Формирование стратегии инвестиционного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формирование стратегии инвестиционного маркетинга

Гранин Александр Николаевич

г. Минск, УО ФПБ «Международный университет «МИТСО»

По мере развития экономики Республики Беларусь все большую актуальность приобретают процессы активизации функционирования традиционных инфраструктурных отраслей (энергетика, производство, транспорт, коммуникации, связь). В Программе инновационного развития Беларуси на 2011 - 2015 годы ставится задача сформировать в белорусской экономике высокотехнологичный сектор отраслей, состоящий из производств пятого и шестого технологических укладов, в том числе информационных технологий, авиакосмической, фармацевтической, микробиологической промышленности, биотехнологий, наноиндустрии, наноэнергетики и некоторых других. Несомненно, неразвитая инфраструктура на данный момент является одним из препятствий для наращивания текущих темпов экономического роста Беларуси. Необходимо осуществить модернизацию промышленного производства, оснастив его наукоемкими технологиями, вложить значительные средства в развитие сферы услуг, стабилизировать внутренний потребительский рынок, насытив его востребованными товарами и услугами, проводить интенсивную экспансию своих товаров и услуг на внешних рынках. Эффективную реализацию этих процессов способно обеспечить оживление инвестиционной деятельности. Для максимальной активизации инвестиций и инвестиционного процесса в условиях глобализации экономики специалисты используют комплекс инструментов инвестиционного маркетинга. «Инвестиционный маркетинг (или маркетинг инвестиций) представляет собой комплексную программную деятельность, направленную на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей» [1]. Маркетинг инвестиций становится одним из главных признаков наличия динамичных изменений в экономике. В широком смысле маркетинг инвестиций должен интерпретироваться как перманентный процесс управления в сфере стратегического и текущего планирования инвестиционных процессов направленных на удовлетворение спроса на капитал и получение максимальной прибыли инвесторами [2]. В узком смысле, инвестиционный маркетинг - это специфическая услуга, определение которой только входит в профессиональный лексикон специалистов по инвестициям в Беларуси. Используя на практике инструменты и технологии инвестиционного маркетинга, специалисты способны достаточно точно определить сферу интересов участников инвестиционного процесса, потребности и цели реципиентов, инвесторов и посредников, участвующих в нем. Современное понимание и основополагающее значение инвестиций и инвестиционного процесса, для экономики складывается и приобретает особое значение с поступательным развитием рынка. Для успешного осуществления инвестиционного процесса в современной экономической ситуации необходимым условием является выполнение ряда требований: достаточный для функционирования инвестиционной сферы ресурсный потенциал; существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах; механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В условиях рыночной экономики инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка, а инвестиционный маркетинг - стратегиями [3]. На условия осуществления инвестиционного процесса в рыночной экономике существенное влияние оказывают постоянно нарастающие процессы глобализации. Стратегия инвестиционного маркетинга, является частной стратегией экономического развития субъекта хозяйствования, и представляет собой важнейшую составную часть глобальной инвестиционной стратегии. Для реципиентов глобальная инвестиционная стратегия предоставляет возможность определить: средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами; распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Для инвесторов: доступ к наиболее перспективным направлениям развития современной экономики; низкий входной порог и высокую ликвидность сбережений. Возникновение стратегий инвестиционного маркетинга происходит в результате комплексного взаимодействия маркетинга и инвестиционных процессов, на основе адаптивного и стратегического бизнес-планирования. По мнению В.А. Зимина, стратегии инвестиционного маркетинга направлены в основном на увеличение контролируемой доли рынка [3]. Известно, что рыночная доля представляет собой отношение объема реализованной продукции конкретного субъекта хозяйствования к совокупному объему реализации продукции на рынке. Стремление субъектов хозяйствования к увеличению доли рынка - обоснованы, но лишь отчасти. Маркетологи установили, что согласно положениям закона Парето - принцип 20/80, увеличение контролируемой доли рынка более 20% может привести к негативным последствиям. Эти последствия могут наступить по следующим причинам: недостаточен объем оборотных средств; рынок уже в достаточной степени насыщен; ухудшается экономическая ситуация на рынке; появились мощные конкуренты; не хватает ресурсов на маркетинг; возрастают сбытовые издержки, которые приводят к снижению прибыли [4]. Приведенные цифры не являются тем необходимым абсолютным результатом увеличения контролируемой доли рынка, к которому должны стремиться все хозяйствующие субъекты. Любое иное распределение может, и будет иметь другую структуру. Для решения конкретных задач, возникающих в неустойчивой рыночной ситуации необходимо проводить соответствующий анализ, основная направленность которого - выявление зависимости между удельным весом затраченных ресурсов и полученных результатов. «Рыночная доля - это одна из задач, которую надо решать, и она просто один из результатов успешной реализации стратегии», - считает Джордж Дэй [5]. На протяжении нескольких десятилетий успешно развивающиеся компании, в ответ на системные рыночные вызовы, в основу своей деятельности положили не ориентацию на продукцию и рыночную долю, а новую модель бизнеса, в которой центром внимания являются потребители и прибыль. В результате проведения маркетинговых исследований и тщательного анализа конкретных рынков маркетологи этих компаний пришли к выводу, что для любого субъекта хозяйствования приоритетом являются потребители, находящиеся в зонах, где концентрируются основные прибыли. Специалисты назвали эти зоны - зонами прибыли. «Зона прибыли - это арена экономической деятельности компании, где получаются высокие прибыли, то есть не прибыли средних размеров, не прибыли в результате циклических инфляционных процессов, а устойчивые и очень высокие прибыли. Другими словами, зона прибыли, является местом, где создается стабильная высокая прибыльность компании» [6]. Для того чтобы длительное время присутствовать в зоне прибыли маркетологи компании должны организовывать деятельность хозяйствующего субъекта с исследований и анализа стратегической сущности потребителей как основного источника максимальной прибыли и возвращаться к производству. Главной целью этих хозяйствующих субъектов является разработка такой модели бизнеса, которая в полной мере соответствует реальной ситуации, складывающейся на рынке, служит предпосылкой для достижения устойчивых показателей на протяжении всего делового цикла на основе обоснованного выбора продукции и применения современных инновационных технологий и создает условия для выведения компании в зону прибыли. «Сообщество инвесторов также быстро поняло, что ситуация в бизнесе меняется. В результате этого старый порядок стал нарушаться, и произошло перераспределение вкладываемых средств, значительная часть которых достается теперь компаниям, которые выбрали новые подходы. Компании же, все еще ориентирующиеся на рыночную долю, стараются остаться там, где зона прибыли была в прошлом. Чтобы соответствовать своим потребителям и своевременно перемещаться в новые зоны прибыли, компании новаторы изменяют, модель своего бизнеса каждые пять лет» [6]. На всемирном экономическом форуме в Давосе, в 2012 году, были определены прогнозные направления в отношении инвестиционных процессов.

