Орел, Россия

Аннотация

В теории когнитивного маркетинга исследуются процессы принятия маркетинговых решений и управления поведением субъектов рынка исходя из их системы знаний. Категориального аппарата традиционной теории маркетинга (4Р) недостаточно. Он вторичен по отношению к системе знаний субъекта. В статье на основе положений теории деятельности обосновывается экономическое содержание категории «восприятие» как предельного определения для моделирования современной маркетинговой практики.

In cognitive marketing theory decision-making processes & subject-behavior management are tackled on the basis of knowledge-system. Category-mechanism of traditional marketing theory is not enough. It's is minor in relation to knowledge-system of the subject. The article centers around economic meaning of «perception» as basic definition for modeling modern marketing practice.

Когнитивный маркетинг является продуктом экономики знаний. Для управления поведением субъектов рынка в любом из направлений маркетинговой практики - формировании цены, разработке товара, реализации рекламы и другое - системы знаний потребителей, партнеров по бизнесу и т.д. становятся той "точкой управляемости", воздействие на которую может дать искомый результат. Не случайно, все более распространенным даже в традиционной теории маркетинга становится определение рынка как совокупности обремененных стоимостью ментальных взаимодействий людей - носителей мыслительных процессов.

Указанное обстоятельство существенно для системы категорий "4Р". Товар, цена, место и продвижение с позиций приведенного определения рынка получают статус не предельных определений маркетинга, а производных от некой другой категории, имеющей прямую связь с системой знаний субъекта. Такой категорией может быть избрано "восприятие".

Данный термин не является принципиально новым для экономической науки. К нему обращаются представители многих направлений научных исследований. Например, проблема восприятия технологических нововведений акцентируется в работах Д. Сахала [18], М.И. Круглова [10] и других. В частности, Д. Сахал следующим образом подчеркивает значимость восприятия: «Технология … сильно локализована в том смысле, что ее проблемы формулируются в терминах интересов, целей и локальной культуры той организации, которая встретилась с необходимостью эти проблемы решить. Сходные технологические проблемы могут быть поставлены совершенно по-разному различными организациями, работающими над их решением, потому что эти организации нередко преследуют различные цели и исходят из несовпадающих систем ценностей …» [18, с. 223].

Некоторые исследователи в области стратегического и тактического менеджмента также обращают внимание на эту проблему [12, 16 и т.д.]. Даже у Ф.У. Тейлора можно найти обоснование важности восприятия при внедрении принципов научного менеджмента. В частности, он указывал, что «… те работники лучше, которые имеют высокий коэффициент восприимчивости…» [19, с. 70], который необходимо учитывать при осуществлении «научного подбора».

Исследователи в области логистических операций также обращают внимание на восприятие сторон при заключении контрактов и организации логистических сетей [11]. Кроме того, даже в финансовом учете применяется понятие восприятия. В частности, О.В. Рожновой предлагается деление информационного пространства на воспринимаемое и невоспринимаемое. При этом автор подчеркивает, что принимаемое решение определяется надежностью воспринятой информации, то есть качеством воспринимаемого пространства; составом, индивидуальными особенностями, интеллектуальными способностями субъектов, принимающих решение [17].

Категория восприятия используется и в исследованиях, посвященных решению сугубо маркетинговых проблем, например, при исследовании процессов создания брендов, поведения потребителей и их мотивации, позиционирования, рекламы и разработки рекламных коммуникаций, процесса создания марочного капитала посредством восприятия ценностных ориентаций потребителя.

Важность когнитивных структур и восприятия ролей участников организационного покупательского поведения подчеркивают Ф. Вебстер и Й. Винд [6]. На необходимость и актуальность изучения «… внутриличностной изменчивости…», основой чего является восприятие, указывает Р. Белк [5]. Предлагаемая М. Холбруком и Э. Хиршман концепция обработки информации содержит в качестве основных элементов, влияющих на поведение при выборе, когнитивные реакции, структуры знаний, убеждения и т.д. [25].

