Практика применения инструментов регионального инновационного маркетинга при управлении маркетингом на инструментальном уровне

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.138

ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА ПРИ УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ

PRACTICE OF THE INSTRUMENTS OF REGIONAL INNOVATION IN MARKETING MARKETING MANAGEMENT AT THE LEVEL OF INSTRUMENTAL

Зайцев Алексей Геннадьевич, Хапилина Светлана Ивановна

Zaytsev Aleksey Gennadґyevich, Khapilina Svetlana Ivanovna

cbap@bk.ru, sedice27@mail.ru

ФГБОУ ВО «Орловский государственный университет

им. И.С. Тургенева», Орел Россия

В статье показывается практика применения инструментов регионального инновационного маркетинга при управлении маркетингом на инструментальном уровне. Проводится анализ управления маркетингом на инструментальном уровне на примере предприятия легкой промышленности. Рассматривается такой инструмент как продвижение продукта предприятия, базирующееся на технологии создания бренда региона. Показывается возможность повышения узнаваемости региона посредством применения инструментов регионального тактического инновационного маркетинга.

Ключевые слова: комплекс маркетинга; управление маркетингом; региональный инновационный маркетинг; бренд.

маркетинг инструментальный бренд узнаваемость

The paper shows the practice of regional innovative marketing tools in the management of marketing on the instrumental level. Held marketing management analysis tool at the example of the enterprises of light industry. We consider this tool as the promotion of enterprise products based on the technology of the brand in the region. Showing the ability to increase awareness of the region through the use of instruments of regional tactical marketing innovation.

Keywords: marketing mix; marketing management; regional innovative marketing; brand name.

Комплекс маркетинга представляет собой набор управляемых инструментов, с помощью которых предприятие наиболее оптимальным способом удовлетворяет потребности своего целевого рынка. Управление маркетингом на инструментальном уровне представляет собой составной элемент системы управления предприятием. Оно включает в себя управление элементами комплекса маркетинга, каждый из которых предполагает реализацию различных маркетинговых мероприятий. Управление маркетингом на инструментальном уровне имеет большое значение для любого предприятия. Это обусловлено тем, что в условиях рыночной экономики эффективное управление маркетинговой деятельностью позволяет предприятию обеспечивать преимущества по отношению к своим конкурентам и другим участникам рынка.

ОАО «Гамма» представляет собой современное предприятие легкой промышленности, которое действует на российском рынке более восьми десятилетий. Оно характеризуется применением в производстве современных технологий и сырья, позволяющих выпускать высококачественные чулочно-носочные изделия, пользующиеся спросом не только в России, но и в регионах ближнего зарубежья.

Управление маркетингом на инструментальном уровне в ОАО «Гамма» осуществляется специалистами отдела маркетинга и сбыта, которые проводят работу по сбору информации о динамике продаж, ценах, покупательском спросе, емкости рынка, реализуют обработку и анализ получаемых данных и на их основе разрабатывают оптимальный комплекс инструментов маркетинга.

Главным направлением деятельности отдела маркетинга и сбыта в ОАО «Гамма» является товарная политика, которая реализуется в рамках стратегии маркетинговой деятельности предприятия. В число ее основных задач входят такие задачи, как получение полной и достоверной информации о состоянии товарных рынков отрасли, снижение коммерческого риска и увеличение прибыли. Непрерывный мониторинг ситуации на региональных рынках позволяет ОАО «Гамма» формировать гибкую товарную политику с учетом специфики региона и общих закономерностей развития рынка.

Важное место в управлении маркетингом на уровне товара в ОАО «Гамма» занимает управление ассортиментом чулочно-носочных изделий. В ассортименте фабрики представлено более 300 артикулов: носки, колготки, последники, чулки, комплекты (легинсы и носки), гольфы, легинсы, ботфорты и гетры. Изделия выпускаются для весенне-летнего, осенне-зимнего сезона, а также для занятий спортом.

В стремлении как можно эффективнее удовлетворить потребности своих покупателей ОАО «Гамма» учитывает не только их вкусы и предпочтения, но и уровень достатка. На основе этого создаются мужские, женские и детские коллекции чулочно-носочных изделий.

