Разработка маркетинговой стратегии и организация трейд-маркетинговых мероприятий для корпорации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка маркетинговой стратегии и организация трейд-маркетинговых мероприятий для корпорации

Слово маркетинг (marketing) подразумевает под собой систему внутрифирменного управления, направленную на изучение и учет требований и спроса рынка, для более обоснованной ориентации производственной деятельности организации на выпуск конкурентных видов продукции в определенных объемах, которые будут соответствовать технико-экономическим характеристикам [1]. При этом основное условие - реализация намеченной ассортиментной линейки может обеспечить корпорации получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга достаточно проста: производить продукцию, которая может быть реализована с получением определенного уровня рентабельности и массы прибыли. Маркетинговая деятельность по своей сути и содержанию отражает условия развития рынка, который в последнее время утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где основную роль занимает потребитель, который выдвигает свои требования к продукту, количеству, срокам поставки и он создает предпосылки для распределения рынка между производителями [2]. А это дает рост конкуренции в борьбе за потребителя. Заставляет производителей глубоко и тщательно изучать потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокое требование к качеству и конкурентоспособности продукции.

Маркетинговая деятельность организации направлена на то, чтобы обосновано, опираясь на запросы ранка, устанавливать главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения, определять качество и ассортимент, приоритеты продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Чтобы все это получилось, необходимо изучать индивидуальные и общественные потребности, запросы рынка, как необходимые условия производства. Поэтому все больше усугубляется понимание, что производство начинается не с обмена, а с потребителя. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [1].

Маркетинг, как управленческая деятельность, включает в себя:

изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретном рынке (регион, страна), на конкретный товар, требований потребителей: качество, цена, эстетические характеристики, каналы сбыта и т.д.;

составление программы маркетинга по продукту, с учетом рыночного спроса на основании анализа всех необходимых факторов, рассматриваются издержки производства;

установление цены на товар и рентабельность его производства;

определение конечного результата: валовой доход и чистая прибыль после вычета стоимости затрат, оплаты труда, уплаты всех налогов, включая проценты за кредит;

разработка инвестиционной политики фирмы, расчет рентабельности и издержек производства.

Маркетинговая деятельность - это деятельность, ориентированная на перспективу, в которой заинтересованы две стороны производитель и потребитель. Цель управления маркетингом - достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Очень часто при достижении этого результата, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Этот конфликт разрешается на базе пяти концепций:

концепция совершенствования производства, если потребитель следует по пути цены и качество, то и маркетинг направлен на совершенствование производства и повышение эффективности распределения;

концепция совершенствования товара, суть ее в том, что потребитель отдаст предпочтение товару с высшим уровнем качества, максимальной производительностью и новыми возможностями;

концепция маркетингового подхода, зависит от определения нужд рынка и запросов;

концепция интенсификации коммерческих усилий, потребитель не будет покупать товар, если не будет специальных программ по продвижению и широкомасштабной продажи;

концепция социально ? этичного маркетинга, сначала надо определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а потом обеспечить высшую потребительскую ценность способами, которые улучшают благополучие клиентов.

С середины 20 века, маркетинг рассматривается, как функция управления, которая определяет производственную и рыночную стратегии предприятия направленные на изучения и удовлетворения спроса потребителя [2]. маркетинговый интерес производитель потребитель

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности корпорации по разработке, сбыту и производству товаров, на основе изучения рынка, реальных запросов покупателей и получение прибыли. Термин маркетинг от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка и сбыта. Стратегия корпорации в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться так, чтобы корпорация сохранила и увеличила долю рынка за счет новых товаров, новых рынков сбыта, повышения качества товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителем при помощи рекламы и стимулирования сбыта [3].

Малый и средний бизнесы в последнее время приходит к тому, что без организации систематической работы и анализа рынка, без фундаментальных навыков маркетинга, затраты выделяемые в компании на продвижение продукта и привлечение клиентов уходят в бездну, не принося ожидаемых результатов.

Крупные компании и корпорации в том числе, отдел маркетинга выделяют в отдельную структурную единицу. Именно маркетологи должны исполнять свои функции, с определенным навыком, опытом и знанием рынка и потребностей, а не делегировать это менеджерам, администраторам и другим специалистам. Но при организации отдела маркетинга сами маркетологи и владельцы бизнеса сталкиваются с некоторыми трудностями, так как не хватает знаний, опыта, квалифицированных кадров, т. е. трудности: как управлять отделом, какие функции он должен выполнять, с чего начать и какие ставить основные цели. Для этого необходимо, прежде всего, проанализировать функции, цели и задачи отдела маркетинга в корпорации, из которых можно выделить следующие компоненты [4].

Функции отдела. Обязанности отдела маркетинга ложатся в основу должностных инструкций маркетологов. Цель отдела: создание предпосылок для увеличения продаж и повышение прибыльности от продаж. Эта цель должна быть цифровой и фиксированной.

У отдела существуют направления работы:

привлечение, удержание и работа с потребителем, куда входят анкетирование, опросы, изучение спроса, повышение лояльности;

мониторинг конкурентов (цена, дизайн, спрос);

поддержка продаж - разработка и внедрение различных акций;

исследование рынка;

реклама;

PR (работа со СМИ, статьи, публикации, видеоматериал);

мероприятия - выставки, презентации, конкурсы и т.д.;

маркетинговые материалы (полиграфия, рекламная продукция);

дизайн (фирменный стиль, упаковка);

трейд-маркетинг (оформление мест продаж, мерчендайзинг);

работа с сетевым каналом;

обучение (продавцов, дистрибьюторов);

аналитика и прогнозирование.

