Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Глава 1 Общие сведения о маркетинге

1.1 Понятие маркетинга

1.2 Особенности маркетинга в российской экономике

1.3 Виды маркетинга

Глава 2. Анализ деятельности компании Procter & Gamble

2.1 Формулирование целей предприятия

2.2 Характеристика товаров (услуг)

2.3 Характеристика потребителей

2.4 Конкуренты

2.5 Конкуренты компании ООО «Проктер энд Гэмбл»

2.6 Определение рыночных сегментов

2.7 Определение позиций Вашего предприятия на каждом рыночных сегментов

2.8 Ценообразование

2.9 Реклама и пропаганда товаров (услуг) предприятия

2.10 Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Заключение

Список использованных источников



Глава 1 Общие сведения о маркетинге

1.1 Понятие маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок .

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация.

Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени.

Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей[3] .

1.2 Особенности маркетинга в российской экономике

Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя.

Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов. Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики.

Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.

Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.

1.3 Виды маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это один из видов маркетинговой стратегии, когда реклама ориентируется на все группы покупателей, без выделения отдельных целевых групп. Фирма, которая пользуется таким видом маркетинга, как правило, выпускает товар, рассчитанный на массового покупателя, она не делает акцент на различии потребностей клиентов, а уделяет главное внимание общим нуждам как можно большего числа покупателей. маркетинг стратегия товар услуга

Недифференцированный маркетинг не нуждается в дополнительных исследованиях различных рыночных сегментов, однако он оправдывает себя на начальном этапе либо в случае отсутствия сильных конкурентов, тратящих дополнительные средства на сегментирование рынка потребления.

Выбирая метод охвата рынка, необходимо учитывать некоторые факторы.

Недифференцированный маркетинг целесообразен в случае:

· если выпускаемый товар однороден;

· в случае однородности потребительского рынка;

· если на рынок выходит новый товар, при выпуске только одного вида;

· если конкуренты не применяют другие стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг активное развитие получил в 50-е годы. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов «максимум производства и последующий сбыт» к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

Дифференцированный маркетинг - это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов.

Примером дифференцированного маркетинга можно считать производство мобильных телефонов: покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя товар. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов.

Дифференцированный маркетинг обычно приносит значительно более высокую прибыль, чем недифференцированный, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой некий компромисс между различными подходами. Компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого. Стратегия дифференцированного маркетинга подразумевает, что фирма организует свою деятельность в различных сферах, при этом в каждую из них она придет со специально разработанным товаром и программой. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.

Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства. К её недостаткам относятся: значительные расходы, конкуренты во всех сегментах, сложность достижения конкурентоспособности.

Достоинства: устойчивое положение компании; ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах; возможность маневров в стратегии; приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

Виды дифференцированного маркетинга. Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой производство нескольких товаров, обладающих разными свойствами, имеющих различное оформление и качество, выпускаемых в разнообразной фасовке. Как решение товарно-дифференцированный маркетинг применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной.

Продуктно-дифференцированный маркетинг представляет собой выпуск продуктов, которые имеют различные свойства, но предназначены для всех покупателей, при этом они рассчитаны на абсолютно разные вкусы. Зачастую понятия товарно-дифференцированный маркетинг и продуктно-дифференцированный маркетинг можно считать синонимами.

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

Развитие идеи сегментации привело к новому виду маркетинга - концентрированному маркетингу, смысл которого заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них - наименее изученном и охваченном рынком сегменте («белое пятно»), обладающем хорошей покупательной способностью.

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассортиментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как коммуникативный маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

Стимулирующий маркетинг - тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирующего маркетинга стимулировать интерес потребителя, создавать спрос. Стимулирующий маркетинг направлен на устранение причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Задачей стимулирующего маркетинга является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта. Его используют, когда потребители абсолютно не интересуются продукцией.