Учитывая возрастающую требовательность мужчин к такой части гардероба, как носки, ОАО «Гамма» выпускает самые разнообразные их модификации: с резинкой и без нее, из хлопка и шерсти, гладкие и с рисунком, в широкой гамме цветов. Спортивные носочные изделия мужской коллекции соответствуют современному мировому уровню не только по качеству сырья и технологии, но и по дизайну.

Женская коллекция включает колготы, чулки, гольфы и носки как из хлопка и шерсти, так и синтетических материалов. Модели носков и колготок для женщин разрабатываются на фабрике с учетом их возрастных и физиологических особенностей. Высоким спросом пользуются женские хлопчатобумажные и полиамидные чулки и колготки, заказы на которые поступают со всей России. При этом учитываются и модные тенденции, в результате чего разрабатываются женские колготки с утягивающим эффектом, с заниженной талией.

Особое внимание уделяется продукции, предназначенной для детей. К детскому ассортименту ОАО «Гамма» относится большая часть выпускаемых в настоящее время изделий: от классических до современных, гладких и с разнообразными рисунками, ажурных и с вышивкой, эластичных и хлопчатобумажных. Помимо этого детский ассортимент включает в себя линию Cosmi-Ko с изображением популярных аниме-персонажей, эксклюзивное предложение «Носки для детского творчества», нарядные изделия из элитных волокон с декоративными элементами праздничной коллекции Party Line. Предприятие выпускает более 30 видов детских носков, а также колготки, гольфы и леггинсы. Все эти изделия производятся из высококачественных материалов, проходят строгий контроль качества, многочисленные предварительные испытания.

Особое место в ассортиментном портфеле фабрики занимает юмористическая коллекция vnoskax.ru - носки для женщин, мужчин и подростков со смешными надписями и принтами, а также новинка предприятия - изделия из волокна Coolmax с четырехжильной нитью, обеспечивающее растяжение внешней поверхности материала, что гарантирует эффективный отвод влаги от тела. При этом изделия с содержанием данного волокна приятны на ощупь и удобны при носке.

ОАО «Гамма» зарекомендовало себя как производителя марочной продукции, что повысило ценностную значимость реализуемых чулочно-носочных изделий. Действуя в отрасли уже около восьми десятилетий, фабрика создала собственные бренды, такие как «Гамма», «Fragola», «vnoskax.ru», «Cosmiko».

Большое значение при разработке маркетинговых решений по продукту в ОАО «Гамма» имеют сервисные стратегии. Предприятие работает на основе заключенных договоров. Отгрузка продукции осуществляется багажом через транспортную компанию, железнодорожным багажом и самовывозом. Для близлежащих регионов фабрика обеспечивает доставку своей продукции «к порогу», а для дальних регионов - доставляет ее в г. Москва фирме-перевозчику. Для крупнооптовых покупателей предусматривается система скидок, а также резервирование продукции посредством предварительного заказа. Используется компьютерная система выпуска накладных и современный механизированный склад, минимизирующие затраты времени на каждого покупателя.

Ценовая политика ОАО «Гамма» разрабатывается на основе детального изучения потребителей и сегментации потребительского рынка. Цены на продукцию фабрики дифференцируются в зависимости от ее качества, издержек производства, конкуренции и покупательского спроса. При этом спрос, с одной стороны, и затраты предприятия - с другой, определяют рамки, в пределах которых формируется цена.

ОАО «Гамма» при осуществлении ценообразования ориентируется на спрос, используя рыночный метод ценообразования - метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей. Этот метод позволяет найти такой объем продаж, при котором общая сумма прибыли равна общей сумме затрат, на основе чего устанавливается цена, позволяющая найти максимальную прибыль.

ОАО «Гамма», являясь лидером в своей отрасли, использует активную стратегию ценообразования, которая позволяет ему учитывать свои интересы. При ценообразовании в отношении новых изделий, выпускаемых предприятием, применяется стратегия проникновения на рынок. При установлении цены на изделия, реализуемые долгое время на рынке, предприятие использует стратегию гибкой цены, при которой цена быстро реагирует на изменение спроса и предложения.