Кроме того, понятие восприятия и его использование в качестве методического инструмента применяется в научных исследованиях, связанных с разработкой управленческих воздействий, например, при построении карт позиционирования, карт конкурентных позиций, карт восприятия, при объяснении внутренних факторов, влияющих на поведение потребителей.

Предполагаемые оппоненты могут возразить, что данный термин психологический, что делает сомнительным его использование в экономических науках и, в частности, в теории когнитивного маркетинга. Однако в пользу его применения целесообразно привести следующие доводы.

Действительно, восприятие является одним из терминов психологических наук. Но, как подчеркивал Й. Шумпетер, «… различные науки часто имеют дело с одними и теми же объектами … и … не предмет, а познавательный метод … определяет науку …» [26, с. 230-231]. Психология занимается изучением непосредственно процесса формирования восприятия, происходящего в сознании человека, как объекта, процессов перцепции, нейрофизиологических реакций и т.п. В теории же когнитивного маркетинга восприятие понимается как некоторый «слепок» с сознания человека - гештальт. В ней проблемы, по определению У. Найссера, «теории человеческой природы» не исследуются.

В методологическом смысле «восприятие - целостное отражение объективной реальности в результате непосредственного воздействия объектов реального мира на органы чувств человека. Оно включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нем информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа» [21, с.258]. Одновременно «восприятие - чувственный образ внешних структурных характеристик предметов и процессов материального мира, непосредственно воздействующих на органы чувств» [22, с.58].

В экономической литературе также существуют соответствующие трактовки данного термина. В частности, в научной литературе по маркетинговым проблемам под восприятием понимают «… активное воссоздание реальных данных, … зародыш будущего действия» [1, с. 147], или «… процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира» [9, с. 150]. В то же время ряд авторов, например, Ф. Букерель, Э. Райс, Дж. Траут [1, 15, 20 и др.] предостерегают от мысли, будто между восприятием и действием есть некий перерыв, после которого «…происходит что-то вроде волшебного прыжка…». Воспринимать предмет уже означает некую реакцию индивида - его принятие или отвержение. Можно сказать, что восприятие предполагает начальное побуждение к действию.

Некоторые определения содержат акцент на основной функции восприятия - функции фильтрации. Например, исследователи в области рекламного менеджмента Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер считают, что восприятие есть фильтр, включающий «… две стадии - внимание и толкование… На первой стадии внимание фильтрует поступающую информацию. Второй стадией восприятия является интерпретация (толкование) полученной информации» [4, с. 217]. Схожую с данной трактовку восприятия дает Е.П. Голубков. Э. Райс и Дж. Траут заявляют еще категоричнее: «Не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит» [15, с. 55]. Наиболее отвечающее познавательному методу теории когнитивного маркетинга определение дает И.В. Алешина: «Восприятие - это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера» [2, с. 148].

Общим для всех приведенных выше определений является акцент на том, что посредством восприятия индивид производит оценку действительности. И в большинстве случаев существующие в экономической литературе ссылки на восприятие присутствуют в исследованиях поведения потребителя. Однако представляется целесообразным заявить, что важность восприятия для теории когнитивного маркетинга более значительна, а ее содержание более глубоко.

Действительно, управленческое воздействие предполагает существование субъекта и объекта. Представленные же определения отражают только одну сторону диады - поведение объекта. Но субъект, осуществляя свою деятельность, является, согласно У. Найссеру, «участником когнитивных актов», в результате чего у него формируется свое восприятие. «Восприятие и другие познавательные процессы - … не только операции, совершаемые в голове индивида, но и акты взаимодействия с миром. Такое взаимодействие не только информирует индивида, но и трансформирует его. Мы все созданы теми когнитивными актами, участниками которых мы были …» [13, с.33]. Причем, субъект имеет восприятие как того, каким образом он намеревается осуществить управление обменно-оценочным актом, так и того, что он предлагает в качестве предмета оценки.