Задача, стимулирующего маркетинга, понять почему нет и создать спрос. Садовод-любитель ходит в магазины, ищет себе садовый инвентарь: грабли, лопаты, тяпки. Ему и дела нет до универсальной землеройки. Нужно понять, почему и, исходя из этого, провести стимулирующий маркетинг. Может, полка для землеройки высоковата и её трудно заметить; может покупатели которым она нужна, ходят не в хозяйственные магазины, а в салоны фито-дизайна. А может, просто непонятно: как этой штукой пользоваться-то? Вот стимулирующий маркетинг и предлагает: землеройку снять с верхней полки и отправить в салон фито-дизайна на собственный стенд, а к нему приставить консультанта с подробной инструкцией по эксплуатации.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Пример: Давно существует спрос на своеобразные «дезодоранты для космодромов» - средства нейтрализации ядовитых компонентов ракетного топлива. Конструкторское бюро транспортного машиностроения (КБТМ) предлагает устанавливать на стартовых позициях абсорбционно-каталитическую установку, которая разлагает токсичные компоненты на экологически безопасные: азот, углекислый газ, воду.

Испанская фирма «Хомипса» известна своими разработками из длительного хранения продуктов. Упакованные в герметическую оболочку, они могут использоваться при чрезвычайных обстоятельствах как неприкосновенный запас на каких-нибудь широтах. Последняя разработка фирмы - хлеб, что не черствеет на протяжении двух лет. Потребители этого продукта - испанский контингент «голубых касок».

Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

Пример ремаркетинга. Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендовансинхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе предпринимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.

В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:

· многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;

· большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;

· более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;

· более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.

В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т.е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.

Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.

Маркетинг социальный представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям.

Маркетинг социально-этический - это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества.

В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.

Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность

Анализ других разновидностей маркетинга, таких, как эгомаркетинг, маркетинг идей, маркетинг организации и другие, можно найти в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и других авторов.



Глава 2. Анализ деятельности компании Procter & Gamble

2.1 Формулирование целей предприятия

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира.

Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США.

Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных.

Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям - каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Основа деятельности компании Procter & Gamble - служение потребителю. «Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble - основу успеха компании на рынке.»

The Procter & Gamble Company находится по адресу: Уан Проктер & Гэмбл Плаза, Цинциннати, Огайо, 45202, США.

На 1 июля 2010 в компании действовало три основных направления деятельности:

· P&G Beauty & Grooming («красота и уход за собой»)

· P&G Household Care («товары для дома»)

· P&G Health & Well-Being («здоровье и здоровый образ жизни»)

Обеспечивает людей многих стран моющими и чистящими средствами, средствами личной гигиены, косметическими средствами по уходу за телом, парфюмерией, бытовой техникой, кормами для животных и многим другим.

Корпорация обслуживает как юридических, так и физических лиц.

Через филиалы и торговые точки продаж расположенных по всему миру.

Цель деятельности предприятия - производить товары и услуги наивысшего качества, улучшающие жизнь сегодняшнего и будущего поколений по всему миру. В свою очередь, потребители помогают нам занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния наших сотрудников и акционеров, а также тех регионов, где мы живем и работаем.»

2.2 Характеристика товаров (услуг)

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Tide, Ariel, «Миф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft, детские подгузники Pampers, средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella, средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa, средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss (по лицензии Hugo Boss AG), Dolce&Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini, средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-B, Crest, косметические средства Cover Girl, Max Factor, чипсы Pringles, бритвы Gillette, Venus, батарейки Duracell, бытовая техника Braun, кофе Folgers, соки, корма для животных и многое другое.

Качество продукции P&G оценивается очень высоко. Этот бренд завоевал несколько стран потребителей. P&G состоит из множества торговых марок, каждая из которых призвана делать жизнь потребителя немного легче.

2.3 Характеристика потребителей

Потребители P&G: отдельные граждане, торговцы-посредники, предприятия производители. За последние 175 лет, P&G создали продукты, которые продолжают улучшать жизнь людей. В среднем человек приобретает товаров P&G на сумму около 700 рублей.В основном узнают о P&G по рекомендации и по рекламе. Предприятие уже очень давно завоевало своих потребителей и продолжает удерживать своего потребителя.