Сообществом инвесторов были названы предполагаемые факторы риска: непредсказуемость формирования глобальной инвестиционной стратегии; нестабильность мировой системы экономического управления; возможный широкомасштабный кризис суверенного долга и дисбалансы в бюджетах и финансовых секторах развитых стран; рост инфляции и перегрев экономики стран с формирующимися рынками. На этом фоне были определены главные тенденции современности - нежелание инвесторов рисковать и переток капиталов назад в развитые страны. Таким образом, в современных рыночных условиях для Республики Беларусь, приоритетным направлением, главной целью стратегии инвестиционного маркетинга является контроль рыночной доли, и завоевание хозяйствующим субъектом зоны прибыли. Предпосылкой для формирования инвестиционной стратегии маркетинга является общая стратегия экономического развития субъекта хозяйствования. Разработка стратегии инвестиционного маркетинга базируется на абсолютном понимании запросов, проблем и потребностей потребителей, прогнозировании поведения заказчиков, а также возможностей и намерений конкурентов. Поэтому компании должны предусмотреть создание определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по стратегическому планированию деятельности организации и реализации стратегии. Это связано с решением двух задач: разработкой и выбором вариантов стратегии; организации и планированию маркетинга. «Обоснованная стратегия - это заявление о направлении действий, а не фиксированная позиция, здесь описывается набор вариантов для выбора, которые может выбрать компания, чтобы доставить предложенную ею ценность целевой группе потребителей. В совокупности сюда входят четко выраженная конфигурация видов деятельности, процессы и инвестиции компании - основные составляющие, необходимые для получения требуемого конкурентного преимущества» [5]. Процессу разработки стратегии инвестиционного маркетинга предшествует исследовательская работа по проведению анализа внешних социально - экономических условий и экономической ситуации в стране. Анализ результатов исследований позволил специалистам выявить и структурировать проявления современных системных вызовов таких как: рост глобальной конкуренции на рынках товаров, услуг, капиталов, технологий; ужесточение условий доступа к ресурсам; усиление роли инноваций и экспорта, которые проявляются на фоне снижения значимости традиционных факторов развития экономики. В этих непростых условиях государственные структуры оказывают непосредственное влияние на выбор целей и программ деятельности хозяйствующих субъектов, создание соответствующих благоприятных возможностей для осуществления ими инвестиционных проектов и реализации фундаментальных структурных реформ. Специалисты соответствующих государственных организаций, а также руководители и менеджеры хозяйствующих субъектов должны владеть глубокими знаниями и профессиональным умением управлять сложным механизмом инвестиционного рынка. Они должны способствовать созданию наилучших условий для формирования эффективной маркетинговой инвестиционной политики. Этот процесс обычно продолжительный и требует сбора большого объема информации о состоянии внешней среды, проведение подробного и тщательного анализа. Однако, как показали итоги прошедшего 2012 года, указания, исходящие из государственных структур на разработку инвестиционных проектов по модернизации производства часто наталкиваются на полное равнодушие директората организаций и отсутствие предпринимательской инициативы [7]. Проведение последовательной инвестиционной политики затруднено в Беларуси, из-за общего неустойчивого состояния экономики, сложности политической ситуации, непоследовательности государственной экономической политики. В тоже время, успешно действующие на рынке белорусские предприятия, в ответ на современные рыночные вызовы разрабатывают маркетинговую инвестиционную политику, которая четко определяет: требования по финансам, необходимым для обеспечения конкурентного преимущества; получение конкретных результатов, ожидаемых после освоения этих средств. В основу своей работы эти предприятия положили агрессивную маркетинговую стратегию, направленную на сближение со своими потребителями и непременное опережение конкурентов на рынке. Примером такой работы является успешная реализация маркетинговой инвестиционной политики одним из крупнейших мировых производителей карьерной техники ОАО «Белорусский автомобильный завод», в Австралии и Монголии. Компания является ориентированным на рынок предприятием, которое добивается положительных результатов, выборочно взаимодействуя с потребителями, ориентируясь при этом на максимальную прибыль, то есть на проникновение в зону прибыли, куда можно попасть лишь за счет выявления новых и эффективных способов создания высокой прибыльности. Динамика изменения внешней среды нарастает темпами, которые значительно опережают скорость реакции на них специалистов организаций. Бурное развитие информационных технологий приводит к устранению реальных границ, что способствует глобализации конкуренции. На этом фоне рынки постоянно изменяют свою конфигурацию, то резко растут, то наоборот, приобретают тенденции к фрагментации и распадаются на более узкие сегменты. В последние годы наблюдается тенденция сокращения продолжительности жизненного цикла отдельных видов продукции, в то время как потребители продолжают требовать от производителей повышения уровня качества товаров. В таких условиях значительно сокращается пространство и время для принятия верных решений специалистами по инвестициям и маркетолагами, в противном случае, ошибки здесь будут дорого стоить хозяйствующему субъекту. Поэтому так важна общая нацеленность всех подразделений хозяйствующего субъекта на внешнюю среду, которые в основу своей работы должны заложить принцип максимального сближения со своими потребителями и опережения конкурентов на рынке. Сообразуясь с рыночной конъюнктурой, и учитывая современные тенденции развития рынка, хозяйствующие субъекты формируют свою стратегию инвестиционного маркетинга.

