К вопросу о формально-логическом основании современной теории маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

К ВОПРОСУ О ФОРМАЛЬНО-ЛОГИЧЕСКОМ ОСНОВАНИИ СОВРЕМЕННОЙ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

Фирсанова Ольга Владимировна

профессор кафедры «Маркетинг» Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов», д.э.н., доцент

o.firsanova@mail.ru

Федосеева Маргарита Александровна

Старший преподаватель кафедры «Социология, культурология и политология» Орловского государственного технического университета, к.э.н.

В статье рассматриваются принципы формальной логики, дается их детальное содержание, обосновывается необходимость их применения в маркетинге.

Ключевые слова: Маркетинг, принципы формальной логики, политика маркетинга, система внутренней маркетинговой информации, маркетинговый анализ, маркетинговый учет, теория маркетинга, категории, понятия маркетинга

To the question on the is formal-logic basis the modern theory of marketing

Firsanova O.V., Fedoseeva M.A.

o.firsanova@mail.ru

In article principles of formal logic are considered, their detailed maintenance is given, necessity of their application for marketing is proved.

Keywords: Principles of formal logic are considered in the article. Their detailed content is given. The necessity of their use in marketing is substantiated.

Современный маркетинг, как, наверное, ни одна из прикладных экономических наук, остро нуждается в систематизации основных понятий и категорий. Особенности предметной области маркетинга, его исключительно важное и значимое для получения экономического результата прикладное значение приводят к необходимости активного заимствования разработок других наук, в том числе и далеких от экономики. Например, активно применяются такие термины, как «технология», «механизм» и др., присутствуют в категориальном аппарате «кальки» иностранных терминов, в частности, бенчмаркинг, имеют место проблемы перевода понятий с одного языка на другой, привлечения понятий психологии, антропологии и т.д. без достаточного с методологической точки зрения основания и обоснования. Это ведет к путанице, неясности, неадекватному отражению реальности в научной модели. Объективно назрела необходимость «приведения в порядок» результатов такого синтезированного развития, основанием для чего могут быть принципы формальной логики.

Самым общим образом логику можно определить как науку о законах и операциях мышления. В научных кругах ее принято рассматривать как узкопрофильную дисциплину в системе философских знаний. Такое представление о логике связано, прежде всего, с практикой системы высшего образования. Знакомясь в большинстве своем лишь с элементарным курсом логики, специалисты многих отраслей знаний в дальнейшем попросту игнорируют ее, прежде всего, из-за непонимания огромного прикладного значения этой дисциплины. Вместе с тем, в реальности, например, в экономическом явлении, выражающем сущностное содержание тех или иных экономических процессов, с помощью логики возможно отследить ранее не наблюдаемые явления и показать их проявление в конкретной ситуации.

Логика - научный инструмент, позволяющий глубже и правильнее понимать причинно-следственные связи, складывающиеся между процессами реальной хозяйственной жизни. Последние изменяются во времени и пространстве с естественной последовательностью, которую можно назвать объективной логикой (внутренней закономерностью развития хозяйственных явлений). Логика позволяет более точно применить общезначимые формы и средства мышления, чем доказывает истинность высказанных положений и выводов и опровергает ложные. К основным формам мышления относят понятия, суждения, умозаключения, в качестве средств мышления выступают определения, принципы мыслительной деятельности, обосновывающие правила перехода от одних суждений или умозаключений к другим и другое.

Ведущим к познанию в логике считается мышление, которому присуще такие существенные свойства, как определенность, непротиворечивость, последовательность и обоснованность. Полная реализация этих свойств в маркетинговой деятельности возможна только при строгом соблюдении принципов логического мышления.

В формальной логике есть основные принципы - тождества, противоречия, исключенного третьего, достаточного основания.

Принцип тождества означает, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль или понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения и вывода [2, с. 35]. Принцип не допускает подмены понятий [16, с. 33]. Его выполнение является одним из необходимых условий правильного мышления. Прежде чем начинать обсуждение какого-либо вопроса, необходимо явно установить определение, устойчивое, конкретное его содержание, а затем твердо держаться этого определения, не смешивать понятия, не допускать двусмысленности. Принцип тождества есть закон точности, ясности, определенности мышления, он не допускает неясных соображений, рассуждений [6, с. 54].