2.4 Конкуренты

Основные конкуренты предприятия:

Фирма, предприятие	Товары, услуги	Виды цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
Colgate-Palmolive	Зубные пасты и щётки (Colgate, Elmex), мыло и гель для душа (Palmolive), дезодоранты (Mennen, Lady Speed Stick), корма для животных (Hill's), бытовая химия (Ajax)	Оптовые и розничные	Внутренний и внешний	Юр. и физ. лица	Реклама через СМИ. Рекомендации клиентов.
Unilever	шампунь (Clear, Sunsilk), зубные пасты (Signal), дезодоранты (Rexona, Axe), мыло и гель для душа (Dove)	Оптовые и розничные	Внутренний и внешний	Юр. и физ. лица	Реклама через СМИ. Рекомендации клиентов. Реклама на транспортных средствах компании (фирменная символика);
L'Oreal	шампунь (Fructis, Elseve), уход за кожей (L'Oreal Paris), косметика (Maybelline), дезодоранты (Garnier), средства для укладки волос (Studio Line), краски для волос (L'Oreal Paris)	Оптовые и розничные	Внутренний и внешний	Юр. и физ. лица	Реклама через СМИ. Рекомендации клиентов.
Schwarzkopf / Henkel	Средства для укладки волос (Taft, got2b), краски для волос (Palette), шампуни (Schauma, Gliss Kur), дезодоранты, гели для душа, мыло (Fa), уход за кожей (Diademine)	Оптовые и розничные	Внутренний и внешний	Юр. и физ. лица	Реклама через СМИ. Рекомендации клиентов.

Сильные и слабые стороны конкурентов

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
Colgate-Palmolive		Большой выбор продукции, высокое качество продукции. Частая реклама в СМИ.
Unilever		Большой выбор продукции, высокое качество продукции. Частая реклама в СМИ.
L'Oreal		Отдельные товары хорошо известны и любимы. Частая реклама в СМИ.
Schwarzkopf / Henkel	Немногочисленная реклама.	Отдельные товары хорошо известны и любимы.

Все конкуренты достаточно близки к уровню P&G.



2.5 Конкуренты компании ООО «Проктер энд Гэмбл»

А) Один из основных конкурентов P&G является компания Henkel

Концерн Henkel (Henkel-Konzern) -- немецкая химическая компания, работающая в трёх направлениях: чистящие и моющие средства, косметика и средства личной гигиены, технология склеивания.

Компания имеет более чем 120-летнюю историю. Штаб-квартира находится в городе Дюссельдорф, Германия.

Деятельность: В группу Henkel входят 340 заводов в 70 странах мира. Schwarzkopf & Henkel -- косметическое отделение Henkel Group.

Основное направление -- средства ухода за волосами. После 2 мировой войны впервые выпустило «жидкую сетку для волос» Taft и средства для холодной (химической) завивки волос.

Выручка Henkel в 2007 году, составила 13,1 млрд евро (в 2006 году -- 12,7 млрд евро), чистая прибыль -- 921 млн евро (855 млн евро).

В 2008 году компания запустила программу экономии, на которую уже в первый год существования программы было потрачено порядка 500 млн евро.

Один из пунктов программы -- сокращение числа сотрудников концерна. В результате Henkel надеется уже с 2011 года получать финансовую отдачу в размере 150 млн. евро ежегодно.

В настоящее время российский офис компании относится, наряду с 30 другими странами, к подразделению по Центральной и Восточной Европе, руководство которым расположено в Вене, Австрия.

Согласно отчёту компании, продажи этого подразделения в 2007 году составили 2,214 млрд евро.

Из них наибольшая доля продаж -- 18,8 % -- приходилось на Россию, на втором месте Польша (13,7 %), на третьем -- Турция (12,2 %).

По сообщениям компании, рост продаж в 2007 году в России составил 30 %.

В России компания «Хенкель» представлена следующими брендами:

1)моющие и чистящие средства -- Persil, Pril, Bref, Vernel, ПЕМОЛЮКС, ПЕМОС, Ласка, Дени, LOSK;

2)косметика и средства личной гигиены -- Fa, Taft, Schauma, Gliss Kur, Diademine, Palette, got2b, Brillance, IGORA System, Natural Styling, Bonacure, OSiS, SEAH, SILHOUETTE, INDOLA;

3)клеи и технологии -- Момент, Metylan, Pritt, CERESIT (строительные сухие смеси), Thomsit, Makroflex, Teroson, Liofol, Dorus, Technomelt, Optal, Loctite, P3.

4)герметики для микроэлектроники, флюсы, паяльные пасты и припои -- HYSOL, MULTICORE

По итогам 2007г. на российском рынке стиральных порошков компания занимает 25 % в денежном выражении. В секторе бытовых клеев -- 36 %, косметики -- более 17,2 %.

В России у компании несколько производств:

1)Завод Хекель-ЭРА (Тосно, Ленинградская область), где производят продукцию подразделения «клеи и технологии».

