Процес прийняття рішення споживачем щодо придбання послуги гостинності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти, науки, молоді та спорту

Київський університет туризму, економіки і права

Контрольна робота

З дисципліни «Управління попитом»

«Процес прийняття рішення споживачем щодо придбання послуги гостинності»

Виконала студентка

Групи 31-ГРСз

Таран Вікторія Іванівна

Перевірив: Василенко О.В.

Київ - 2017

Вступ

В умовах економічних змін сучасні підприємства гостинності, як і будь- які підприємства, що виробляють товари або послуги, зштовхуються з великою кількістю проблем. Джерелами підвищеної складності управління є висока ступінь невизначеності ринкової ситуації, сезонна настабільність попиту на послуги, жорстока конкуренція в галузі гостинності, нестача фінансових ресурсів та інш. У таких умовах кожна фірма прагне привабити та утримати покупця послуг найбільш ефективними засобами.

Управління попитом - відносно нова наука, що відділилася від маркетингу наприкінці шістдесятих - початку сімдесятих років XX століття, хоча до сьогоднішнього дня більша частина робіт у цій області виконується в рамках маркетингу товарів і послуг. З дослідженнями в області управління попитом замикаються роботи в області мікро - і макроекономіки, маркетингу. Важливо не просто знати, що являє собою концепція попиту, який набір його інструментів, але найважливіше вміти в потрібний час і в потрібному місці вжити ці інструменти на практиці для швидкого, цілеспрямованого розв'язку завдань і забезпечення гнучкої поведінки фірми. Це необхідно як для забезпечення економічно ефективної діяльності, так і для максимального задоволення купівельних потреб.

1. Управління попитом шляхом впливу на процес прийняття рішення споживачем щодо придбання послуги гостинності

У моделі «чорної скрині» свідомості покупця є блок, який включає процес ухвалення рішення про покупку. Сьогодні фундаментально змінюється підхід до того, як споживач обирає та купляє товар чи послугу. Ухвалення рішення споживачем залежить від ряду факторів, і вирішує різні проблеми, однак має стійку структуру, що включає наступні стадії - етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійсненню (рис. 1.1)

Рис.1.1 - Процес ухвалення рішення про покупку

Перший етап будь-якого вибору -- усвідомлення проблеми. Споживач відчуває потребу й намагається її задовольнити. Для туриста це означає усвідомлення потреби в подорожі, формування мети поїздки.

Процес надання, наприклад, готельного обслуговування в широкому сенсі починається з моменту усвідомлення споживачем своєї потреби в послузі, коли він приступає до пошуку й вивченню інформації про можливі варіанти одержання готельних послуг, і завершується остаточним розрахунками й від'їздом з готелю.

Другий етап - пошук і вивчення альтернатив у галузі пов'язаний з тим, що є широкий вибір різних типів готелів, а на туристському ринку - виробників і туристських послуг, які вони надають. Клієнтами здійснюється загальний вибір -- вибір категорії готелю або турфірми.

Перед менеджером готелю стає проблема, як донести до споживача інформацію про те, що ваш готель економічного класу є найкращим місцем відпочинку. Таке рекламне посилання може бути зроблене всілякими шляхами. Багато готелів рекламують свої ціни на електронних дошках оголошень, які встановлені окремо, поруч із готелями. Більшість готелів прагне потрапити в ті Усвідомлення проблеми Пошук інформації Оцінка варіантів Рішення про покупку Покупка(придбання) Поведінка після покупки 36 або інші довідники або путівники, що дає можливість нагадати споживачеві про себе на етапі вибору маршруту подорожі.

Інформація для загального вибору -- довідники, путівники, каталоги туристичних фірм.

Третій етап -- оцінка альтернатив і ухвалення рішення.

Споживач - турист оцінює варіанти, розглядаючи туристську пропозицію як певний набір властивостей (наприклад, по коштах розміщення для туриста може бути важливим місце розташування, категорія, вартість, обслуговування, спеціалізація, приналежність до відомої торговельної марки й інші характеристики). Кожний споживач виділяє свої, відмінні від інших пріоритетні характеристики на підставі особистих потреб і мотивів. Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи послуг, оцінюючи їх по набору атрибутів і визначаючи в такий спосіб послугу, яку вони придбають. Споживачеві звичайно нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про кожний атрибут окремо, у рамках сполученого аналізу споживачі виносять свої судження про послуги в цілому й потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, що лежить в основі їх вибору.

Вивчення системи цінностей споживачів на основі сполученого аналізу здійснюється в наступній послідовності :

1. Виявлення відповідних атрибутів.