В 60-е гг. Н. Винер, проводя аналогию между кибернетикой и человеком, подчеркивал: «…Мы стремимся привести привлекший наше внимание предмет в нормальное положение и в нормальную ориентацию с тем, чтобы создаваемый нами зрительный образ предмета менялся в возможно меньшем диапазоне» [7, с. 204]. Он говорит фактически о восприятии, а точнее, о том, что восприятию присуща такая характеристика как норма. Она лежит в основе деятельности предприятия на рынке. Это определенная система взглядов, философия, кредо, точно так же, как и в основе поведения потребителя лежит восприятие как отражение объективной реальности.

Нормы есть результат проявления убеждений. Убеждение, согласно мнению Ф. Котлера, «…представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо» [9, с. 195]. И эта характеристика рождается в процессе жизненного цикла индивида и основывается на ценностных установках. Убеждения могут играть не только положительную роль. Например, Т. Левитт, рассуждая по поводу маркетинговой миопии, выдвигает тезис, что бескомпромиссная убежденность в чем-либо есть прямой путь к провалу. Неспособность сменить свое восприятие действительности ведет к явному проявлению цикла самообмана. По мнению Т. Левита, этому циклу сопутствуют следующие условия.

1. Убежденность в том, что расширение старых и завоевание новых, а также увеличение численности населения и потребителей гарантирует рост предпринимательских структур. Такая позиция приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей.

2. Убежденность в отсутствии конкурентов, как самому предприятию, так и его продукции. Это влечет за собой чрезмерно узкую ориентацию на продукт. При этом конкуренты на уровне восприятия потребителя вообще не принимаются в расчет.

3. Убежденность в том, что массовое производство само по себе обязательно приведет к желаемому уровню снижения издержек при увеличении объемов производства. Последнее верно, но только, быть может, к существенному, но не всегда к тому, который обеспечит предпринимательской структуре конкурентные преимущества. Короче говоря, «эшелон менеджмента», нежелающий вносить изменения в свои убеждения, привыкает «плыть по течению». В результате предприятие занимается не столько удовлетворением нужд и потребностей потребителей, сколько производством определенных товаров и услуг, что неизбежно повлечет за собой негативные последствия. Т. Левитт называет такую систему взглядов «товарным провинциализмом».

4. Убежденность в том, что работа с продукцией, допускающей проведение точных исследований, модернизацию и снижение издержек производства гарантирует успех. Проблема в техноцентричном подходе к руководству предприятием, налицо полное доверие таким видам деловой активности, которые поддаются изучению, экспериментальной проверке, контролю. Интуиция - неотъемлемый фактор успеха - не принимается в расчет вообще.

Из рассуждений Т. Левитта вытекает необходимость внесения изменений в убеждения и в восприятие соответственно. Это тем более важно, так как во взаимодействиях у сторон обменно-оценочного акта разные восприятия, следовательно, и нормы разные. Каждый из них в соответствии со своими нормами приводит предмет обменно-оценочного акта в «нормальное положение». Отсюда возникает еще один немаловажный вопрос о том, что же представляет собой основу этих различий в восприятиях сторон взаимодействия, и существует ли некая принципиальная возможность их уменьшить. Последнее же приводит к необходимости рассмотрения составляющих этой категории.

В дальнейших рассуждениях «восприятие» будет пониматься в смысле, предложенном И.В. Алешиной. Основанием для такого выбора является акцент на деятельностной составляющей. Однако собственно определение сущности категории еще не является доказательством ее применимости в теории. Поэтому далее необходимо методологически обосновать последнее.

Раскрытие методологического содержания понятия «восприятие» необходимо вести исходя из его соотношения с понятием «деятельность».

Применение понятия «деятельность» в научных исследованиях, по мнению Э.Г. Юдина [27], связано либо с его трактовой как естественно-исторического основания жизни человека и общества, либо как акцент на особую действительность, требующую специальных методов изучения. Восприятие как деятельность рассматривается здесь во втором понимании.

Согласно этому представлению, восприятие представляет собой некую проекцию деятельности как методологического понятия на уровень теории когнитивного маркетинга. Другими словами, такие свойства деятельности, как универсальность и полифункциональность, выделяемые Э.Г. Юдиным, как основополагающие, присущи и восприятию.

