуникациями на рынке кофеен можно считать - стимулирование сбыта, продвижение в соц.сетях и различные мероприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Запекина, Н. В. Национальные и региональные аспекты развития российской кофейной отрасли / Н. В. Запекина, Л. А. Журавлева // Мир науки, культуры, образования. - 2014. № 4 (35). - С. 30-33

Калашникова, Д. В. Современное состояние рынка кофе в России / Д. В. Калашникова, Ю. А. Кафтулина // Научное сообщество студентовXXI столетия. Экономические науки : электронный сб. ст. по материалам XXXIII студенческой Междунар. науч.-практ. конф. - Новосибирск :СибАК. - 2015. № 6 (33). - С. 152-164. URL: http://www.sibac.info/archive/economy/6(33).pdf

Кафтулина, Ю. А. Особенности и перспективы развития российского рынка кофе // Известия высших учебных заведений. Поволжский район. Общественные науки. - 2016. - № 1(37). - С. 185-195. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-kofe

Размещено на Allbest.ru

...