2. Вибір методу вистави послуги споживачам.

3. Вибір типу вимірів.

4. Визначення типу відносини споживача до послуги .

5. Вибір методів аналізу зібраних даних.

Одним зі способів впливу на вибір клієнта є створення певного іміджу підприємства або групи підприємств, об'єднаних в один готельний або туристський ланцюг. Досвідчені керівники готелів, щоб вибір був зроблений на їхню користь, включають у довідники й каталоги дані про свої послуги, що залучають увагу можливо більшого числа потенційних гостей, надають знижки певним категоріям гостей (молодятам, дітям, що вчаться в неканікулярний період і т.п.) і навіть безкоштовне обслуговування.

Четвертий етап Рішення про покупку - оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого варіанта, з урахуванням сімейного доходу, ціни тура й вигід від його придбання. На ухвалення остаточного рішення про покупку можуть вплинути фактори:

§ відношення інших людей до обраного напрямку подорожі;

§ відношення до репутації туристської організації, що реалізує турпродукт;

§ поселитися в готелі, причому найбільш кращого об'єкта.

Однак на шляху від наміру до ухвалення рішення в справу можуть втрутитися ще два фактори - відношення людей і непередбачені фактори обстановки.

На ступінь зміни під впливом відносини людей впливають:

§ інтенсивність негативного відношення іншої особи до кращого варіанта споживача;

§ готовність споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи й чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару й очікуваних вигід від його придбання. Непередбачені фактори обстановки можуть виникнути раптово й змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був уже готовий до дії.

П'ятий етап -- одержання обслуговування, або розміщення.

Споживання в індустрії туризму звичайно відкладається на деякий строк.

Готель прагне до того, щоб якнайбільше спростити процес оформлення гостей, що ще сидять у машині. Швидке й у той же час спокійне проведення всіх формальностей, розрахунки по кредитних картках і багато чого іншого покликано створити максимум зручностей і враження солідності й добропорядності обраного готелю

Шостий етап -- сприйняття й оцінка отриманого обслуговування - ефект ухвалення рішення на користь готелю підсилюється або послабляється характером сприйняття й оцінки отриманого гостем обслуговування. Тільки недосвідчена людина може ввірувати в те, що маркетингова робота закінчується, як тільки товар або послуга продані. У бізнесі рідко буває так, щоб підприємець не залежав від повторних продажів. Тому треба бути досить впевненим, що споживач позитивно оцінює те враження, яке він одержав від вашого готелю або турфірми.

Нематеріальний характер послуг індустрії гостинності унеможливлює судження про їхню якість до того, як вони зроблені. Тому споживачі, користуючись порадами друзів про вибір готелю або ресторану, оцінюють роботу цих закладів на підставі особистого досвіду. Відвідувач, що вперше обідає у вас, лише апробує ваш заклад. Освоїть він його чи ні, буде залежати від того, як ви задовольните його запити.

"Купуючи" послуги фірми індустрії гостинності або туризму, клієнт розглядає ціну, яку він платить, як показник якості послуг.

Купуючи послуги готелю, ресторану або туристичного агентства, людина завжди ризикує. І тому, коли ми прагнемо почастувати друзів або важливих ділових партнерів, то запрошуємо їх у той ресторан, у якім ми особисто бували не раз, і завжди залишалися задоволені. Відвідувачі звичайно зберігають лояльність до улюбленого ресторану й перевіреному готелю.

Працівники сфери послуг повинні знати, що незадоволені відвідувачі не завжди скаржаться. Тому вони повинні вміти виявляти невдоволення гостюючих й вчасно запобігати можливості перетворення гостюючих в такого, що не повернеться знову.

Майже всі великі покупки супроводжуються так званим когнітивним дисонансом, тобто дискомфортом, викликаним післяпокупочним конфліктом із 38 самим собою: споживачі жалкують, що купили товар або придбали послугу, у яких виявилися недоліки, і не купували інші, у яких було стільки гідностей. Когнітивний дисонанс закономірний, тому що ідеальних товарів і послуг не буває, і в основі всякої покупки лежить компроміс. Проте багато покупців не прагнуть миритися з дисонансом і уживають заходів, щоб зменшити його.

Позитивна оцінка якості зроблених послуг створює передумови повторного відвідування фірми (готелю або турагентства) задоволеним клієнтом. Цей гість, можливо, стане постійним клієнтом і буде рекомендувати фірму своїм друзям і знайомим. Споживачі послуг гостинності ухвалюють два типи рішень при виборі обслуговування:

1. Загальне рішення -- на готелі якої категорії слід зупинити свій вибір.