Действительно, универсальность восприятия проявляется в его принадлежности любому субъекту вне зависимости от его статуса, образования и других характеристик. Кроме того, данное свойство выражается еще и в том, что понятие «восприятие» как теоретическая единица представляет собой некую универсальную абстракцию, в которой воплощен, по определению Э.Г. Юдина «сквозной смысл». Через обращение к этому понятию можно получить содержательное представление как о простых обменно-оценочных актах, так и сложнейших процессах взаимодействия субъектов.

То, что данная категория может быть применена к простейшей форме процесса взаимодействия - обменно-оценочному акту - придает ей прочный онтологический статус, так как апелляция к ней оказывается равнозначной указанию на нечто самоочевидное. В то же время, через содержание понятия «восприятие» прослеживается связь с мыслительным пространством теории когнитивного маркетинга, задается «вектор движения», и в значительной степени определяется тип и характер предметов процесса взаимодействия в заданном мыслительном пространстве.

Универсальность понятия «восприятие» порождает еще одно свойство, существенное методологически, - полифункциональность. Оно проявляется через присущие восприятию функции. Однако, если принятое выше определение верно, то эти функции должны вытекать из деятельностной основы восприятия как критически значимой деятельности. Для доказательства последнего утверждения целесообразно воспользоваться перечнем функций деятельности, предлагаемым Э.Г. Юдиным (таблица 1).

Таблица 1. Функции восприятия как критически значимой деятельности

Конкретизация функций понятия «деятельность» применительно к понятию «восприятие» заключается в следующем.

1. Понятие «восприятие» как проекция мира в сознании любого индивида фактически представляет собой ту фундаментальную основу, пользуясь которой он не только производит оценку, но и принимает решения. Восприятие, наделенное этой функцией, реализуется и как объяснительный принцип в онтологических построениях теории когнитивного маркетинга - тех процессах взаимодействия субъектов рынка, простейшим выражением которых является обменно-оценочный акт.

2. Как объект объективного научного изучения понятие «восприятие» может быть представлено совокупностью некоторых составляющих, имеющих одну оценочную природу и входящих в состав когнитивной структуры индивида. При объяснении действительности эта совокупность должна применяться в единстве на основе принципов методологии мыследеятельности [22, 23], принципов поведения «экономического человека» в альтернативных течениях экономической теории, а также принципов когнитивной теории, определяющих процесс обработки получаемой индивидом из среды информации и принятие им на этой основе решений в процессе взаимодействия.

3. Как предмет управления восприятие является основой управленческого воздействия. Оно объективно присуще как субъекту, так и объекту процесса взаимодействия. Составляющие восприятия гетерархичны в зависимости от их фундаментальности в сознании индивида. Значит, они могут быть использованы в качестве предмета управления. Изменения, в них происходящие, могут рассматриваться как начальные импульсы к изменениям в собственно восприятии.

4. Являясь основой онтологической схемы теории когнитивного маркетинга, восприятие представляет собой предмет проектирования. Через определение сущности составляющих восприятие элементов возможно создание устойчивых взаимодействий между субъектами рыночной сети.

5. Тот факт, что восприятие субъективно, его структурные элементы различны по своей фундаментальности, уже свидетельствует в пользу того, что оно есть отражение культуры индивида.

Из представленного перечня функций понятия «восприятие» первые две - как объяснительный принцип и как предмет объективного научного изучения - относятся к методологическим. Их реализация проявляется в ограничении мыслительного пространства теории когнитивного маркетинга понятием «восприятие» как категории, как ее теоретического конструкта.

Последние три - как предмет управления, проектирования и ценности - это те функции, которые предполагают конкретизацию понятия «восприятие» как единицы теоретического анализа на уровень реальной действительности.

Построение онтологической схемы процесса взаимодействия субъектов рынка, наиболее приближенной к реальности, требует учета ряда особенностей, присущих восприятию. К ним относятся: устойчивость, относительная изменчивость структурных элементов восприятия - ценностей, приоритетность наиболее актуальных из них, позиционность, когерентность.