При выработке, стратегии, должна быть четко определена конфигурация тех сегментов, на которых осуществляет свою деятельность организация. Необходимо в перманентном режиме осуществлять мониторинг изменения положения зоны прибыли, контролировать завоеванную рыночную долю, своевременно выдавать подготовленную информацию руководству для принятия управленческих решений. При этом важно обозначать те преимущества, которых может добиться хозяйствующий субъект по отношению к конкурентам. Поэтому главной целью организации стремящейся выйти на внешний рынок является решение задачи доступа к выбранным сегментам данного рынка. Эта задача решается посредством соответствующих каналов дистрибуции и коммуникации. Важным фактором при формировании инвестиционной стратегии маркетинга является определение масштаба тех действий, которые намеривается осуществлять на рынке субъект хозяйствования. В ходе реализации стратегии могут появиться дополнительные возможности, которые в силу допущений маркетологи не смогли рассмотреть или сформироваться непредвиденные угрозы. Соответственно возникла настоятельная необходимость адаптации стратегии к таким проявлениям на рынке. Эффективность процесса адаптации зависит от четкого понимания направлений и темпов развития субъекта хозяйствования, использования в полной мере конкурентных преимуществ. Поскольку все рассмотренные факторы, используемые в выработке стратегии инвестиционного маркетинга взаимоувязаны, то неточность в планировании одного из них приведет к пересмотру и соответствующей корректировке всех остальных. Творческий подход к выработке стратегии маркетинга инвестиций требует наличия нескольких вариантов, которые разрабатываются для различных рыночных ситуаций, что позволяет получать точные расчеты по использованию привлеченных и имеющихся ресурсов. В процессе формирования стратегии инвестиционного маркетинга необходимо учесть очень важный фактор - разработку условий для стимулирования прямых зарубежных инвестиций. «Для инвестиций, которые нужнее всего Беларуси, долгосрочных вложений в производство и сферу услуг, вместе с которыми приходят современные технологии, менеджмент и маркетинг нужны соответствующие стимулы: сокращение доли государственного сектора; развитие приватизации; развитие государственно-частного партнерства; расширение возможности приобретения в собственность земли и другой недвижимости; совершенствование налоговой системы; переход к Международной системе финансовой отчетности» [8]. С целью существенного увеличения притока зарубежного капитала в нашу страну, постановлением Совета министров и Национального банка от 18.01.2012 №51/2 утверждена Стратегия привлечения прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в Республику Беларусь на период до 2015 года. В этом документе определены основные направления привлечения ПИИ: ориентирование вложения зарубежных капиталов в создание наукоемких высокотехнологичных производств и другие виды экономической деятельности; содействие привлечению иностранных инвестиций в реализацию проектов с применением передовых зарубежных технологий, маркетинга и менеджмента; стимулирование притока капитала транснациональных корпораций (ТНК) в реализацию проектов, обеспечивающих ускоренное развитие экспорта в страны с высокоплатежным спросом и импортозамещение; совершенствование структуры ПИИ, предусматривающее увеличение доли вложений в активную часть основных средств. На этапе реализации стратегии инвестиционного маркетинга маркетологи хозяйствующего субъекта на основе анализа осуществляют тщательный контроль эффективности выполнения показателей темпов роста отраслей национальной экономики и структурных преобразований в них. При необходимости специалисты делают корректировки текущей стратегии. На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинг инвестиций в современной рыночной ситуации специалисты рассматривают как инструмент воздействия на формирование производственно-экономических решений в сфере инвестиций.