2. Остаточне рішення -- про вибір конкретного готелю в межах вибраної категорії.

Такий же підхід стосується й турфирм.

У ході прийняття цих рішень споживач конкретизує свої потреби й формує очікування щодо обслуговування в обираному готелі.

У ході усвідомлення потреб і ухвалення рішення про вибір відповідного до цих потреб обслуговування споживач формує свої очікування. Призначене або не призначене їм збутися -- показує сам процес обслуговування.

Важливо зрозуміти, що вже на стадії формування очікувань іде діалог майбутнього гостя з майбутнім місцем його тимчасового притулку. Гість ставить запитання:

Ш собі (чого я прагну?);

Ш готелям або подорожам взагалі (а що ви пропонуєте?);

Ш знову собі (наскільки мені це треба?);

Ш знову готелям або турам (а скільки це коштує і які переваги цього готелю - турфірми, турмаршрута - перед іншими?) і т.д.

На ці питання фірма відповідає своїм зовнішнім виглядом і репутацією, яка склалася, своїми інформаційно-рекламними матеріалами, а також безпосередньо по каналах телекомунікацій.

Від того, наскільки успішний цей діалог для конкретного підприємства гостинності, залежить вибір споживача. Чим більше (без втрати почуття міри) обіцяєш, тим більше шансів роздобути гостя. Від того, наскільки сформовані гостями очікування виконуються готелем або турфирмой, залежить задоволеність гостей одержуваним обслуговуванням, їх готовність до повторних відвідувань і, як наслідок, конкурентоспроможність і економічні досягнення відповідним підприємством гостинності.

Баланс обіцянок і фактично надаваних благ -- найважливіший принцип ефективної конкуренції. У цьому зв'язку рівень обслуговування, який споживачі звичайно очікують одержати, відомий як передвіщений рівень обслуговування, і він безпосередньо впливає, на те, який рівень обслуговування люди вважають адекватним у тієї або іншій конкретній ситуації. Так, якщо передвіщається гарне обслуговування, те адекватний рівень послуг буде трохи вище, чим у випадку, коли передвіщається посередній рівень обслуговування.

Внаслідок унікальної природи послуг дуже складно, або навіть неможливо, добитися постійної якості обслуговування від усіх співробітників сервісної фірми й навіть від того самого працівника в різні дні. Ступінь, до якого споживачі згодні ухвалювати й терпіти ці варіації, називаютьзоною толерантності (див мал. 1.2).

Бажаний рівень

Сприйманий

Рівень

обслуговування

Прийнятий рівень

Рис 1.2 - Модель поведінки споживачів послуг "Прийнятний - бажаний рівень послуги, що надається"

На рис. 1.3 надана схема формування гостем його оцінки якості наданого обслуговування

Рис 1.3 - Оцінки клієнтами якості отриманого обслуговування

Якщо якість обслуговування буде нижче адекватного, це спричинить невдоволення й незадоволення споживачів (негативний розрив), у той час як обслуговування, якість якого перевищить очікуваний рівень послуги, зробить споживачам приємність і приємне здивує їх, створюючи те, що називають захватом споживача (позитивний розрив). Гість оцінює якість одержуваного обслуговування, зіставляючи своє сприйняття обслуговування з очікуваннями.

Смуги або зони толерантності споживачів визначають ідеальний, 40 очікуваний і неприйнятний рівнінадання послуги, що важче виявляти й вимагає більше часу. Так, якщо головний пріоритет подорожі в автобусі - пунктуальне прибуття, а на другому місці - зручне місце, то при виявленні деталей може з'ясуватися, що ідеальний рівень - прибуття точно вчасно, але очікуваний рівень обслуговування міг би бути значно нижче. Можна допустити, наприклад, що 10%-запізнення (12 хвилин для двогодинної поїздки) - це прийнятний рівень обслуговування, але запізнення на 20% (24 хвилини) - уже рівень неприйнятний.

лояльність рішення споживач попит

2. Споживча лояльність як основа стабільності попиту

З розвитком індустрії подорожей, споживачів буквально закидають численними програмами лояльності, ціль яких полягає в тому, щоб зберегти клієнтів і підвищити їхню довіру до певного бренда або компанії. У готельній індустрії програми лояльності або «програми постійного гостя» існують із початку 1980-х, починаючи з моменту створення програми Intercontinental Hotel Group's Priority Club Rewards. З тих пор усі великі готельні компанії почали створювати власні версії програм лояльності й постійно прагнуть представити свої «рішення» як найбільш вигідні пропозиції.