Система товародвижения в ОАО «Гамма» состоит из нескольких звеньев, через которые осуществляются оптовые и розничные продажи чулочно-носочных изделий. При этом предприятие использует как прямые каналы, представленные собственной торговой сетью, так и косвенные каналы сбыта с участием посредников. Сбыт продукции фабрики с участием промежуточных уровней осуществляется через одноуровневый и двухуровневый каналы.

Розничные продажи ОАО «Гамма» в г. Орел осуществляет через фирменные магазины и киоски, а в других городах России (Москва, Белгород, Железногорск, Новосибирск, Северодвинск) через различные торговые предприятия.

В связи с тем, что изделия, производимые ОАО «Гамма», являются потребительскими товарами массового спроса, предприятие для их распределения использует интенсивный сбыт, предполагающий продажу товаров через как можно большее число приемлемых посредников, как оптовых, так и розничных. При этом ОАО «Гамма» реализует свою продукцию в г. Орел посредством собственной торговой сети. Для сбыта чулочно-носочных изделий в других регионах России предприятие привлекает к сбыту региональных оптовиков и розничных посредников в лице торговых предприятий.

Управление маркетинговыми коммуникациями в ОАО «Гамма» нацелено на инициирование эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Предприятие проводит различные рекламные и промо- кампании в целях оказания поддержки дилерским сетям. В формировании отношений с посредниками ОАО «Гамма» использует стратегию нажима (push-стратегия), реализация которой обеспечивается за счет помощи в продвижении, обеспечении надежности поставок и т.п. Также ОАО «Гамма» постоянно участвует в профессиональных выставках.

Как видно из вышесказанного, управление маркетингом на инструментальном уровне в ОАО «Гамма» осуществляется на достаточно высоком уровне. Управляя инструментами маркетинга, создавая и реализуя собственные торговые марки чулочно-носочных изделий, предприятие тем самым вносит вклад в создание бренда региона. ОАО «Гамма», осуществляя управление маркетингом на инструментальном уровне, проводит маркетинговые исследования ситуации на региональных рынках, учитывает специфику Орловской области, обеспечивает сбыт своей продукции через региональных оптовиков и розничных посредников (торговые предприятия), продвигает свою продукцию на других рынках, позиционируя себя как лидера легкой промышленности Орловской области. Все это способствует созданию узнаваемости не только самого предприятия, но и региона в целом. В основе этого лежит такой инструмент регионального инновационного маркетинга, как продвижение продукта предприятия, базирующееся на технологии создания бренда региона. Иными словами, управляя маркетингом на инструментальном уровне, ОАО «Гамма» применяет тактический региональный инновационный маркетинг.

Таким образом, практика применения инструментов регионального инновационного маркетинга ОАО «Гамма» при управлении маркетингом на инструментальном уровне показывает необходимость ее дальнейшего развития и внедрения в маркетинговую политику других промышленных предприятий Орловской области. Это в свою очередь усилит уровень активности региона в области продвижения своего бренда, а значит, повысит уровень конкурентоспособности региональной экономики в сфере промышленного производства.

Литература

1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т. Маркетинг: учебник для вузов. - 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2012. - 448 с.

2. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом. - М.: Форум, 2010. - 176 с.

3. Мейер Т., Перрей Й., Сухаревский А., Умблийс А. МММ: моделирование маркетинг-микса // Вестник McKinsley Теория и практика управления. - 2012. - №26. - С.110, 119.

4. Официальный сайт ОАО «Гамма». - [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.gamma-orel.com/

5. Продвижение (раскрутка) бренда. Анализ, формирование, позиционирование бренда. Грамотная реклама и эффективный PR бренда. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://продвижение-бренда.рф/

6. Романов А.А. Маркетинг: Учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.м. Жуков. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 440 с.

7. Тихонова Е.Е. Новый подход моделирования маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров производственного назначения. [Электронный ресурс]. Вопросы управления. - 2012. - №1(18). // Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/ru-ru/issue/2012/01/35/

Размещено на Allbest.ru