Такое свойство восприятия, как устойчивость определяется теми когнитивными структурами, которые сформировались в процессе приобретения индивидом жизненного опыта. Данные когнитивные структуры ранее, в прошлом проявили себя как способные помочь индивиду в решении проблем. Вполне естественно его обращение к ним в решении настоящих проблем. Смена же либо внесение изменений в них происходит только тогда, когда индивид обнаруживает их несостоятельность.

Структурные элементы восприятия, представляющие его основу, есть ценности, различные по своей устойчивости, которая в свою очередь зависит от их фундаментальности. Некоторая часть из ценностей не может быть подвержена изменениям в относительно короткий период. «Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что они считают относительно значимым) меняется каждые десять лет» [3, с. 15]. Отсюда вытекает второе свойство - свойство относительной изменчивости включенных в восприятие ценностей. Оно заключается в том, что некоторые из ценностей восприятия более гибки и могут быть подвержены значительным изменениям в короткий промежуток времени. Другие же, в силу своей большей фундаментальности, и вовсе не могут быть подвержены изменениям. Вопрос о том, какие же из составляющих восприятие ценностей должны быть подвергнуты изменениям, приводит к следующему свойству - свойству приоритетности. когнитивный маркетинг восприятие ценностный

Приоритетность тех или иных ценностей и необходимость внесения изменений в них зависит от актуальности и качественных характеристик тех проблем, которые предстоит решить индивиду. Кроме того, приоритетность как свойство находит выражение в его убеждениях, которые, как выше уже указывалось и обосновывалось рассуждениями Т. Левитта, могут рассматриваться как факторы регрессионного характера при принятии решений. То есть составляющие восприятия субъектов ценности определяют их приоритетные предпочтения в обменно-оценочном акте. Указанные приоритетные предпочтения приводят к следующему свойству позиционности.

Позиционность проявляется в занятии субъектами обменно-оценочного акта определенных рыночных позиций. Через приоритеты в предпочтениях посредством внесения изменений в позиционность определяются границы будущих действий. Для процесса взаимодействия позиционность имеет принципиальное значение, так как от степени совпадения приоритетов в предпочтениях, в оценках как собственных рыночных позиций, так и позиций субъектов, с которыми предполагается построение таких отношений, зависит их связность. Последнее же приводит к такому свойству восприятия, как когерентность.

Данное свойство является более существенным не для собственно восприятия, а скорее для восприятий субъектов рынка, участвующих в процессе взаимодействия. Это свойство проявляется в определении той зоны когерентности, без существования которой он принципиально невозможен. Более того, без нее и собственно простейший обменно-оценочный акт не может состояться. Качественные характеристики этой зоны когерентности определяют то разнообразие альтернатив в решениях, принимаемых участниками взаимодействия, которые могут, в том числе, затрагивать и перспективы развития этих отношений.

Таким образом, можно сделать промежуточный вывод о том, что восприятие, как конкретизация методологического понятия «деятельность» на уровень конкретной прикладной теории, каковой является теория когнитивного маркетинга, наряду с обменно-оценочным актом и рынком может быть принято как основополагающая теоретическая единица. Далее необходимо раскрыть оценочную сущность восприятия, так как именно она отражает ее экономическое содержание.

Восприятие принадлежит к области сознания человека, являющегося основой личности. Поэтому оно не только обладает способностью к устойчивости, но и стремится к ней. Указанные выше свойства восприятия - устойчивость, относительная изменчивость включенных в него ценностей, приоритетность наиболее актуальных из них, позиционность, когерентность - определяют его принадлежность к области динамически развивающихся факторов. В этом смысле восприятие не есть пассивное отражение признаков и свойств предмета. Это отбор, преобразование и воссоздание некоего образа предмета с целью включения его в когнитивную структуру знаний. То есть восприятие есть «инструмент», с помощью которого каждый индивид мысленно воссоздает тот или иной предмет, чтобы затем «включить» этот образ в набор своих нужд, потребностей, реакций. Но это не предмет в его объективном содержании, это его образ.