2.1 Програми лояльності. Огляд

Ціль програми лояльності - надати гостям стимул для повернення до певного бренда або компанії, створення переваги до того або іншого бренда. У світі існують сотні програм лояльності. Найвідоміші з них належать найбільшим світовим готельним мережам. Це Marriott Rewards, Hilton's Hhonors, Starwood Preferred Guest, Intercontinental Hotel Group's Priority Club Rewards, і Choice Privileges. Щорічна премія Freddie Awards визначає кращі програми лояльності в наступних категоріях: «Краща програма лояльності», «Краще обслуговування клієнтів», «Найкраща пропозиція для клієнтів», «Краща взаємодія з учасниками бонусной програми», «Кращий веб-сайт програми» і «Кращий елітарний рівень». Рік у рік список категорій 48 розширюється. В 2009 р. Marriott Rewards посів перше місце в п'яти категоріях (більше всіх інших готелів). Мільйони споживачів готельних послуг є учасниками їх програм лояльності. Intercontinental Hotel Group's Priority Club нараховує 44 мільйона учасників, Marriott Rewards близько 30 мільйонів членів, Hhonors - приблизно 27 мільйонів, і Starwood Preferred Guest близько 11 мільйонів. Незважаючи на величезну кількість учасників цих програм, усього 30 % з них є дійсно активними. Щоб стати такою - необхідно активно взаємодіяти з готелем або готельною мережею напротязі 12 місяців.

Усі програми лояльності дуже схожі між собою. Учасники програм одержують переваги у вигляді бонусів під час перебування в готелі, які вони можуть накопичувати й використовувати для одержання безкоштовних послуг, у тому числі проживання в обранім отелі, або обміняти на милі авіакомпаній-партнерів. Разом з наданням бонусів у програмах є різні рівні, по яких учасники можуть підніматися. Чим більше відвідувань - тем вище рівень. На кожному новому рівні гість одержує додаткові переваги й пільги, наприклад, відкрите бронювання, пріоритетна реєстрація на рейс, бонусні бали, безкоштовний номер телефону консьєржа і т.д.

У вартість програми лояльності входять дві категорії: «Маркетинг і Адміністративні видатки» і «Стимулювання видатків». Ці видатки фінансуються в основному із плати, що стягується з окремих готелів, а також доходів, одержуваних від партнерства з посередниками. До «Маркетингу й Адміністративним видаткам», на які доводиться близько 20% від загальних витрат, ставляться будь-які видатки, пов'язані з утримуванням програми лояльності, обслуговуванням клієнтів і керуванням базами даних. «Стимулювання видатків» включає витрати на бонуси, винагороди, які становлять приблизно 80% від вартості програми. Аналізуючи витрати на кожного учасника, з'ясовується, що адміністративні витрати оцінюються від 2$ до 3$, а видатки на зв'язок становлять від 2$ до 6$ на одного учасника програми, залежно від рівня його активності. Прямий контакт через e-mail суттєво скорочує видатки на взаємодію.

2.2 Внесок

Внесок - ефективність програм лояльності визначається їхнім внеском у діяльність готелю. Число учасників даних програм має як якісне, так і кількісне значення для готельного підприємства. Бронювання готельних послуг учасниками програм лояльності становить 40-53% від загальної кількості заявок. Таким чином, безпосередньо із програмами лояльності зв'язана більша частина основного бізнесу готелю. Кількість номерів, заброньованих за допомогою програм лояльності, вражає, але ще не виправдовує витрати готелю на участь у програмі лояльності. Тим більше, що програми постійного гостя, як правило, фінансуються в основному за рахунок зборів, що стягуються з готелів-учасників. Ці комісійні включені в збори в розмірі від 1% до 4% валового доходу номера. Було встановлено, що існує позитивне сальдо між сумою, яка витрачається на «Маркетинг», (збори програми лояльності й видатки на рекламу) і збільшенням доходів готелів у більшості сегментів. Дослідження також показало позитивне значення між витратами на «Маркетинг» і чистим операційним доходом готелю для більшості сегментів, за винятком полносервисных п'ятизіркових готелів і готелів економ класу. Іншими словами, програми лояльності в отелях є вигідними й вносять позитивний вклад у збільшення доходів і в прибутковість готельних підприємств.