В маркетинге часто происходит нарушение принципа тождества. Например, одним из направлений маркетинговой деятельности является товарная политика. Для ее эффективной реализации необходимо определение понятия «товар» и существенных свойств этой категории. Однако, особенно при сравнении с услугой, допускаются неточности в использовании данного понятия. В отдельных работах эти понятия рассматриваются как тождественные [10], в других отмечаются их существенные отличия [1, 26, 27]. При этом в дискуссиях о терминологии нередко используются цитаты, переведенные с другого языка, что приводит к неоднозначным выводам, трудностям [1, с. 105]. В частности, отсутствие единого определения понятия «услуга» затрудняет выделение особенностей понятия «образовательная услуга» [19, с. 108].

Другой, принцип - принцип противоречия - может быть выражен так: из двух противоречащих высказываний А и не А, по крайней мере, одно является ложным, или, противоречащие друг другу высказывания не могут быть вместе истинными [2, с. 37]. Согласно нему мышление должно быть последовательным. Он требует, чтобы при утверждении нечто о чем-то, не отрицалось того же в том же самом смысле в то же самое время, т.е. запрещает одновременно принимать некоторое утверждение и его отрицание.

Например, соблюдение данного принципа в системе внутренней маркетинговой информации позволит достичь корректности, согласованности, совместимости ее показателей.

Принцип исключенного третьего призывает не отвергать одновременно высказывание и его отрицание. Если имеются два противоречащих высказывания, в одном из которых (А) что-либо утверждается, а в другом то же самое отрицается (не А), то, по крайней мере, одно из них истинно [2, с. 37].

Если принцип противоречия говорит, что одному и тому же предмету не могут быть присущи одновременно в одном и том же отношении противоречивые функции, то принцип исключенного третьего говорит, что из двух взаимоисключающих суждений о каком-либо явлении, предмете только одно из них будет истинным, а другое непременно ложным. Никакого среднего решения, никакого третьего нет и быть не может [2, с. 37]. К примеру, одним из спорных моментов в маркетинге является определение понятия «конкурентоспособность». При этом разными авторами неоднозначно понимается это понятие, зачастую определения противоречат друг другу [9].

Последний - принцип достаточного основания - есть требование к последовательности мышления. Всякая мысль лишь тогда является верной, когда она обоснована, когда она вытекает, как следствие, из другой правильной мысли, служащей ей в данном случае основанием. Принцип достаточного основания состоит в том, что в процессе познания можно принимать суждение, высказывание за истину лишь на достаточном основании [2, с. 38].

Нарушение этого принципа в маркетинге происходит довольно часто. Голубков Е.П., анализируя работы, посвященные выявлению сущностного содержания понятия «бренд», делает вывод о причине множества противоречащих его определений. В подавляющем большинстве случаев позиции авторов не основаны на анализе ранее высказанных суждений других специалистов. Имеет место изложение своего собственного подхода без ответа на вопрос, почему не устраивают ранее сформулированные позиции [12, с. 13].

Целесообразность применения основных принципов формальной логики в маркетинговой деятельности проиллюстрирована в таблице 1. В частности, использование как равнозначных понятий «система внутренней отчетности» и «система внутренней маркетинговой информации» не является верным. Система внутренней информации включает в себя различные виды информации, отражающие ситуацию внутри предприятия. В эту систему входит бухгалтерская, финансовая, логистическая, маркетинговая и другая информация. При этом система внутренней маркетинговой информации является частью системы внутренней информации предприятия.

Использование в деятельности как тождественных понятий «маркетинг» и «продажи и услуги» [13, с. 128] также приводит к неоднозначному пониманию терминов. Например, часто эффективность маркетинговой деятельности в практике оценивается через объем продаж. Если маркетинг является сбытовой функцией, его эффективность может оцениваться через показатель объема продаж; если маркетинг не является сбытовой функцией, его эффективность не может оцениваться через показатель объема продаж [13]. Эти суждения противоречивы. На наш взгляд, оценивать маркетинговые мероприятия только через этот показатель нельзя, нужны дополнительные обоснования.

Таблица 1. Применение основных принципов формальной логики в маркетинговой деятельности

Далее, есть полярные точки зрения: маркетинговые показатели невозможно привязать к финансовым [29]; маркетинговые показатели возможно привязать к финансовым [30]. Эти суждения взаимоисключающие, поэтому одно из них будет истинным, а другое ложным. Анализ публикаций, посвященных соотношению маркетинговых показателей и финансовых [7, 21, 23 и т.д.], показывает, что такая операция является возможной, следовательно, второе суждение истинно.