При таком подходе собственно акт покупки есть присущий восприятию выбор, функционально связанный с восприятием, основанный на нем, являющийся его закономерным продолжением. Это конкретное действие, которое рассчитано на получение личного удовлетворения посредством проникновения в реальность, одним из элементов которой является предмет, предлагаемый к обмену. Так как предмет трансформируется в восприятии индивида в некий образ, то его традиционное представление в маркетинге, как совокупности неких свойств, оценка которых производится в результате получения некоторых величин, не может помочь выявить особенности акта покупки и понять причины конкретного выбора конкретного индивида.

Представляется в этой связи, что более важным и значимым является выяснение того, как, почему эти оценки «…сближаются, наслаиваются, взаимно перекрываются, словно волны прилива, соединяются или отталкиваются одна от другой в соответствие с течением процесса, который они не замечают, но который их влечет неумолимо в определенном направлении» [14, с. 148]. Здесь необходимо остановиться на том, почему одна информация отсеивается восприятием индивида, другая же заостряет внимание и подвергается трансформации, на основании чего индивид принимает решение о принятии или отторжении товара. На все эти проблемные вопросы существует один ответ - это ценностные убеждения и определенные ценностные процедуры покупки, которые сформировались в сознании индивида в результате его жизненного опыта и приобрели статус устойчивых. То есть являются «опорой» его мнения и действий.

Такого же рода выводы можно встретить в работах В. Зайтамла, Э. Роджерса, А. Парасурамана, Л. Берри и ряда других. Например, занимаясь исследованиями поведения потребителей в различных областях, в том числе и в области инновационных товаров, В. Зайтамл опровергает некоторые априорно принимаемые в маркетинге утверждения о непосредственной зависимости между качеством, ценой, ценностью товара. Он доказывает, что потребитель выбирает товар, опираясь не на его объективные характеристики, а на атрибуты более высокого уровня абстракции - воспринимаемую ценность. В свою очередь воспринимаемая ценность, по его мнению, формируется путем наложения таких атрибутов, как воспринимаемое качество, воспринимаемая цена, как в денежном, так и неденежном выражении. При этом воспринимаемое качество имеет сходство с убеждением, как присущей восприятию ценностью, и является суждением, которое потребитель выносит в рамках вспоминаемого им набора торговых марок.

Иными словами, существует принципиальная разница между объективным качеством и воспринимаемым, кроме того, «… всеобщей взаимосвязи «цена - воспринимаемое качество» не существует» [8, с. 606]. Данным автором предлагается следующая модель «средства-цель», связывающая цену, качество и ценность (рисунок 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 21. Модель «средства - цель», связывающая цену, качество и ценность

Как следует из рисунка 1, центральным моментом в модели «средства - цель», связывающей воедино цену, качество товара и его ценность с точки зрения потребителя, является именно восприятие. Его содержание конкретизируется в таких понятиях, присущих потребителю, как воспринимаемое качество, воспринимаемая цена, воспринимаемая ценность. При этом автор подчеркивает, что воспринимаемое качество: 1) отличается от объективного или фактического качества; 2) является абстракцией более высокого уровня, чем конкретные атрибуты товара; 3) общей оценкой, которая иногда имеет сходство с установкой по отношению к продукту; 4) суждением, которое обычно выносится в рамках вспоминаемого набора торговых марок данного потребителя [8, с. 593].

Воспринимаемая же цена также принципиально отличается от объективной цены. Отмежевываясь от неоклассического представления, где цена - жертва, которую приносит потребитель ради права обладания товаром, В. Зайтамл утверждает, что такие переменные, как время, усилия в поиске, и, особо, необходимость внутренней обработки информации, весьма значимы для потребителя и находят свое отражение в воспринимаемой цене.

Этот же автор считает, что разнообразие смыслов, вкладываемых потребителем в понятие «ценность» дает основание говорить о воспринимаемой ценности. Именно этим объясняется «… почему исследователи испытывают значительные затруднения в формировании концептуального представления о ценности и ее измерении» [8, с. 609]. Воспринимаемая ценность может означать: 1) низкую цену; 2) все то, что потребитель желает получить от продукта; 3) качество, которое он получает, за уплачиваемую цену; 4) то, что потребитель получает за то, что он отдает.