2.3 Профайл учасника програми

Характерний учасник програми лояльності - подорожуючий 16 і більш раз у рік. Подорожуючі менше - не завжди реєструються в подібних програмах. Найбільш розвинене «членство» серед ділових туристів, чим серед просто подорожуючих. Участь також залежить і від доходу гостей. Як правило, чим вище дохід - тим більше подорожей. Враховуючи всі дані про клієнтів, керівництво готелю віддає перевагою гостям з більш високим доходом. Переслідувати клієнтів з низьким рівнем доходу просто не має змісту, тому що вони не часто вертаються, а це є основною умовою для програм лояльності. З тих пір, як туристи з невеликим доходом стали подорожувати менше - вони перестали становити великий інтерес для готельних підприємств, оскільки вони не прив'язуються до конкретного готелю. Туристи з більш високими доходами подорожують частіше й в основному формують свої переваги до конкретного бренда або групи готелів. Тому готелі намагаються залучити «забезпечених» клієнтів, тому що саме вони своїми повторними візитами виправдають існування даних програм. Особливістю участі в програмах лояльності готелю є те, що піднімаючись по рівнях програми, турист скорочує свої видатки в рамках конкретної «родини брендів», тим самим збільшуючи бюджет компанії й свою прихильність до неї.

Щоб клієнт виявив свою лояльність, необхідно зрозуміти, саме у чому повинен виражатися її ціннісний еквівалент: знижки, накопичувальна система бонусів, конвертовані в додаткові знижки або дисконтні карти, безкоштовне проживання, бонусні милі, персоналізовані програми обслуговування або щось інше. Дуже важливо пам'ятати, що «цінність» не обов'язково означає тільки додаткові вигоди або безкоштовні послуги. Рівень сервісу, помітно більш високий, чому в конкурентів, може стати головною цінністю для клієнта.

Не варто забувати про те, що самі по собі бонуси, знижки й інші заохочення ніяк не впливають на лояльність клієнта. Працює комплексний підхід. Якщо ви надали клієнтові безкоштовну послугу, то це ще не виходить, що він до вас повернеться. Але якщо після його перебування у вашім отелі ви надіслали йому дяку за те, що він вибрав вас, через якийсь час відправили спеціальну адресну пропозицію, а ще через місяць, приміром, привітали із днем народження, ваші шанси на успіх суттєво зростають. Лояльність клієнтів неможливо купити. Її потрібно заслужити. Отже, головні привілеї повинні бути нематеріальними й виражатися у рівні обслуговування, особливім відношенні й ставленні; слід працювати з кожним гостем так, немов він єдиний. Картки лояльності є в багатьох, ці програми зараз є необхідністю, щоб не відставати від інших. Тому необхідно ще робити ставку на такий рівень сервісу, обслуговування, щоб клієнт прагнув повернутися у ваш готель. Якщо клієнт бачить, що про нього пам'ятають і про нього опікуються, обслуговують відповідно до вимог, у нього з'являється ще й психологічно-емоційне почуття прихильності.

2.4 Переваги

Переваги - програми лояльності надають безліч переваг як і для операторів так і для власників готелів. Основна вигода - можливість зібрати інформацію про гостей, що містить дані про те, хто вони, звідки родом, їх переваги під час перебування в готелі і т.д. А це, у свою чергу, дозволяє персоналізувати послуги для конкретних гостей. Володіючи даною інформацією про свого клієнта, готельне підприємство створює бази даних, які використовують для ефективної реалізації інструментів маркетингу. Крім того, програми лояльності готелю просто необхідні для підтримки конкурентоспроможності в рамках галузі. Отже, наявність програм постійного гостя - не відмітна риса, а здатність конкурувати.

Висновки

Програми лояльності - ефективний інструмент готелів. Більшість готельних компаній використовують програми лояльності або «програми постійного гостя». Незважаючи на чималі витрати, програми лояльності однаково збільшують чисті операційні доходи. Чим вище учасники піднімаються по рівнях програми, тим більше їх видатки фокусуються на даному готелі або мережі. Надаючи великий обсяг інформації про споживача, програми лояльності дають можливість готелю реалізувати всі інструменти маркетингу для кожного клієнта. Таким чином, програма лояльності готелю може лише доповнити гарний сервіс і продукт (послугу). Але слід також зазначити, що без послідовних послуг і гарного сервісу гості чи навряд віддадуть свою перевагу конкретному бренду готелю. Тому в жодному разі не забувайте про співробітників, за допомогою яких і відбувається комунікація із клієнтом. Лояльність починається з того, що співробітники повинні бути самі лояльні до компанії. І як усякий маркетинговий інструмент, програма лояльності вимагає безперервного контролю й оцінки ефективності. Впроваджуючи в компанію програми лояльності клієнтів, проводіть облік роботи програм: це дозволить отримувати реальне уявлення про її функціонування.

Размещено на Allbest.ur