Анализ факторов потребительского поведения на рынке продовольственных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ факторов потребительского поведения на рынке продовольственных товаров

Дорохова Ю.В.

Орловская региональная академия государственной службы, Орел, Россия

В статье рассмотрены основные факторы, воздействующие на потребительское поведение. Автором рассмотрены особенности воздействия внешних факторов, лежащих вне сознания индивида, к которым отнесены местоположение, уровень обслуживания, ширина ассортимента, цены, реклама и т. д.

В настоящее время в торговле наблюдается усиление конкуренции за покупательский спрос и, как следствие, серьезные изменения в сфере ценообразования на продовольственные товары.

Кроме того, бурное развитие продовольственного рынка привело к тому, что в расчете на 1000 человек населения в городе Орле приходится 270 м2 торговых площадей, в городе Ливны - 328 (по области - 224, в сельской местности - 183). Для сравнения: в Москве - 85, в Праге - 340, в Варшаве - 425. В целом по Российской Федерации норматив обеспеченности торговыми площадями равен 230 м2на 1000 жителей.

Все это свидетельствует о существовании проблемы "завоевания покупателей" на базе развития рекламной деятельности. Поэтому на первый план выходят задачи "улавливания" изменений в демографических характеристиках покупателей, их потребностей, поведения на потребительском рынке и т.п., развития новых форм организации торговли и способов продвижения товаров.

Происходящие перемены предопределяют решение двуединой задачи управления магазинами и формирования покупательского спроса при условиях повышения качества обслуживания покупателей. При этом необходимо не допустить снижения внутренних издержек фирмы и ухудшения структуры ассортимента качественной продукции (ее широты и глубины).

На орловском потребительском рынке в последние годы наиболее высокими темпами развивались две новые формы торговли, такие как магазины низких цен и супермаркеты.

Результаты исследования, В качестве основного метода сбора информации выступило анкетирование. опросу в 2003 г. подвергались покупатели и жители домов, расположенных вокруг выборочной совокупности магазинов. объем выборки (1780 человек) обеспечивает при доверительной вероятности 0,95 предельную ошибку выборки не более чем 2,4%. опросы в 2005 г. подвергались покупатели магазинов низких цен (объем выборки 706 человек), в 2006 г. покупатели супермаркетов. (объем выборки 609 человек). выборка репрезентативна по полу и возрасту. проведенного с участием автора показали, что выбор магазина осуществляется потребителем не случайно, а вследствие влияния ряда факторов. Следует отметить, что исследованию подвергались внешние факторы, обуславливавшие выбор магазина, лежащие вне сознания покупателя.

Рис. 1. Факторы, определяющие выбор продовольственного магазина (по результатам опроса покупателей магазинов низких цен в 2003 и 2005 гг., супермаркетов в 2006 г.

потребительский поведение рынок продовольственный

К этим факторам, по результатам исследований покупателей магазинов низких цен в 2003 и 2005 гг. и покупателей супермаркетов в 2006 г., относятся широта ассортимента, местоположение, уровень обслуживания, качество товаров и цены. Достаточно большая группа предпочитает тот или иной магазин по привычке, то есть, складывается определенная категория постоянных покупателей, которых необходимо удерживать в магазине.

Следовательно, можно говорить о том, что стали появляться покупатели, стиль поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых», останавливающих свой выбор на супермаркетах и «бедных», выбирающих недорогие магазины, оптовые рынки. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам.

Вызывает интерес и анализ причин, способных оттолкнуть от посещения магазина. Учитывая, что в исследуемом нами случае 35,8 % опрошенных покупателей считают, что подобных причин нет, при ситуационном подходе основной причиной недовольства покупателей предпочитающих другие магазины является:

недостаточный ассортимент высококачественных товаров (18,0 %);

низкая культура обслуживания (10,0 %);

неудобное помещение, интерьер (15,9 %).

Причем с увеличением дохода растет недовольство низкой культурой обслуживания, устаревшими технологиями обслуживания, ассортиментом высококачественных товаров. Следует отметить, что «высокий уровень цен» как отталкивающая причина выступает у людей с низким доходом, а с ростом дохода удельный вес этой причины снижается.

Нам кажется, что причины этого в том, что более обеспеченные слои покупателей имеют возможность не экономить на покупках, поэтому для них определяющим выбор магазина становятся не только низкие цены, но и удобство покупки, выражаемое в культуре обслуживания, широте ассортимента и т.д.