Нами проведено исследование работы трейд-маркетингового отдела в корпорации, цель которой создание эффективной работы по планированию, организации, проведению и подведения итогов трейд-маркетинговых мероприятий. С целью координации взаимодействия структурных подразделений корпорации разрабатывается план мероприятий и процесс согласования этих мероприятий.

В организационную структуру исследуемой корпорации входит отдел маркетинга. Трейд-маркетинговые мероприятия представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д. для торговых партнёров и покупателей. Бюджет отдела торгового маркетинга - это все затраты, которые относятся к тому или иному мероприятию: подарки, скидки, логистика подарков, мотивация на персонал, изготовление сувенирной или печатной продукции, участие с активностями в торговой сети. Держателем бюджета отдела трейд-маркетинга является директор по продажам. Бюджет согласовывается один раз в год: директором по продажам, генеральным и/или исполнительным директором корпорации.

Федеральные трейд-маркетинговые мероприятия - мероприятия, направленные на продвижение продукции корпорации, на территории более одного дивизиона. Локальные трейд-маркетинговые мероприятия - мероприятия, направленные на продвижение продукции корпорации на территории не более одного дивизиона. Документом, регламентирующим открытие федерального трейд-маркетингового мероприятия, является распоряжение на открытие трейд-маркетингового мероприятия, утвержденное исполнительным директором корпорации и согласованное членами комиссии. Все приложения к распоряжению на открытие трейд-маркетингового мероприятия утверждаются вместе с распоряжением, приложения нумеруются в порядке очерёдности.

Документом, регламентирующим закрытие трейд-маркетингового мероприятия, является отчёт об итогах трейд-маркетингового мероприятия, в котором отражаются итоги мероприятия, выполнение плановых показателей, планируемые и фактические затраты на проведение мероприятия. Итоговый отчет по трейд-маркетинговому мероприятию утверждается генеральным или исполнительным директором корпорации.

Основными показателями эффективности трейд-маркетинговых мероприятий являются планируемый прирост и возврат инвестиций.

Планируемый прирост ? прирост на акцию, который должен составлять не менее 30% РФ, Зарубежье и Закавказье, от объема продаж за предыдущий анализируемый период (средние показатели за период не менее 3-х месяцев или за аналогичный период прошлого года, в случае сезонного спроса на продукцию). Для новых брендов: анализируемый период ? предыдущие 3 месяца. Анализ инвестиций (для локальных мероприятий) - это отношение затрат к приросту трейд-маркетингового мероприятия. Рекомендованное значение составляет не более 30%. Трейд-маркетинговые мероприятия с затратами по отношению к планируемому приросту более 30% являются исключением и требуют дополнительного обоснования.

Возврат инвестиций (Return of investment) - это отношение дополнительно полученного объема к затратам трейд-маркетингового мероприятия. Рассчитывается департаментом экономики, финансов и информационных технологий по плановым и фактическим показателям рентабельности трейд-маркетингового мероприятия. Рекомендованное значение не менее 2. В случае, если ROI меньше показателя 2, являются исключением и требуют дополнительного обоснования.

Утверждаются комиссии по согласованию трейд-маркетинговых мероприятий на федеральном и локальном уровнях.

Организация федеральных трейд-маркетинговых мероприятий. Инициатором проведения трейд-маркетингового мероприятия являются ведущий трейд-маркетингового мероприятия, дивизиональный менеджер, департамент продаж, отдел обслуживания клиентов и логистики. Исполнитель - трейд-маркетинг аналитик.

вывод на рынок новых продуктов;

реализация увеличенных остатков продукции;

форсирование плановых показателей по общему объему продаж, по продажам приоритетных брендов;

удержание доли рынка по бренду;

увеличение показателей качественной и количественной дистрибьюции;

иные цели в соответствии с торговой политикой и стратегией трейд-маркетинга и маркетинга.

Пересмотр итогов акции по причине некорректной работы программы «СВД-Клиент» на базе дистрибьютора не допускается.

Ежемесячно в бюджет движения денежных средств специалист, возглавляющий отдел трейд-маркетинга или аналитик по трейд-маркетингу включает сумму денежных средств, предусмотренных для компенсации затрат в планируемом месяце по итогам проведённых федеральных трейд-маркетинговых мероприятий (либо планируемых к закрытию до 25-го числа месяца), по статье «Платежи: Трейд-маркетинговые мероприятия (федеральные)».

Организация локальных трейд-маркетинговых мероприятий. Инициатором проведения трейд-маркетингового мероприятия являются региональный менеджер, менеджер по работе с ключевыми клиентами, дивизиональный менеджер по работе с ключевыми клиентами, супервайзер, дивизиональный менеджер. Исполнитель - специалист департамента экономики, финансов и информационных технологий, менеджер отдел обслуживания клиентов и логистики, аналитик по трейд-маркетинговому мероприятию, сотрудник департамент продаж.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Дело и сервис, 2011. 336с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. М.: Дело и сервис, 2008. 496 с.

Вебер Юрген., Шеффер Утц. Введение в контроллинг. Пер. с нем./ Под ред. и предисл. Проф., д.э.н. С.Г.Фалько. М.: НП «Объединение контроллеров». 2014. 416 с.

Деткина Д.А. Стратегическое управление территориальным развитием: техническое содействие//Научный вестник Южного института менеджмента, Краснодар, №4, 2013, с. 57-60.

Размещено на Allbest.ru