В 2009 году компания продала производство бытовой химии в Тосно компании ООО «Интерфилл» и с апреля 2009 г. размещает на этом производстве заказы на свою продукцию.

2)Заводы в Перми и Энгельсе производят товары категории «Чистящие и моющие средства».

3)Заводы по производству промышленных материалов: ООО «Хенкель Баутехник» (город Коломна, Московская область) и филиал ООО «РУСХЕНК» в Сызрани. [24]

Б) 2ой по величине конкурент P&G - компания Unilever.

Unilever - британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Штаб-квартиры -- в Лондоне и Роттердаме.

Деятельность: В числе основных продуктов компании -- мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Lipton, мыло Dove и Lux, средства для ухода за полостью рта Close Up и Vaseline.

До слияния ООО «Проктер энд Гэмбл» и Gillette компания была крупнейшим производителем потребительских товаров в мире.

Подразделение компании по производству косметики Unilever Cosmetics International (выпускало парфюмерию под торговыми марками Calvin Klein, Cerruti, Vera Wang, Chloe, Lagerfeld) в 2005 г. было продано американской компании Coty за $800 млн.

В 2000 году компания приобрела компанию Ben & Jerry's Homemade Holdings, Inc, производителя мороженого марки Ben & Jerry's.

Численность персонала -- 174 тыс. человек. В 2008 году выручка компании выросла на 0,8 % до €40,523 млрд, прибыль выросла на 27,7 % до €5,285 млрд.

Более 44 % продаж компании осуществляется в развивающихся странах (на 2007г.).

Подразделение компании по производству чистящих средств и средств личной гигиены обеспечивает 45 % продаж группы и около 2/3 бизнеса в развивающихся странах.

С 2007г. проводит реструктуризацию подразделений в целях эффективного управления корпорацией.

В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:

Пищевая продукция: Lipton,BrookeBond,Беседа,Calvй,Crиme Bonjour,Rama,Пышка,Bertolli,Knorr,Hellmann's,Балтимор (кетчупы, томатная паста, майонезы, соусы, горчица, уксус),Pomo d'Oro,Восточный Гурман.

Бытовая химия и личная гигиена: Dove,Rexona,Axe,Timotei,Domestos,OMO,Cif,Sunsilk,Sunlight

Мороженое, в том числе «Инмарко»:

«Фишка», «Магнат»,«Долька»,«Algida» [24]

В) 3ий конкурент компании - Нэфис Косметикс

Моющие и чистящие средства :

1)"AOS" (стиральный порошок, средство для посуды) ;

2)"BiMAX Bi 10" (стиральный порошок, гель для стирки);

3)"Sorti" (стиральный порошок, средство для мытья посуды, чистящий порошок и чистящий крем);

4) "Биолан" (стиральный порошок, средство для мытья посуды, чистящий порошок);

5) "Перышко" (кондиционер для белья);

Туалетное мыло, косметическая продукция:

6)"Love Secrets"(шампунь, гель для душа, мыло );

7)"PolzaVit"( шампунь, гелья для душа, пена для ванн );

8)"Лесная полянка"(шампунь, мыло );

9)"Крем-мыло 2в1" (мыло );

10)"Целебные травы"( шампунь, мыло );

11) "Осенний вальс"( мыло );

12"Фруктовая аллея"( мыло );

13)"Sorti 1+1"( мыло );

14)"SORTI natural"( пена для ванн );

15)Туалетное мылов п/п пленке;

16)"Мои кудряшки"( шампунь );

17)детское( мыло ).

Для рынка характерно, что разделение всей совокупности бытовых средств на средства отечественного и зарубежного производства весьма условно, так как крупные зарубежные компании-производители предпочитают располагать свои производственные мощности в тех странах, на территории которых они торгуют.

Так, в начале 90х гг. на российский рынок пришли сначала ООО «Проктер энд Гэмбл», выкупив самое крупное предприятие по производству моющих средств - Новомосковскбытхим, а затем Henkel - прелприятие «Эра» в городе Тосно и городе Энгельсе.

В 2001 Henkel приобретает третье российское предприятие ОАО «Пемос» в городе Пермь. Ещё одна иностранная фирма - « Uniliver» владеет ЗАО « Аист». Импортируют, прежде всего, фирмы Reckitt Benckiser и Cussons.

Предприятия с отечественным капиталом развиваются неоднозначно.