Важным параметром сегментации потребительской базы может служить роль человека в приобретении продуктов питания для семьи - “снабженец”, который отвечает за расходование основной части (70-90 %) общего продовольственного бюджета. Как видно из материалов анализа, в 55,1 % семей приобретением продовольственных товаров занимаются жены, в 13,4 % семей приобретение продуктов питания занимаются мужья, для 14 % семей характерно эти роли разделены поровну между супругами. В 16,3 % случаев покупателями являются дети, бабушки или другие родственники семьи. Поэтому было бы ошибкой думать о женщине как о единственном покупателе.

Однако, рассматривая портрет «снабженца», следует отметить, что “снабженцы” - это, в основном, женщины среднего и старшего возраста (35-55 лет). Покупки продуктов питания совершаются “снабженцами”, в основном, в вечернее время около дома. Они проживают чаще всего в семье из 3 человек, как правило, это семейная пара с ребенком.

При ответе на вопрос о месторасположении магазина, в котором чаще всего приобретаются продовольственные товары, выявлены следующие приоритеты: рядом с домом - 70 % респондентов, рядом с местом работы - 8,2 %. Таким образом, место расположения магазина является критическим фактором его выбора покупателем. Оно позволяет иметь преимущество перед конкурентом.

Несомненно, большое значение имеет и режим работы магазина. В преимуществе оказываются магазины, которые работают в часы, удобные для покупателей: без перерывов и выходных и открыты до позднего вечера. Это - возможность получать конкурентное преимущество.

Эти данные следует анализировать одновременно с информацией о том, какую долю в бюджете семьи составляют расходы на продукты питания. В среднем расходы на питание опрошенных нами респондентов, как в магазине, так и по месту жительства, проживающих в зоне действия составляют 51,32 %, но с ростом дохода домохозяйства эта ситуация несколько меняется. Причем, чем больше доход, тем меньший процент составляют расходы на продукты питания.

В последнее время одним из мотивов, определяющих выбор магазина, становится тип торговой точки, поскольку он часто определяет наличие или отсутствие тех или иных важных с точки зрения выбора магазина характеристик. Большинство опрошенных предпочитают супермаркеты (44,0 %) и магазины низких цен (38,3 %). Удачное сочетание в названии магазина двух этих составляющих «Супермаркет низких цен», позволяет продекларировать в названии два важнейших мотивационных фактора: широту ассортимента и низкие цены.

Рассматривая рекламу как один из важных факторов выбора магазина, следует отметить, что в нашем случае оценка рекламы уступает многим другим характеристикам магазина, занимая практически одну из последних позиций. А среди причин, оказывающих влияние на выбор определенного магазина, реклама занимает всего 0,4 %, а среди факторов, повлиявших на увеличение числа покупок за последний год 0,6 %.

По результатам опроса 2005 г. в магазинах низких цен лишь менее половины (42,7 %) опрошенных обращают внимание на проводимые в магазина рекламные акции. Это в большинстве своем женщины (71,1 %), в возрасте от 19 до 39 лет и 50-59 лет. Более половины из них работают, около трети имеют доход от 1001 до 3000 рублей и около трети среднедушевой доход 3001 до 5000 рублей, то есть не самая обеспеченная категория населения.

Среди рекламных акций проводимых в магазине наибольший интерес вызывают подарки за покупку, дегустации и снижение цен.

Анализ факторов, определивших выбор того или иного магазина свидетельствует о том, отнюдь не низкие цены являются определяющими при выборе. Покупатели помимо цен, которые все же оказывают влияние на принятие решений о покупке, к факторам, влияющим на выбор магазина, относят уровень обслуживания, широту ассортимента товаров, высокое качество продукции.

Рис. 2. Распределение вариантов ответов на вопрос: «В каких рекламных акциях Вы принимаете участие?»

Обращает на себя внимание тот факт, что около 16,3 % покупателей магазинов низких цен и 22,3 % покупателей супермаркетов совсем не стремятся осуществлять выгодные покупки, способствующие экономии, кроме того, заметна группа планирующая осуществлять выгодные покупки иногда, от случая к случаю.

Другой, выделенной нами особенностью потребительского поведения является то, что изменение цен на товары не всегда ведет к увеличению спроса. Наше исследование показало, что в случае выравнивания цен в сети магазинов низких цен (его росте) более трети (35,1 %) не изменят число своих покупок, и лишь 23,2 % резко сократят количество посещений магазина.

Кроме того, изменение уровня собственных доходов не обязательно приводит к увеличению потребления. По нашим данным, с ростом доходов домохозяйств, уменьшаются доля расходов на продукты питания.

Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей обозначает, что в магазине создаются необходимые условия для покупки товаров. Но для того, чтобы говорить о лояльности покупателя, этот магазин должен не просто нравиться больше, чем соседний, но и иметь преимущества по широте и глубине ассортимента, уровню цен и обслуживания.

Размещено на Allbest.ru