Принципы маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Что такое первичная и вторичная информация

2. Основные направления исследования в маркетинге

3. Основные принципы маркетингового исследования

4. Основные виды сегментации рынка

5. Критерии сегментации

6. Маркетинговый анализ результатов исследования



1. Что такое первичная и вторичная информация

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

2. Основные направления исследования в маркетинге

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план); маркетинговый сегментация рынок сбыт

3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы.

Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.

Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.

Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.

3. Основные принципы маркетингового исследования

1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов - от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.

Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.



4. Основные виды сегментации рынка

Одним из подходов исследования рынка в маркетинге с целью выявления специфических групп потребителей, является сегментирование. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей, что и определяет понятие рыночной сегментации. В основе этой концепции лежит подход по рассмотрению рынка не как единого целого, а как сумму отдельных групп потребителей, отражающих специфические вариации спроса на конкретный товар.

Сегментация рынка - это метод группирования потребителей по определенным специфическим признакам. Сегментация осуществляется для последующего выделения предприятием своих целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения тех объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это подход к процессу принятия предприятием решений по охвату товарного рынка при помощи различных элементов комплекса маркетинга. Следовательно, сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для рационализации затрат предприятия-производителя на разработку программ производства и стратегий реализации товара.

Существуют два основных подхода к разработке стратегии сегментирования:

- начать с исследования уже сложившейся конъюнктуры рынка и выявления уже существующих реальных и потенциальных потребителей, а так же их различий в отношении к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие уникальные переменные могут характеризовать тот или иной сегмент потребителей.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Таким образом, сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на действия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Первичными объектами сегментации являются потребители, вторичными - товары и услуги, методы коммуникации, распределения и сбыта, и даже сами предприятия. Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие:

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей исходя из их географических признаков. К географическим признакам обычно относят величину региона, плотность и численность населения, административное деление (республика, край, область, район, город), удаленность от производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций, имеющих принципиальное значение для использования продукции.

Демографическая сегментация - способ деления рынка по демографическим признакам: полу, возрасту потребителей, национальности, семейному положению, размеру и составу семьи, годовому доходу, вероисповеданию, а так же исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Сегментация по социально-экономическому признаку - заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом.

Однако очень часто однородные по общим объективным признакам сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем. То есть внимание переносится на субъективную оценку покупателем того или иного продукта, или на его поведение на рынке. В этом случае потребителей сегментируют по следующим признакам:

Психографическая сегментация - способ деления рынка на группы потребителей в зависимости от их образа жизни, характера личности, принадлежности к социальному классу, стилю жизни, мотивам покупательского поведения, интенсивности потребления, отношения к продукции.

По реакции потребителей на нововведения выделяют - приобретающих новый товар в момент его появления на рынке (авангардисты и новаторы); приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро реагирующее большинство); приобретающих товар, который уже в течение длительного времени находится на рынке (медленно реагирующее большинство); отвергающих новинку (консерваторы, ретрограды)

Сегментация по поведенческим признакам, которые характеризуют степень случайности покупки, степень использования или уровень потребления товара, поиск выгод от использования товара (качества, хорошего обслуживания, цены), степень лояльности к торговой марке, эмоциональное отношение при покупке и использовании.

Сегментация по целевым установкам - когда сегментация потребителей носит целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью.

Для сегментации организаций-потребителей на рынке товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки:

· отраслевая принадлежность потребителя;

· форма собственности;

· сфера деятельности;

· размер предприятия;

· географическое положение;

· важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товар, специфика организации закупок, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов и др.

Политика сегментации рынка позволяет предприятию в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивать прибыль компаний.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных форм продвижения и способов распределения товаров. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку сразу.

5. Критерии сегментации

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

6. Маркетинговый анализ результатов исследования

Маркетинговый анализ (marketing analysis) - анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.

Маркетинговый анализ в классическом понимании -- совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).

Цель маркетингового анализа - содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.

Задачи маркетингового анализа:

*изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;

*анализ основных факторов, влияющих на спрос;

*анализ и обоснование стратегии ценообразования;

*выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

*оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;

*оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;

*анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.

В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:

Оперативный анализ в маркетинге - выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;

Стратегический анализ в маркетинге - оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.

Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.

Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:

*статистические методы анализа;

*математическое моделирование;

*моделирование процессов и рисков;

*эвристические методы (методы экспертных оценок);

*многомерные (матричные) методы анализа;

*гибридные методы анализа в маркетинге.

Статистические методики анализа в маркетинге - это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.

Математическое моделирование в маркетинге - это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.

Моделирование рисков - модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ - исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.

Эвристические методы или методы экспертных оценок - основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).

Многомерные матричные методы - моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).

Гибридные маркетинговые методы - объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.

Этапы маркетингового анализа:

1.Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;

2.Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;

3.Концептуализация -- оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;

4.Экстраполяция - определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;

5.Формулирование выводов.

Маркетинговый анализ рынка - стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.

Маркетинговый анализ компании - стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.

Конкурентный маркетинговый анализ - изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения.

Анализ результатов маркетинговой кампании - оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.

Маркетинговый анализ проекта - емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.

Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) - определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы - оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.

Размещено на Allbest.ru

...