И последнее. Рассмотрим понятие «маркетинговый анализ». Данное понятие используется в работах по маркетингу [8, 17, 25, 28 и т.д.]. Однако, несмотря на достаточно подробную проработку теоретических и практических аспектов маркетингового анализа, в определении понятия присутствует незавершенность и неопределенность. Доминирующим является трактовка «маркетингового анализа» как изучения рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров или исследование рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке [28, с. 21]. Возникает вопрос - в чем же состоит принципиальное отличие понятия «маркетинговый анализ» от понятия «маркетинговое исследование».

Еще один пример касается введения в теорию маркетинга понятия «маркетинговый учет». Это не имеет достаточных оснований, поскольку функция учета маркетинговых затрат выполняется бухгалтерским и управленческим учетом, но для получения детализированной информации о них необходимо отражение этих данных в системе внутренней маркетинговой информации.

Теперь рассмотрим дополнительные принципы формальной логики, применимые при рассмотрении различных форм, в которых осуществляется процесс мышления и отдельные логические операции.

Важнейшими видами мыслей, в которых отражается действительность в процессе абстрактного мышления, являются понятия. «Понятие есть результат обобщения предметов некоторого класса и мысленного выделения самого этого класса по определенной совокупности общих для предметов этого класса - и в совокупности отличительных для них - признаков» [11, с. 91]. В понятии различают содержание и объем.

Содержание понятия - это мыслимые в понятии общие и существенные признаки предметов, при помощи которых выделяются и обобщаются предметы интересующего нас множества. Объем понятия - множество объектов, выделяемых и обобщаемых в понятии. Связь между содержанием и объемом понятия выражается в логическом законе обратного отношения между ними, который формулируется следующим образом: с увеличением содержания объем понятия уменьшается и наоборот [18, с. 35].

На основе соотношения объема и содержания различают понятия сравнимые и несравнимые, а среди сравнимых - совместимые и несовместимые. Совместимые понятия могут быть равнозначными (тождественными), перекрещивающимися, а также подчиненным и подчиняющим. Несовместимые понятия бывают соподчиненными, противоположными и противоречащими. Изучение отношений между понятиями имеет огромное значение для их верного употребления.

При описании явлений и процессов в маркетинге применяется много терминов, в основе которых лежат соответствующие понятия. И при ознакомлении с каким-то термином надо выяснить точное содержание, то есть определение понятия. В формальной логике определение - это логическая операция, в которой раскрывается основное содержание понятия [18, с. 47]. формальный логика маркетинг

Определение понятия не может содержать выражения, требующие определения в свою очередь, они должны быть свободными от двусмысленности; не допускается подмена их метафорами, сравнениями и т.д.

Например, определение «маркетинг - это своеобразная философия ведения деловых операций» [4, с. 9] не является ясным, поскольку требует дополнительных пояснений о сути философии ведения деловых операций. Также неясным является определение - «все что, сегодня является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка» [3, с. 21].

Справедливости ради, нужно сказать, что в литературе присутствуют работы, где принципы формальной логики соблюдаются [13, 14, 26, 27 и др.]. Например, раскрываются понятия «стратегия» и «тактика», категории «случайное» и «необходимое» на основе логики [15]. Такие исследования имеют огромное значение для развития маркетинга.

Определение должно быть не только истинным по содержанию, но и правильным по своему строению, по форме. Если истинность определения обуславливается соответствием указанных в нем признаков действительным свойствам определяемого предмета, то его правильность зависит от его структуры, которая регулируется логическими принципами.

Дополнительные принципы формальной логики гласят:

1. Определение должно быть соразмерным, т.е. объем определяющего понятия должен быть равен объему определяемого понятия;

2. Определение не должно заключать в себе круг. Совершаемая при нарушении этого правила ошибка называется «круг в определении» и заключается в том, что сначала одно понятие определяется через другое, а затем второе - через первое;

3. Определение должно быть ясным. Суть этого правила состоит в том, что должны быть известны смыслы или значения терминов, входящих в определяющее понятие. В частности, оно не должно содержать выражений, в свою очередь, требующих определения. При нарушении этого правила возникает ошибка «неясное определение» [16, с. 172-174];

4. Определение не должно содержать в определяющем понятии отрицательных признаков [18, с. 52];

5. В определении должны раскрываться существенные стороны предмета [2, с. 50].

Согласно этим принципам, определение понятия «маркетинг» в научной среде неоднозначно понимается, зависит от научной школы и контекста применения. Несмотря на то, что таких определений насчитывается более 2000, одним из распространенных является определение Котлера Ф. - «маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [20, с. 21]. В таблице 2 представлены результаты анализа этого определения с позиций дополнительных принципов формальной логики. Как следует из нее, определение Котлера Ф. нечетко, допускает неоднозначные трактовки.