2. На глобальном рынке инвестиций инвестиционный процесс осуществляется за счет механизмов самого рынка, а инвестиционный маркетинг - стратегиями.

3. Несколько десятилетий назад маркетологи считали, что стратегия инвестиционного маркетинга направлена на увеличение контролируемой доли рынка, с целью получения больших прибылей. Однако в последнее время в своей деятельности они ориентируются не на продукцию и рыночную долю, а на новую модель бизнеса, в которой центром внимания являются потребители и прибыль.

4. Сообщество инвесторов перераспределило вкладываемые средства в пользу компаний, которые выбрали новую модель бизнеса.

5. Осуществление эффективной инвестиционной политики в Беларуси затруднено по ряду причин: сложности политической ситуации; непоследовательности государственной экономической политики; общего неустойчивого состояния экономики.

6. Субъекты хозяйствования при формировании эффективной стратегии инвестиционного маркетинга должны учитывать, что главной целью этого процесса является контроль рыночной доли, и вывод компании в зону прибыли.

инвестиционный маркетинг рыночный белорусский

Литература

1. Томилов, В.В. Организация маркетинг-менеджмента инвестиций в системе государственного регулирования / В.В. Томилов, Е.В. Песоцкая // Рос. журн. СПб. ун - та экономики и финансов [Электронный ресурс]: 2002. - №1. - Режим доступа: IzSPbUEF2002_1_C42_54s.pdf. - Дата доступа: 14.12.2010.

2. Гранин, А.Н. Маркетинг инвестиций - основа инвестиционной деятельности предприятия / А.Н. Гранин // Труд. Профсоюзы. Общество. Научно-практ. журн. - 2011. №3 - С.8-11.

3. Зимин, В.А. Инвестиционная рулетка. Мистика финансовых рисков. / В.А. Зимин - М. «Вершина», 2006 - 480 с.

4. Бурцев, В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции. / В.В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №6. - С. 57 - 68.

5. Дж. Дэй. Стратегический маркетинг. / Дэй Дж. - М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс,.2002 - 640 с.

6. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли / А Сливотски, Д. Моррисон М.: Изд-во ЭКСМО - Пресс, 2002 - 448 с

7. Лебедев, В. Заговор равнодушных / В. Лебедев // Экономическая газета. - 2013. - 22 февр. - №8 С. 3.

8. Фридкин, Л. Как попасть в ногу со временем / Л. Фридкин Экономическая газета. - 2012. - 31 янв. - С. 1. 2.

Размещено на Allbest.ur