Ряд предприятий, таких как ООО «Нэфис»(Казань), ОАО «Весна» (Самара), ОАО « Концерн Калина» (Омск), стабильно увеличивают производство, как по объему, так и по ассортименту. Многие другие отечественные предприятия, сделавшие ставку на низкий ценовой сегмент, не выдерживают конкуренции.

В настоящий момент рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями- Procter&Gamble, Henkel, и казанской фирмой «Нэфис Кометикс».

Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компании Uniliver (Domestos и Cif занимают чуть более 7 % в сегменте моющих средств). По оценкам аналитиков, сейчас на долю такой компании как «Фрау Шмидт» приходится 2-3% рынка бытовой химии. В настоящий момент, это наиболее активно развивающаяся марка на российском рынке.

2.6 Определение рыночных сегментов

Предприятие ориентировано на следующие сегменты потребителей

Сегмент	Пол	Нацелены на	Примерный годовой доход
Бедные	жм	данная группа потребителей является наименее активной в потреблении чистящих средств. Эти люди могут вовсе не покупать их, заменяя ЧС мылом, либо покупать крайне редко дешевые средства;	1000р
Малоимущие	жм	является наименее активной, предпочитая покупать дешевые средства бытовой химии;	120000р
Среднедоходная группа	жм	ориентирована в основном на покупку средств бытовой химии среднего ценового сегмента.	300000р
Высокодоходная группа	жм	Данная группа потребителей предъявляет высокие требования к бытовой химии и покупает качественные средства среднего и высокого сегмента.	800000р

Частота использования (приобретения) товара

Сегмент	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
Бедные			Средства личной гигиены	Бытовая химия
Малоимущие		Средства личной гигиены	Бытовая химия	Качественные средства среднего и высокого сегмента
Среднедоходная группа	Средства бытовой химии среднего ценового сегмента	Средства личной гигиены
Высокодоходная группа	Качественные средства среднего и высокого сегмента. Позволяют себе все наименования товара данной компании.

Большинство потребителей средств бытовой химии отличаются лояльностью или консервативностью к выбранным маркам и редко их меняют, покупая другие.

При покупке средств бытовой химии потребители в первую очередь ориентируются на соотношение цены и качества.



2.7 Определение позиций Вашего предприятия на каждом рыночных сегментов

Позиции предприятия на каждом из рыночных сегментов в настоящее время и будущем

	Сегменты
	Взрослые	Пенсионеры
Настоящее время	Следят за потребностями клиентов. Узнают о продукции от знакомых и в СМИ.	Покупаю по потребности. О продукции узнают у знакомых во внешней рекламе
Будущее время	Так же будут следить за потребностями, уровень цен будет четко рассчитан.	Будут такой же придерживаться позиции

Большинство потребителей средств бытовой химии отличаются лояльностью или консервативностью к выбранным маркам и редко их меняют, покупая другие.

При покупке средств бытовой химии потребители в первую очередь ориентируются на соотношение цены и качества.

Компания лидирует на данном рынке и удерживает первую позицию.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

2.8 Ценообразование

На предприятии используются оптовые и розничные цены на изготавливаемые им товары и выполняемым им услуги.

На предприятии используются акции на торговых точках и различные скидки постоянным клиентам.

Цены могут быть как высокие, так и низкие это зависит от наименования товара. Цены конкурентоспособны, они не требую корректировки.

Любые изменения в цене для потребителя является шоком, если цена снижена, то покупатель начинает думать, что произошло снижение качества, а если повешение, то покупательские возможности просто сократятся, поэтому все складывается негативно, и мы может потерять своих клиентов.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.

Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

2.9 Реклама и пропаганда товаров (услуг) предприятия

При работе с потребителями используются средства массовой информации:

· пресса,

· радио,

· ТВ;

· рекламные объявления.

Работа проводится регулярно. Если предлагается несколько видов товаров, услуг, то реклама проводится на каждый из них. Рекламная компания работает хорошо: используются СМИ, реклама в сети internet, и проводится постоянно.



2.10 Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Стратегии маркетинга

Вид стратегии	Содержание стратегии
1. Стратегия производства товаров (оказания услуг)	Ввести дополнительные услуги для покупателей
2. Ценовая стратегия	Удерживать цены на данном уровне
3. Стратегия обслуживания	Использовать новые технологии в производстве товара
4. Стратегия рекламы товаров (услуг)	Реклама не требует повышения качества
5. Перспективные стратегии	Удерживать лидирующие позиции на международном рынке.