Таблица 2. Анализ определения маркетинга Котлера Ф. с позиций дополнительных принципов формальной логики

Нарушение принципов формальной логики может привести и к подмене одного понятия другим. Например, средства производства часто отождествляют с капиталом. Однако средства производства - понятие, обозначающее один из факторов производства. Капитал же относится к понятиям, характеризующим исторически определенные социально-экономические отношения. В частности, средства производства были у первобытных людей, но они не использовались как капитал для извлечения прибыли. На практике часто стоимость смешивают с ее денежным выражением - ценой, полезные природные свойства товара - с его стоимостью, накопление капитала (увеличение его размеров) - с простым сбережением денег и т.д. [30].

Еще одним примером является употребление как синонимов понятий «маркетинговая информационная система» и «система маркетинговой информации». При этом в данном случае это не просто иной порядок слов, эти понятия имеют разный смысл [24, с. 29].

«Маркетинговая информационная система» есть совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений [22, с. 9]. Систему маркетинговой информации можно определить как организованную совокупность маркетинговой информации. В зависимости от вида информации различают систему маркетинговой информации о внешней среде и систему маркетинговой информации о внутренней среде. При этом система маркетинговой информации является частью маркетинговой информационной системы [24, с. 29].

Согласно принципам формальной логики, эти понятия находятся в отношении подчинения. Объем одного понятия (система маркетинговой информации) включается в объем другого понятия (маркетинговая информационная система), не исчерпывая его. Поэтому использовать данные понятия как равнозначные не следует.

Подводя итог, нужно сказать, что акцент на принципы формальной логики в научных изысканиях позволяет решать серьезную методологическую задачу понятийной согласованности применяемых терминов. Более того, так как маркетинг представляет собой область деятельности, в которой происходит процесс, связанный с постоянным накоплением новых знаний, применение указанных принципов способствует соотнесению их с предшествующим знанием, что обеспечивает определенность, непротиворечивость, последовательность и обоснованность осуществляемых выводов.

Литература

1. Арасланов Т.Н., Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2004. - №2. - С. 105-108.

2. Асмус, В.Ф. Логика. - 2-е изд. - М.: Едиториал УРСС, 2001. - 392 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн - Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999. - 703 с.

4. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие / Под общей ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 231 с.

5. Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 113-119.

6. Бор М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. - М.: Издательство «ДИС», 1998. - 144 с.

7. Брацлавская Е. Рентабельная философия маркетинга // Новый маркетинг. - 2007. - №7.

8. Бурцева Т., Никонова Н. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия // Маркетинг. - 2006. - №2. - С. 26-35.

9. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2006. - №2. - С. 83-90.

10. Веденеев Д.С. Отличительные особенности рынка аудиторских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С. 60-69.

11. Войшвилло Е.К. Понятие как форма мышления: логико-гносеологический анализ. - М.: Изд-во МГУ, 1989. - 239 с.

12. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «Бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2. - С. 4-15.

13. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 121-137.

14. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 5-18.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.

16. Ивлев Ю.В. Логика. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. - 288 с.

17. Ишалева О. Маркетинговый анализ в стратегическом управлении // Маркетинг. - 2007. - №5. - С. 18-32.

18. Кириллов В.И., Старченко А.А. Логика. - Изд. 5-е, перераб. и доп. - М.: Юристъ, 2005. - 256 с.

19. Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги // «Маркетинг в России и за рубежом». - 2005. - №3. - С. 108-111.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 704 с.

21. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг. - 2007. - №3. - С. 77-83.

22. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 336 с.

23. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. - С. 3-14.

24. Парамонова Т., Синица П. Место управленческого учета в структуре маркетинговой информационной системы // Маркетинг. - 2007. - № 1. - С. 28-39.

25. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось - 89», 1998. - 80 с.

26. Прищепенко В.В. О противоречиях и относительности понятий и терминологий маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №4. - С. 127-133.

27. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №2. - С. 12-20.

28. Селевич Т.С. Конкурентный и маркетинговый анализ: сходство и различие // Экономический анализ: теория и практика. - 2006. - №4. - С. 21-28.

29. Тарнавский В., Брацлавская Е. Трудности перевода. Что означают маркетинговые показатели на языке финансов? // Новый маркетинг. - 2007. - №7.

30. Экономический и юридический словарь: 13500 терминов / под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: Институт новой экономики, 2004. - 1085 с.

Размещено на Allbest.ru