В. Зайтамл подчеркивает важность исследований именно воспринимаемой стороны указанных категорий. То есть, центральным моментом здесь является именно восприятие. Например, привычное восприятие, в том числе, есть основа привычной технологии потребления. Именно этим можно объяснить явление отмечаемой в научной литературе ограниченности рынка при внедрении новых товаров. Просто «… поведенческие схемы, которые приводят к покупке товара, находятся в зародышевом состоянии…» [1, с. 149], либо новизна товара такова, что его покупка связана с внесением изменений в привычную технологию потребления индивида. А так как восприятие стремится к устойчивости, то, до тех пор, пока новый товар не будет соответствовать содержащимся в восприятии потребителя технологиям потребления, акта покупки не произойдет.

Необходимо отметить, что хотя исследования данной проблематики и присутствуют в научной литературе, но такая составляющая восприятия, как ценностные процедуры совершения покупки, не нашла в них еще своего отражения. Речь идет о так называемых стереотипах поведения человека - привычных для его, сформировавшихся в результате прошлых событий схем действия. В качестве примера таких схем, или процедурных норм могут быть выделены, например, процедуры покупки тех или иных товаров в строго определенном месте и в строго определенное время.

Отдельных исследований требует проблема управления восприятием, так как обоснование управленческого воздействия в любой форме является непременным предметным полем когнитивного маркетинга.

Литература

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика, 1993.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

3. Амблер Т. Практический маркетинг: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

5. Белк Р. Ситуационные переменные и поведение потребителя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С.213-225.

6. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 198-212.

7. Винер Н. Кибернетика или управление и связь в животном и машине: Пер. с англ. М.: Сов. Радио, 1968. 325 с.

8. Зайтамл В. Восприятие потребителем цены, качества и ценности товара: модель целей и средств и синтез доказательств // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 590-626.

9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 896 с.

10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. М.: Русская Деловая Литература, 1998. 768 с.

11. Линдерс М.Р., Фирон Х.Е. Управление снабжением и запасами. Логистика: Пер. с англ. СПб.: ООО «Издательство Полигон», 1999. 768 с.

12. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 688 с.

13. Найссер У. Познание и реальность.: Пер.с англ. М: Прогресс, 1981. 230 с.

14. Осипов Ю.М. Курс философии хозяйства // Философия хозяйства. Альманах центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. 2001. № 2. С. 244-261.

15. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 293-314.

16. Райс-Джонсон У. Тактический менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 672 с.

17. Рожнова О.В. Финансовый учет. Теоретические основы, методологический аппарат. М.: Экзамен, 2001. 320 с.

18. Сахал Д. Технический прогресс: концепции модели, оценки: Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 1985. 366 с.

19. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента: Пер. с англ. М.: «Журнал «Контроллинг»», 1991. 104 с.

20. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! СПб.: Питер, 2002. 224 с.

21. Универсальный энциклопедический словарь. М.: Большая Российская энциклопедия, 1999. 1551 с.

22. Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. М.: Изд-во «Политическая литература», 1981. 445 с.

23. Фирсанова О.В. Взаимодействия субъектов рынка в теории маркетинг-менеджмента: Методологические принципы исследования. СПб.: СПбГУЭФ, 2003.

24. Фирсанова О.В. К вопросу о философско-методологическом основании теории когнитивного маркетинга // Управление общественными и экономическими системами [Электронный ресурс]: Многопредмет. науч. журн. //Электрон. журн. Орел: ОрелГТУ. 2007. Режим доступа: http//bali.ostu.ru

25. Холбрук М., Хиршман Э. Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001. С. 226-242.

26. Шумпетер Й. История экономического анализа // Истоки: вопросы истории народного хозяйства и экономической мысли. М.: Экономика, 1989. Вып. 1. С. 236-311.

27. Юдин Э.Г. Системный подход и принципы деятельности. Методологические проблемы современной науки. М.: Наука, 1978. 391 с.

Размещено на Allbest.ru