Заключение

Как уже отмечалось ранее, компания ООО «Проктер энд Гэмбл» была основана в 1837 году в Цинциннати (США). В настоящее время она является мировым лидером в производстве и сбыте потребительских товаров и продукции производственного назначения. Она реализует свою продукцию в более чем 140 странах мира и существует на рынке уже 170 лет. Официальное представительство компании ООО «Проктер энд Гэмбл» в России было открыто в Москве в июле 1991 г. [25]

Сегодня в работе ООО «Проктер энд Гэмбл» существует несколько основных принципов. Среди них выполнение обязательств перед населением регионов, с которыми происходит сотрудничество. Главная цель подобного подхода - возможность удерживать потребителей, обеспечивая тем самым достойный имидж компании. Кроме того, ведущее правило компании - постоянные исследования рынка и тестирование и обновление собственной продукции. Еще один важный принцип - понимание того, что компания состоит из отдельных личностей, качество работы которых определяет общий успех. Именно поэтому еще с 1887 года ООО «Проктер энд Гэмбл» стала проводить политику участия своих сотрудников в прибыли.

Работники становились собственниками акций, и компания предпочитала продвигать на руководящие должности тех, кто уже состоял в ней, а не людей, пришедших извне.

Психологическое ощущение себя собственником очень важно, поскольку оно формирует чувство ответственности и готовность действовать в качестве совладельца компании.

Наконец, особенностью работы ООО «Проктер энд Гэмбл» является партнерство с заказчиками. С 1980-х годов компания расширила концепцию партнерства - она стала привлекать к нему своих торговых клиентов. Этому способствовали такие факторы, как ориентация на запросы потребителей, развитие информационных технологий и появление массовых торговых сетей со своими собственными брендами. К середине 90-х годов XX века все эти инициативы принесли ощутимые выгоды самой ООО «Проктер энд Гэмбл» и ее партнерам.

Принципы построения брендов, применяемые ООО «Проктер энд Гэмбл», не являются уникальными. Однако именно последовательность в их реализации на мировых рынках сумела определить успех компании, ставшей одним из признанных лидеров международного бизнеса.

В соответствии с целями и выбранной маркетинговой стратегией была предложена программа мероприятий по повышению маркетинговой эффективности компании ООО «Проктер энд Гэмбл Сервисез». Одним из пунктов стало открытие филиала компании. Организация филиала может принести компании ощутимую пользу в будущем, т.к. филиал может служить поставщиком профессиональных кадров для головной компании и полигоном для «обкатки» новых управленческих решений и/или организационных изменений. Один из самых весомых плюсов открытия филиала - «экcпaнcия тopгoвoй мapки» кoмпaнии, за счет чего, oнa cтaнoвитcя бoлee yзнaвaeмoй и, cooтвeтcтвeннo, вoзpacтaeт eё цeнa. Открытие филиала предполагает активный выход в регион, быструю реализацию маркетинговой программы, повышение результативности и эффективности продаж в регионе.

По своему стратегическому потенциалу ООО «Проктер энд Гэмбл» в России стала одной из заметных компаний в системе ООО «Проктер энд Гэмбл». Ежегодно на рынок в среднем выпускается 3 новых изделия. На сегодняшний момент компания продает в России около 30 наименований изделий. Компания является признанным лидером на рынке моющих средств, шампуней и зубной пасты в России. Ее изделия реализуются на всей территории России от Москвы до Владивостока.



Список использованных источников

1. Беляев, В.И. Маркетинг [Текст]: основы теории и практики: электронный учебник. - М.: Кнорус, 2009

2. Григорьев, М. Н. Маркетинг: электронный учебник -- 3-е изд. перераб. и доп. -- М. : Издательство Юрайт, 2011. -- 448 с.

3. Маркетинг [Текст] : учебник / под общ. ред. проф. Н. М. Кондратенко. -- М. : Издательство Юрайт ; 2011. -- 540 с. Электронная библиотека. Изд - во «Лань».

4. Михалева, Е.П. Маркетинг [Текст]: краткий курс лекций/Е.П. Михалева. М.: Издательство Юрайт; 2011. -- 213 с. - Электронная библиотека. Изд - во «Лань».

5. http://www.pg.com/en_US/index.shtml

6. http://www.procterandgamble.ru/

Размещено на Allbest.ru

...